HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ

Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.. Bên cạnh đó, liên quan đến vấn đề ng

-

Hà Hồng Hạnh

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY

HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2016

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Ngô Kim Thanh

Phản biện 1: PGS TS Phạm Thúy Hồng

Phản biện 2: TS Phạm Văn Giáp

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 10 giờ 30 ngày 27 tháng 2 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành công nghiệp ôtô đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa đất nước Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược ngành đến năm 2025 là

“xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành công nghiệp khác”

Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó, con số này ở Philipine

là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93% Bên cạnh đó, với mặt bằng lãi suất ở mức thấp

và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe ô tô sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước Với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong khu vực Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô

sẽ trở nên dồi dào Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung cấp, thị trường ô tô Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian tới Mặc dù có nhiều tiềm năng

để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức

Bên cạnh đó, Marketing là một công cụ không thể thiếu trong kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ Marketing Hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing Đây là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến động thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty Honda Việt Nam luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp Ôtô chất lượng và uy tín trên thị trường Công ty Honda Việt Nam luôn coi trọng hoạt động Marketing hỗn hợp , tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức việc áp dụng Marketing hỗn hợp của Công ty còn nhiều khó khăn và hạn chế Xuất phát từ thực tiễn

đó, Công ty Honda Việt Nam cần phải có những thay đổi để xác định lại vị thế của mình trong

tương quan cạnh tranh trong thị trường, nâng cao lợi thế trước các đối thủ Đồng thời, hoàn thiện công cụ Marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Do đó, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô” cho luận văn Thạc sĩ của mình

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các loại sách viết về Marketing Tuy nhiên, cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản là cuốn “Marketing căn bản” của Philip Kotler Đây là cuốn sách đưa ra những quan điểm cốt lõi giúp người đọc có cái nhìn tổng quan nhất về lĩnh vực Marketing

Bên cạnh đó, liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ôtô, đã có một số luận văn thạc sỹ như sau:

“Chiến lược Marketing - Hỗn hợp với việc phát triển thị trường tiêu thụ ôtô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện” của Phạm Thị Nguyệt Quỳnh (2009) – Đại học Hàng Hải Việt Nam

“Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp lĩnh vực vận tải của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh” của Trần Thị Tú Quỳnh (2012) – Đại học Ngoại thương

Và còn rất nhiều các nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận khác nghiên cứu về vấn

đề này Các công trình nghiên cứu đó đều đã hệ thống hóa được những lý luận liên quan đến Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh ôtô Tuy nhiên, đây chỉ là hoạt động Marketing hỗn hợp đối với doanh nghiệp nhập khẩu nguyên chiếc xe ôtô hoặc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe ôtô Đối với hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp và kinh doanh sản phẩm Ô tô, đặc biệt là Công ty Honda Việt Nam thì có những đặc thù riêng, không thể áp dụng các giải pháp đó cho bản thân doanh nghiệp được

Cho tới nay, chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về hoạt động Marketing Hỗn hợp sản phẩm ô tô của Công ty Honda Việt Nam Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của Công ty Honda Việt Nam, luận văn này phân tích sâu các hoạt động Marketing Hỗn hợp của doanh nghiệp này Sau đó, đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Hỗn hợp góp phần nâng cao vị thế và tăng năng lực cạnh tranh của Công ty

3 Mục đích nghiên cứu

Làm rõ những cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô

Đề xuất giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ôtô

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt nam đối với sản phẩm ôtô, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Đưa ra các giải pháp khả thi đối với hoạt động Marketing hỗn hợp sản phẩm ôtô dựa trên cơ sở thực tế hoạt động này của Công ty trong thời gian từ 2010 đến 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thông qua các báo cáo nội bộ, thông cáo báo chí, tài liệu và tạp chí chuyên ngành, đồng thời trực tiếp phỏng vấn cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp

Phương pháp xử lý phân tích: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mô hình, sơ đồ, hình ảnh

Phương pháp đánh giá: sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên so sánh với mục tiêu đã đề ra Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế Phân tích tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô

Chương 3: Giải pháp hoàn thiên hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Honda Việt Nam đối với sản phẩm ô tô

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm và vị trí của Marketing trong hoạt động doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing, mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau nên đưa ra các định nghĩa không giống nhau Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở một mức độ nhất định

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa rằng Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng Marketing là hết sức cơ bản đến, đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, “Marketing là một quá trình quản lý mang tính

xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Marketing có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?

 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?

 Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá

cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng?

1.2 Các vấn đề cơ bản về Marketing hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Theo Philip Kotler, Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Trong Marketing hỗn hợp có 4 nhóm chính (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1.2.2 Nội dung chính của hoạt động Marketing hỗn hợp (4P)

1.2.2.1 Sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm

Theo Philip Kotler, “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn mọi mong muốn hay nhu cầu”

b Những quyết định về danh mục sản phẩm

Theo Philip Kotler: “một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm

và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”

Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ của

nó Bốn chiều của danh mục sản phẩm là căn cứ để xác định các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

c Những quyết định về chủng loại sản phẩm

Theo Philip Kotler: “chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể”[16,Tr.492]

Mỗi chủng loại sản phẩm bao gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như

vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với đối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm:

 Quyết định kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm

 Quyết định hiện đại hóa chủng loại sản phẩm

 Quyết định làm nổi bật chủng loại sản phẩm

 Quyết định thanh lọc chủng loại sản phẩm

d Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Theo Philip Kotler: “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm mục xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh”

Liên quan đến các chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn

đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa như sau:

 Quyết định trước tiên là doanh nghiệp có cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không?

 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, doanh nghiệp

 Quyết định tên nhãn hiệu, doanh nghiệp

e Những quyết định về bao bì sản phẩm

Để tạo ra bao bì sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp cần cân nhắc một số quyết định: xây dựng khái niệm bao bì, kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu Sau khi thiết kế xong bao bì phải thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn rằng bao bì chịu được những điều kiện bình thường, hình thức và khả năng chấp nhận của khách hàng Các thông tin trên bao gói phải đảm bảo tuân thủ luật định và đảm bảo mục tiêu truyền thông

a Khái niệm về giá

Dưới góc độ người mua, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó Theo góc độ của người bán, giá cả của một sản phẩm,dịch vụ được hiểu là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thu sản phẩm đó

b Các kiểu chiến lược giá

 Định giá đối với sản phẩm mới

 Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm

 Các chiến lược điều chỉnh giá

 Chủ động thay đổi giá

1.2.2.3 Phân phối

a Khái niệm và vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp

b Cấu trúc kênh phân phối

Các biến số của cấu trúc kênh: Chiều dài của kênh được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó Chiều rộng của kênh là số lượng các trung gian ở mỗi cấp kênh

Các cấu trúc kênh cơ bản: Kênh trực tiếp không có trung gian Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối

c Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

 Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Khi tất cả các cá thể trong kênh thành công thì cả kênh sẽ thành công Do đó, thành viên kênh phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp với nhau để hoàn thành mục tiêu

 Tổ chức kênh phân phối

 Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

d Quyết định về thiết kế kênh

Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng

e Quyết định về quản lý kênh

 Tuyển chọn thành viên kênh

 Khuyến khích các thành viên kênh

 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

1.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp

a Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) là tập hợp các công cụ của doanh nghiệp để giao tiếp với khách hàng và các nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải một thông điệp về giá trị sao cho thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nói cách khác, đây là hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm Do vậy, người ta còn gọi các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication)

b Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt đối với trung gian phối

để kích thích họ đặt hàng và bán sản phẩm Các trung gian phân phối sẽ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí Marketing nhiều và hoạt động xúc tiến hỗn hợp năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu mua sắm Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các trung gian phân phối, nhờ đó kích thích việc tiêu thụ hàng hóa

c Các quyết định liên quan đến công cụ xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán/Khuyến mãi

 Bán hàng cá nhân

 Marketing trực tiếp

1.4 Đặc điểm của hoạt động Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Ôtô ở Việt Nam

Đặc điểm nổi bật của ngành đó là sản phẩm mang giá trị rất cao Một chiếc ô tô có giá trị từ chục nghìn đô la đến hàng trăm nghìn đô la, thậm chí có chiếc lên đến tám trăm nghìn đô

la hoặc hơn nữa Sản phẩm của ngành ô tô rất phức tạp, đòi hỏi tính hợp nhất trong thiết kế, sự tinh vi trong chế tạo, tiêu chuẩn về an toàn rất cao

Do sản phẩm mang giá trị cao, cần thiết phải được hưởng các dịch vụ chăm sóc sau bán hàng thường xuyên như bảo dưỡng, bảo hành, sữa chữa Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô không chọn cách bán hàng trực tiếp mà thông qua Đại lý

Giá của các sản phẩm ô tô tại thị trường Việt Nam vẫn còn rất cao so với thế giới, thậm chí có thể nói là đắt nhất thế giới Do chính sách thuế rất cao của Chính phủ áp cho mặt hàng này khiến cho người dân Việt Nam muốn sở hữu một chiếc ô tô, họ phải trả cho chiếc xe ấy rất nhiều loại thuế và phí

Bên cạnh đó, chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngành sản xuất ô tô rất lớn