Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM.pdf

Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Trang Danh mục từ viết tắt

Danh mục các biểu đồ, hình vẽ Lời mở đầu

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 1

1.1.Thương hiệu 1

1.1.1.Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2.Chức năng của thương hiệu 3

1.1.3.Vai trò của thương hiệu 3

1.1.4.Giá trị của thương hiệu 4

1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến 6

1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm 6

1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm 7

1.1.5.3.Chiến lược Hybrid 8

1.2.Ngân hàng và thương hiệu ngân hàng 8

1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại 8

1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại 8

1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại 9

1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại 10

1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại 10

1.2.1.5.Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại 10

1.2.2.Thương hiệu ngân hàng 11

1.2.3.Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng 12

1.2.3.1.Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 12

1.2.3.2.Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng 13

1.2.3.3.Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 14

1.2.3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng 14

1.4.Các bước xây dựng thương hiệu 16

1.5.Một số thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới 18

2.1.1.1.Lịch sử hình thành-phát triển của HDBank 24

2.1.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức 25

2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh 26

2.1.2.1.Tổng tài sản 26

2.1.2.2.Huy động vốn 26

2.1.2.3.Hoạt động tín dụng 27

2.1.2.4.Hoạt động thanh toán quốc tế 27

2.1.2.5.Hoạt động thanh toán trong nước và ngân quỹ 28

2.1.2.6.Hoạt động kinh doanh tiền tệ 28

2.1.2.7.Hoạt động đầu tư tài chính 29

2.2.Thực trạng xây dựng thương hiệu HDBank hiện nay 29

2.2.1.Tên thương hiệu 29

2.2.2.Biểu tượng và khẩu hiệu 29

2.2.3.Văn hóa HDBank 30

2.2.4.Vốn điều lệ 31

2.2.5.Mạng lưới hoạt động 31

2.2.6.Các hoạt động quảng bá thương hiệu 32

2.2.6.1.Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng 32

2.2.6.2.Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng 32

2.2.6.2.Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng 33

2.2.8.Vị thế của HDBank trong ngành ngân hàng năm 2008 34

2.2.8.1.Điểm mạnh 34

2.2.8.2.Điểm yếu 35

2.2.9.Khảo sát về vị thế của thương hiệu HDBank trên thị trường hiện nay 35

2.2.9.1.Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 35

2.2.9.2.Nhận biết thương hiệu HDBank 37

2.2.9.3.Mức độ hài lòng với HDBank 38

2.2.10.Những hạn chế của HDBank trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 39

CHƯƠNG 3: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam 40

3.1.Chiến lược phát triển của HDBank trong thời gian sắp tới 40

3.2.Định hướng xây dựng thương hiệu HDBank 41

3.3.Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong thời gian sắp tới 43

3.3.1.Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ 43

3.3.2.Giải pháp về truyền thông, quảng bá 43

3.3.3.Giải pháp về nguồn nhân lực 46

3.3.4.Giải pháp về tài chính 47

3.3.5.Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ 48

3.3.6.Giải pháp về việc phát triển mạng lưới và khách hàng 48

3.3.7.Giải pháp hỗ trợ khác 49

Kết luận

Tài liệu tham khảo Phụ lục

NHTM Ngân hàng thương mại

TP Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh

HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

DongA Bank Ngân hàng Đông Á

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

Trang

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của HDBank 25

Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của HDbank (2007 – 2009) 26

Biểu đồ 2: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của HDBank 31

Biểu đồ 3: Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 35

Biểu đồ 4: Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng 36

Biểu đồ 5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu HDBank 37

Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm 37

Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank 38

Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân hàng Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Các NHTM Việt Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại

Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng” Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mực

Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu Điển hình là Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HDBank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân hàng như Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank? Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà

ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh – HDBank”

Mục tiêu của đề tài là nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh; phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong giai đoạn hiện nay, cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trong thị trường tài chính

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, thương hiệu ngân hàng nói chung và thương hiệu của HDBank nói riêng trên thị trường tài chính hiện nay

Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về xây dựng thương hiệu ngân hàng để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng TMCP phát triển nhà TP Hồ Chí Minh

Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương như sau:

- Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

- Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP Hồ Chí Minh – HDBank

- Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1.Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc

tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu

được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người

nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận

được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức năng của chúng

Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: '' Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau”

Như vậy nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là Thương hiệu (Brand) Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp luật nào của

nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật

ngữ này một cách khá phổ biến

Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau

Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp vv Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu

tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn như, Bitis’-

Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken vv Đôi khi người tiêu dùng biết

đến khẩu hiệu nhiều hơn là thương hiệu

1.1.2.Chức năng của thương hiệu

-Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược

phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

-Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu

được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

-Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh

hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

-Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những

thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

-Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương

hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

1.1.3.Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

-Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà

sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

-Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện

bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng

trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

1.1.4.Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6

lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách

giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

Giá trị thương hiệu do 4 yếu tố hợp thành:

- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty);

- Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness);

- Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality);

- Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association).

1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu

Một số cách tiếp cận phổ biến nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm

Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing

Điểm mạnh:

- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom

- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối

- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu

- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thông ATL

Điểm yếu:

Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:

- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu

- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch marketing Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được

- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại

Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu )

Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer

1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm

Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing

Điểm yếu:

- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1) Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn

- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn

- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi

- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới

Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề

thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu )

Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Phở 24

1.1.5.3.Chiến lược Hybrid

Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường

Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu

Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng

đi Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B Doanh nghiệp lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mình

1.2 NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại

1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan trọng nhất trong nền kinh tế, tổng tài sản có của ngân hàng thương mại luôn luôn có khối lượng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng Mặt khác, khối lượng séc hay tài khoản tiền gửi không kỳ hạn mà nó có thể tạo ra chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại:

- Ở Hoa Kỳ: ngân hàng thương mại là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

- Ở Pháp: ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính

- Ở Việt Nam: theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng nhà nước xác định “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán”

Qua những khái niệm trên có thể rút ra một số điểm đặc trưng của Ngân hàng thương mại:

 Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của công chúng với trách nhiệm hoàn trả;

 Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của công chúng để cho vay, chiết khấu và thực hiện các dịch vụ tài chính khác

1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại

-Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng: thực hiện chức năng này, một mặt ngân

hàng thương mại huy động và tập trung vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế như vốn tạm thời nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể, tiền tiết kiệm của dân cư để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở nguồn vốn đã huy động được, ngân hàng sử dụng cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế

-Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán: trong chức năng này, ngân hàng có thể

thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự ủy nhiệm của khách hàng Trong quá trình thanh toán, ngân hàng đã sử dụng giấy bạc ngân hàng thay cho vàng trong lưu thông, và sau đó là sử dụng công cụ lưu thông tín dụng thay cho giấy bạc ngân hàng Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, họ sẽ được ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi

-Ngân hàng thương mại làm trung gian trong việc thực hiện chính sách kinh tế quốc gia:

để ổn định giá trị đối nội và đối ngoại của đồng tiền, lượng tiền cung ứng trong nền kinh tế phải phù hợp với giá trị hàng hóa lưu thông, do đó, ngân hàng trung ương sử dụng công cụ của chính sách tiền tệ để điều hòa khối lượng tiền tệ trong lưu thông và bắt buộc các ngân hàng thương mại chấp hành

-Ngân hàng thương mại tạo “bút tệ” hay tiền ghi sổ trong nền kinh tế

1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại

-Nghiệp vụ tạo vốn – Nghiệp vụ nợ: là nghiệp vụ hình thành nên nguồn vốn hoạt động của

ngân hàng, được gọi là nghiệp vụ cơ bản vì các nguồn vốn này nằm bên tài sản Nợ trên bảng tổng kết tài sản của ngân hàng thương mại

-Nghiệp vụ sử dụng vốn – nghiệp vụ Có: là nghiệp vụ sử dụng các nguồn vốn hình thành

của ngân hàng, chúng thuộc bên Có trên bảng tổng kết tài sản nên còn được gọi là nghiệp vụ Có Bao gồm: thiết lập dự trữ, nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ đầu tư, tài sản có khác

-Nghiệp vụ trung gian - nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: đây là nghiệp vụ mà

ngân hàng thương mại thực hiện theo sự ủy nhiệm của khách hàng được hưởng tiền hoa hồng như: chuyển tiền; thu hộ; ủy thác; mua bán hộ; kinh doanh vàng, bạc, ngoại tệ; làm tư vấn tài chính tiền tệ

1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại

 Khuyến khích tiết kiệm, góp phần hình thành và hỗ trợ các dòng vốn luân chuyển  Phân bổ vốn hữu hiệu giữa các ngành, các lĩnh vực

 Giảm chi phí, tối thiểu hóa rủi ro

 Hỗ trợ đổi mới công nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất

 Hoạt động của NHTM góp phần nâng cao môi trường kinh doanh, xây dựng văn

hóa kinh doanh đối với các doanh nghiệp

1.2.1.5 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng

-Tính vô hình: Khách hàng khi mua dịch vụ tài chính ngân hàng thường không nhìn thấy

hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ nên rất khó đánh giá và so sánh chất lượng như các hàng hóa hữu hình khác, chỉ có thể cảm nhận thông qua các tiện ích mà sản phẩm đem lại

-Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời: Chu kỳ của một sản phẩm

chia làm hai giai đoạn: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên đối với sản phẩm tài chính, chúng được tạo ra khi khách hàng có yêu cầu và tiêu thụ ngay

-Không ổn định về mặt chất lượng và dễ sao chép (cả về tính chất và hình thức) và do

nhiều yếu tố cấu thành: Một sản phẩm dịch vụ tài chính do sự kết hợp của các yếu tố bên

trong (nhân lực, công nghệ…) và bên ngoài (môi trường, thể chế…) Ngoài ra còn có sự tham gia của các ngân hàng thương mại và các tổ chức phi tài chính

1.2.2.Thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như thương hiệu Hay có

thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ,

kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng,

danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như

sau: Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của

ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của

ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụngdịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng

Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối

cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại

1.2.3 Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng

1.2.3.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

Có thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu

tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị +

Sức lao động

Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất

lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân

hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân

định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau

Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,… Thương hiệu là thị trường, mở thị trường theo thương hiệu chứ không theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định không nhất thiết từ nhu cầu của người tiêu dùng

Về không gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị không thể tính toán được của thương hiệu

1.2.3.2 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng

- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ

của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng

thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu đó

- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình

gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng Các thành phần chính của tài sản này gồm:

+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng

+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng + Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận được

+ Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả

- Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và

lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh

- Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và

trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai

- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có thể đo lường

được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng

- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua

thương hiệu của ngân hàng hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

1.2.3.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

- Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong

hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng

Đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn,… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng

- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản

phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng

- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền,

số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,…

1.2.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ

Có thể đưa ra vài nét chính, như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm

về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng Trong giá trị thương hiệu có hai

khái niệm cần phân biệt đó là: Đánh giá giá trị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu

Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng trong khi định giá là một quá trình xác định về mặt kỹ thuật giá trị của thương hiệu nhằm mục đích chuyển nhượng, phân tích, thẩm định giá trị sản nghiệp của doanh nghiệp Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về thương hiệu chứ không phải là một số các phương pháp định giá của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng

1.3.THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH?

Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những thương hiệu được coi là “mạnh” có thể được định nghĩa như những thương hiệu có được sự công nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng trên diện rộng Còn trên phương diện về triển vọng pháp luật, các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng được bảo vệ thông qua đăng ký thương hiệu cũng như đủ khả năng thi hành chống lại các bên thứ ba – những người có thể mong thu được lợi ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thương hiệu đó Nhờ việc nắm bắt được một số bước đơn giản này ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu mà các công ty có thể đảm bảo rằng những thương hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những thương hiệu mạnh

Sự công nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng thể hiện ở việc người tiêu dùng sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ, đồng thời giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng, bên cạnh đó họ còn chờ đợi những sản phẩm tiếp theo, và chấp nhận trả một cái giá cao hơn so với những sản phẩm cùng loại khác

1.4 CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác

Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

 Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

 Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 Tính chất thương hiệu/Brand Essence: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

 Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

 Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

 Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

1 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm;

2 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm;

3 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm;

4 v.v…

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào, v.v…

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.5 MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG MẠNH TRÊN THẾ GIỚI 1.5.1.U.S Bank:

U.S Bank của ngày nay được hình thành trong những năm 1990 bằng sự kết hợp của những ngân hàng uy tín trong khu vực, bao gồm Ngân hàng Star, Fistar, Mercantile, Hệ thống ngân hàng First, Ngân hàng U.S, và Ngân hàng quốc gia Colorado Những ngân hàng này, lần lượt, đã lớn mạnh nhờ việc sát nhập những ngân hàng nhỏ hơn trong nhiều năm Ở phía đông đất nước, U.S Bank đã sớm đánh dấu sự có mặt của mình từ năm 1853 khi ngân hàng Millers và Farmers ở Milwaukee khai trương, phát triển thành ngân hàng quốc gia đầu tiên ở Milwaukee

Thị trường: Thông qua 1 hệ thống gồm hơn 2.300 văn phòng, ngân hàng U.S phục vụ

cho hơn 11 triệu khách hàng với đầy đủ các tiện ích khắp 24 tiểu bang hàng đầu của Hoa Kỳ; thêm vào đó là các khoản cho vay chuyên biệt và những chi nhánh quản lý tài sản ủy thác trên khắp đất nước này; hơn 4.500 điểm rút tiền qua thẻ ATM, ngân hàng viễn thông và ngân hàng điện tử

Vì sao U.S Bank lại thành công?

Trong nền kinh tế hiện nay, nơi những đối thủ cạnh tranh tự khẳng định giá trị bản thân qua loại hình dịch vụ mà họ cung cấp, chỉ duy nhất Ngân hàng U.S đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng bằng mỗi đường dây và mỗi nhân viên cho mọi giao dịch mỗi ngày U.S Bank Five Star Service Guarantee (Cam kết mang lại dịch vụ tối ưu) đảm bảo đem lại những dịch vụ tiêu chuẩn cho khách hàng, phản ánh được những mong đợi của họ về chất lượng, sự phản hồi thông tin, độ chính xác, và luôn sẵn sàng Mục đích của Five Star Service Guarantee là mang lại cho tất cả khách hàng loại hình dịch vụ cao cấp nhất có thể trong giới tài chính Mỗi bộ phận và đường dây kinh doanh tại U.S Bank đều có 1 cam kết linh hoạt cho những khách hàng quốc tế và khách hàng trong nước - toàn bộ có hơn 80 cam kết

U.S Bank là ngân hàng tiên phong trong việc đảm bảo tất cả dịch vụ tài chính và các giao dịch có thể dễ dàng thực hiện với cộng đồng Hispanic (người gốc Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha) trong khu vực thương mại của họ Chương trình U.S Bank Hispanic điều hành hệ thống ngân hàng xoay quanh 3 nhiệm vụ trọng tâm: gia tăng số nhân viên nói được tiếng Tây Ban Nha trong tất cả các chi nhánh và trong toàn công ty, đi sâu vào cộng đồng Hispanic tại địa phương và quốc gia, phát triển và cung cấp “loại tốt nhất” các sản phẩm và dịch vụ tài chính phù hợp với nhu cầu của người Hispanic Những đối tác của U.S Bank gồm Đại sứ quán Mêxicô, Phòng Thương mại Tây Ban Nha tại Anh, Hội đồng Quốc gia thành phố của LaRasa,

và Hiệp hội Thương mại La tinh, giữa các tổ chức khác Cùng với những loại hình khác mà nó phát hành và phân phối ở Tây Ban Nha, U.S Bank đã kích hoạt usbank.com/espanol, một trang web điện tử tiếng Tây Ban Nha bao gồm các thông tin về sản phẩm và khả năng để cung cấp cho những tài khoản trực tuyến

U.S Bank luôn luôn tìm kiếm phương thức đánh bóng bản thân bằng cách làm nổi bật uy tín của ngân hàng và tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng Cũng vì vậy, ngân hàng U.S cố gắng phấn đấu để đạt giá trị thương hiệu uy tín nhất bằng việc đảm bảo quyền lợi cá nhân rõ ràng cho mọi khách hàng, khách hàng tiềm năng và toàn thể mọi người Thương hiệu ngân hàng U.S được tiếp tục lan truyền rộng rãi qua vùng rộng của các kênh phương tiện truyền thông đại chúng chuẩn bao gồm truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí, thư điện tử trực tiếp quốc gia và quảng cáo ngoài trời; đông đảo các nhà tài trợ quảng cáo và sự kiện trên cả nước; mang lại cho doanh nghiệp và những nhân viên tình nguyện; và các chương trình mà khuyến khích nền kinh tế và phát triển cộng đồng Quan trọng không kém, những nhân viên của U.S Bank cũng làm rạng danh thương hiệu thông qua các dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng

Giá trị thương hiệu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều tạo nên giá trị của Ngân hàng

U.S, bao gồm Giám đốc điều hành, với khẩu hiệu “Cam kết mang lại dịch vụ tối ưu”, biểu

tượng cho sự cam kết của ngân hàng U.S Bank Five Star Service Guaranteed được kết tinh từ 2 yếu tố: giao ước với dịch vụ khách hàng khắp Hoa Kỳ, và giao ước với dịch vụ nổi bật Cả hai yếu tố đều mang tính chất quyết định và đem lại những khoản lợi nhuận cho hầu như tất cả các khách hàng trong giới tài chính

Sự nổi tiếng của thương hiệu được phản ánh thông qua cách ngân hàng U.S làm việc với khách hàng của mình: trực tiếp, rõ ràng và cụ thể về năng lực và triển vọng của ngân hàng Hình mẫu kiên cố, bền bỉ của U.S minh họa đặc điểm vững chắc và ổn định, những yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp đang lựa chọn công ty tài chính Cùng lúc đó, lời cam kết Five Star Service Guaranteed bóng bẩy đem những dịch vụ và tiềm lực cùng những cải tiến của ngân hàng tiếp cận công việc kinh doanh

Màu đỏ đậm, sáng, trắng và xanh của logo ngân hàng cùng với tên công ty rõ nét gạch chân toát lên niềm kiêu hãnh của ngân hàng hiện đang là 1 phần của ngành dịch vụ tài chính Mỹ Logo tương ứng với việc nhận thức tầm quan trọng của ngân hàng trong hệ thống kinh tế của quốc gia

1.5.2.Citibank:

Citibank, N.A công ty hơn nửa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 lao động trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới

Thị trường: Sau sự bãi bỏ quy định vào những năm đầu 1980, ngành công nghiệp ngân

hàng của Australia trở thành một trong những môi trường ngân hàng hoàn thiện và cạnh tranh nhất thế giới Ngành công nghiệp này đã thu được tổng thu nhập là 56,1 tỉ đô la và là một trong những lĩnh vực nhiều việc nhất trong thương trường Australia Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới, một nhân tố quan trọng trong thị trường bán lẻ nội địa Khi thiên niên kỷ mới đang tới gần và thị trường thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự tồn tại Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citibank Australia sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công

Điều gì tạo nên sự thành công của Citibank?

Các kế hoạch đa dạng, những sản phẩm tốt và số lượng người tham gia đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Australia thành công nhất hiện nay Cách tiếp cận của Citibank với hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Nhân viên tài năng tới từ rất nhiều lĩnh vực khác nhau, và những người quản lý thì luôn đảm bảo rằng họ tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể

Citibank là ngân hàng duy nhất tại Australia có đưa ra sự bảo mật về những bức ảnh trong thẻ tín dụng Citibank cũng là ngân hàng đầu tiên có dịch vụ ngân hàng qua telephone 24/24h, 7 ngày một tuần

Foreign Exchange Bank luôn đứng đầu trong vòng 20 trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết cấu trúc của Citibank cho tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng đã đưa Citibank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates

Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên

những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác

Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào giáo dục

Giá trị thương hiệu:

Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Australia và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới Australia và mang những ý tưởng của Australia ra toàn thế giới

Citibank được coi là người tiên phong ở Australia với việc tạo ra bước ngoặt đối với những thoả thuận tập đoàn như Corporate Loan Securitisation đưa Citibank trở thành cơ quan Australia đầu tiên bảo đảm sự thế chấp chính mình Citibank phát triển cái tài khoản các sản phẩm có thể chi trả đầu tiên trên thị trường Australia

Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được

Sự nổi tiếng mà Citibank đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luôn cảm thấy tin tưởng với các dịch vụ của Citibank

1.5.3.HSBC Bank:

Sự sáp nhập vào năm 1959 của tập đoàn Ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải với ngân hàng Mậu dịch là nhân tố quyết định đặt nền móng cho tập đoàn HSBC ngày nay Thành lập năm 1865 để phục vụ cho nhu cầu buôn bán ở bờ biển Trung Quốc và nhu cầu tài chính cho các giao dịch đang tăng mạnh giữa Trung Quốc, châu Âu và Hoa Kỳ, HSBC đã sớm trở thành ngân hàng quốc tế ngay từ những ngày đầu sơ khai của nó

Thị trường: Trụ sở chính được đặt tại Luân Đôn, tập đoàn HSBC là một trong những

ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gồm gần 10.000 văn phòng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu, khu vực châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Luân Đôn, Hong Kong, New York,

Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depository Receipts (ADR)

Những yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của HSBC bank:

HSBC tại Ấn Độ đã góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành ngân hàng Ấn Độ Thực vậy, ngân hàng đã đặt máy ATM đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1987 Khả năng thích nghi, sự phục hồi nhanh chóng và lời cam kết của tập đoàn với các khách hàng đã đưa tập đoàn tiến xa hơn đạt tới thành công ngay cả trong những thời kì rối ren của 155 năm lịch sử nó tồn tại ở Ấn Độ

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng

Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố Đến năm 1994, đây là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và năm 1995 trở thành ngân hàng đầu tiên giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM

Trong phạm vi của các nghiệp vụ ngân hàng cá nhân, HSBC cho ra đời một loạt các sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện trong đó các khoản tín dụng theo kỳ hạn của khách hàng tại HSBC là một sản phẩm thực sự khác biệt, sản phẩm này đưa ra cho các khách hàng sự lựa chọn phương thức hoàn trả linh hoạt Trong cuộc cạnh tranh thị trường khốc liệt, thẻ tín dụng của HSBC đã chiếm được cảm tình của khách hàng bằng một số yếu tố độc đáo

Sức mạnh của ngân hàng nằm trong khả năng kết hợp giữa tầm với toàn cầu với sự am hiểu từng địa phương, mạng lưới phân phối toàn cầu và một tầm hiểu biết toàn diện về các dịch vụ và sản phẩm xuất nhập khẩu phát triển cùng sự tiến bộ kĩ thuật

Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC

được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa

phương

Đây chính là động lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên toàn thế giới Với nền tảng là sự hiểu biết sâu sắc các khách hàng và sử dụng hiệu quả các giá trị đó, các sản phẩm và dịch vụ của HSBC đều hướng tới những mối quan tâm, những mong muốn và những nhu cầu của mọi khách hàng Mức độ cao hơn mà ngân hàng muốn vươn tới là làm nổi bật những nỗ lực của ngân hàng giúp khách hàng của mình nhận ra ước mơ của họ

Giá trị thương hiệu:

Tập đoàn HSBC được vận hành bằng 4 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ

khách hàng nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính

sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém

Điều này được tích lũy qua những nhân viên trung thành và đáng được giao phó trách nhiệm, những người làm nên những mối quan hệ mới với khách hàng và làm việc với các đồng nghiệp quốc tế cho mục tiêu số 1 của họ

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP Hồ Chí Minh

2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 2.1.1 Tổng quan về HDBank

2.1.1.1 Lịch sử hình thành – phát triển HDBank:

Tháng 02/1989, HDBank được thành lập theo Quyết định số 47/QĐ – UB ngày 11/02/1989 của UBND TP Hồ Chí Minh, hoạt động theo Điều lệ HDBank (đã đượcTổng giám đốc NHNN chuẩn y theo Quyết định số 09/NH – QĐ ngày 21/01/1989)

Với chức năng thực hiện kinh doanh tổng hợp, đa dạng, khép kín trong lĩnh vực nhà ở; tập trung huy động vốn và quản lý tất cả các nguồn vốn để phục vụ chương trình phát triển nhà và chỉnh trang đô thị; kinh doanh tiền tệ - tín dụng thông qua việc đầu tư vốn, cung ứng tín dụng, dịch vụ nhà; tư vấn cho UBND TP Hồ Chí Minh về kế hoạch phát triển nhà chỉnh trang đô thị, HDBank luôn hướng tới mục tiêu là phát triển nhà ở và chỉnh trang đô thị, góp phần xây dựng TP Hồ Chí Minh văn minh hiện đại

Ngày 04/01/1990, Ngân Hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HDBank) chính thức khai trương hoạt động, trở thành một trong những Ngân Hàng TMCP đầu tiên của TP Hồ Chí Minh trong lĩnh vực nhà ở Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, tính đến 31/12/2009, HDBank đã đạt được những kết quả như sau:

• Vốn điều lệ: 1.550 tỷ đồng • Tổng Tài sản : 19.127 tỷ đồng • Huy động vốn: 17.119 tỷ đồng • Dư nợ cho vay: 8.231 tỷ đồng

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Bộ máy tổ chức của HDBank đƣợc thể hiện chi tiết bằng sơ đồ sau:

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của HDBank

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của HDBank tính đến cuối năm 2009 2.1.2.1 Tổng tài sản

Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của HDbank ( 2007 – 2009)

Tổng tài sản đạt 19.127 tỷ đồng tăng 1.005 so với năm 2008 và vƣợt 42% kế hoạch

Tổng tài sản

triển khai sản phẩm thẻ ATM và dự kiến đưa vào hoạt động đầu năm 2010 Kết quả năm 2009, HDBank đạt được:

Tổng vốn huy động: đạt 17.119 tỷ đồng, tăng hơn 120% so với năm 2008 Trong đó:

- Huy động từ dân cư và TCKT: đạt 11.798 tỷ đồng, tăng 111% so với năm 2008

- Huy động từ TCTD khác: đạt 5.321 tỷ đồng, tăng 145% so với năm 2008

2.1.2.3 Hoạt động tín dụng:

HDBank cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu, bảo lãnh và các hình thức khác theo quy định của NHNN Các sản phẩm tín dụng bao gồm: cho vay mua nhà, nền nhà, mua nhà tại các dự án quy hoạch khu dân cư, khu tương mại; cho vay đầu tư, kinh doanh bất động sản; cho vay tiêu dùng; tín dụng du học; cho vay sản xuất kinh doanh, dịch vụ và đời sống; cho vay cầm cố chứng từ có giá; chiết khấu thẻ tiết kiệm, chứng từ có giá; cho vay thực hiện dự án nhà đất, khu dân cư, v.v…

Trong năm 2009, Nhà nước có những chính sách kích thích kinh tế đã làm ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động tín dụng như cơ chế hỗ trợ lãi suất làm cho tăng trưởng tín dụng diễn ra khá nhanh đã gây sức ép tăng lãi suất, dẫn đến hệ quả là tăng chi phí vốn, làm tăng giá thành đồng thời làm ảnh hưởng đến việc huy động vốn gặp nhiều khó khăn Do đó, chênh lệch lãi suất đầu ra, đầu vào bị thu hẹp Tuy nhiên, chất lượng và an toàn tín dụng vẫn là tiêu chí hàng đầu trong hoạt động tín dụng tại HDBank

Tổng dư nợ đạt 8.321 tỷ, tăng 33,3% so với năm 2008, chiếm 48,01% vốn huy động) Nợ xấu chiếm 1,1% tổng dư nợ

2.1.2.4 Hoạt động thanh toán quốc tế:

Tổng doanh thu về nghiệp vụ thanh toán quốc tế đạt 10,8 tỷ đồng tăng 33,5% so với năm 2008 Năm 2009, HDBank đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 200 ngân hàng và chi nhánh tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Nhờ việc hiện đại hóa công nghệ thông tin và chuẩn hóa các giao dịch theo tiêu chuẩn quốc tế đã mang lại sự gia tăng đáng kể lượng khách hàng HDBank đã được nhiều ngân hàng lớn trên thế giới trao tặng giải thưởng là ngân hàng thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế xuất sắc như CitiBank, Standard Chartered Bank, Wachovia Bank HDBank cũng được công nhận là thành viên chính thức của hệ thống thanh toán bù trừ của Châu Âu là TARGET 2 và EBA