Hoạt động marketing của tổ chức giáo dục và đào tạo apolo việt nam tại miền bắc (tt)

1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Từ năm 90, đầu tư nước ngồi vào Việt Nam tăng lên rõ rệt Mơi trường làm việc động hiệu yêu cầu người trẻ tuổi Việt Nam kiến thức kinh tế, văn hoá, xã hội sâu rộng Để có điều này, ngoại ngữ cơng cụ quan trọng, cầu nối để người lao động Việt Nam thành cơng vị trí quan trọng văn phịng đại diện cơng ty 100% vốn nước hoạt động Việt Nam Nhận biết xu hướng đó, tổ chức giáo dục quốc tế tiên phong đầu tư vào Việt Nam với mục tiêu phổ biến tiếng Anh diện rộng liên kết chương trình đào tạo cao đẳng, đại học quốc tế Các công ty gặt hái nhiều thành cơng thời gian qua, kể đến Hội Đồng Anh (1993), Tổ chức Giáo dục Đào tạo Apollo Việt Nam (1994), LanguageLink Việt Nam (1996) hay Trung tâm Giáo Dục Đào tạo Úc – ACET (2002) Tuy nhiên, với sách kinh doanh giáo dục ngày thơng thống thị trường mở rộng, tổ chức giáo dục không ngừng bị cạnh tranh công ty giáo dục trung tâm ngoại ngữ thành lập Do đó, họ phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp nâng cao khả cạnh tranh thân mà hoạt động Marketing hiệu nhân tố đóng vai trị vơ quan trọng Trong thực tế có nhiều đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing lĩnh vực khác Marketing lĩnh vực sản xuất: Hoàn Thiện Marketing dịch vụ nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty may xuất Sơn Hà hội nhập AFTA, Ứng dụng Marketing vào hoạt động phân phối bán lẻ Tổng Công ty thương mại Hà Nội hay Marketing lĩnh vực dịch vụ: Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh kinh doanh vận chuyển hành khách hãng hàng không quốc gia Việt Nam, Vận dụng Marketing nhằm phát triển hoạt động tư vấn đào tạo Trung tâm hỗ trợ phát triển doanh nghiệp vừa nhỏ, Quản trị trường đại học theo mơ hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ Marketing dịch vụ … Điểm chung luận văn từ vai trò nội dung Marketing (4P với sản xuất 7P với dịch vụ), kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động đối tượng nghiên cứu (ngành, công ty) để đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoàn thiện hoạt động Marketing 2 Mặt khác, tác giả nhận thấy chưa có đề tài luận văn liên quan đến hoạt động Marketing tổ chức giáo dục quốc tế nghiên cứu Từ nhận định trên, tác giả chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Tổ chức giáo dục đào tạo ApolloViệt Nam miền Bắc” Đề tài giúp tác giả hiểu sâu hoạt động Marketing doanh nghiệp nguồn tham khảo cho phòng Marketing sau Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận văn nhằm hệ thống hoá kiến thức lý luận Marketing nói chung ứng dụng nguyên lý Marketing vào hoạt động đối tượng nghiên cứu Luận văn nhằm tới việc nêu hoạt động Marketing Tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Việt Nam Miền Bắc (từ gọi Apollo Miền Bắc) năm nghiên cứu 2009, 2010 2011, hiệu mà Marketing năm đưa lại Qua thực tế trên, luận văn đưa nhận xét, đánh giá tác giả điều chưa đạt qua hoạt động Marketing đó, nguyên nhân chủ quan khách quan thấy Cuối cùng, luận văn đưa giải pháp cho hoạt động Marketing Apollo Miền Bắc năm tới nhằm tạo điều kiện cho hoạt động Marketing thu nhiều hiệu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động Marketing Apollo Miền Bắc gồm mặt dự kiến như: - Về quy trình cung cấp dịch vụ - Về sản phẩm - Về xúc tiến hỗn hợp b) Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu luận văn hoạt động Marketing Tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Miền Bắc năm 2009, 2010 2011 thành phố Hà Nội thành phố Hải Phòng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu luận văn chủ yếu phương phân tích tổng hợp, pháp thống kê, dự báo, so sánh đối chiếu, điều tra thăm dò… số liệu Thông tin thu thập chủ yếu từ số liệu thống kê, báo cáo Apollo Miền Bắc 3 CHƯƠNG - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ỨNG DỤNG TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.1.1 Những vấn đề Marketing dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu thị trường” 1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội” 1.1.2 Bản chất Marketing dịch vụ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn tồn q trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng sau tiêu dùng Để nghiên cứu chất Marketing dịch vụ, trước hết cần vào số nội dung sau: Quá trình diễn tiến chương trình Marketing dịch vụ Giao tiếp cá nhân dịch vụ Thị trường Marketing dịch vụ Thị trường Marketing khác với khái niệm thị trường sản phẩm hữu, thị trường Marketing hiểu khách hàng tiềm có nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp, Marketing dịch vụ thị trường chia thành loại (được mô tả theo sơ đồ 1.2): Thị trường bên Thị trường Thị trường cung cấp chuyển giao Thị trường khách hàng Thị trường Thị trường tuyển dụng uy lực Sơ đồ 1.2: Thị trường dịch vụ 1.2 Marketing dịch vụ giáo dục đào tạo 1.2.1 Nhu cầu giáo dục đào tạo Trong thập niên đầu kỉ XXI, nước ta đẩy mạnh nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa hướng tới kinh tế tri thức với nhiều thuận lợi khơng khó khăn, thách thức phải vượt qua Nhân tố định người Việt Nam phải phát triển toàn diện nguồn nhân lực đào tạo với chất lượng cao Chiến lược phát triển giáo dục định hướng cho phát triển nguồn nhân lực Việt Nam với mục tiêu “Ưu tiên nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực” Báo cáo kết khảo sát thực trạng quản trị nhân Việt Nam 2011 cho thấy chi phí nhân chiếm tỷ trọng thấp doanh thu giá thành doanh nghiệp (dưới 5%) Bên cạnh suất lao động bình quân người lao động doanh thu lợi nhuận thấp (khoảng 6500USD/người/tháng doanh thu 1200USD/người/tháng lợi nhuận), toán tiền lương ln tăng nhanh (bình qn 18%/năm) Điều cho thấy, tốc độ tăng trưởng nhanh doanh nghiệp (bình quân 42%/năm) dựa tảng nhân công giá thấp Doanh nghiệp muốn tăng giá trị gia tăng, dựa vào nhân lực rẻ nguồn tài nguyên thiên nhiên, quan hệ địa trị khơng bền vững Thay vào đó, doanh nghiệp chuyển hướng sang nguồn nhân lực chất lượng cao có doanh nghiệp bắt tay hợp tác với trường đại học trung tâm đào tạo ngoại ngữ kỹ mềm để nâng cao lực cho nhân viên 1.2.2 Thị trường giáo dục đào tạo Viện nghiên cứu CATO dựa khái niệm thị trường thực tiễn phát triển thị trường giáo dục đưa khái niệm thị trường giáo dục sau: Một thị trường giáo dục hệ thống cung cấp quyền tự cho người sản xuất tiêu dùng để họ tự nguyện liên kết với cung cấp kích thích để khuyến khích gia đình làm người tiêu dùng tích cực nhà giáo dục đổi mới, kiểm soát giá mở rộng dịch vụ Đó hệ thống trường học cung cấp q trình dạy học cho mơn học nào, sử dụng phương pháp mà gia đình sẵn sàng chi trả cho Thị trường giáo dục phân chia thành nhiều loại: theo cấp học (thị trường mẫu giáo – phổ thông, thị trường đại học sau đại học, thị trường chăm sóc trẻ lứa tuổi nhà trẻ) (J Michael Locke 20/10, 1999); Theo tính chất sở hữu (Thị trường trường tư, thị trường trường công); Theo qui mô (thị trường toàn cầu, thị trường khu vực, thị trường địa phương hay thị trường nước quốc tế; Thị trường sản phẩm giáo dục thị trường đào tạo… Bên cạnh quan niệm này, giáo dục xem “Hàng hóa cộng cộng” cung cấp miễn phí cung cấp giá thấp mà thể chi phí thật Giáo dục xem loại hàng hóa tư mà giá trường đại học định Ở nước ta, việc trao cho tư nhân đảm nhiệm phận dịch vụ giáo dục gọi “xã hội hóa giáo dục” xã hội hố giáo dục hình thành năm đổi từ 1995 đến 1.2.3 Dịch vụ giáo dục đào tạo Theo hệ thống phân loại Công nghiệp Bắc Mĩ (North American Industrial Classification System (NAICS)) năm 2002, lĩnh vực dịch vụ giáo dục gồm toàn sở dịch vụ thiết lập lĩnh vực giáo dục, bao gồm dịch vụ cơng, có lợi nhuận không lợi nhuận từ dịch vụ giáo dục mầm non đến đại học, lĩnh vực đào tạo kinh doanh, công nghệ thông tin, kĩ thuật, dịch vụ dạy học… 1.2.4 Khách hàng thị trường giáo dục đào tạo Trên thị trường giáo dục đào tạo, khách hàng người sử dụng sản phẩm giáo dục, khách hàng học sinh, sinh viên, người làm… khách hàng cuối giáo dục lại xã hội nhu cầu trau dồi kiến thức thân nhu cầu đời tất thành viên xã hội 1.2.5 Marketing dịch vụ ứng dụng giáo dục đào tạo Tương tự Marketing hàng hoá, Marketing hỗn hợp công cụ Marketing quan trọng tổ chức giáo dục đào tạo Có thể kể đến số hoạt động Marketing giáo dục sau: 1.2.5.1 Chính sách sản phẩm 1.2.5.2 Chính sách giá 1.2.5.3 Chính sách phân phối 1.2.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.2.5.5 Chính sách người 1.2.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ khách hàng 1.2.5.7 Chính sách môi trường vật chất 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục đào tạo ngoại ngữ 1.3.1 Yếu tố môi trường bên ngồi 1.3.1.1 Mơi trường trị, luật pháp Phần nêu số Nghị định, Quyết định, thông tư liên quan đến việc thành lập trung tâm ngoại ngữ, tin học 1.3.1.2 Mơi trường văn hố xã hội Từ xưa đến nay, việc học hành thi cử ln vấn đề tồn xã hội quan tâm Mỗi gia đình sử dụng khoản chi khơng nhỏ tổng thu nhập đầu tư vào giáo dục cho Trong giai đoạn nay, ngoại ngữ mà chủ yếu tiếng Anh xem công cụ vơ hữu ích cơng cạnh tranh tìm kiếm việc làm đường du học bạn trẻ Ngày có nhiều nhà đầu tư giáo dục coi Việt Nam thị trường lên Châu Á Các trường học đưa ngoại ngữ làm mơn học điều kiện trường số trường đại học hàng đầu Việt Nam Việt Nam nằm đường giao lưu kinh tế văn hoá Nam Á Đơng Á nên việc tiếp thu ngơn ngữ thói quen giao tiếp người Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ giao thoa 1.3.1.3 Môi trường nhân học môi trường địa lý Sự gia tăng dân số Việt Nam tạo áp lực lên hệ thống giáo dục cơng nói chung, đồng thời tạo điều kiện cho trung tâm giáo dục đào tạo tư nhân phát triển Thông thường, thị trường người học ngoại ngữ du học nằm thành phố lớn số lượng nhỏ thuộc thành phố trung tâm tỉnh Nguyên nhân chủ yếu tượng nằm khả phát triển kinh tế trình độ dân trí vùng miền Ngồi cịn tượng đáng lưu ý xã hội xu hướng dịch chuyển người học mà đặc biệt học sinh, sinh viên lên thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng (tại Miền Bắc), Đà Nẵng (tại Miền Trung), Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ (Miền Nam) 1.3.1.4 Mơi trường kinh tế Sự thay đổi nhân tố môi trường nhân học địa lý nói chủ yếu bắt nguồn từ phát triển kinh tế nói chung xã hội kéo theo giàu lên nhanh chóng phận dân cư khiến cho nhu cầu đầu tư giáo dục tăng mạnh Ngoài ra, hội nhập kinh tế quốc tế gia nhập WTO tạo thuận lợi khó khăn tổ chức giáo dục đào tạo 1.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh 1.3.1.6 Khách hàng Khách hàng dịch vụ giáo dục đào tạo coi tồn xã hội có cầu học tập trau dồi thân Khách hàng dịch vụ đào tạo ngoại ngữ cao đẳng đại học chuyển tiếp chủ yếu học sinh, sinh viên người làm tầm tuổi trung niên trở xuống 1.3.2 Yếu tố môi trường bên Bao gồm số nhân tố như: Con người, tài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.2.3.1 Yếu tố người 1.2.3.2 Tài CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI APOLLO MIỀN BẮC 2.1 Tổng quan Apollo Miền Bắc 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Trung tâm tiếng Anh Apollo trung tâm đào tạo Tiếng Anh 100% vốn nước Việt Nam, thành lập từ năm 1994 Apollo thành viên International House tổ chức Anh ngữ uy tín lâu đời Vương Quốc Anh Các mốc thành lập chi nhánh Apollo Miền Bắc: Năm 1994 Thành lập chi nhánh Hà Nội trường Đại học Cơng Đồn, sau chuyển 67 Lê Văn Hưu, Quận Hai Bà Trưng Hiện Apollo Miền Bắc vấn đặt trụ sở Năm 2000 Thành lập chi nhánh 176 Thái Hà Năm 2001 Thành lập chi nhánh Lạch Tray, Hải Phòng Năm 2005 Thành lập chi nhánh Ngõ Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy đổi thành 36 Phố Phạm Tuấn Tài Năm 2012 Thành lập chi nhánh 83 Nguyễn Ngọc Vũ, Cầu Giấy 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức Apollo miền bắc minh hoạ sơ đồ 2.1 đây: Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Apollo Miền Bắc Dưới thống kê số lượng nhân viên Apollo Miền Bắc tính đến cuối tháng 3/2012 Bảng 2.1: thống kê số lượng nhân viên Apollo miền bắc tính đến cuối tháng 3/2012 Số lượng Bộ phận Toàn thời gian Tổng Bán thời gian Phòng Nhân 4 Bộ phận Phòng Đào Tạo 1 Quản lý Phòng Marketing 5 Phịng Hành Chính 5 chung 10 Hà Nội Hải Phịng Phịng Kế tốn 3 Phịng IT 4 Phòng Du học 2 Lê Văn Hưu 27 18 45 Thái Hà 25 17 42 Phạm Tuấn Tài 24 15 39 Nguyễn Ngọc Vũ Chưa có thơng tin Lạch Tray 25 10 35 Tổng 131 60 191 (Nguồn: Phòng Nhân Sự) 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh năm gần Bảng 2.5: Doanh thu Apollo Miền Bắc năm 2010 2011 Đơn vị tính: 1000 đ Doanh thu Khách hàng người lớn Doanh thu khách hàng lẻ Khách hàng trẻ em Doanh thu khách hàng tổ chức Tổng Thành phố Hà Nội Hải Phòng Phạm Tuấn Tài Lê Văn Hưu Thái Hà Năm 2010 4,824,180 3,569,470 Năm 2011 5,376,775 4,170,300 Năm 2010 5,623,123 4,768,425 3,266,292 3,231,970 16,889,810 Năm 2011 6,430,465 5,625,200 4,030,630 3,725,340 19,811,635 Năm 2010 10,350,870 10,350,870 Năm 2011 12,450,600 12,450,600 Lạch Tray 2,351,439 2,484,260 3,414,290 2,820,125 Năm 2010 40,470,028 Năm 2011 48,043,725 (Nguồn: Phịng Marketing) Tổng 13,229,349 15,781,490 11 Nhìn chung, hoạt động kinh doanh Apollo có mức tăng trưởng tương đối (khoảng 10% năm) Xét mặt tỷ trọng, doanh thu khách hàng trẻ em Apollo miền Bắc năm 2010 41,7% năm 2011 41,2% Đây nhóm khách hàng quan trọng nguồn thu chủ yếu công ty Đặc điểm chủ yếu nhóm khách hàng học tập lâu dài, tỷ lệ nhập học cao doanh thu bền vững Trong thời gian hoạt động Việt Nam, Apollo Việt Nam nói chung Apollo miền Bắc nói riêng ln trọng phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên quan đến đối tượng khách hàng trẻ em, tích cực giáo dục Việt Nam xây dựng hệ học sinh, sinh viên có trình độ học vấn, kỹ tảng tổt cho công việc học tập sau Đối với nhóm khách hàng người lớn, doanh thu khách hàng năm 2010 đạt 32,7% năm 2011 đạt 32,8% Doanh thu khách hàng doanh nghiệp năm 2010 đạt 25,6% năm 2011 đạt 26% Như vậy, tỷ trọng doanh thu nhóm khách hàng mang lại năm 2010 2011 không thay đổi nhiều công ty 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Apollo Miền Bắc 2.2.1 Về sản phẩm Apollo miền Bắc cung cấp đa dạng loại sản phẩm giáo dục cho khách hàng, phân chia theo lứa tuổi nhu cầu học Các chương trình cung cấp nay: Tiếng Anh cho trẻ em IELTS & TOEFL iBT Tiếng Anh Trẻ em Tiếng Anh Doanh nghiệp Tiếng Anh cho Teen Liên kết Đào tạo Tiếng Anh Giao tiếp Tư vấn Du học Bảng 2.7: Các sản phẩm Apollo miền bắc Tên sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ thứ cấp dịch vụ Tiếng Anh cho trẻ Giúp trẻ bắt đầu làm quen em Dịch vụ cung cấp thông tin tình hình với tiếng Anh, học cách học tập trẻ bao gồm sổ liên lạc Apollo phát âm chuẩn tự tin điện tử (chương trình tìm hiểu kết qua lớp học tin nhắn) 12 - Lớp học phụ đạo miễn phí - Chương trình khuyến mại - Học viên trung thành - Chương trình ngoại khóa Fun & learn: Dã ngoại hè tiệc Giáng Sinh - Đảm bảo kết - Chương trình học tập tiết kiệm Save & Learn Tiếng Anh thiếu niên - Chương trình giới thiệu bạn bè - Chương trình Đối tác cho Nâng cao kiến thức tiếng - Dịch vụ cung cấp thơng tin tình hình Anh, chuẩn bị cho kỳ học tập trẻ bao gồm sổ liên lạc Apollo thi quốc tế điện tử (chương trình tìm hiểu kết qua tin nhắn) - Chương trình khuyến mại - Học viên trung thành - Chương trình ngoại khóa Fun & learn: Dã ngoại hè tiệc Giáng Sinh - Đảm bảo kết - Chương trình học tập tiết kiệm Save & Learn Tiếng Anh niên - Chương trình giới thiệu bạn bè - Chương trình Đối tác cho Nâng cao kiến thức tiếng Anh, chuẩn bị cho kỳ thi quốc tế Chương trình khuyến mại Học viên trung thành Chương trình ngoại khóa Fun & learn: Dã ngoại hè tiệc Giáng Sinh - Chương trình Apollo Online - Đảm bảo kết - Chương trình học tập tiết kiệm Save & Learn - Chương trình giới thiệu bạn bè 13 Tiếng Anh cho Nâng cao kiến thức tiếng - người lớn (Chương Anh, chuẩn bị cho kỳ - Chương trình Đối tác Chương trình khuyến mại Học viên trung thành trình giao tiếp nói thi quốc tế địn bẩy Chương trình ngoại khóa Fun & learn: Dã chung) thăng tiến công việc ngoại hè tiệc Giáng Sinh - Chương trình Apollo Online - Đảm bảo kết - Chương trình học tập tiết kiệm Save & Learn - Chương trình giới thiệu bạn bè - Chương trình Đối tác Tiếng Anh doanh Nâng cao trình độ tiếng - Hoạt động ngoại khóa nghiệp - Liên kết Anh cho nhân viên - Địa điểm học chương trình thay đổi đào tạo doanh nghiệp từ nâng theo nhu cầu doanh nghiệp cao chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp Có chiết khấu với nhân viên thành viên gia đình nhân viên tham gia khóa học tiếng Anh binh thường Apollo Khoá học dành cho Tiếng Anh theo nhu cầu - Học viên trung thành cá nhân - Apollo Online - Linh hoạt địa điểm học - Được phép lựa chọn giáo viên - Dịch vụ kiểm tra, chứng chỉ, báo cáo Luyện thi chứng Giúp IELTS, TOEFL khách hàng đạt - điểm tối đa kỳ thi Học viên trung thành - Apollo Online - Đảm bảo kết - Chương trình học tập tiết kiệm Save & Learn Du học - Chương trình giới thiệu bạn bè - Chương trình Đối tác Giúp khách hàng chọn - Chiểt khấu trường hoàn thành thủ - Các dịch vụ chứng nhận 14 tục du học - Miễn phí khóa học IELTS du học Anh quốc Luyện thi CELTA viên nhận - Giáo Chương trình Giảng dạy với Apollo – chứng sư phạm tiếng Teach with Apollo đảm bảo việc làm cho giáo viên sau kết thúc chương trình học Anh (chỉ áp dụng với giáo viên nước ngoài) 2.2.2 Về quy trình cung cấp dịch vụ Tại Apollo có quy trình cung cấp dịch vụ quy trình tư vấn dành cho khách hàng muốn đăng ký khố học ngoại ngữ quy trình tư vấn du học 2.2.2.1 Quy trình tư vấn dành cho khách hàng đăng ký học ngoại ngữ 2.2.2.2 Quy trình tư vấn dịch vụ du học cao đẳng đại học chuyển tiếp 2.2.3 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Apollo sử dụng nhiều công cụ khác phục vụ cho chương trình xúc tiến hỗn hợp Trong luận văn, tác giả vào phân tích số công cụ xúc tiến bán, tuyên truyền bán hàng cá nhân 2.2.3.1 Xúc tiến bán Biện pháp chủ yếu nhìn nhận chiết khấu giảm giá cho khách hàng tuỳ theo sản phẩm Ngồi ra, Apollo cịn hợp tác với đối tác đưa chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng đối tác Một số chương trình thực hiện nay: Bảng 2.8 : Chương trình hợp tác với đối tác Đối tác Thẻ Phạm thành vi viên/ chương chương trình Nội dung ưu đãi Chú ý trình Viet tel Viet tel Tồn Privilege Giảm 7% cho khóa học tiếng -Áp dụng cho miền Anh cho trẻ em, giao tiếp kinh khách bắc doanh người lớn hàng khách hàng đưa giấy tờ phù hợp (ví dụ 15 giấy khai sinh) Chỉ áp dụng khách hàng có thẻ Privilege tốn học phí cho khố học Bảo hiểm Thành Dai-chi Hải viên Dai - Phịng Giảm 7% cho khố học tiếng Anh trẻ em, tiếng anh giao tiếp cho người lớn chi Ford Thành viên Toàn miền Ford bắc Giảm 10% tốn học phí Chỉ áp dụng liền tháng khách hàng Giảm 5% tốn học phí tốn học phí tồn hàng tháng khố học trình thẻ thành viên Ford Prudential Áp dụng Toàn cho loại miền thẻ Vàng bắc Giảm 30 USD cho khoá học tiếng Đã kết thúc vào Anh Teen người lớn 31/12/2011 Giảm 15 USD cho khoá học tiếng Đỏ Anh trẻ em Prudential Giảm 10% cho tất khoá học Thời hạn : đến Apollo Nếu Apollo có chương 31/12/2012 trình ưu đãi, khách hàng Đặc biệt áp dụng Prudential hưởng 5% ưu đãi chương trình ưu đãi thực trình với chương Apollo Chương trình Học tập tiết kiệm Save Premium – Khoá & Learn cho Prudential: Nếu khách học đặc biệt hàng Prudential tốn 360USD học phí, khách hàng học khố vịng tháng (tiết kiệm 192- 287USD so với học phí niêm yết) Chỉ Apollo miền bắc dụng 16 cho khách hàng 16 tuổi trở lên Ngồi ra, Apollo cịn gây dựng hệ thống thi hay chương trình trị chơi có thưởng rộng rãi tồn lâu cộng đồng Cuộc thi Olympic tiếng Anh trường phổ thông trung học địa bàn thành phố Hà Nội, Cuộc thi Apollo English Idol 2.2.3.2 Tuyên truyền Ngoài hoạt động liên quan đến xúc tiến bán, Apollo thành công việc xây dựng hình ảnh Việt Nam thơng qua loạt chương trình tuyên truyền cho sản phẩm hợp tác công phu Theo ý kiến tác giả, hoạt động Marketing quan trọng trình tuyên truyền Apollo tuyên truyền cho sản phẩm, dịch vụ tổ chức trình truyền thơng nội truyền thơng bên ngồi nhằm xây dựng hình ảnh Apollo mắt cơng chúng 2.2.3.3 Bán hàng cá nhân 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Apollo Miền Bắc 2.3.1 Về sản phẩm Ưu điểm: Apollo xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng đào tạo ngoại ngữ Tồn - Chưa có sản phẩm, dịch vụ chủ đạo làm lợi cạnh tranh hay “nét riêng” tổ - Chưa có dịch vụ hồn chỉnh cho du học chức Ngun nhân tồn Apollo hồn tồn có khả tổ chức nhân để phát triển sản phẩm dịch vụ song song với chương trình tiếng Anh giao tiếp Vấn đề đặt khoảng thời gian hoạt động lâu mà Apollo không đưa thêm sản phẩm mũi nhọn ngược lại tập trung cho chương trình giao tiếp Liệu có phải kết kinh doanh tốt khứ khiến Apollo chậm chân đối thủ việc thay đổi sản phẩm? 2.3.2 Về quy trình cung cấp dịch vụ Nhìn chung, Apollo tạo quy trình cung cấp dịch vụ khép kín, hoạt động tương đối hồn thiện thời gian qua Tuy vậy, Apollo số tồn như: 17 - Sự phối kết hợp chi nhánh thành phố Hà Nội từ Hải Phòng Hà Nội ngược lại không rõ ràng - Phần mềm AEMS mắc lỗi bị hạn chế chức - Thay đổi nhân lực lượng nhân viên chăm sóc khách hàng Nguyên nhân tồn - Thiếu phần mềm hay chế chia sẻ thông tin - Lỗi kỹ thuật thân phần mềm chưa hoàn thiện - Một số bất cập sách nhân chế độ làm việc, lương ban đầu, trình xét tăng lương 2.3.3 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Nhìn chung, hoạt động xúc tiến hỗn hợp Apollo có số ưu điểm như: - Chương trình đầu tư kỹ lưỡng, chuyên nghiệp, xây dựng hình ảnh đẹp mắt khách hàng - Hoạt động nhiều kênh truyền thông khác báo chí, mạng xã hội…; tần suất chương trình tương đối dầy - Đa dạng chương trình khuyến mại tuyên truyền phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác Tuy nhiên, hoạt động số tồn cần khắc phục Apollo sử dụng thức cơng cụ xúc tiến hỗn hợp xúc tiến bán, tuyên truyền bán hàng cá nhân cơng cụ quan trọng khác quảng cáo Marketing trực tiếp không xuất Nguyên nhân tồn Tác giả nhận định nguyên nhân sách Marketing công ty hạn chế ngân sách Marketing Mặt khác, số lượng nhân viên Marketing cơng ty (chỉ có người) nên khó có khả bao quát thực nhiều chương trình Marketing thời điểm 18 CHƯƠNG - GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA APOLLO MIỀN BẮC 3.1 Mục tiêu phương hướng hoạt động Apollo miền bắc thời gian tới Ngay từ thành lập, ban lãnh đạo Apollo Việt Nam xác định tầm nhìn doanh nghiệp trở thành tổ chức đào tạo tiếng Anh đạt tiêu chuẩn quốc tế hàng đầu Việt Nam Nhiệm vụ doanh nghiệp cung cấp chương trình đào tạo tiếng Anh cá nhân hoá theo tiêu chuẩn quốc tế đến tổ chức cá nhân cầu tiến Việt Nam Trong năm 2012, Apollo miền bắc đưa số mục tiêu Marketing (chung cho chi nhánh miền bắc) - Mục tiêu phát triển + Tổng doanh thu đạt 60 tỷ + Tổng lượt học viên trẻ em: 7.000 + Tổng lượt học viên người lớn: 5.000 - Mục tiêu chiến thuật + Đạt 500 thư cảm ơn khách hàng + Tham gia 30 – 50 chương trình: đó, số kiện tham gia từ 25 đến 40; số chương trình truyền hình tham gia: từ đến 10 + Thuê thêm nhân viên toàn thời gian năm 2012 - Mục tiêu chiến lược: + Đảm bảo>= 90% khách hàng hài lòng với dịch vụ cung cấp Tiến hành thống kê lần năm vào tháng tháng 12 Các trưởng chi nhánh chịu trách nhiệm thi hành báo cáo + Tỷ lệ học 5% + Tăng ngân sách Marketing thêm tỷ Đối với giai đoạn 2012 – 2015, Apollo miền Bắc đưa số mục tiêu marketing cần đạt: - Mở rộng quy mô cung ứng dịch vụ : Xây dựng thêm chi nhánh Hà Nội chi nhánh Hải Phòng, tiếp cận với thành phố trực thuộc tỉnh - Mục tiêu phát triển + Tổng doanh thu: 100 tỷ + Tổng số học viên người lớn: 10.000 + Tổng số học viên trẻ em :12.000 - Mục tiêu chiến lược 19 + Đảm bảo 85% số lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ cung cấp Đa dạng hố hình thức tìm hiểu ý kiến khách hàng + Tỷ lệ ngừng học tạm thời (các học viên tham gia khố học Apollo, thời gian ngừng lần tham gia học khơng q năm): 20% + Tỷ lệ bỏ học (các học viên tham gia khố học Apollo khơng tham gia học tiếp thời gian ngừng lần tham gia học từ năm trở lên): 10% + Tăng ngân sách Marketing thêm 10 tỷ 3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing Apollo Miền Bắc 3.2.1 Xác định sản phẩm chủ đạo hoàn thiện sản phẩm Luận văn kiến nghị Apollo nên đẩy mạnh phát triển hai sản phẩm khoá học dành cho trẻ em khoá học luyện thi chứng cho giáo viên song song với việc phát triển sản phẩm cịn lại Đối với gói chương trình đào tạo ngoại ngữ, công ty cần tiếp tục củng cố chương trình đào tạo giao tiếp cho khách hàng lứa tuổi trẻ em thiếu niên (4- 15 tuổi) lứa tuổi học tập lâu dài bậc phụ huynh thường có xu hướng không thay đổi trường học lớp học bậc học Đối với khoá học giao tiếp cho người lớn, công ty cần trọng đến đối tượng sinh viên trường đại học song song với đối tượng người làm Để làm điều này, công ty cần xúc tiến nhiều việc hợp tác với trường đại học, học viện địa bàn thành phố Hà Nội Hải Phòng Thêm vào đó, Apollo cần đầu tư thêm giáo viên Marketing cho chương trình liên quan đến luyện thi chứng quốc tế IELTS TOEFL cho học sinh, sinh viên luyện thi chứng CELTA kiểm tra TKT cho giáo viên Đây chương trình mạnh Apollo tương lai Như đề cập phía trên, chương trình luyện thi, kết đầu học viên yếu tố quan trọng khẳng định hiệu dạy học trung tâm Đối với chương trình này, Apollo miền Bắc cần có đầu tư tuyển chọn giáo viên kỹ lưỡng phân loại trình độ học viên lớp xác Ngồi ra, Apollo cần đưa hệ thống chương trình luyện thi IELTS TOEFL cụ thể với mục tiêu mức độ Với chương trình luyện thi chứng CELTA Cambridge kiểm tra trình độ TKT cho giáo viên, Apollo cần tăng cường nỗ lực Marketing cho chương trình khơng lãnh thổ Việt Nam mà nước khu vực thị trường Trung Quốc Các biện 20 pháp Marketing chủ đạo chương trình Marketing thơng qua Internet truyền miệng Ngồi việc đăng tải chương trình học để chiêu mộ học viên, Apollo cịn kèm theo thông báo đăng tuyển giáo viên trợ giúp việc làm cho giáo viên trang web khố học việc làm cho giáo viên, tình nguyện viên nước ngồi Cơng ty cần có Site dành riêng cho du học, đặc biệt du học nước Anh, Mỹ, Úc Trung Quốc, Đài Loan cho thị trường Hải Phịng, cập nhật thơng tin trường liên kết hội thảo, vấn tuyển sinh du học Cần tránh để tình trạng thơng tin cũ gần bỏ khơng website Ngồi ra, Apollo phát triển thêm dịch vụ E-learning Nếu dịch vụ triển khai, Apollo cần yêu cầu giáo viên chuẩn bị thêm giáo án theo dạng file tuyển dụng thêm nhân viên phòng đào tạo chung cho chương trình Phương thức tốn dễ thực tốn qua thẻ nạp điện thoại Sử dụng công cụ thông minh để học tập xem xu hướng cho học sinh tương lai Apollo nắm bắt điều cho thị trường 3.2.2 Hoàn thiện quy trình cung cấp dịch vụ Cơng ty định yêu cầu chi nhánh cập nhật thông tin cách gửi email thông báo nội định kỳ tuần cho chi nhánh khác Phương pháp thứ hai tạo lập Website cổng thông tin cho phép chia sẻ thông tin Mỗi nhân viên chi nhánh có quyền truy cập khác vào hệ thống thông tin Thông tin chia sẻ bao gồm thông tin liên quan đến lịch học, trường hợp thay đổi địa điểm học, trường hợp đặc biệt khác thông báo nội bộ, học kinh nghiệm trình nghiệp vụ Apollo cần xây dựng trình cung cấp dịch vụ hồn thiện cho dịch vụ du học Biện pháp thường xuyên tổ chức hội thảo du học không Hà Nội mà Hải Phòng dù có quy mơ nhỏ Riêng thị trường Hải Phịng vùng lân cận, cơng ty cần tăng cường trao đối thông tin giáo dục liên kết với nước Châu Á Trung Quốc, Đài Loan thay trọng đến nước Châu Âu Biện pháp thời khả thi sử dụng dạng thức Skype conference - hội thảo qua Skype Công ty lên kế hoạch tổ chức buổi hội thảo du học thay chọn địa điểm cụ thể, cơng ty sử dụng hội thảo qua skype Apollo cần thống kê lỗi có phần mềm AEMS để gửi lại cho bên thiết kế phần mềm sửa chữa Nếu muốn sử dụng phần mềm lâu dài, công ty nên mua lại hồn tồn mã lập trình để nhân viên IT chỉnh sửa phù hợp với hoạt động cơng ty 21 Ngồi ra, Apollo tiến hành đặt làm phần mềm cho phép cải tiến yếu điểm nói AEMS giới hạn tài cho phép tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Việt Nam 3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp Bước đầu, công ty cần tách riêng phòng sale khách hàng doanh nghiệp khỏi phịng Marketing nhân viên sale doanh nghiệp thực nhiệm vụ Marketing chung sale Cơng ty tuyển thêm khoảng nhân viên bán hàng doanh nghiệp toàn thời gian xây dựng chương trình cộng tác viên bán hàng doanh nghiệp Cộng tác viên Hà Nội, Hải Phòng tỉnh thành khác nên trì số lượng khoảng – cộng tác viên tỉnh Đối với khách hàng cá nhân, công ty tiến hành gửi thư quảng bá chương trình học chương trình E- learning định kỳ theo tháng nguồn liệu khách hàng có sẵn phần mềm AEMS Phương thức Marketing qua email không thực trọng Apollo phần tỷ lệ thành cơng thấp, phần khác cơng ty khơng muốn đánh đồng hình ảnh cơng ty với cơng ty “spam” khách hàng Vì vậy, ban quản lý cần cân nhắc sử dụng phương thức này, sử dụng với loại dịch vụ E-learning mà thơi 3.2.4 Giải pháp khác Ngồi biện pháp phía trên, luận văn cịn đưa số kiến nghị mặt sau: 3.2.4.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Luận văn kiến nghị Apollo miền Bắc nên xây dựng chương trình đảm bảo quản lý chất lượng toàn diện Ý kiến khách hàng lấy vào đầu khố học để nắm thơng tin kỳ vọng, yêu cầu khách hàng muốn đạt qua khố học Cơng ty lấy ý kiến khách hàng vào cuối khoá học để thu thập thông tin chung chất lượng giảng dạy chăm sóc khách hàng Ngồi biện pháp trên, cơng ty tiến hành gửi phiếu điều tra đến khách hàng thơi sử dụng dịch vụ để tìm nguyên nhân chủ yếu khiến họ không tiếp tục học tập Thêm vào đó, Apollo cần xây dựng bảng câu hỏi thăm dò dành cho giáo viên Việc điều tra thoả mãn khách hàng tiến hành theo cách sau: - Tổng điều tra thời điểm năm - Các câu hỏi điều tra online - Điều tra thông qua điện thoại: dùng để kiểm chứng tính trung thực thơng tin khách hàng khai 22 3.2.4.2 Mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ Do vậy, cơng ty mở rộng thêm phạm vi cung cấp dịch vụ cách xây dựng thêm chi nhánh Hà Nội, Hải Phòng thành phố trực thuộc tỉnh theo vùng quy hoạch đào tạo phủ 3.2.4.3 Hồn thiện sách nhân a) Thay đổi chế độ làm việc cho nhân viên b) Thay đổi sách lương thưởng Luận văn kiến nghị Apollo nên có sách đánh giá kết làm việc nhân viên rõ ràng hơn, minh bạch có thêm nhiều cá nhân tham gia vào trình đánh giá kết c) Đào tạo nhân viên theo hướng sản phẩm, dịch vụ mũi nhọn d) Tuyển dụng nhân Đối với vị trí có u cầu khơng cao mặt kiến thức hay kinh nghiệm vị trí bán thời gian, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên trợ lý phịng đào tạo, cơng ty đăng tuyển nội trước đăng tuyển bên ngồi Tuy nhiên, vị trí quan trọng Senior Staff – nhân viên vị trí quản lý, cơng ty nên kết hợp phương thức đăng tuyển nội đăng tuyển bên ngồi để có hiệu tối ưu 3.3 Một số kiến nghị khác 3.3.1 Đối với tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Việt Nam 3.3.1.1 Kiến nghị ngân sách Marketing Luận văn kiến nghị Apollo miền bắc tạo lập quỹ Marketing riêng bên cạnh quỹ Marketing chung dành cho chương trình tồn quốc Theo đó, quỹ Marketing phân chia lại sau: Quỹ Marketing chung cho tồn cơng ty, quỹ Marketing cho tồn miền bắc, quỹ Marketing cho chi nhánh Hệ qủa việc phân chia tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Việt Nam cần tăng thêm ngân sách ròng cho Marketing 3.3.1.2 Kiến nghị chế phân chia doanh thu khách hàng tổ chức Luận văn kiến nghị tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Việt Nam nên có chế phân chia doanh thu hợp đồng đào tạo tổ chức, doanh nghiệp cho chi nhánh có tham gia vào trình đào tạo Mức phân chia cụ thể tính theo % doanh số hợp đồng dựa theo số giảng dạy, chi phí lại giáo viên số làm việc nhân viên Biện pháp dễ tính tốn giám đốc định trước mức độ % chi nhánh hưởng (ví dụ với hợp đồng từ 1- tỷ, tỷ lệ 0.5%, với hợp đồng từ tỷ trở 23 lên, tỷ lệ 0.35%) Biện pháp thứ hai thực tế có sở để tính tốn chi phí mà chi nhánh phải bỏ lại phức tạp phải tính tốn cho trường hợp cụ thể 3.3.2 Đối với quan nhà nước Ngồi khó khăn liên quan đến loại hinh doanh nghiệp nước ngoài, vấn đề chủ yếu Apollo miền Bắc gặp phải vấn đề liên quan đến xuất nhập cảnh, thẻ cư trú thẻ làm việc giáo viên Luận văn kiến nghị giúp đơn giản hố trình tự xin giấy phép xuất nhập cảnh, học tập lao động Việt Nam giáo viên học viên nước Apollo KẾT LUẬN Marketing lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ chủ đề mẻ Mặc dù sở đào tạo vào hoạt động thực thi sách Marketing từ lâu chưa có nhiều đề tài liên quan đến vấn đề Với thực trạng cạnh tranh thị trường đào tạo ngoại ngữ việc vào nghiên cứu, áp dụng Marketing hợp lý Trên sở xác định rõ mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài, luận văn góp phần tổng hợp giải số vấn đề sau: Tổng hợp phân tích hệ thống hoá vấn đề lý luận dịch vụ marketing dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực giáo dục đào tạo Đồng thời, luận văn phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đào tạo ngoại ngữ, từ làm để xem xét thực trạng hoạt động Marketing đối tượng nghiên cứu đưa biện pháp Trên sở phân tích thực tiễn, luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing Apollo miền Bắc, qua xác định ưu nhược điểm nguyên nhân tồn cần khắc phục Đây khoa học để xác định biện pháp hiệu cho trung tâm Luận văn đề xuất hai nhóm biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động giáo dục đào tạo Apollo miền Bắc bao gồm nhóm giải pháp dựa yếu tố marketing hỗn hợp nhóm giải pháp bổ sung a Nhóm giải pháp dựa yếu tố marketing hỗn hợp: - Xác định sản phẩm, dịch vụ chủ đạo; - Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ; - Đa dạng hố hoạt động xúc tiến hỗn hợp b Nhóm giải pháp bổ sung: - Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng - Điều chỉnh sách nhân - Mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ 24 Trong trình thực luận văn, kiến thức cịn hạn chế nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót Em mong góp ý thầy cô Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Vũ Minh Trai, người ln theo sát giúp đỡ em q trình làm luận văn Em xin cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh anh, chị c ác chi nhánh Apollo Hà Nội góp phần giúp em hồn thiện đề tài Em xin chân thành cảm ơn Tác giả luận văn ... liên quan đến hoạt động Marketing tổ chức giáo dục quốc tế nghiên cứu Từ nhận định trên, tác giả chọn đề tài: ? ?Hoạt động Marketing Tổ chức giáo dục đào tạo ApolloViệt Nam miền Bắc? ?? Đề tài giúp... 1.2.5 Marketing dịch vụ ứng dụng giáo dục đào tạo Tương tự Marketing hàng hố, Marketing hỗn hợp cơng cụ Marketing quan trọng tổ chức giáo dục đào tạo Có thể kể đến số hoạt động Marketing giáo dục. .. nguyên lý Marketing vào hoạt động đối tượng nghiên cứu Luận văn nhằm tới việc nêu hoạt động Marketing Tổ chức giáo dục đào tạo Apollo Việt Nam Miền Bắc (từ gọi Apollo Miền Bắc) năm nghiên cứu