Hoạt động marketing hỗn hợp của công ty dịch vụ viễn thông vinaphone đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động 3g (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG -***** - NGUYỄN VIỆT DŨNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG – VINAPHONE ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG 3G Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.02.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2013 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: ……………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng LỜI NĨI ĐẦU Thị trường di động Việt Nam phân khúc thành chân kiềng cho ba nhà mạng lớn Vinaphone, Mobifone Viettel, khoảng 10% thị trường lại Vietnamobile, Gmobile S-Fone (số liệu Bộ thông tin truyền thông công bố sách trắng năm 2012) Như cạnh tranh mạnh mẽ thị trường di động chủ yếu tập chung vào ba nhà mạng lớn Nếu trước ba nhà mạng cạnh tranh giá chất lượng dịch vụ thoại SMS cạnh tranh dần bị bão hịa, nhà mạng chủ yếu tập trung vào dịch vụ mới, dịch vụ cộng thêm di động gọi chung dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) Đặc biệt từ tháng năm 2009, Chính phủ cấp bốn giấy phép 3G cho năm nhà cung cấp Vinaphone, MobiFone, Viettel giấy phép chung cho Vietnamobile EVN Telecom (đã chuyển đổi sang Viettel) Công nghệ 3G công nghệ cho phép cung cấp dịch vụ thông tin liên lạc tốc độ cao thực dịch vụ truyền thông dựa công nghệ di động đa phương tiện Các dịch vụ GTGT xác định đem lại doanh thu lợi nhuận lớn cho công ty chủ dịch vụ, dịch vụ tiện ích cho khách hàng sử dụng di động Công ty dịch vụ viễn thông – Vinaphone ba nhà mạng lớn cung cấp dịch vụ di động Việt Nam Để tăng thị phần, tăng doanh thu đem lại lợi nhuận cao cho cơng ty đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ GTGT mạng di động 3G quan trọng thời điểm tương lai Cơng ty Vinaphone cần phải hồn thiện đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ GTGT mạng di động 3G Với lý chọn đề tài nghiên cứu về: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG – VINAPHONEĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG 3G“ cho luận văn cao học CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan hoạt động Marketing Marketing hỗn hợp 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing hỗn hợp 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler Marketing hiểu trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác [2] Định nghĩa Philip Kotler dựa khái niệm cốt lõi Marketing nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi giao dịch mối quan hệ, thị trường, người làm Marketing Theo quan điểm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing q trình kế hoạch hóa thực định sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức [2] 1.1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp hiểu tập hợp biến số Marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Marketing mình[2] Có nhiều cơng cụ khác sử dụng Marketing – mix Theo J.Mc Carthy [3], yếu tố Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng sản phẩm (Product) giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) gọi 4P Các doanh nghiệp thực Marketing – mix cách phối hợp yếu tố để tác động làm thay đổi cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh 1.1.2 Chức vai trò Marketing doanh nghiệp a Chức Marketing Chức Marketing dựa phân tích mơi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích mơi trường nghiên cứu Marketing: dự báo thích ứng với yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại tập hợp thông tin để định vấn đề Marketing - Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn đưa cách thức thâm nhập thị trường - Phân tích người tiêu thụ: Xem xét đánh giá đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua người tiêu thụ, lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng nỗ lực Marketing vào thị trường - Hoạch định sản phẩm: Phát triển trì sản phẩm, dịng tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì loại bỏ sản phẩm yếu - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối hàng hóa dịch vụ bán sỉ, bán lẻ … - Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng, với cơng chúng nhóm khác thơng qua hình thức quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân bán hàng khuyến - Hoạch định giá: Xác định mức giá, kỹ thuật đinh giá, điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá sử dụng yếu tố tích cực hay thụ động - Thực kiểm soát đánh giá Marketing: Hoạch định, thực kiểm soát chương trình, chiến lược Marketing đánh giá rủi ro lợi ích định tập trung vảo chất lượng tồn diện b Vai trị Marketing hoạt động doanh nghiệp Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh  Vai trò Marketing người tiêu dùng Hoạt động Marketing doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tới lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, người làm Marketing ln tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng tốn  Vai trò Marketing xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing xem toàn hoạt động Marketing kinh tế hệ thống Marketing xã hội Khi hoạt động Marketing triển khai rộng rãi, cải toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạm phát kiềm chế, giá bình ổn 1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing doanh nghiệp 1.1.3.1 Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường Tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng như: phương pháp “kẽ hở thị trường” White; phương pháp sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy (SWOT); đánh giá mức độ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư (Ma trận BCG) … Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực 1.1.3.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường q trình chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp dựa vào tiêu chí phân đoạn theo địa lý, theo số nhân chủng học, theo tâm lý, theo hành vi, thái độ 1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để thành cơng thị trường doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai, họ có nhu cầu mong muốn gì, chiến lược Marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp, câu hỏi trả lời dựa sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước: Bước 1: Đo lường dự báo nhu cầu Bước 2: Phân đoạn thị trường Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 4: Định vị thị trường 1.1.4 Xây dựng chiến lƣợc kế hoạch Marketing Chiến lược Marketing bao gồm nội dung:  Mục tiêu chiến lược Marketing  Các chiến lược Marketing cạnh tranh doanh nghiệp  Định dạng Marketing hỗn hợp  Ngân sách Marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing 1.1.4.1 Thiết kế sách Marketing hỗn hợp  Chính sách sản phẩm liên quan tới quy định sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu  Chính sách giá liên quan đến định giá sản phẩm ví dụ định giá, xác định giá ban đầu cho nhóm khách hàng  Chính sách phân phối liên quan đến định lựa chọn, thiết kế, quản lý kênh phân phối, nhằm đưa sản phẩm từ doanh nghiệp tới tay khách hàng  Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm định xung quanh hoạt động truyền thông marketing nhằm thuyết trình, thuyết phục sử dụng sản phẩm dịch vụ 1.1.4.2 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing 1.2 Nội dung Marketing hỗn hợp 1.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing, sản phẩm đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng [3] Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược Marketing hỗn hợp Chính sách sản phẩm doanh nghiệp bao gồm định sau:  Quyết định chủng loại sản phẩm  Quyết định danh mục sản phẩm  Quyết định nhãn hiệu  Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hóa  Quyết định tạo ưu cho sản phẩm  Quyết định thiết kế phát triển sản phẩm 1.2.2 Chính sách giá (price)  Các chiến lƣợc định giá Thứ chiến lược “hớt váng sữa” Chiến lược thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Thứ hai chiến lược “giá bám sát” Chiến lược nhằm tạo mức giá thật sát, đủ thấp hấp dẫn thu hút số lượng lớn khách hàng Thứ ba chiến lược “giá trung hòa” Chiến lược không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược  Các yếu tố ảnh hƣởng đến định giá doanh nghiệp Khi đưa định giá, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố sau:  Các yếu tố bên doanh nghiệp - Các mục tiêu Marketing: mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trị nhiệm vụ giá - Chi phí sản xuất: chi phí giá, định giới hạn thấp giá để doanh nghiệp hòa vốn xác định giá thành, nhà sản xuất tìm giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận tránh mạo hiểm - Tổ chức định giá: Doanh nghiệp phải xác định xem người chịu trách nhiệm giá? Thuộc cấp quản trị nào? phòng kinh doanh hay phịng tiếp thị? Ngồi cịn phai xem xét yếu tố khác ví dụ đặc tính sản phẩm  Các yếu tố bên - Khách hàng yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường người có tiếng nói định mức giá thực - Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp đặt giá; tương quan giá thành, chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh gây nhiều bất lợi hay lợi cho doanh nghiệp để biết điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem thị trường nào? Ngồi ra, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố mơi trường kinh tế, quy định phủ, tình hình lạm phát  Lựa chọn phƣơng pháp định giá Giá sàn (khơng có lợi nhuận) Giá thành Giá đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Cảm nhận đánh giá khách hàng sản phẩm Giá trần (Khơng thể có nhu cầu) Hình 1.1: Mơ hình ba nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá 1.2.3 Chính sách phân phối (Place) Kênh phân phối chia làm loại chính:  Kênh trực tiếp: sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông qua lực lượng bán hàng doanh nghiệp  Kênh gián tiếp: sản phẩm phân phối gián tiếp thông qua trung gian thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ … trước đến tay người tiêu dùng  Các phƣơng thức phân phối: Để đạt bao phủ thị trường tốt doanh nghiệp phải quy định số lượng nhà trung gian mức độ phân phối - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới nhiều người bán lẻ tốt - Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) có người bán sản phẩm doanh nghiệp khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối thường gặp ngành xe hơi, điện thoại - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm người bán lẻ khu vực cụ thể  Thiết kế kênh phân phối  Quản lý kênh phân phối  Những định lưu thông hàng hóa 1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotions) Xúc tiến hỗn hợp hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm – thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng mua sản phẩm, giữ chân phát triển khách hàng xúc tiến hỗn hợp gọi hoạt động truyền thông Marketing Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin 1.3 Đặc thù kinh doanh dịch vụ Marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ 1.3.1 Đặc thù kinh doanh dịch vụ 1.3.1.1 Tính vơ hình 1.3.1.2 Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng 1.3.1.3 Tính khơng đồng chất lượng 1.3.1.4 Tính khơng thể dự trữ 1.3.1.5 Tính khơng chuyển quyền sở hữu mua bán 1.3.2 Đặc trưng Marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ Do đặc trưng dịch vụ, hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ mở rộng so với Marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Hình 1.2 Tam giác Marketing kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống Marketing mix truyền thống thường thay đổi cách bổ sung thêm ba thành tố (3P) để tạo thành hệ thống Marketing mix thường gọi Marketing mix 7P, thành tố Marketing người (people), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), trình (Process) 10  Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng lắp đặt chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;  Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để phục vụ hoạt động đơn vị;  Bảo trì, sửa chữa thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;  Kinh doanh ngành nghề khác phạm vi đựơc Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam giao phù hợp với quy định pháp luật 2.1.1.3 Cơ cấu, tổ chức phịng ban Cơng ty Với chức trên, cấu tổ chức máy quản lý tổ chức sau ( hình 2.1) 2.1.2 Khái quát mạng di động 3G 3G (3rd Generation – Third Generation) thuật ngữ dùng để hệ thống thông tin di động hệ thứ 3, đời đầu năm 2000, đáp ứng đòi hỏi truyền tải liệu lớn, tốc độ cao cho dịch vụ truyền thông đa phương tiện thoại có hình, nghe nhạc, xem phim, chơi game trực tuyến 2.1.3 Thị trường dịch vụ GTGT mạng di động 3G Việt Nam Theo sách trắng Công nghệ thông tin – Truyền thông công bố Bộ Thơng tin Truyền thơng 2012, có tổng số 127 triệu thuê bao di động nước vào cuối năm 2011, tăng 141% so với năm 2010 só thuê bao truy nhập Internet băng rộng di động 3G đạt 16 triệu thuê bao Số lượng thuê bao di động nhà mạng trực thuộc VNPT, MobiFone Vinaphone, đạt 60 triệu, chiếm gần 50% thị phần Số lượng thuê bao Viettel đạt 51 triệu năm 2011 Các nhà khai thác dịch vụ di động khác như: S-Fone, G-Tel, EVN, Vietnamobile có tổng số thuê bao 15 triệu 2.1.4 Giới thiệu dịch vụ GTGT mạng di động 3G Công ty Vinaphone Với chiến lược phát triển thuê bao di động 3G, Vinaphone bất ngờ tăng số lượng dịch vụ GTGT nói chung GTGT 3G nói riêng từ 50 dịch 11 vụ năm 2011 lên tới 80 dịch vụ năm 2012 Do đó, để tiện theo dõi, quản lý phân loại khách hàng cần phải phân loại dịch vụ GTGT Các nhà mạng dịch vụ viễn thơng thường chia nhóm theo chức sản phẩm dịch vụ Vinaphone chia theo chức có năm nhóm dịch vụ GTGT là: Nhóm dịch vụ giải trí, nhóm dịch vụ truy cập internet, nhóm dịch vụ thơng tin thổng hợp, nhóm dịch vụ tiện ích, nhóm dịch vụ nạp tiền thành tốn Ngồi cịn có dịch vụ GTGT khác khơng nằm năm nhóm 2.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing hỗn hợp Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 2.2.1 Các yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trường công nghệ Môi trường pháp lý Môi trường văn hóa – xã hội 2.2.1.2 Mơi trường vi mơ Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Sản phẩm thay Nhà cung cấp 2.2.2 Các yếu tố môi trường nội doanh nghiệp 2.2.2.1 Nguồn lực tài Vinaphone công ty trực thuộc với vốn 100% Tập đồn VNPT năm qua ln đơn vị đóng góp doanh thu chiếm tỷ trọng gần 25% Tập đồn Từ năm 2010-2012 có suy thối kinh tế nói chung nên ảnh hưởng nhiều đến doanh thu cơng ty, năm 2011 doanh thu cịn có 28.000 tỷ đồng giảm 99,38% so với năm 2011, đến năm 2012 doanh thu giảm 91,35% so với năm 2011 12 Bảng 2.6: Doanh thu dịch vụ di động Vinaphone giai đoạn 2010-2012 (Đơn vị: Tỷ VNĐ) STT Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tổng doanh thu 28.172 28.000 25.579 Di động trả trước 14.342 14.237 12.324 Di động trả sau 13848 13.763 13.255 % Tổng doanh thu so với năm trước 152,14% 99,38% 91,35% (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Vinaphone) Bảng 2.7: Doanh thu dịch vụ GTGT Vinaphone giai đoạn 2010-2012 (Đơn vị: Tỷ VNĐ) STT Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tổng doanh thu 28.172 28.000 25.579 Doanh thu dịch vụ thoại 22.256 20.139 12.278 Doanh thu dịch vụ GTGT 5.916 7.861 13.301 Tỷ lệ doanh thu dịch vụ GTGT so với tổng doanh thu 21% 28,1% 52% (Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Vinaphone) Năm 2012 năm bùng nổ dịch vụ OTT, làm cho nhà mạng nói chung Vinaphone nói riêng giảm doanh thu đáng kể 2.2.2.2 Nguồn lực người Nguồn nhân lực nguồn lực hàng đầu tất doanh nghiệp 13 Từ năm 2012, sách thu hút chuyên gia kinh doanh sinh viên xuất sắc trường đại học, tình hình nhân sự thay đổi nhanh, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Bảng 2.8: Số lƣợng tỷ trọng lao động theo trình độ Vinaphone năm 2012 Trình độ Số lƣợng (Ngƣời) Tỷ trọng (%) Trên đại học 504 18.78 Đại học 1529 56.99 Cao đẳng 410 15.28 Công nhân 240 8.95 Tổng Số 2683 100 (Nguồn: Phòng tổ chức cán - Lao động công ty Vinaphone) 2.2.2.3 Nguồn lực công nghệ R&D Dựa tiềm lực chiến lược phát triển đắn Tập đoàn VNPT, mạng di động VinaPhone đầu tư phát triển thẳng vào công nghệ đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng Tính đến tháng 3/2012, luỹ kế trạm 2G 3G Vinaphone 24.500 trạm Năm 2012 Vinaphone tập trung trọng phát triển 3G đặc biệt Data, lựa chọn tỉnh/thành phố có tiềm để đầu tư lắp đặt trạm tiếp phát sóng 3G – NodeB 2.2.3 Mục tiêu chiến lược Marketing Vinaphone dịch vụ 3G Để thực sứ mệnh tiên phong mình, giai đoạn phát triển tiếp theo, VinaPhone tiếp tục phát triển công nghệ đại băng thông rộng, tốc độ cao, đầu phát triển dịch vụ tiện ích cho người sử dụng, đặc biệt dịch vụ đa phương tiện, tốc độ cao, dịch vụ toán thương mại điện tử qua điện thoại di động Vinaphone tập trung xây dựng kênh bán hàng rộng, tạo tiện lợi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhiều nơi, nhiều chỗ, tư vấn, hướng dẫn sử 14 dụng trực tiếp mang đến hài lịng khách hàng trì vị đơn vị đầu chăm sóc khách hàng Bên cạnh việc liên tục nâng cấp sở hạ tầng kỹ thuật, bảo đảm chất lượng sóng 3G tốt nhất, VinaPhone đã, triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu làm việc, giải trí mơi trường Internet 3G khách hàng 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 2.3.1 Chính sách sản phẩm Cho đến thời điểm Vinaphone mạng cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng (khoảng 80 dịch vụ), đặc biệt dịch vụ GTGT 3G (Chi tiết bảng 2.1 – 2.5) 2.3.2 Chính sách giá Doanh thu dịch vụ GTGT đạt 52% tổng doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng Vinaphone thu hút khách hàng chủ yếu nội dung phong phú, có dịch vụ trọng tâm mang lại giá trị cao cho khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng phải yếu tố giá cước 2.3.3 Chính sách phân phối Vinaphone đơn vị thành viên trực thuộc VNPT nên có kênh phân phối hợp tác với tất VNPT tỉnh/thành phố nước với trung tâm, chi nhánh đến tận quận huyện, xã phường Cơng ty cịn hợp tác kinh doanh với tất bưu điện trung tâm tỉnh/thành phố số quận huyện lớn nước Ngồi cịn có hệ thống phịng giao dịch, văn phòng đại diện, cửa hàng, đại lý, điểm bán lẻ toàn quốc 15 Bảng 2.10: Số lƣợng phòng giao dịch văn phòng đại diện Vinaphone tồn quốc Khu vực Phịng giao dịch Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng Văn phòng đại diện 17 Khu vực I (Các tỉnh phía Bắc) 28 Khu vực II (Các tỉnh phía Nam) 20 Khu vực III (Các tỉnh Miền 11 trung) (Nguồn: http://vinaphone.com.vn) 2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Để tăng cường việc cung cấp thơng tin cho khách hàng, khuyến khích, thuyết phục khách hàng tin tưởng vào dịch vụ Vinaphone ln trú trọng khơng ngừng đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp, phát triển tăng thị phần thể qua hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng chăm sóc khách hàng 2.3.4.1 Các hoạt động quảng cáo 2.3.4.2 Các hoạt động khuyến 2.3.4.3 Các hoạt động truyền thông quan hệ công chúng (PR) 2.3.4.4 Các hoạt động chăm sóc khách hàng 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 2.4.1 Những điểm mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G Tổng thuê bao thực Vinaphone đến cuối năm 2012 đạt gần 22 triệu, tăng triệu so với 2011 Đặc biệt, doanh thu từ mảng phi thoại VinaPhone tăng đột biến chiếm tới 52% tổng cước thu Đạt kết chiến lược phát triển hợp lý ban lãnh đạo nỗ lực cố gắng hoạt động triển khai kinh doanh, marketing toàn thể cơng ty 16 Có thể thấy năm 2012 Vinaphone phát triển thành công nhiều dịch vụ gia tăng mới, có nhiều tiện ích 3G Tổng số lượng dịch vụ gia tăng VinaPhone vào cuối năm lên tới số 80 Đây nhân tố kích thích tiêu dùng làm gia tăng mạnh nguồn thu từ dịch vụ phi thoại Bên cạnh hạ tầng 3G VinaPhone có đầu tư mạnh vùng phủ lẫn chất lượng, hỗ trợ tốt việc sử dụng dịch vụ phi thoại khách hàng Với sách Marketing hỗn hợp khác coi trọng, đẩy mạnh phát triển nâng cao chương trình khuyễn mại, chăm sóc khách hàng, gói cước, dịch vụ VinaPhone có chu kỳ sống lâu, tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng Các sách khuyến VinaPhone cạnh tranh đa dạng chương trình bốc thăm trúng thưởng trúng tô, Iphone, tặng cước sử dụng tung dịch vụ Công ty phát triển kênh phân phối trải rộng địa bàn toàn quốc 2.4.2 Những điểm hạn chế hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 2.4.2.1 Những tồn Bên cạnh ưu điểm đạt được, hoạt động marketing hỗn hợp dịch vụ GTGT di động 3G Vinaphone tồn như: a) Chính sách sản phẩm: Cơng ty cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, nhiên số lượng dịch vụ thực thu hút khách hàng không nhiều Doanh thu đem tập trung số dịch vụ giá trị gia tăng chính, cịn lại từ dịch vụ khác không đáng kể Nguyên nhân nội dung số dịch vụ cung cấp nội dung sơ sài, chưa đáp ứng nhu cầu, bước đầu việc triển khai hệ thống kiểm soát nội dung thông tin cung cấp cho khách hàng, chưa xây dựng hệ thống nhà cung cấp nội dung phong phú b) Chính sách giá: Chính sách giá Vinaphone chưa thực thu hút khách hàng Hình thức gói cước chưa hấp dẫn, đặc biệt gói cước dành cho học sinh, sinh viên, hạn chế việc sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng nhóm khách hàng 17 c) Chính sách phân phối: Chính sách phân phối Vinaphone cịn nhiều vấn đề bất cập cụ thể mạng lưới đại lý phân bố chưa hợp lý, thủ tục đăng ký đại lý rườm rà, nhân viên bán hàng điểm phân phối cịn yếu chun mơn nghiệp vụ sản phẩm giá trị gia tăng d) Hoạt động xúc tiến: Việc triển khai hoạt động quảng cáo khuyến mại PR cho dịch vụ giá trị gia tăng hạn chế phải tập trung vào chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu, phát triển thuê bao nên việc triển khai tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng cụ thể chưa nhiều Hình thức quảng cáo đơn giản, chưa thực thu hút đáp ứng thị hiếu khách hàng nên thu hút khách hàng cịn hạn chế Do có q nhiều dịch vụ nên thực quảng cáo truyền thông cho tất cách rộng rãi đầu tư cao, số dịch vụ chưa tập trung truyền thông bị mờ nhạt không thu hút khách hàng e)Cơng tác chăm sóc khách hàng : Khách hàng khiếu nại, thắc mắc số dịch vụ có nhiều dịch vụ GTGT Việc chăm sóc, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng chưa cụ thể, rõ ràng làm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ chưa hay chưa hết tính dịch vụ f) Đối với hoạt động Marketing phát triển dịch vụ - Hoạt động nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu chưa đạt mục tiêu lâu dài - Chưa có nhiều dịch vụ đa dạng hóa nhằm vào nhiều đối tượng khách hàng khác đặc biệt khách hàng giới trẻ doanh nhân có thu nhập cao - Kênh phân phối dịch vụ Công ty nhiều chủ yếu đối tượng bên ngồi, Cơng ty chưa có đơn vị chuyên trách kinh doanh phát triển dịch vụ GTGT - Các hoạt động xúc tiến dịch vụ GTGT chưa triển khai rộng rãi, cụ thể 18 2.4.2.2 Những nguyên nhân khách quan chủ quan a) Những nguyên nhân khách quan Từ dịch vụ miễn phí mà dịch vụ GTGT khác 3G dần bị thay từ cơng ty cung cấp dịch vụ OTT Ngồi cơng ty cung cấp dịch vụ viễn thông (3 nhà mạng lớn Vinaphone, Viettel, Mobifone) có cạnh tranh mạnh mẽ Từ sản phẩm, giá thành, đến hoạt động chăm sóc, PR, quảng cáo “dẫm chân” kéo xuống Nhưng trò quảng cáo rẻ tiền tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo khiến cho khách hàng phản ứng với dịch vụ GTGT SMS nhà mạng b) Những nguyên nhân chủ quan - Do tâm lý công ty nhà nước ỷ lại vào tập đồn VNPT nên cán cơng nhân viên làm việc VinaPhone chưa thực linh hoạt, chưa có sáng tạo thiếu tính chủ động - Đội ngũ nhân lực VinaPhone có độ tuổi trung bình cịn lớn nên việc triển khai dịch vụ chậm chạp thiếu tính linh hoạt - Công tác hoạch định chiến lược xây dựng kế hoạch kinh doanh: chiến lược kinh doanh chưa phù hợp, chưa sát với thực tế, khó thực Nguyên nhân công tác nghiên cứu thị trường hoạt động chưa hiệu mong muốn - Khoảng cách cảm nhận chất lượng dịch vụ so với đối thủ chưa rõ ràng - Chưa hồn tồn chủ động sách, phụ thuộc vào chiêu thức cạnh tranh đối thủ - Thời gian giải khiếu nại bị kéo dài làm giảm thỏa mãn khách hàng dịch vụ 19 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CƠNG TY VINAPHONE ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN MẠNG DI ĐỘNG 3G 3.1 Định hƣớng phát triển Công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 3.1.1 Phương hướng mục tiêu chung cơng ty Vinaphone Cơng ty có mục tiêu tăng trưởng năm 2013 Theo đó, doanh thu 3G dự kiến tăng 100% giữ vững vị trí mạng dẫn đầu dịch vụ này, doanh thu dịch vụ viễn thông đạt 28.000 tỷ đồng Trong năm tới mục tiêu trọng tâm Vinaphone mở rộng thị phần, tăng doanh thu tiêu dùng, tăng thị phần, phát triển thuê bao đôi với phát triển mạng lưới rộng khắp tối ưu hoá nâng cấp chất lượng đặc biệt thị trường thành phố thị xã khu công nghiệp tập trung, phát triển mạnh mẽ dịch vụ GTGT tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng mạng dị động 3G Các dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ điện thoại di động dịch vụ chiến lược hàng đầu, Vinaphone đầu tư coi đòn bẩy để tăng thị phần thị trường viễn thơng di động Các dịch vụ đa dạng hóa tảng 3G, với mục tiêu đem lại trải nghiệm dịch vụ cách tốt cho người dùng Năm 2013, Vinaphone tập trung xây dựng kênh bán hàng rộng, tạo tiện lợi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhiều nơi, nhiều chỗ, tư vấn, hướng dẫn sử dụng trực tiếp mang đến hài lòng khách hàng trì vị đơn vị đầu chăm sóc khách hàng, đặc biệt giai đoạn cạnh tranh gay gắt thị trường thông tin di động Bên cạnh đó, ngồi việc giới thiệu dịch vụ thông qua tin nhắn từ tổng đài, qua tờ rơi, quảng cáo, Vinaphone xã 20 hội hóa gia tăng tiện ích qua kênh đại lý điểm bán lẻ toàn quốc 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động Chính sách sản phẩm Vinaphone dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động 3G cần xác định rõ loại dịch vụ giá trị gia tăng xu hướng phát triển cần Vinaphone tập trung để phát triển thị phần xây dựng tập khách hàng trung thành Vì Vinaphone nên tập trung vào 04 loại sau: Phát triển kinh doanh dịch vụ OTT Phát triển dịch vụ số liệu tích hợp Internet Phát triển dịch vụ kết nối tích hợp với hệ thống khác Phát triển dịch vụ kết nối với nhà khai thác viễn thông khác Thứ nhất, dịch vụ mua hàng trực tuyến Thứ hai dịch vụ Game Thứ ba dịch vụ định vị Thứ tư dịch vụ cho hệ thống sử dụng nhóm chun dùng 3.2.2 Hồn thiện sách giá với dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động3G Giá cước yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động Trong giai đoạn độc quyền, để tối đa hố lợi ích, nhà cung cấp dịch vụ thường đặt mức giá cao để “hớt váng” Điều có nghĩa thị trường tiềm năng, phận lớn khách hàng tiềm chưa thể chi trả sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, thị trường dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động có nhiều phân đoạn thị trường phức tạp nên địi hỏi phải có sách giá phải hợp lý Việc tính giá cước dịch vụ phải vào thông tin chi phí, quan hệ cung cầu giá đối thủ cạnh tranh Cơng ty cần đưa sách giá phân biệt 21 đối tượng khách hàng, sách giá linh hoạt việc tạo gói cước hấp dẫn tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, đề giá cước khác thời điểm sử dụng khác nhau, kết hợp với chương trình khuyến mại Hiện giải pháp gọi điện nhắn tin miễn phí internet (Over-the-top content, OTT) cộng đồng người dùng smartphone Việt Nam sử dụng ngày phổ biến Đây thách thức lớn cho nhà mạng tương lai ăn mịn dần vào doanh thu họ Ứng phó trước xu cơng nghệ này, bên cạnh việc cần có cách quản lý hợp lý, nhà mạng cần nghiên cứu đưa gói cước tích hợp "sống chung với OTT", vừa tận dụng khai thác tảng cơng nghệ 3G nhà mạng, người tiêu dùng có thêm tiện ích, cịn nhà mạng có thêm doanh thu 3.2.3 Hồn thiện sách phân phối dịch vụ GTGT di động 3G Vinaphone Vinaphone cần có sách khuyến khích trực tiếp tới nhân viên bán hàng hệ thống trung tâm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo động lực cho người lao động Nhân viên bán hàng người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người đại diện cho doanh nghiệp việc đưa hình ảnh tới khách hàng Do vậy, bên cạnh việc đào tạo kỹ sản phẩm, nhà mạng cần đưa sách triết khấu trực tiếp cho nhân viên bán hàng Với đa dạng số lượng dịch vụ gia tăng việc chiết khấu cho nhân viên bán hàng cần tính tốn kỹ lưỡng phù hợp với loại hình dịch vụ, đặc biệt việc cho nhân viên bán hàng trải nghiệm dịch vụ cách sử dụng dịch vụ thường xuyên Việc phát triển đại lý cần Vinaphone trọng đặt lên hàng đầu Thủ tục đăng ký đại lý cần đơn giản hố sở khẩn trương thiết lập hệ thống đại lý độc quyền Chính sách hoa hồng cần xem xét điều chỉnh (tuỳ theo tình hình thị trường) sách hỗ trợ đại lý trang bị cửa hàng, đào tạo đội ngũ bán hàng, sách thi đua, thưởng cần điều chỉnh bổ sung Các đại lý bao gồm tổng đại lý đại lý trung gian Không trú 22 trọng tới việc đào tạo, hướng dẫn Đại lý, mà cần phải tạo giá trị gia tăng, chế độ đặc biệt chăm sóc đại lý thường xuyên tham gia hoạt động cơng ty, chế độ nghỉ ngơi, thưởng nóng, 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Các hoạt động xúc tiến liên quan đến quảng cáo, khuyến mại, PR tiếp thị trực tiếp Để công tác xúc tiến có hiệu cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng quy mô thị trường doanh nghiệp, thị trường trọng điểm, khách hàng với nhóm nhu cầu thị hiếu hành vi cụ thể, xu phát triển thị trường nhu cầu họ với chiến lược kinh doanh thân doanh nghiệp nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chiến lược đối thủ cạnh tranh Cơng ty cần có chiến lược xúc tiến bản, xây dựng chương trình quảng cáo, PR thống phạm vi tồn quốc để tránh chồng chéo chương trình nâng cao tính cạnh tranh chương trình 3.3 Một số kiến nghị  Đối với Tập đoàn VNPT: - VNPT nên có sách cấu tổ chức, chức nhanh chóng cơng ty di động Vinaphone Mobifone để có chiến lược sản xuất kinh doanh cho hợp lý với thời đại thay đổi kinh tế công nghệ - Thiết lập hệ thống cấu tổ chức rõ ràng, gọn nhẹ, tối ưu hoạt động Tập đồn đơn vị trực thuộc có Vinaphone - VNPT cần đầu tư, xây dựng mạng lưới theo hướng đồng bộ, đại, độ an toàn cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng - Cần phải nhanh chóng đầu tư, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng đại, có hỗ trợ mạnh mẽ Công nghệ thông tin - Đưa sách đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực phù hợp với tình hình - Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, để nắm bắt nhu cầu thiết thực khách hàng 23 - Đầu tư phát triển thương hiệu thành Tập đoàn lớn mạnh, uy tín, chất lượng tâm trí khách hàng  Đối với nhà nƣớc: - Tăng cường hỗ trợ phủ quan nhà nước trình thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động nói chung cung cấp dịch vụ GTGT nói riêng - Cần tạo trì mơi trường cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp - Tăng cường phân cấp tạo chủ động kinh doanh cho doanh nghiệp Đặc biệt phân cấp quản lý dịch vụ (phát triển dịch vụ mới) phân cấp quyền định giá - Có sách kết nối mạng hợp lý, khuyến khích doanh nghiệp xây dựng, phát triển sử dụng mạng cách tối ưu - Xây dựng chiến lược hợp tác doanh nghiệp viễn thông nhằm tăng cường lực cạnh tranh doanh nghiệp - Cần trọng việc tổ chức buổi hôị thảo ngành, buổi giới thiệu kinh nghiệm nước quốc tế, cập nhật thông tin ngành hoạt động kinh doanh 24 KẾT LUẬN Trên sở tìm hiểu sở lý luận Marketing hỗn hợp phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗ hợp Vinaphone dịch vụ GTGT di động, luận văn đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ điện thoại di động 3G Vinaphone nhằm góp phần đưa công ty ngày phát triển vững vàng bối cảnh kinh doanh cạnh tranh khốc liệt Luận văn tốt nghiệp hứa hẹn tài liệu hữu ích ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế công ty viễn thông Việt Nam (cụ thể Công ty Vinaphone) Kết luận văn tốt nghiệp giúp cho ban lãnh đạo Cơng ty thấy rõ tình hình hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ GTGT mạng 3G, khả Công ty với yếu tố bên bên ngoài, vị so với đối thủ cạnh tranh Ban lãnh đạo cơng ty cân nhắc tính khả thi giải pháp Marketing hỗn hợp luận văn để áp dụng vảo tình hình thực tế giúp đẩy mạnh việc kinh doanh dịch vụ GTGT mạng 3G Kết luận văn tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Marketing nói riêng nhà quản trị Marketing việc tìm hiểu lý thuyết Marketing hỗn hợp ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông Do thời gian nghiên cứu có hạn, lực kinh nghiệm chưa nhiều, luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi thiếu sót hạn chế Tác giả mong đóng góp ý kiến các thầy, cô, bạn để luận văn tơi hồn chỉnh Tác giả xin cảm ơn giáo Tiến sỹ Nguyễn Thị Hồng Yến quan tâm hướng dẫn tận tình suốt q trình hồn thành khóa luận Ngồi tơi xin cảm ơn giúp đỡ anh chị Công ty Vinaphone giúp tơi có số liệu thực tế để phân tích, đánh giá hoạt động cơng ty Xin trân trọng cảm ơn! ... GTGT mạng di động 3G Với lý chọn đề tài nghiên cứu về: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG – VINAPHONE? ?ỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG 3G? ?? cho luận văn... thiện hoạt động Marketing hỗn hợp công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ di động Chính sách sản phẩm Vinaphone dịch vụ giá trị. .. Các hoạt động chăm sóc khách hàng 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Vinaphone dịch vụ GTGT mạng di động 3G 2.4.1 Những điểm mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Vinaphone dịch