Thị trường phân khúc tiêu dùng cà phê bột tại TP.HCM: Tiềm năng phát triển

MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Cụ thể là nó bao gồm những quyết định về địa điểm vật lý (ví dụ: quyết định nên đặt quán cà phê tại đâu?), quyết định những phương tiện nào nên được sử dụng để tạo ra một dịch vụ hữu ích cho khách hàng (ví dụ: một quán cà phê tốt có thể biết kết hợp với không gian quán thanh bình, thoáng mát…). Đối với những trường hợp mà việc sản xuất tách rời với việc tiêu thụ sản phẩm – như hầu hết các hàng hóa hữu hình – việc quản trị thường dùng nhiều biện pháp nhằm giảm thiểu các ảnh hưởng trực tiếp từ yếu tố con người đến việc chuyển giao sản phẩm cho khách hàng. Trong khi việc nâng cao chất lƣợng dây chuyền sản xuất là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình thông qua việc cải tiến các vòng tròn chất lƣợng, thì các kế hoạch về nguồn nhân lực lại đƣợc xem là quan trọng hàng đầu trong kinh doanh dịch vụ.

Một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing Mix chính là làm sao giảm thiểu tốt nhất những e ngại đó bằng cách thể hiện cho họ thấy chất lƣợng dịch vụ thông qua những yếu tố hữu hình – nói cách khác là những bằng chứng vật lý về các dịch vụ đã đƣợc cung cấp.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Đáng nói nhất ở đây là nếu phân khúc thị trường là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trường như là những hành vi cũng như sự đáp lại của người tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi phối. Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tƣ cỏch riờng, một hỡnh ảnh riờng, mạnh mẽ, rừ nột và nhất quỏn để khả năng vốn cú của doanh nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng, vi dụ như phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam giới lại ƣa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ marketing còn kết hợp cả.

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.

PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC

• Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 7 nhân tố từ 27 biến quan sát và với phương sai trích là 68,950% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ lục 2.1). Tuy nhiên mỗi nhân tố thứ 6 và 7 chỉ có 1 biến tương ứng là m8q18 (Quan trọng là phải thử những nhãn hiệu mới để cho biết) và m8q26 (quan trọng là uống để giết thời gian). - Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): đối tượng khách hàng thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu cũng là đối tượng chính vì họ chiếm đến 47.3%.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 3 nhân tố từ 10 biến quan sát và với phương sai trích là 72,945% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ lục 2.2). Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 3 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm rừ ràng nờn ta tiến hành đỏnh giỏ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Nhƣ vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có đƣợc 3 nhân tố chính đại diện cho 9 biến đo (1 biến bị loại bỏ) đo đặc điểm chung ly cà phê đƣợc đánh giá là ngon, điều này sẽ giúp chúng ta miêu tả mức độ đánh giá của từng phân khúc đối với từng đặc điểm của loại cà phê.

- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán) coi trong về vị thơm của bơ béo và hương vị đậm đà. - Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và khụng gian quỏn) là một cụm gồm những khỏch hàng hiểu rừ cũng nhƣ quan tõm nhiều đến chất lƣợng cà phê, họ chú trọng đến màu sắc đậm của cà phê. Điều này có ý nghĩa thật đặc biệt đối với các quán cà phê, họ có thể không cần mua những nhãn hiệu nổi tiếng mà chỉ cần pha chế theo đúng với nhu cầu mong muốn của khách hàng, như thế sẽ tăng được thị phần số người thường uống mà không để ý tới nhãn hiệu.

- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và khụng gian quỏn) là một cụm gồm những khỏch hàng hiểu rừ cũng nhƣ quan tõm nhiều đến chất lƣợng cà phê. Vì vậy họ quan tâm rất nhiều đến quán có cà phê ngon (chiếm tỷ lệ lớn 47%) đồng thời các yếu tố khác cũng quan trọng nhưng ảnh hưởng không lớn (Không gian quán:18%, bạn bè muốn: 19%, Địa điểm thuận lợi: 16%), tuy nhiên các quán cà phê vẫn phải chú trọng đến 3 đặc điểm này vì tỷ lệ chiếm khoảng 18% cũng tương đối cao. Hơn nữa, tổng tỷ lệ 2 loại cà phê này chiếm khá cáo hơn 80% trong 4 loại, điều này cũng hợp lý khi thành phố Hồ Chí Minh mang khí hậu nóng quanh năm nên sự lựa chọn thức uống có đá cao hơn thức uống nóng.

- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán): những kênh thông tin mà khách hàng ở cụm này nhận biết thương hiệu cà phê: thứ nhất là quảng cáo qua TV (42.2%) thứ hai là sự giới thiệu của bạn bè (35.6%).

PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH

• Mô tả đặc điểm từng phân khúc

Qua Bảng 5.30 và Hình 5.17 có thể thấy hơn một nữa các khách hàng thuộc 2 nhóm khách hàng đều có thu nhập gia đình từ dưới 5 triệu. - Nam: khách hàng nam lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối là nhiều nhất (45.2% buổi sáng và 27.8% buổi tối) nhƣng lựa chọn uống buổi sáng lại vƣợt trội hơn hẵn buổi tối. - Nữ: khách hàng nữ lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối là nhiều nhất (22.7% người buổi sáng và 52.3% buổi tối) nhƣng ngƣợc lại với nam giới, lựa chọn uống buổi tối lại vƣợt trội hơn hẵn buổi sáng.

Cả khách hàng nam và nữ điều lựa chọn lý do đến quán là: Có cà phê ngon, không gian quán và bạn bè muốn họ đến quán. Và số người lựa chọn lý do đến quán nhiều nhất là đến quán và bạn bè muốn. Vậy nên lựa chọn uống cà phê sữa có lẽ đƣợc ƣa thích hơn hẵn so với cà phê sữa nóng.

Ngƣợc lại, tỷ lệ nhận biết qua việc quảng cáo trên báo, tạp chí, pano (cùng chiếm 18.6%) lại lớn hơn nhiều so với ở nam.