Hoạt động marketing hỗn hợp đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ điện thoại di động của mobiphone (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - NGUYỄN NGỌC HUYỀN HOẠT ðỘNG MARKETING HỖN HỢP ðỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN DỊCH VỤ ðIỆN THOẠI DI ðỘNG CỦA MOBIFONE CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2013 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: ……………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………… Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng LỜI NĨI ðẦU Tính cấp thiết ñề tài Trong năm gần ñây thị trường Viễn thơng Việt Nam có phát triển nhanh chóng chất lượng góp phần lớn vào phát triển kinh tế ñất nước Tuy nhiên, phát triển công nghệ, dịch vụ thay cho dịch vụ ñiện thoại di ñộng ngày nhiều ðối diện với thực tế đó, nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông ngày trọng tới việc phát triển dịch vụ dịch vụ ñiện thoại di ñộng (dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) dịch vụ ñiện thoại di ñộng) Tuy ñời sớm thị trường di ñộng Việt Nam, song Mobifone ñang gặp nhiều khó khăn việc kinh doanh, cạnh tranh ngày liệt thị trường với nhà cung cấp mạnh khác Vinaphone Viettel Trong bối cảnh này, việc ñẩy mạnh hoạt ñộng kinh doanh dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng chiến lược quan trọng mà Công ty viễn thơng, có Mobifone đặc biệt ý Muốn thành công thị trường, Mobifone phải trọng ñến hoạt ñộng Marketing ñặc biệt Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng Xuất phát từ thực tiễn đó, tơi chọn đề tài “Hoạt động Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone” ñể làm luận văn thạc sỹ kinh tế Mục đích nghiên cứu Luận văn nhằm mục đích nghiên cứu sở vấn ñề Marketing hỗn hợp, phân tích tình hình thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp Cơng ty Mobifone, từ đưa giải pháp hồn thiện hoạt động nhằm thúc ñẩy việc kinh doanh dịch vụ GTGT dịch vụ điện thoại di động Cơng ty VMS-Mobifone thị trường Việt Nam ðối tượng phạm vi nghiên cứu * ðối tượng nghiên cứu: Công ty VMS-Mobifone hoạt động Marketing hỗn hợp Cơng ty ñối với dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng * Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng Marketing hỗn hợp dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone, số liệu liên quan ñến hoạt ñộng ñược thu thập từ năm 2009 ñến Phương pháp nghiên cứu + Tiếp cận lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết bật Marketing Marketing hỗn hợp + Tiếp cận thực tế: Thu thập thơng tin hoạt động Marketing hỗn hợp Mobifone ñối với dịch vụ GTGT dịch vụ điện thoại di động Từ thơng tin thu thập ñược tác giả dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá … để đưa kết luận đề xuất nhằm hồn thiện sách Marketing hỗn hợp dịch vụ GTGT dịch vụ điện thoại di động Cơng ty Mobifone Ý nghĩa luận văn Luận văn tốt nghiệp tài liệu hữu ích ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế Công ty Mobifone Kết luận văn tốt nghiệp giúp cho ban lãnh đạo Cơng ty thấy rõ tình hình hoạt động Marketing mình, khả Công ty với yếu tố bên bên ngồi, vị so với đối thủ cạnh tranh khác lĩnh vực kinh doanh dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng Kết luận văn tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Marketing nói riêng nhà quản trị Marketing việc tìm hiểu lý thuyết Marketing hỗn hợp ứng dụng vào lĩnh vực Viễn thơng Luận văn đưa đề xuất nhằm hồn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ GTGT di ñộng Mobifone Cụ thể là: Chương 1: Những vấn ñề Marketing Marketing hỗn hợp Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ GTGT Mobifone Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ GTGT ñiện thoại di ñộng Mobifone Chương I NHỮNG VẤN ðỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP 1.1 Tổng quan hoạt ñộng Marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Theo Philip kotler Marketing hiểu q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo chào bán trao ñổi sản phẩm có giá trị với người khác [7] ðịnh nghĩa Philip Kotler dựa khái niệm cốt lõi Marketing nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing 1.1.2 Chức Marketing Chức Marketing dựa phân tích mơi trường ñể quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích mơi trường nghiên cứu Marketing: dự báo thích ứng với yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại tập hợp thông tin ñể ñịnh vấn ñề Marketing - Mở rộng phạm vi hoạt ñộng: Lựa chọn ñưa cách thức thâm nhập thị trường - Phân tích người tiêu thụ: Xem xét đánh giá đặc tính, u cầu, tiến trình mua người tiêu thụ, lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng nỗ lực Marketing vào thị trường - Hoạch ñịnh sản phẩm: Phát triển trì sản phẩm, dịng tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì loại bỏ sản phẩm yếu - Hoạch ñịnh phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối hàng hóa dịch vụ bán sỉ, bán lẻ … - Hoạch ñịnh xúc tiến: Thơng điệp với khách hàng, với cơng chúng nhóm khác thơng qua hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân bán hàng khuyến - Hoạch ñịnh giá: Xác ñịnh mức giá, kỹ thuật ñinh giá, ñiều khoản bán hàng, ñiều chỉnh giá sử dụng yếu tố tích cực hay thụ động - Thực kiểm sốt đánh giá Marketing: Hoạch định, thực kiểm sốt chương trình, chiến lược Marketing ñánh giá rủi ro lợi ích định tập trung vảo chất lượng tồn diện 1.1.3 Vai trị Marketing hoạt động doanh nghiệp Marketing có vai trị cầu nối trung gian hoạt ñộng doanh nghiệp thị trường, ñảm bảo cho hoạt ñộng doanh nghiệp hướng ñến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Vai trị Marketing người tiêu dùng Hoạt ñộng Marketing doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tới lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, người làm Marketing ln tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng tốn Vai trị Marketing xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing xem tồn hoạt ñộng Marketing kinh tế hệ thống Marketing xã hội Khi hoạt ñộng Marketing ñược triển khai rộng rãi, cải toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm ña dạng phong phú với giá thành hạ, lạm phát ñược kiềm chế, giá bình ổn 1.1.4 Quản trị Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quản trị Marketing trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực giám sát việc tiến hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua có mục đích định nhằm giải vấn ñề tổ chức cụ thể doanh nghiệp lợi nhuận, gia tăng doanh số sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh …” Cịn theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing bao gồm việc phân tích hội thị trường, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch ñịnh chiến lược Marketing, triển khai Marketing - mix, tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing (Marketing – Philip Kotler) 1.1.4.1 Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường Tùy theo ñặc ñiểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng như: phương pháp “kẽ hở thị trường” White; phương pháp sử dụng ma trận ñiểm mạnh, ñiểm yếu, hội nguy (SWOT); ñánh giá mức ñộ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư (Ma trận BCG) … Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá mức độ phù hợp hội ñối với mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực 1.1.4.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường q trình chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi ðể phân ñoạn thị trường, doanh nghiệp dựa vào tiêu chí phân đoạn theo địa lý, theo số nhân chủng học, theo tâm lý, theo hành vi, thái ñộ 1.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ðể thành cơng thị trường doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai, họ có nhu cầu mong muốn gì, chiến lược Marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp, câu hỏi ñược trả lời dựa sở phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ñược thực qua bước: Bước 1: ðo lường dự báo nhu cầu Bước 2: Phân ñoạn thị trường Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 4: ðịnh vị thị trường 1.1.4.4 Xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing Hoạch ñịnh chiến lược Marketing ñịnh hướng thị trường tiến trình quản trị nhằm phát triển trì thích ứng mục tiêu, kỹ nguồn lực tổ chức với hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu việc hoạch ñịnh chiến lược làm cho sản phẩm ñơn vị kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận tăng trưởng chúng Chiến lược Marketing bao gồm nội dung: • Mục tiêu chiến lược Marketing • Các chiến lược Marketing cạnh tranh doanh nghiệp • ðịnh dạng Marketing hỗn hợp • Ngân sách Marketing phân bổ ngân sách cho hoạt ñộng Marketing Chiến lược Marketing ñược duyệt sở ñể doanh nghiệp triển khai hoạt ñộng Marketing hỗn hợp làm để đánh giá tồn hoạt ñộng Marketing 1.1.4.5 Thiết kế sách Marketing hỗn hợp Có nhiều cơng cụ khác sử dụng Marketing – mix Theo J.Mc Carthy [3], yếu tố Marketing sản phẩm (Product) giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) gọi 4P Các doanh nghiệp thực Marketing – mix cách phối hợp yếu tố để tác ñộng làm thay ñổi cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh • Chính sách sản phẩm liên quan tới quy ñịnh sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu • Chính sách giá liên quan ñến ñịnh giá sản phẩm ví dụ ñịnh giá, xác ñịnh giá ban ñầu cho nhóm khách hàng • Chính sách phân phối liên quan ñến ñịnh lựa chọn, thiết kế, quản lý kênh phân phối, nhằm ñưa sản phẩm từ doanh nghiệp tới tay khách hàng • Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm ñịnh xung quanh hoạt động truyền thơng marketing nhằm thuyết trình, thuyết phục sử dụng sản phẩm dịch vụ 1.1.4.6 Kiểm tra ñánh giá hoạt động Marketing • Xây dựng chương trình hành ñộng cụ thể Việc xây dựng chương trình, kế hoạch cụ thể, chi tiết quan trọng cần thiết • Tổ chức phận Marketing thích hợp với quy mơ hoạt động Marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp phải dựa sở nhân sự, trình độ nguồn lực để tổ chức thực phù hợp với khả • Phát triển hệ thống khen thưởng ñịnh Việc xây dựng hệ thống khen thưởng ñịnh giúp cho đội ngũ nhân có thêm động lực tâm thực kế hoạch ñể ñạt ñược mục tiêu đề • Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên tồn nỗ lực nhân viên việc đạt mục tiêu • Phát triển nguồn nhân lực đủ khả để thực chương trình Marketing thiết kế ðào tạo, tuyển chọn, hướng dẫn…là cách ñể giúp phát triển nguồn nhân lực có đủ khả 1.2 Nội dung Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp tập hợp yếu tố thị trường mà doanh nghiệp kiểm sốt đồng thời sử dụng phối hợp yếu tố công cụ tác ñộng vào mong muốn khách hàng thị trường mục tiêu nhằm biến mong muốn thành cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp Các thành tố chủ yếu Marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Từng nội dung thành tố trình bày sau 1.2.1 Chính sách sản phẩm Theo quan điểm Marketing, sản phẩm đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, ñịa ñiểm, tổ chức ý tưởng [5] Sản phẩm yếu tố ñầu tiên quan trọng chiến lược Marketing hỗn hợp Chính sách sản phẩm doanh nghiệp bao gồm định sau: Quyết ñịnh chủng loại sản phẩm Chủng loại hàng hóa nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với giống chức năng, bán cho nhóm khách hàng, hay thơng qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá 8 Quyết ñịnh danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa đơn vị hàng hóa người bán cụ thể chào cho người mua Quyết ñịnh nhãn hiệu Doanh nghiệp phải định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa hay khơng, người chủ nhãn hiệu, ñặt tên cho nhãn hiệu nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay khơng ? … Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hóa Ngày nay, bao gói trở thành cơng cụ đắc lực Marketing Doanh nghiệp phải định kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thơng tin bao gói Quyết định tạo ưu cho sản phẩm Tạo ưu cho sản phẩm cách gây ấn tượng với người tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, việc thiết kế ñiểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo thu hút khách hàng Quyết ñịnh thiết kế phát triển sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm 1.2.2 Chính sách giá Trong biến số Marketing hỗn hợp có biến số giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Giá coi phương tiện cạnh tranh có hiệu ñặc biệt thị trường mà mức ñộ cạnh tranh chung giá thấp Các chiến lược ñịnh giá Thứ chiến lược “hớt váng sữa” Chiến lược ñược thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Thứ hai chiến lược “giá bám sát” Chiến lược nhằm tạo mức giá thật sát, ñủ thấp hấp dẫn thu hút số lượng lớn khách hàng Thứ ba chiến lược “giá trung hịa” Chiến lược khơng sử dụng giá ñể dành thị phần, ñiều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược Các yếu tố ảnh hưởng ñến ñịnh giá doanh nghiệp Khi ñưa ñịnh giá, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố sau: Các yếu tố bên doanh nghiệp - Các mục tiêu Marketing: mục tiên Marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trị nhiệm vụ giá - Chi phí sản xuất: chi phí giá, ñịnh giới hạn thấp giá ñể doanh nghiệp hịa vốn xác định giá thành, nhà sản xuất tìm giải pháp thay ñổi ñiều chỉnh ñể tăng lợi nhuận tránh mạo hiểm - Tổ chức ñịnh giá: Doanh nghiệp phải xác ñịnh xem người chịu trách nhiệm giá? Thuộc cấp quản trị nào? phòng kinh doanh hay phịng tiếp thị? Ngồi cịn phai xem xét yếu tố khác ví dụ đặc tính sản phẩm Các yếu tố bên ngồi - Khách hàng yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường người có tiếng nói định mức giá thực - ðối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xem xét phản ứng ñối thủ cạnh tranh doanh nghiệp ñặt giá; tương quan giá thành, chất lượng sản phẩm doanh nghiệp ñối thủ cạnh tranh gây nhiều bất lợi hay lợi cho doanh nghiệp ñể biết ñược ñiều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem thị trường nào? Ngồi ra, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố mơi trường kinh tế, quy định phủ, tình hình lạm phát Lựa chọn phương pháp định giá Cảm nhận Giá sàn Giá Giá ñối thủ Giá trần đánh giá (Khơng thể (khơng thành cạnh tranh khách hàng sản phẩm có nhu có lợi sản phẩm thay cầu) nhuận) Hình 1.1: Mơ hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc ñịnh giá 1.2.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối chia làm loại chính: • Kênh trực tiếp: sản phẩm ñược trực tiếp từ doanh nghiệp ñến khách 10 hàng thông qua lực lượng bán hàng doanh nghiệp • Kênh gián tiếp: sản phẩm phân phối gián tiếp thông qua trung gian thương mại, đại lý, người bán bn, bán lẻ … trước ñến tay người tiêu dùng Các phương thức phân phối: ðể ñạt ñược bao phủ thị trường tốt doanh nghiệp phải quy ñịnh số lượng nhà trung gian mức ñộ phân phối - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng ñưa sản phẩm tới nhiều người bán lẻ tốt - Phân phối ñộc quyền (ñộc quyền phân phối) có người bán sản phẩm doanh nghiệp khu vực ñịa lý cụ thể Kiểu phân phối thường gặp ngành xe hơi, ñiện thoại - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm người bán lẻ khu vực cụ thể Thiết kế kênh phân phối: Quyết ñịnh thiết kế kênh phân phối gồm bước: - Nhận dạng nhu cầu có định việc thiết kế kênh - Xác ñịnh phối hợp mục tiêu phân phối - Phân loại công nghiệp phân phối - Phát triển cấu trúc kênh thay - ðánh giá ảnh hưởng tới cấu trúc kênh - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt - Tìm kiếm thành viên kênh Quản lý kênh phân phối: Sau thiết lập kênh phân phối, doanh nghiệp phải quản lý ñiều hành hoạt động kênh Những định lưu thơng hàng hóa: Phân phối hàng hóa vật chất hoạt ñộng lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng thị trường mục tiêu cho đạt hiệu cao 1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hoạt động truyền thơng quảng bá sản phẩm – thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng mua sản phẩm, giữ chân phát triển khách hàng xúc tiến hỗn hợp 11 ñược gọi hoạt ñộng truyền thông Marketing Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp thông báo, thuyết phục nhắc nhở ñối tượng nhận tin 1.3 ðặc trưng Marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ 1.3.1 Khái niệm ñặc trưng dịch vụ “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích bên cung cấp cho bên Quá trình cung cấp dịch vụ liên quan đến yếu tố hữu hình định, chất dịch vụ thường vơ hình khơng tạo từ sở hữu yếu tố sở hữu Dịch vụ hoạt ñộng kinh tế tạo giá trị lợi ích cho người tiêu dùng thời ñiểm ñịa ñiểm ñịnh nhằm mang lại thay ñổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng.” 1.3.1.1 Tính vơ hình ðặc điểm cho thấy dịch vụ có tính vơ hình, tức khơng tồn dạng vật thể Người ta khơng thể ngửi thấy, nhìn thấy, khơng thể sờ thấy sử dụng 1.3.1.2 Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng Quá trình cung cấp dịch vụ xảy đồng thời với trình cung cấp dịch vụ Nhà cung cấp khách hàng phải tiếp xúc với ñể cung cấp tiêu dùng dịch vụ ñịa ñiểm thời gian phù hợp cho hai bên 1.3.1.3 Tính khơng đồng chất lượng Dịch vụ thường khó tiêu chuẩn hóa Trước hết, hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp dịch vụ tạo ñược dịch vụ khoảng thời gian làm việc khác 1.3.1.4 Tính khơng thể dự trữ Dịch vụ tồn vào thời gian mà khách hàng trực tiếp tiêu dùng Do vậy, dịch vụ sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ loại hàng hóa khác để có nhu cầu đem bán 1.3.1.5 Tính khơng chuyển quyền sở hữu mua bán Khi mua hàng hóa, khách hàng ñược chuyển quyền sở hữu thành chủ sở hữu hàng hóa mua Khi mua dịch vụ khách hàng 12 ñược quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích dịch vụ mang lại thời gian định mà thơi 1.3.2 ðặc trưng Marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống Marketing mix truyền thống thường ñược thay ñổi cách bổ sung thêm ba thành tố (3P) ñể tạo thành hệ thống Marketing mix thường ñược gọi Marketing mix 7P người (people), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), trình (Process) 13 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ðỘNG VMS-MOBIFONE 2.1 Giới thiệu khái qt Cơng ty MobiFone 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Công ty VMS MobiFone Công ty Thơng tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company – VMS) doanh nghiệp Nhà nước hạng trực thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) ðược thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993 theo ñịnh số 321/Qð-TCCB-Lð Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu ðiện Trụ sở Tòa nhà MobiFone, Lơ VP1, Phường n Hịa, Quận Cầu Giấy, TP Hà Nội 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty Mobifone Ngày 28/9/1996, Chủ tịch hội ñồng quản trị VNPT ñã ký ñịnh số 253/Qð-TCCB-HDQT phê chuẩn ñiều lệ tổ chức hoạt động Cơng ty thơng tin di ñộng Mobifone Trong ñó quy ñịnh rõ chức Công ty bao gồm: Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành khai thác mạng lưới dịch vụ thông tin di ñộng (bao gồm nhắn tin) ñể kinh doanh phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch ñịnh hướng phát triển VNPT giao; Lắp ráp sản xuất thiết bị thơng tin di động; Bảo trì sửa chữa thiết bị chuyên ngành thơng tin di động, viễn thơng, điện tử, tin học trang thiết bị liên quan khác; Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây lắp chuyên ngành thông tin di ñộng; Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thơng để phục vụ cho hoạt ñộng kinh doanh ñơn vị; Kinh doanh ngành nghề khác phạm vi tập đồn VNPT giao pháp luật cho phép 2.1.3 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ phòng ban Cơng ty MobiFone Sơ đồ tổ chức MobiFone bố trí hình 2.1 sau đây: 14 CHỦ TỊCH CÔNG TY TỔNG GIÁM ðỐC CÔNG TY CÁC PHÓ TỔNG GIÁM ðỐC BAN QUẢN LÝ DỰ ÁN P CHĂM SÓC KH P GIÁ CƯỚC TIẾP THỊ P THANH TỐN CƯỚC PHÍ P KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP P QUẢN LÝ ðẦU TƯ XÂY DỰNG P KẾ HOẠCH – BÁN HÀNG P TÀI CHÍNH – KẾ TỐN P CƠNG NGHỆ THÔNG TIN P XUẤT NHẬP KHẨU P ðIỀU HÀNH KHAI THÁC P THẨM TRA QUYẾT TOÁN P TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH P CƠNG NGHỆ & PHÁT TRIỂN MẠNG P XÉT THẦU Trung tâm TTDð Khu vực I Trung tâm TTDð Khu vực II Trung tâm TTDð Khu vực III Trung tâm TTDð Khu vực IV Trung tâm TTDð Khu vực V Trung tâm TTDð Khu vực VI Trung tâm DV GTGT Trung tâm tính cước & Thanh khoản Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty Thơng tin di động Mobifone (Nguồn: Phịng Tổ chức hành – VMS) Xí nghiệp thiết kế 15 2.1.3.2 Chức phòng ban cơng ty Mobifone Các phịng ban cơng ty Mobifone có mối liên hệ mật thiết với Bên cạnh phịng ban, chức năng, MobiFone cịn có trung tâm, xí nghiệp phụ thuộc với máy tổ chức hoạt ñộng ñược phân chia trách nhiệm cách mạch lạc trung tâm, xí nghiệp phịng chức hoạt động quản lý cơng ty Mobifone tỏ hiệu Các đơn vị khơng chồng chéo mà gắn kết chặt chẽ tổng thể chung nhằm đưa cơng ty hồn thành tốt nhiệm vụ ñã ñề 2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ ñiện thoại di ñộng MobiFone 2.2.1 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 2.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ a Mơi trường kinh tế Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, tạo ñiều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh ñời sống người dân ñược nâng cao ðiều làm cho nhu cầu tiêu dùng giao tiếp người dân doanh nghiệp tăng cao b Môi trường công nghệ Hiện lĩnh vực thơng tin di động, cơng nghệ thay đổi cách nhanh chóng với phát triển cơng nghệ 2G (GSM, CDMA) - chủ yếu vận chuyển thoại - lên 2.5G (Edge, CDMA 2000) gần ñây lên 3G - cho phép người dùng di ñộng truyền tải liệu thoại liệu thoại (tải liệu, email, tin nhắn nhanh, hình ảnh, âm thanh, video clips…) c Mơi trường pháp lý Nhằm kiểm sốt, phịng ngừa giảm thiếu tác ñộng tiêu cực dịch vụ di ñộng với phát triển chung, Luật viễn thơng thơng qua triển khai vào thực tế Bộ luật ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp viễn thơng, có MobiFone d Mơi trường văn hóa – xã hội Dịch vụ giá trị gia tăng ñiện thoại di ñộng ngày ñược phổ 16 biến với người dân dần hình thành thói quen sử dụng điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp viễn thơng, có MobiFone 2.2.1.2 Môi trường vi mô a ðối thủ cạnh tranh Năm 2012 ảnh hưởng suy thoái kinh tế ñã tác ñộng ñến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng Trong đó, thị trường di ñộng Việt Nam ñang bước vào thời kỳ bão hồ tương đối, tốc độ tăng trưởng bị chậm lại khơng cịn bùng nổ năm trước b Khách hàng ðối tượng khách hàng mà Trung tâm nhắm tới ñể phát triển dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: - Khách hàng doanh nhân: phát triển dịch vụ dựa truyền số liệu tạo cho họ dịch vụ văn phịng ảo, để giúp họ xử lý cơng việc văn phịng điện thoại di ñộng - Khách hàng trẻ: tập trung mạnh vào phát triển dịch vụ giải trí âm nhạc, bình chọn, tham gia mạng xã hội mobile - Khách hàng trung niên: tập trung nhiều vào dịch vụ thơng tin để đáp ứng nhu cầu họ c Sản phẩm thay Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ làm tăng thêm giá trị thơng tin người sử dụng dịch vụ nên nói sản phẩm thay dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng Nó bao gồm sản phẩm, dịch vụ cung cấp thơng tin đáp ứng nhu cầu giải trí người như: phát thanh, truyền hình, báo chí, d Nhà cung cấp Cơng nghệ 3G đời tạo cho nhà mạng viễn thông nhà cung cấp nội dung số nhiều hội mở rộng lĩnh vực phạm vi kinh doanh với ứng dụng di động tiện ích, nội dung số với tính tương tác cao nhiều so với hệ cơng nghệ trước 2.2.2 Các yếu tố môi trường bên 2.2.2.1 Yếu tố nhân lực 17 Bộ phận trực tiếp quản lý phát triển kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng Công ty Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng, thành lập ngày 06/10/2008 có trụ sở Thành phố Hà Nội, có chức phát triển, quản lý, khai thác kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng mạng thông tin di động 2.2.2.2 Yếu tố tài Với nguồn lực tài dồi dào, vốn đầu tư cho dịch vụ giá trị gia tăng ñiện thoại di ñộng tăng lên tạo ñiều kiện cho MobiFone có ñiều kiện phát triển dịch vụ, ñầu tư vào sở hạ tầng, phát triển mạng lưới, nâng cấp ñường truyền hệ thống 2.3 Các hoạt ñộng Marketing hỗn hợp 2.3.1 Chính sách sản phẩm Hiện nay, cơng ty VMS có khoảng 50 dịch vụ giá trị gia tăng ñiện thoại di ñộng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Cho ñến thời ñiểm MobiFone ñang mạng cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng (khoảng 50 dịch vụ) 2.3.2 Chính sách giá Chính sách giá dịch vụ giá trị gia tăng ñiện thoại di ñộng MobiFone ñược tập trung xây dựng phát triển theo gói cước trọn gói hàng tháng, cho phép sử dụng không giới hạn tất dịch vụ (Mobile Internet, Mobile TV,…) linh hoạt thay ñổi khung thời gian sử dụng trọn gói theo ngày, theo tuần khoảng thời gian ñịnh 2.3.3 Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối dịch vụ giá trị gia tăng hệ thống kênh phân phối dịch vụ với dạng kênh: - Kênh phân phối trực tiếp: qua hệ thống hàng MobiFone - Kênh phân phối gián tiếp: qua hệ thống đại lý ủy quyền 2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp VMS MobiFone trú trọng không ngừng ñẩy mạnh hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp, phát triển tăng thị phần thể qua hoạt ñộng như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp 18 2.4 ðánh giá hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động Cơng ty MobiFone 2.4.1 Những mặt đạt - Chính sách sản phẩm: Cơng ty xây dựng ñược danh mục dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, ñưa số dịch vụ ñộc ñáo nhằm thu hút khách hàng - Chính sách giá: ñưa mức giá cụ thể, phù hợp cho loại dịch vụ GTGT cạnh tranh với nhà mạng khác - Chính sách phân phối: mạng lưới phục vụ rộng khắp, mạng lưới cung cấp qua website tổng đài tin nhắn hoạt động có hiệu - Chính sách xúc tiến: thực hoạt ñộng truyền thông, quảng cáo giới thiệu ñược dịch vụ GTGT Mobifone đến với khách hàng - Cơng tác chăm sóc khách hàng: thực tốt chương trình chăm sóc khách hàng, chất lượng chăm sóc khách hàng tốt 2.4.2 Những điểm cịn tồn - Chính sách sản phẩm: Công ty cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, nhiên số lượng dịch vụ thực thu hút khách hàng không nhiều Một số dịch vụ chưa thực hấp dẫn ñối thủ cạnh tranh Việc triển khai số dịch vụ chậm lỗi kết nối dung lượng hệ thống khơng đáp ứng u cầu - Chính sách giá: Chính sách giá Mobifone chưa thực thu hút khách hàng Hình thức gói cước chưa hấp dẫn, ñặc biệt gói cước dành cho học sinh, sinh viên, hạn chế việc sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng nhóm khách hàng - Chính sách phân phối: Chính sách phân phối MobiFone cịn nhiều vấn đề bất cập như: Mạng lưới ñại lý phân bố chưa hợp lý, thủ tục ñăng ký đại lý cịn rườm rà Mạng lưới phân phối chưa phát triển khu vực nông thôn, miền núi, hải ñảo, vùng thị trường mới, nhỏ mà tập trung vùng thị trường lớn, khu vực thành thị 19 - Hoạt ñộng xúc tiến: Việc triển khai hoạt ñộng quảng cáo khuyến mại PR cho dịch vụ giá trị gia tăng cịn hạn chế - Cơng tác chăm sóc khách hàng : khiếu nại khách hàng 2.4.3 Nguyên nhân tồn Một số nguyên nhân bên trong: - Cơng tác hoạch định chiến lược xây dựng kế hoạch kinh doanh: chiến lược kinh doanh ñôi chưa phù hợp, chưa sát với thực tế, khó thực - Khoảng cách cảm nhận chất lượng dịch vụ so với ñối thủ chưa rõ ràng - Chưa hồn tồn chủ động sách, cịn phụ thuộc vào chiêu thức cạnh tranh ñối thủ - Thời gian giải khiếu nại bị kéo dài làm giảm thỏa mãn khách hàng ñối với dịch vụ Ngun nhân từ mơi trường bên ngồi: - Nguy gặp nhiều đối thủ với cơng nghệ ñại - Sự phát triển khoa học công nghệ mở nhiều hội phát triển - Các ñối thủ cạnh tranh tận dụng quan hệ đối tác với nhà cung cấp tốt từ chiếm ưu so với ñối thủ cạnh tranh 20 Chương III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING HỖN HỢP ðỐI VỚI DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN DỊCH VỤ ðIỆN THOẠI DI ðỘNG CỦA ÔNG TY THÔNG TIN DI ðỘNG MOBIFONE 3.1 ðịnh hướng phát triển Cơng ty MobiFone dịch vụ giá trị gia tăng ñiện thoại di ñộng 3.1.1 Phương hướng mục tiêu chung công ty MobiFone − Ứng dụng triển khai công nghệ dịch vụ mạng, triển khai NGN, EDGE UMTS IMT2000 cơng nghệ hỗ trợ tốc độ cao, cung cấp dịch vụ viễn thông theo chuẩn 3G − Tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ tiện ích khác cho khách hàng, hợp tác phát triển thêm nhiều dịch vụ nội dung mới, ñặc biệt dịch vụ nội dung 3G, ñưa tỷ trọng doanh thu dịch vụ GTGT lên số 35% tổng doanh thu MobiFone − Bên cạnh đó, với sách giá cước bắt đầu hồn thành khấu hao mạng mạng lưới doanh nghiệp tìm giải pháp giá cước hợp lý ñể tăng cường sức cạnh tranh thị trường mang lại lợi ích cho khách hàng, ñảm bảo khách hàng MobiFone ñược hưởng lợi ích mạng khác 3.1.2 ðịnh hướng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Năm 2013, MobiFone tập trung xây dựng kênh bán hàng rộng, tạo tiện lợi khách hàng ñăng ký sử dụng dịch vụ nhiều nơi, nhiều chỗ, ñược tư vấn, hướng dẫn sử dụng trực tiếp mang ñến hài lịng khách hàng trì vị đơn vị đầu chăm sóc khách hàng, ñặc biệt giai ñoạn cạnh tranh gay gắt thị trường thơng tin di động Bên cạnh đó, ngồi việc giới thiệu dịch vụ thông qua tin nhắn từ tổng ñài, qua tờ rơi, quảng cáo, MobiFone xã hội hóa gia tăng tiện ích qua kênh đại lý điểm bán lẻ toàn quốc 21 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di ñộng MobiFone 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di ñộng Thứ nhất, phát triển dịch vụ số liệu tích hợp Internet Thứ hai, phát triển dịch vụ kết nối tích hợp với hệ thống khác Thứ ba, phát triển dịch vụ kết nối với nhà khai thác viễn thông khác 3.2.2 Hồn thiện sách giá với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di ñộng Giá cước yếu tố tác ñộng ñến nhu cầu sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Trong giai đoạn độc quyền, để tối đa hố lợi ích, nhà cung cấp dịch vụ thường ñặt mức giá cao để “hớt váng” ðiều có nghĩa thị trường tiềm năng, phận lớn khách hàng tiềm chưa thể chi trả sử dụng dịch vụ Trong thời gian tới MobiFone cần có sách giá tích hợp, gia tăng việc sử dụng dịch vụ cho người dùng, ñặc biệt việc khai thác đối tượng khách hàng sử dụng smartphone 3.2.3 Chính sách phân phối Phát triển kênh phân phối biện pháp quan trọng để mở rộng thị trường thơng tin di ñộng Kênh phân phối phát triển tạo ñiều kiện mở rộng thị trường, cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ Dưới mơ hình tối ưu kênh phân phối MobiFone: Về chiến lược định hướng thì: - Mạng MobiFone cần có sách khuyến khích trực tiếp tới nhân viên bán hàng hệ thống trung tâm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo động lực cho người lao ñộng - Phát triển ñại lý cần ñược trọng ñặt lên hàng ñầu Thủ tục ñăng ký đại lý cần đơn giản hố sở khẩn trương thiết lập hệ thống đại lý ñộc quyền - Mở rộng mạng lưới trung tâm cấp địa bàn thành phố có mật độ nhu cầu dịch vụ cao 22 - Cần mở rộng thêm gian hàng chuyên tư vấn dịch vụ giá trị gia tăng thành phố lớn, khu vực tạp trung đơng dân cư - MobiFone cần có sách bán hàng riêng cho khu kinh tế mở, khu thị mới, khu cơng nghiệp - Tăng cường hợp tác với nhà khai thác khác ñể khai thác ñược mặt mạnh tận dụng nguồn lực vật chất, nhân lực cho việc gia tăng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng - Vấn ñề cuối quan trọng chuẩn bị mặt tổ chức, kiến thức kỹ cho hệ thống kênh phân phối ñể bước vào bán dịch vụ gia tăng cho mạng ñiện thoại di động 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Cơng ty cần có chiến lược xúc tiến bản, xây dựng chương trình quảng cáo, PR…thống phạm vi tồn quốc để tránh chồng chéo chương trình nâng cao tính cạnh tranh chương trình Xây dựng thực kế hoạch phát triển thương hiệu cách ñồng bộ, quán với mục tiêu phát triển Công ty tất kênh truyền thơng ðể thực điều nhà mạng cần đưa “chiêu thức” cho dịch vụ giá trị gia tăng khác 3.3 Các giải pháp hỗ trợ 3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường Mục đích cơng tác ñiều tra nghiên cứu, tìm hiểu thị trường ño lường, ñánh giá mức ñộ thoả mãn nhu cầu khách hàng, đánh giá am hiểu, lịng tin ưa thích khách hàng, phát nhu cầu tiềm ẩn khách hàng … Vì vậy, ñơn vị cần tập trung: • Nghiên cứu thị trường địa bàn trọng điểm • Khi phát phiếu ñiều tra, ñể hiệu phiếu ñiều tra phát đến khách hàng thơng qua đội ngũ người làm cơng tác thu cước, điểm cơng cộng cung cấp dịch vụ viễn thơng … • Bên cạnh hình thức nghiên cứu thị trường qua đội ngũ thực trực tiếp, đơn vị lấy thơng tin qua hình thức gọi điện cho khách hàng hay phiếu ñiều tra online qua email mạng xã hội khác 23 • ðơn vị nên cử nhân viên thăm dò chiến lược, hành vi ñối thủ cạnh tranh chương trình khuyến mại họ ñể tung giải pháp Marketing cho phù hợp, thời điểm • Cần thiết lập sở liệu nhóm khách hàng • Tất thơng tin thu thập xử lý, ñề xuất ñịnh hướng, chương trình hoạt ñộng ðây công tác quan trọng việc ñịnh hướng khách hàng sử dụng dịch vụ công ty Các thông tin giúp cập nhật thông tin khách hàng chăm sóc khách hàng tốt 3.3.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng Cơng tác chăm sóc khách hàng cần đặc biệt quan tâm ðể thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, nhà mạng cần phải tiến hành hoạt động mang tính chiến lược lâu dài như: - ðào tạo nâng cao nhận thức ñội ngũ nhân viên, ñại lý dịch vụ giá trị gia tăng, công nghệ kiến thức chuyên môn nghiệp vụ khác ñể cung cấp dịch vụ cho khách hàng giới thiệu, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng - ðưa chiêu thức chăm sóc khách hàng đem lại nhiều giá trị Yêu cầu ñối với sách chăm sóc khách hàng 3.3.3 Chính sách ñào tạo cán quản lý khai thác dịch vụ GTGT di ñộng Trong Marketing dịch vụ nói chung Marketing với dịch vụ GTGT ðTDð nói riêng, người đóng vai trị trung tâm hoạt ñộng, người giúp cho dịch vụ ñược ñem tới cho người dùng cách hiệu Một dịch vụ dù tốt tới ñâu nữa, chiến lược có thật tốt nữa, thiếu ñội ngũ quản lý khai thác dịch vụ khơng thể phát triển nhanh chóng  ... thiện hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động MobiFone 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm ñối với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di ñộng Thứ nhất, phát triển dịch vụ số... Marketing ñặc biệt Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng Xuất phát từ thực tiễn đó, tơi chọn đề tài ? ?Hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ giá trị gia tăng dịch. .. VMS-Mobifone hoạt động Marketing hỗn hợp Cơng ty dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di ñộng * Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng Marketing hỗn hợp dịch vụ GTGT dịch vụ ñiện thoại di