hoạt động marketing của tổ chức giáo dục và đào tạo apolo việt nam tại miền bắc

Trong thực tế đã có nhiều đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing trong các lĩnh vực khác nhau như Marketing trong lĩnh vực sản xuất: Hoàn Thiện Marketing dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạ

Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Từ giữa những năm 90, đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng lên rõ rệt Môi trường làm việc năng động và hiệu quả cũng yêu cầu ở những người trẻ tuổi của Việt Nam kiến thức kinh

tế, văn hoá, xã hội sâu rộng hơn Để có được điều này, ngoại ngữ là một công cụ quan trọng, là cầu nối để người lao động Việt Nam thành công trong những vị trí quan trọng tại các văn phòng đại diện và công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam

Nhận biết được xu hướng đó, các tổ chức giáo dục quốc tế đã tiên phong đầu tư vào Việt Nam với mục tiêu phổ biến tiếng Anh diện rộng và liên kết các chương trình đào tạo cao đẳng, đại học quốc tế Các công ty này đã gặt hái được rất nhiều thành công trong thời gian qua, có thể kể đến như Hội Đồng Anh (1993), Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam (1994), LanguageLink Việt Nam (1996) hay Trung tâm Giáo Dục và Đào tạo Úc – ACET (2002)

Tuy nhiên, với chính sách về kinh doanh giáo dục ngày càng thông thoáng và thị trường

mở rộng, các tổ chức giáo dục trên không ngừng bị cạnh tranh bởi các công ty giáo dục và trung tâm ngoại ngữ mới thành lập Do đó, họ phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thân mà hoạt động Marketing hiệu quả là một nhân tố đóng vai trò vô cùng quan trọng

Trong thực tế đã có nhiều đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing trong các lĩnh vực khác nhau như Marketing trong lĩnh vực sản xuất: Hoàn Thiện Marketing dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty may xuất khẩu Sơn Hà khi hội nhập AFTA, Ứng dụng Marketing vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng Công ty thương mại Hà Nội hay Marketing trong lĩnh vực dịch vụ: Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của hãng hàng không quốc gia Việt Nam, Vận dụng Marketing nhằm phát triển hoạt động tư vấn và đào tạo tại Trung tâm hỗ trợ phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ, Quản trị trường đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ Marketing dịch vụ …

Điểm chung của các luận văn trên là đều đi từ vai trò và nội dung trong Marketing (4P với sản xuất và 7P với dịch vụ), kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động của từng đối tượng nghiên cứu (ngành, công ty) để đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoặc hoàn thiện các hoạt động Marketing này

Trang 2

Mặt khác, tác giả nhận thấy chưa có đề tài luận văn nào liên quan đến hoạt động Marketing của các tổ chức giáo dục quốc tế trên được nghiên cứu

Từ những nhận định trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoạt động Marketing của Tổ chức giáo dục và đào tạo ApolloViệt Nam tại miền Bắc”

Đề tài này sẽ giúp tác giả hiểu sâu hơn về hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như là nguồn tham khảo cho phòng Marketing sau này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của luận văn là nhằm hệ thống hoá các kiến thức lý luận cơ bản của Marketing nói chung và ứng dụng các nguyên lý Marketing vào hoạt động của đối tượng nghiên cứu

Luận văn nhằm tới việc nêu ra các hoạt động Marketing của Tổ chức giáo dục và đào tạo Apollo Việt Nam tại Miền Bắc (từ đây gọi là Apollo Miền Bắc) trong 3 năm nghiên cứu

2009, 2010 và 2011, những hiệu quả mà Marketing trong 3 năm đưa lại Qua thực tế trên, luận văn đưa ra những nhận xét, đánh giá của tác giả về những điều đã và chưa đạt được qua các hoạt động Marketing đó, những nguyên nhân chủ quan và khách quan có thể thấy được

Cuối cùng, luận văn đưa ra các giải pháp cho các hoạt động Marketing của Apollo Miền Bắc trong năm sắp tới nhằm tạo điều kiện cho hoạt động Marketing thu được nhiều hiệu quả hơn

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing của Apollo Miền Bắc gồm các mặt dự kiến như:

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn chủ yếu là phương phân tích tổng hợp, pháp thống kê, dự báo, so sánh đối chiếu, điều tra thăm dò… các số liệu

Thông tin thu thập được chủ yếu từ các số liệu thống kê, báo cáo của Apollo Miền Bắc

Trang 3

CHƯƠNG 1 - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ỨNG DỤNG TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

1.1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không

có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm

vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường”

1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng

hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

1.1.2 Bản chất của Marketing dịch vụ

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng Để nghiên cứu bản chất của Marketing dịch vụ, trước hết chúng ta cần đi vào một số nội dung như sau:

Quá trình diễn tiến một chương trình Marketing dịch vụ

Giao tiếp cá nhân dịch vụ

Thị trường trong Marketing dịch vụ

Thị trường trong Marketing khác với những khái niệm thị trường của những sản phẩm hiện hữu, thị trường trong Marketing được hiểu là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong Marketing dịch vụ thị trường này được chia thành 6 loại cơ bản (được mô tả theo sơ đồ 1.2):

Trang 4

Sơ đồ 1.2: Thị trường dịch vụ

1.2 Marketing dịch vụ giáo dục đào tạo

1.2.1 Nhu cầu trong giáo dục đào tạo

Trong những thập niên đầu của thế kỉ XXI, nước ta đẩy mạnh sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hướng tới nền kinh tế tri thức với nhiều thuận lợi và không ít khó khăn, thách thức phải vượt qua Nhân tố quyết định là con người Việt Nam phải phát triển toàn diện

và nguồn nhân lực được đào tạo với chất lượng cao Chiến lược phát triển giáo dục đã định hướng cho phát triển nguồn nhân lực Việt Nam với mục tiêu “Ưu tiên nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực”

Báo cáo kết quả khảo sát thực trạng quản trị nhân sự Việt Nam 2011 cho thấy chi phí nhân sự chiếm tỷ trọng rất thấp trong doanh thu và giá thành của doanh nghiệp (dưới 5%) Bên cạnh đó năng suất lao động bình quân của người lao động về doanh thu và lợi nhuận cũng thấp (khoảng 6500USD/người/tháng về doanh thu và 1200USD/người/tháng về lợi nhuận), trong khi bài toán tiền lương luôn tăng nhanh (bình quân 18%/năm) Điều này cho thấy, tốc độ tăng trưởng nhanh của doanh nghiệp (bình quân trên 42%/năm) đang dựa trên nền tảng nhân công giá thấp

Doanh nghiệp muốn tăng giá trị gia tăng, dựa vào nhân lực rẻ và nguồn tài nguyên thiên nhiên, quan hệ địa chính trị sẽ không bền vững Thay vào đó, các doanh nghiệp đang chuyển

Thị trường khách hàng

Thị trường bên trong

Thị trường chuyển giao

Thị trường cung cấp

Thị trường tuyển dụng Thị trường

uy lực

Trang 5

hướng sang nguồn nhân lực chất lượng cao hơn và đã có những doanh nghiệp bắt tay hợp tác với các trường đại học và các trung tâm đào tạo ngoại ngữ và kỹ năng mềm để nâng cao năng lực cho nhân viên.

1.2.2 Thị trường giáo dục đào tạo

Viện nghiên cứu CATO dựa trên khái niệm thị trường và thực tiễn phát triển của thị trường giáo dục đưa ra khái niệm thị trường giáo dục như sau:

Một thị trường giáo dục như là một hệ thống cung cấp quyền tự do cho người sản xuất

và tiêu dùng để họ tự nguyện liên kết với nhau cũng như cung cấp các kích thích để khuyến khích gia đình làm những người tiêu dùng tích cực và các nhà giáo dục đổi mới, kiểm soát giá

cả và mở rộng các dịch vụ của mình Đó là một hệ thống trong đó các trường học có thể cung cấp quá trình dạy học cho bất kì môn học nào, sử dụng bất kì phương pháp nào mà gia đình sẵn sàng chi trả cho nó

Thị trường giáo dục được phân chia thành nhiều loại: theo cấp học (thị trường mẫu giáo – phổ thông, thị trường đại học và sau đại học, thị trường chăm sóc trẻ lứa tuổi nhà trẻ) (J

Michael Locke 20/10, 1999); Theo tính chất sở hữu (Thị trường trường tư, thị trường trường

công); Theo qui mô (thị trường toàn cầu, thị trường khu vực, thị trường địa phương hay thị trường trong nước và quốc tế; Thị trường sản phẩm giáo dục và thị trường đào tạo…

Bên cạnh những quan niệm này, giáo dục được xem là “Hàng hóa cộng cộng” và được cung cấp miễn phí hoặc cung cấp ở một giá thấp mà không thể thể hiện được chi phí thật của

nó Giáo dục cũng được xem là một loại hàng hóa tư mà giá cả do trường đại học quyết định

Ở nước ta, việc trao cho tư nhân đảm nhiệm một bộ phận dịch vụ giáo dục được gọi là

“xã hội hóa giáo dục” và xã hội hoá giáo dục mới được hình thành trong những năm đổi mới từ

1995 đến nay

1.2.3 Dịch vụ giáo dục đào tạo

Theo hệ thống phân loại Công nghiệp của Bắc Mĩ (North American Industrial Classification System (NAICS)) năm 2002, thì lĩnh vực dịch vụ giáo dục gồm toàn bộ các cơ

sở dịch vụ được thiết lập trong lĩnh vực giáo dục, bao gồm cả các dịch vụ công, có lợi nhuận

và không lợi nhuận từ dịch vụ giáo dục mầm non đến đại học, các lĩnh vực đào tạo kinh doanh, công nghệ thông tin, kĩ thuật, các dịch vụ dạy học…

1.2.4 Khách hàng trên thị trường giáo dục đào tạo

Trên thị trường giáo dục đào tạo, khách hàng sẽ là những người sử dụng các sản phẩm giáo dục, khách hàng là học sinh, sinh viên, người đi làm… và khách hàng cuối cùng của giáo

Trang 6

dục lại chính là xã hội vì nhu cầu trau dồi kiến thức bản thân là nhu cầu cả đời của tất cả các thành viên trong xã hội

1.2.5 Marketing dịch vụ ứng dụng trong giáo dục đào tạo

Tương tự như trong Marketing hàng hoá, Marketing hỗn hợp là công cụ Marketing quan trọng nhất đối với các tổ chức giáo dục đào tạo Có thể kể đến một số hoạt động của Marketing trong giáo dục như sau:

1.3.1 Yếu tố môi trường bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường chính trị, luật pháp

Phần này nêu ra một số Nghị định, Quyết định, thông tư liên quan đến việc thành lập các trung tâm ngoại ngữ, tin học

1.3.1.2 Môi trường văn hoá xã hội

Từ xưa đến nay, việc học hành thi cử luôn là vấn đề được toàn xã hội quan tâm Mỗi gia đình đều sử dụng một khoản chi không nhỏ trong tổng thu nhập đầu tư vào giáo dục cho con cái Trong giai đoạn hiện nay, ngoại ngữ mà chủ yếu là tiếng Anh được xem là công cụ vô cùng hữu ích trong công cuộc cạnh tranh tìm kiếm việc làm và con đường du học của các bạn trẻ Ngày càng có nhiều hơn các nhà đầu tư giáo dục coi Việt Nam là thị trường đang lên trong Châu Á Các trường học cũng đưa ngoại ngữ làm môn học chính và là điều kiện ra trường của một số trường đại học hàng đầu tại Việt Nam

Việt Nam nằm trên con đường giao lưu kinh tế và văn hoá giữa Nam Á và Đông Á nên việc tiếp thu ngôn ngữ và thói quen giao tiếp của người Việt Nam cũng chịu nhiều ảnh hưởng

từ sự giao thoa này

1.3.1.3 Môi trường nhân khẩu học và môi trường địa lý

Trang 7

Sự gia tăng dân số của Việt Nam tạo áp lực lên hệ thống giáo dục công nói chung, đồng thời cũng tạo điều kiện cho các trung tâm giáo dục đào tạo tư nhân phát triển Thông thường, thị trường người học ngoại ngữ và du học nằm tại các thành phố lớn và chỉ một số lượng nhỏ thuộc các thành phố trung tâm của các tỉnh Nguyên nhân chủ yếu của hiện tượng này nằm ở khả năng phát triển kinh tế và trình độ dân trí của mỗi vùng miền

Ngoài ra còn một hiện tượng đáng lưu ý trong xã hội là xu hướng dịch chuyển người học mà đặc biệt là học sinh, sinh viên lên các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng (tại Miền Bắc), Đà Nẵng (tại Miền Trung), Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ (Miền Nam)

1.3.1.4 Môi trường kinh tế

Sự thay đổi về nhân tố môi trường nhân khẩu học và địa lý nói trên đều chủ yếu bắt nguồn từ sự phát triển kinh tế nói chung của xã hội và kéo theo đó là sự giàu lên nhanh chóng của một bộ phận dân cư khiến cho nhu cầu đầu tư giáo dục tăng mạnh Ngoài ra, hội nhập kinh

tế quốc tế và gia nhập WTO tạo ra cả thuận lợi và khó khăn đối với các tổ chức giáo dục đào tạo

1.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh

1.3.1.6 Khách hàng

Khách hàng của dịch vụ giáo dục đào tạo có thể được coi là toàn xã hội vì ai cũng có như cầu học tập trau dồi bản thân Khách hàng của dịch vụ đào tạo ngoại ngữ và cao đẳng đại học chuyển tiếp chủ yếu là học sinh, sinh viên và người đi làm tầm tuổi trung niên trở xuống

1.3.2 Yếu tố môi trường bên trong

Bao gồm một số nhân tố như: Con người, tài chính và ảnh hưởng của nó đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.2.3.1 Yếu tố con người

1.2.3.2 Tài chính

Trang 8

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

APOLLO MIỀN BẮC

2.1 Tổng quan về Apollo Miền Bắc

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Trung tâm tiếng Anh Apollo là trung tâm đào tạo Tiếng Anh 100% vốn nước ngoài đầu

tiên tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1994 Apollo là thành viên của International House -

tổ chức Anh ngữ uy tín và lâu đời của Vương Quốc Anh

Các mốc thành lập chi nhánh Apollo Miền Bắc:

Năm 1994 Thành lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội tại trường Đại học Công Đoàn,

sau đó chuyển về 67 Lê Văn Hưu, Quận Hai Bà Trưng Hiện nay Apollo Miền Bắc vấn đặt trụ sở chính ở đây

Năm 2000 Thành lập chi nhánh tại 176 Thái Hà

Năm 2001 Thành lập chi nhánh tại Lạch Tray, Hải Phòng

Năm 2005 Thành lập chi nhánh tại Ngõ 1 Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy hiện nay đã

đổi thành 36 Phố Phạm Tuấn Tài Năm 2012 Thành lập chi nhánh mới tại 83 Nguyễn Ngọc Vũ, Cầu Giấy

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Apollo miền bắc được minh hoạ trong sơ đồ 2.1 dưới đây:

Trang 9

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Apollo Miền Bắc

Dưới đây là thống kê về số lượng nhân viên của Apollo Miền Bắc tính đến cuối tháng 3/2012

Bảng 2.1: thống kê số lượng nhân viên của Apollo miền bắc tính đến cuối tháng 3/2012

Trang 10

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây

Bảng 2.5: Doanh thu của Apollo Miền Bắc trong năm 2010 và 2011

3,569,470 2,351,439 2,484,260 13,229,349 Năm

2011

5,376,775

4,170,300 3,414,290 2,820,125 15,781,490

4,768,425

3,266,292

3,231,970

16,889,810 Năm

2011

6,430,465

5,625,200

4,030,630

3,725,340

19,811,635

10,350,870 Năm

2011

12,450,600

Tổng

Năm

2010

40,470,028

Năm

2011

48,043,725

(Nguồn: Phòng Marketing)

Trang 11

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của Apollo có mức tăng trưởng tương đối khá (khoảng hơn 10% mỗi năm)

Xét về mặt tỷ trọng, doanh thu khách hàng trẻ em của Apollo miền Bắc trong năm 2010

là 41,7% và năm 2011 là 41,2% Đây là nhóm khách hàng quan trọng nhất và là nguồn thu chủ yếu của công ty Đặc điểm chủ yếu của nhóm khách hàng này là học tập lâu dài, tỷ lệ nhập học cao và doanh thu bền vững Trong thời gian hoạt động của mình tại Việt Nam, Apollo Việt Nam nói chung và Apollo miền Bắc nói riêng luôn chú trọng phát triển và nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến đối tượng khách hàng trẻ em, tích cực cùng giáo dục Việt Nam xây dựng một thế hệ học sinh, sinh viên mới có trình độ học vấn, kỹ năng nền tảng tổt hơn cho công việc và học tập sau này

Đối với nhóm khách hàng người lớn, doanh thu khách hàng này trong năm 2010 đạt 32,7% và năm 2011 đạt 32,8% Doanh thu khách hàng doanh nghiệp năm 2010 đạt 25,6% và năm 2011 đạt 26%

Như vậy, tỷ trọng doanh thu của các nhóm khách hàng mang lại trong năm 2010 và

2011 không thay đổi nhiều đối với công ty

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Apollo Miền Bắc

2.2.1 Về sản phẩm

Apollo miền Bắc cung cấp đa dạng các loại sản phẩm giáo dục cho khách hàng, được phân chia theo lứa tuổi và nhu cầu học

Các chương trình đang được cung cấp hiện nay:

Tiếng Anh cho trẻ em

Tiếng Anh Trẻ em

Tiếng Anh cho Teen

Tiếng Anh Giao tiếp

IELTS & TOEFL iBT Tiếng Anh Doanh nghiệp Liên kết Đào tạo

- Dịch vụ cung cấp thông tin về tình hình học tập của trẻ bao gồm sổ liên lạc và Apollo điện tử (chương trình tìm hiểu kết quả qua tin nhắn)