064 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU tại TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN bảo HIỂM NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Sinh viên thực : Trần Khánh Vy Lớp : K20CLCM Khóa học : 2017 - 2021 Mã sinh viên : 20A4030353 Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Thu Hằng Hà Nội, Tháng 05/2021 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc tới Ban Giám đốc, thầy cô Học Viện Ngân Hàng, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh chương trình Chất lượng cao tạo điều kiện cho em có hội thực tập, tiếp cận với công việc thực tế tích lũy kinh nghiệm cho thân thời gian học tập Nhà trường Để bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc em xin chân thành cảm ơn tất q thầy Để hoàn thành tốt đợt thực tế nghề nghiệp này, em vô biết ơn cô TS Lê Thị Thu Hằng đồng hành em có chia sẻ, hướng dẫn quý báu suốt thời gian em thực tập hồn thành khóa luận Em mong muốn gửi tới cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc kính chúc sức khỏe, cơng tác tốt Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc, tồn thể anh chị quản lý nhân viên đơn vị thực tập tạo điều kiện thuận lợi cho em thời gian thực tập ln tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận cách tốt Sau tháng đào tạo thực tập (từ ngày 02/03/2021 đến ngày 02/05/2021), em trưởng thành tích lũy thêm nhiều kinh nghiệm quý giá Đặc biệt, em xin cảm ơn chị Nguyễn Hiền Trang - Giám đốc Ban Truyền thông công ty ln ln nhiệt tình giảng dạy hướng dẫn em bạn thực tập sinh khác kỹ truyền thông cách áp dụng lý thuyết vào thực tế Chị giúp đỡ em lúc gặp khó khăn q trình làm việc, tạo điều kiện cho em phát huy mạnh vốn có đưa lời khuyên, lời nhận xét đánh giá chân thành để em tiến tương lai Thời gian làm việc Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam giúp em có hội áp dụng gần tất kiến thức học trường vào thực tế, đồng thời phát huy khả tìm tịi, sáng tạo thân Một lần em xin chân thành cảm ơn kính chúc tồn anh, chị, em bạn bè làm việc Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam dồi sức khỏe thành đạt nghiệp sống Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Trần Khánh Vy i Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam ” khóa luận em, khơng có chép người khác Đề tài, nội dung khóa luận sản phẩm mà em nỗ lực tìm hiểu trình học tập trường tham gia thực tập Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam Các số liệu, kết trình bày báo cáo hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường lời cam đoan có vấn đề xảy SVTH: Trần Khánh Vy 11 Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 11 1.1.4 Một số thuật ngữ thương hiệu 14 1.2 Phát triển thương hiệu 16 1.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu 17 1.2.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 25 1.2.3 Xác định tầm nhìn thương hiệu 26 1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 27 1.2.5 Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 CHƯƠNG 34 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 34 2.1 Giới thiệu chung Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 35 2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Tổng CTCP Bảo hiểm Bảo hiểm VietinBank .38 SVTH: Trần Khánh Vy iii Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học Học viện viện Ngân Ngân hàng hàng 2.2 Thực trạng hoạt động Tổng CTCP BảoTỪ hiểm VietinBank 40 DANH MỤC CÁC VIẾT TẮT 2.2.1 Ket hoạt động kinh doanh Bảo hiểm VietinBank giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020 40 2.2.2 Vai trò, vị thương hiệu Bảo hiểm VietinBank ngành Bảo hiểm Phi nhân thọ 41 2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm VietinBank 46 2.3.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 46 2.3.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank .48 2.3.3 Xác định tầm nhìn thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 49 2.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 49 2.3.5 Chiến lược Marketing cho phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 54 2.4 Đánh giá chung hoạt động phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank .63 2.4.1 Thành tựu 63 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 64 KẾT LUẬN CHƯƠNG 67 CHƯƠNG 69 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU 69 TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 69 3.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ Bảo hiểm Việt Nam 69 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Bảohiểm VietinBank 71 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .77 PHỤ LỤC 78 STT ĩ Từ viết tắt Nguyên nghĩa ^BH Bảo hiêm Khánh Vy Planning Modeliv BIPM SVTH: Trần Brand Identity Lớp: K20CLCM BNDTH Bộ nhận diện thương hiệu BSTH Bản sắc thương hiệu 25 CLTH Chiến lược thương hiệu CSKH Chăm sóc khách hàng CTCP Cơng ty cô phân CTTV HATH Công ty thành viên Hình ảnh thương hiệu ĩõ Tr Cơng nghệ thơng tin ĩĩ NDTH Nhận diện thương hiệu Ĩ2 PTBSTH Phát triên sắc thương hiệu ĩ3 PTTH Phát triên thương hiệu Ĩ4 TH Trách nhiệm hữu hạn thành viên ĩ5 TNDS Trách nhiệm dân ĩ6 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên ĩ7 TNKH Trải nghiệm khách hàng ĩ8 XDTH Xây dựng thương hiệu SVTH: Trần Khánh Vy v Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Ket hoạt động kinh doanh VBI giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020 (Đơn vị: tỷ đồng) .40 Bảng 2.2 Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ quan tâm 43 Bảng 2.3 Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ mà người tiêu dùng cân nhắc sử dụng 44 SVTH: Trần Khánh Vy vi Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỊ THỊ Hình 1.1: Tháp cộng hưởng thương hiệu Keller (2013) 21 Hình 1.2: Khơng gian thương hiệu tâm trí (Brand Mind Space) Gad (2001)23 Hình 1.3: Bộ mã hóa thương hiệu - The brand code (Gad, 2001) 24 Hình 1.4: Brand Envelope - “Phong bì” thương hiệu (Gad, 2001) 24 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 38 Hình 2.2: Logo Bảo hiểm VietinBanknăm 2008 50 Hình 2.3: Logo Bảo hiểm VietinBanknăm 2017 50 Hình 2.4: Logo Bảo hiểm VietinBanknăm 2018 51 Hình 2.5: Logo Bảo hiểm VietinBanknăm 2019 51 Hình 2.6: Logo Bảo hiểm VietinBanknăm 2020 51 SVTH: Trần Khánh Vy Vii Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Hiện tiến hành khảo sát nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Bảo hiểm VietinBank (VBI) thị trường Kính mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi Những câu trả lời anh/chị tham gia khảo sát nguồn tư liệu quan trọng, chân thực, khách quan giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi xin cam đoan nội dung anh/chị chia sẻ phục vụ cho mục đích nghiên cứu, thông tin anh/chị cung cấp khảo sát hoàn toàn bảo mật Xin cảm ơn anh/chị! *Bắt buộc PHẦN 1/3: THƠNG TIN CHUNG Anh/chị vui lịng tích vào ô lựa chọn phù hợp câu hỏi đây: Anh/chị vui lịng cho biết số thơng tin sau đây: Giới tính anh/chị: * □ □ Nam Nữ Độ tuổi anh/chị: * □ □ □ □ □ Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 22 tuổi Từ 23 đến 30 tuổi Từ 31 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Nghề nghiệp anh/chị: * □ □ Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phịng SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp □ □ □ □ Học viện Ngân hàng Cán công chức Kinh doanh Lao động tự Nội trợ □ Đã nghỉ hưu □ Khác: Anh/chị biết tới thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ thị trường? * □ □ □ □ □ □ □ Bảo Việt Nhân thọ VietinBank (VBI) Dầu khí Việt Nam (PVI) Bưu điện (PTI) Chubb Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) Khác: Anh/chị cân nhắc sử dụng dịch vụ Bảo hiểm Phi nhân thọ Công ty nào? □ □ □ □ □ □ □ Bảo Việt Nhân thọ VietinBank (VBI) Dầu khí Việt Nam (PVI) Bưu điện (PTI) Chubb Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) Khác: Anh/chị có biết đến thương hiệu Bảo hiểm VietinBank (VBI) không? * □ □ Có (Chuyển đến phần 3) Khơng (Chuyển đến phần 2) SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 2/3 Học viện Ngân hàng Anh/chị vui lòng tích vào lựa chọn phù hợp câu hỏi đây: Nguyên nhân anh/chị chưa biết đến thương hiệu Bảo hiểm VietinBank gì? * □ □ Khơng có nhu cầu, khơng quan tâm tới dịch vụ Bảo hiểm Có nhu cầu chưa nghe thương hiệu SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 3/3 Học viện Ngân hàng Anh/chị vui lịng tích vào lựa chọn phù hợp câu hỏi đây: Anh/chị biết tới thương hiệu Bảo hiểm VietinBank (VBI) qua đâu? * □ □ □ □ □ □ Gia đình, người thân, bạn bè Mạng xã hội Website Các kiện, hội thảo Các poster, banner Khác: Khi nhắc tới thương hiệu Bảo hiểm VietinBank anh/chị nghĩ tới điều đầu tiên? * 10 Anh/ chị sử dụng dịch vụ Bảo hiểm VietinBank chưa? * 11 Đã sử dụng 12 Chưa sử dụng 13 Khác: 14 Đánh giá anh/chị chất lượng sản phẩm, dịch vụ Bảo hiểm VietinBank VBI (nếu anh/chị sử dụng dịch vụ) 15 Rất không hài lịng 16 Khơng hài lịng 17 Trung lập 18 Hài lòng 19 Rất hài lòng 20 Khác: 21 Anh/chị giới thiệu thương hiệu Bảo hiểm VietinBank tới người khác chứ? * 22 Có 23 Khơng SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng □ lại sống tốt □ Đem Khác: □ Bảo toàn giá trị sống 24 Bảo hiểm VietinBank (VBI) đem lại cho anh/chị cảm giác gì? * □ Sống Khoẻ hơn, Lâu hơn, Hạnh phúc □ Uy tín, tin cậy □ Khơng nhớ rõ □ Hứng thú □ Khác: □ Chuyên nghiệp 28 Anh chị đánh giá nhận định cách tích vào có số thích hợp □ Hấp dẫn, thu hút với quy ước sau: * = Khơng Hồn tồn khơng đồng □ có cảm giác ý; = Không đồng ý; = Trung lập; = Đồng ý; = Hoàn toàn đồng ý □ Khác: Mức độ đồng ý 25 Anh/chị liên tưởng sản phẩm thương hiệu Bảo hiểm VietinBank dành cho người có thu nhập nào? * □ □ □ □ □ Cao Khá Trung bình Tiêu chí Thấp Khác: 26 Bảo hiểm VietinBank mang lại lợi mà thương hiệu khác khơng có?* □ □ □ □ □ □ Chương trình khuyến mại hấp dẫn Hình ảnh, thơng điệp thương hiệu thu hút Liên tục áp dụng công nghệ mới, tiện lợi Quy trình bồi thường nhanh chóng Các gói sản phẩm phù hợp nhu cầu Khác: 27 Anh/chị nhận diện slogan Bảo hiểm VietinBank * □ Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Tơi ln muốn tìm hiểu thêm thương hiệu Bảo hiểm VietinBank □ □ □ □ □ VietinBank cho người khác □ □ □ □ □ Tơi quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ có tên thương hiệu □ □ □ □ □ Tôi thực yêu thích thương hiệu Bảo hiểm VietinBank □ □ □ □ □ Tôi cảm thấy logo đơn giản, dễ nhớ, không bị nhầm lẫn □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tôi giới thiệu Bảo hiểm Tôi cảm thấy logo ấn tượng, thu hút 18 Anh/chị cảm thấy logo Bảo hiểm VietinBank VBI? * Tiêu chí Mức độ đồng ý tốt nghiệp η∏Λ∙Khóa luận ,1 Λ r ∖ hoà SVTH: Trần Khánh Vy L ʌ J1A• Học viện Ngân hàng □ □ □ □ □ Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Phụ lục 2: Nhật ký thực tập NHẬT KÝ THỰC TẬP Tuần Họ tên: Trần Khánh Vy Tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị sẵn lịng giúp tơi hồn thiện Lớp: K20CLCM Khố: 2017-2021 nghiên cứu Mỗi câu trả lời anh/chị có ý nghĩa lớn Khoa: Quản trị kinh doanh (Hệ chất lượng cao) nghiên cứu Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp Họ tên GVHD: Lê Thị Thu Hằng Địa tập: Tổng Công tyNội Cổdung phần thực Bảo hiểm TMCP Công Từđiểm ngàythực 02/03/2021 tập Ngân hàng Ghi Thương Việt Nam Địa Tòa nhà ICON4, số 243A Đê La Thành, Đống Đa, Hà Nội đếnchỉ: ngày 02/05/2021 Phịng ban thực tập: Phịng Truyền thơng Vị trí thực tập: CTV Truyền thơng Thời gian thực tập: Từ 02/03/2021 đến 02/05/2021 02/03/2021 - 05/03/2021 - Tiếp nhận vị trí thực tập - Tìm hiểu phòng ban chức phòng ban - Tìm hiểu làm báo cáo đánh giá ưu nhược điểm Website Fanpage Công ty 08/03/2021 - 12/03/2021 SVTH: Trần Khánh Vy - Lên kế hoạch chương trình, nội dung, hình ảnh Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp 15/03/2021 - 19/03/2021 đăng cho Hội nghị Triển khai Nhiệm vụ Kinh doanh 2020 diễn Bình Định Học viện Ngân hàng - Phụ trách nội dung, hình ảnh đăng cho Hội nghị Triển khai Nhiệm vụ Kinh doanh 2020 diễn Bình Định - Các viết sau Hội nghị 22/03/2021 - 26/03/2021 - Phụ trách mảng Truyền thông Bồi thường - Trở thành đầu mối Truyền thông, cập nhật thông tin từ 35 CTTV - Viết tin tuần để gửi mail nội - Cập nhật thơng tin nóng để đăng Website, Fanpage 29/03/2021 - 02/04/2021 - Tính tương tác CTTV truyền thông Công ty nghiệm thu - Viết tin Bồi thường - Viết tin Bồi thường 05/4/2021 - 09/04/2021 - Viết tin tuần để gửi SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM mail nội Khóa luận tốt nghiệp - Cập nhật thơng tin nóng để đăng Website, Fanpage Học viện Ngân hàng - Tham gia chiến dịch “Hạnh phúc xanh”: nghiên cứu thị trường, tổng hợp thông tin, slide - Viết tin Bồi thường - Viết tin tuần để gửi mail nội - Cập nhật thông tin nóng để đăng Website, Fanpage 12/04/2021 - 16/04/2021 - Chuẩn bị nội dung để ký kết hợp tác với Bệnh viện Hoàn Mỹ - Viết tin Bồi thường - Viết tin tuần để gửi mail nội 19/04/2021 - 23/04/2021 26/04/2021 - 30/04/2021 SVTH: Trần Khánh Vy - Cập nhật thơng tin nóng để đăng Website, Fanpage - Làm quen với việc làm tờ trình - Viết tin Bồi thường Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp - Viết tin tuần để gửi mail nội Học viện Ngân hàng - Cập nhật thơng tin nóng để đăng Website, Fanpage - Sửa tờ trình nội dung khoản chi để gửi phịng kế tốn nghiệm thu SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM SVTH: Trần Khánh Vy Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Khánh Vy Học viện Ngân hàng Lớp: K20CLCM NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT Nhận xét GVHD: NAM Nội dung chỉnh sửa VIỆN Độc lậpGhi - Tự - Hạnh phúc Nội dung yêuHỌC cầu chỉnh sửaNGÂN HÀNG Hội đồng sinh viên (ghi rõ vị trí chỉnh sửa: dịng, mục, trang) Sửa tên đề tài thành iiGiai pháp phát CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP triển thương hiệu tạiBẢN TổngGIẢI cơng TRÌNH ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Họ tên sinh viên: Trần Khánh Vy TMCP Mã sinh viên: 20A4030353 Công Thương Việt3.Nam’” Lớp: K20CLCM Ngành: Quản trị kinh doanh Tên đề tài: Xây dựng Phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo Đề mục chương hiểm bỏ chữ “hoàn Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam thiện” Các nội dung hoàn thiện theo kết luận Hội đồng: Kiến nghị khác (nếu có): Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2021 TS Lê Thị Thu Hằng Trần Khánh Vy ... hoạt động phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam SVTH:... 69 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU 69 TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 69 3.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ Bảo hiểm Việt Nam 69 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Bảohiểm VietinBank... PTTH Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Những khách hàng chưa biết đến thương hiệu bảo hiểm Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam