(luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng tại công ty TNHH gas petrolimex đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - LÊ THÚY VÂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2016 download by : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - LÊ THÚY VÂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng, năm 2016 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Lê Thúy Vân download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc 1.1.2 Các cấp chiến lƣợc .5 1.1.3 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc .6 1.2 MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Khái niệm chiến lƣợc Marketing 1.2.3 Căn để xây dựng chiến lƣợc Marketing 1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing .8 1.2.5 Các định Marketing cấp chiến lƣợc 1.3 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING 10 1.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trƣờng 10 1.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 13 1.3.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 16 download by : skknchat@gmail.com 1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 17 1.4.1 Phân tích mơi trƣờng marketing .17 1.4.2 Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing 22 1.4.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 23 1.4.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc marketing cho sản phẩm 28 1.4.5 Xây dựng sách marketing-mix .29 1.5 T CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 36 1.5.1 Tổ chức thực thi 36 1.5.2 Kiểm tra chiến lƣợc marketing 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 38 2.1.2 Chủ sở hữu Cơng ty : T NG CƠNG TY GAS PETROLIMEX 38 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động chính: 39 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 39 2.1.5 Nguồn nhân lực .40 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI PGC- ĐN 42 2.2.1 Khái quát sản phẩm gas dân dụng .42 2.2.2 Thị trƣờng tiêu thụ .42 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gas dân dụng .43 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh 44 2.2.5 Bộ phận Marketing 46 download by : skknchat@gmail.com 2.3 PHÂN T CH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 47 2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô .47 2.3.2 Môi trƣờng vi mô .56 2.3.3 Xác định hội thách thức mơi trƣờng bên ngồi tác động đến PGC-ĐN 67 2.3.4 Xác định điểm mạnh, điểm yếu 70 2.4 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG HIỆN TẠI CỦA PGC-ĐN 73 2.4.1 Chính sách sản phẩm 73 2.4.2 Chính sách giá 75 2.4.3 Chính sách phân phối 76 2.4.4 Chính sách x c tiến 79 2.4.5 Chính sách ngƣời 82 2.4.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật 83 2.4.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật 85 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 85 2.5.1 Chính sách sản phẩm 86 2.5.2 Chính sách giá bán 86 2.5.3 Chính sách phân phối 87 2.5.4 Chính sách x c tiến 87 2.5.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 87 2.5.6 Chính sách ngƣời 88 2.5.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật 88 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG .90 download by : skknchat@gmail.com 3.1 Đ NH HƢỚNG VÀ MỤC TI U KINH DOANH CỦA PGC-ĐN 90 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 90 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh: Với tầm nhìn sứ mệnh nhƣ trên, đ i h i PGC-ĐN thƣờng xuyên đổi phát triển bền vững để nhà cung cấp khí đốt h a l ng hàng đầu miền Trung Tây Nguyên 90 3.2 DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG V MÔ CỦA PGC-ĐN 90 3.2.1 Môi trƣờng kinh tế .90 3.2.2 Môi trƣờng trị-pháp luật 91 3.2.3 Môi trƣờng công nghệ .94 3.2.4 Môi trƣờng văn h a-x hội .94 3.2.5 Môi trƣờng nhân học 95 3.2.6 Mơi trƣờng tồn cầu h a 95 3.2.7 Môi trƣờng tự nhiên 95 3.3 MA TRẬN SWOT .95 3.4 LỰA CHỌN TH TRƢỜNG MỤC TI U VÀ Đ NH V SẢN PHẨM 97 3.4.1 Qui mô thị trƣờng gas dân dụng thời gian đến 97 3.4.2 Phân đoạn thị trƣờng 98 3.4.3 Xác định thị trƣờng mục tiêu 100 3.4.4 Định vị sản phẩm: Căn vào giá trị cốt lõi Công ty theo đuổi, đ là: “Sự tin cậy”: chất lƣợng ổn định, độ an toàn cao 101 3.5 MỤC TI U CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG THỜI GIAN ĐẾN 101 3.6 XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING 102 3.6.1 Xây dựng phƣơng án 102 3.6.2 Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc 103 3.7 CÁC CH NH SÁCH MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 105 download by : skknchat@gmail.com 3.7.1 Chính sách sản phẩm 105 3.7.2 Chính sách giá 106 3.7.3 Chính sách phân phối 108 3.7.4 Chính sách x c tiến 110 3.7.5 Chính sách ngƣời: 117 3.7.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật 118 3.7.7 Qui trình dịch vụ kỹ thuật 119 3.7.8 Các giải pháp hỗ trợ 120 3.8 T CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 121 3.8.1 Tổ chức thực 121 3.8.2 Kiểm tra chiến lƣợc marketing 123 KẾT LUẬN 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SBU Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc CP Giá gas giới PGC Tổng Công ty Gas Petrolimex PGC-ĐN Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng NV Nhân viên SX Sản xuất SP Sản phẩm TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam VN Van ngang VĐ Van đứng PVG Công ty Cổ phần khí h a l ng miền Bắc PGS Cơng ty Cổ phần khí h a l ng miền Nam download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 Kết cấu lao động qua năm Sản lƣợng tiêu thụ gas dân dụng theo v ng thị trƣờng qua năm Trang 41 42 2.3 Sản lƣợng tiêu thụ gas dân dụng qua năm 44 2.4 Doanh thu tiêu thụ gas dân dụng qua năm 44 2.5 Kết hoạt động kinh doanh qua năm 45 2.6 Thị phần sản phẩm gas qua năm 58 2.7 Cơ hội thách thức tác động đến PGC-ĐN 67 2.8 Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh 71 2.9 Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh ngành 72 2.10 Chi phí x c tiến qua năm 82 3.1 Dự báo nhu cầu gas dân dụng khu vực Miền Trung Bắc Tây Nguyên - giai đoạn 2016 – 2020 98 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng theo địa lý 99 3.3 So sánh hai phƣơng án 104 3.4 Phân bổ ngân sách x c tiến 121 download by : skknchat@gmail.com ... tra chiến lƣợc marketing 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX. .. phẩm gas dân dụng Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng download by : skknchat@gmail.com - Chƣơng 3: Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gas dân dụng Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng Tổng quan tài... động marketing cho sản phẩm gas dân dụng download by : skknchat@gmail.com Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu toàn hoạt động marketing cho sản phẩm gas dân