Một số giải pháp nhằm phát hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty scancom việt nam đến năm 2020

Trong xu hướng toàn cầu hóa và quốc tế hóa như hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ bán và marketing sản phẩm trong phạm vi tại thị trường nội địa mà doanh nghiệp sẽ phải xuất khẩu và bá

LÊ NGỌC THI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY SCANCOM

VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LÊ NGỌC THI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY SCANCOM

VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong bài luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từ những nguồn đáng tin cậy và trung thực

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Thi

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU……… …… 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 4

1.1 Khái niệm marketing xuất khẩu 4

1.2 Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu 5

1.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 5

1.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 6

1.2.3 Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu 8

1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu 8

1.2.3.2 Chiến lược giá xuất khẩu 9

1.2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 9

1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing xuất khẩu 11

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp 11

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp 13

1.4 Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp 16

1.5 Xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI SCANCOM VIỆT NAM 19

2.1 Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam 19

2.1.1 Giới thiệu công ty Scancom Việt Nam 19

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 21

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Scancom Việt Nam năm 2012-2014 21

2.1.4 Tình hình xuất khẩu tại Scancom năm 2012 -2014 22

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam .25

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu 25

2.2.2 Sản phẩm xuất khẩu 25

2.2.3 Định giá xuất khẩu 28

2.2.4 Phân phối sản phẩm 31

2.2.5 Xúc tiến bán hàng 34

2.3 Các yếu tố môi trường bên trong tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam 40

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 40

2.3.2 Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 41

2.3.3 Hoạt động sản xuất 41

2.3.4 Hoạt động tài chính 42

2.3.5 Hoạt động nhân sự 44

2.3.6 Hoạt động quản lý chất lượng 47

2.3.7 Hoạt động cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 48

2.3.8 Hệ thống thông tin 48

2.4 Các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam 49

2.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 49

2.4.1.1 Kinh tế 49

2.4.1.2 Chính trị pháp luật 50

2.4.1.3 Khoa học công nghệ 51

2.4.1.4 Tài nguyên tự nhiên 52

2.4.1.5 Văn hóa xã hội 53

2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô 53

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh 53

2.4.2.2 Nhà cung ứng 57

2.4.2.3 Khách hàng 57

2.4.2.4 Trung gian marketing 58

2.4.2.5 Công chúng 59

2.4.2.6 Sản phẩm thay thế 60

CHƯƠNG 3: MỘT SÔ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SCANCOM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 64

3.1 Mục tiêu phát triển Scancom đến năm 2020 64

3.1.1 Cơ sở xác định mục tiêu 64

3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty 65

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu 65

3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT 65

3.2.2 Lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu 67

3.2.2.1 Nhóm giải pháp SO 67

 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm 67

 Mở rộng và nâng cao chất lượng hoạt động kênh phân phối 68

3.2.2.2 Nhóm giải pháp ST 68

 Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng 69

3.2.2.3 Nhóm giải pháp WO 72

 Ổn định chính sách giá 72

3.2.2.4 Nhóm giải pháp WT 74

 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 74

 Tăng cường hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm 76

3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ 78

3.2.3 Một số kiến nghị 80

3.2.3.1 Đối với nhà nước 80

3.2.3.2 Đối với hiệp hội 80

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BSCI Business Social Compliance Initiative: Bộ tiêu chuẩn đánh giá

tuân thủ trách nhiệm xã hội trong kinh doanh

CoC Change of custody: Chuỗi hành trình cung ứng

ĐVT Đơn vị tính

EFE External Factor Evaluation Matrix: Ma trận đánh giá các yếu tố

bên ngoài

EU European Union: Liên Minh Châu Âu

FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations: Tổ chức

Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

FLEGT Forest Law Enforcement, Governance and Trade: Thực thi Lâm

luật, Quản trị Rừng và Thương mại Lâm sản

FSC Forest Stewardship Council: Hội đồng quản lý rừng

GTZ The Deutsche Gesellschaft fur Technische Zusammenarbeit: Tổ

chức dịch vụ hợp tác phát triển thuộc Cộng hòa Liên bang Đức

IFE Internal Factor Evaluation Matrix: Ma trận đánh giá các yếu tố bên

trong

IMF International Monetary Fund : Quỹ tiền tệ quốc tế

IOC International Order Center: Trung tâm nhận đơn đặt hàng quốc tế

ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản

năm 2008

ISO 14001 Bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trường

L/C Letter of Credit : Thư tín dụng

OHSAS 18001 Hệ thống quản lý an toàn sức khỏe nghề nghiệp

REACH Bộ tiêu chuẩn quy định về sử dụng hóa chất Châu Âu

R&D Research and Development: Phòng nghiên cứu và phát triển

SA800 Hệ thống tiêu chuẩn quản lý Trách nhiệm Xã hội

SCCI State Capital and Investment Corporation: Tổng công ty Đầu tư và

kinh doanh vốn nhà nước

TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement : Hiệp

định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

T/T Telegraphic Transfer: Chuyển tiền bằng điện

và Công nghiệp Việt Nam

VIETFORES Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam

WPC Wood Plastic Composite: Hỗn hợp nhựa gỗ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Scancom Việt Nam năm 2012

-2014 …………22

Bảng 2.2: Kim ngạch và cơ cấu thị trường xuất khẩu Scancom năm 2012 -2014 23

Bảng 2.3: Kim ngạch và cơ cấu sản phẩm xuất khẩu Scancom năm 2012 – 2014 24

Bảng 2.4: Dữ liệu thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom từ 2012-2014… 26

Bảng 2.5: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường từ năm 2012 – 2014…… 27

Bảng 2.6 : Một số đơn hàng bán giảm giá từ tháng 5 -8 năm 2014 tại Scancom 33

Bảng 2.7: Hệ thống văn phòng đại diện và đại lý bán hàng của Scancom 34

Bảng 2.8: Các hoạt động xúc tiến bán hàng Scancom từ năm 2012 -2014 36

Bảng 2.9: Ma trận IFE đánh giá về hoạt động marketing xuất khẩu Scancom 39

Bảng 2.10: Một số chỉ tiêu tài chính tại Scancom năm 2012-2014 43

Bảng 2.11: Đặc điểm nguồn nhân lực tại công ty ScanCom Việt Nam năm 2014 46

Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh nước ngoài 54

Bảng 2.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong nước 56

Bảng 2.14: Một số nhà cung cấp gỗ cho Scancom 57

Bảng 2.15: Ma trận EFE đánh giá về hoạt động marketing xuất khẩu Scancom 61

Bảng 3.1: Ma trận SWOT về hoạt động marketing xuất khẩu công ty Scancom 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới 7 Hình 2.1: Logo và Slogan ScanCom Viêt Nam ……… 20 Hình 2.2: Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi vận chuyển……….….47 Biểu đồ 2.1: Thị trường xuất khẩu hàng của Scancom từ năm 2012 -2014 … ……23 Biểu đồ 2.2: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom năm 2014… 25 Biểu đồ 2.3: Sản phẩm xuất khẩu chính của Scancom năm 2014……… 28 Biểu đồ 2.4: Áp dụng điều kiện thương mại Incoterms tại Scancom năm 2014… 32 Biểu đồ 2.5: Phương thức thanh toán tại Scancom năm 2014……… … 32 Biểu đồ 2.6: Công việc cần chuẩn bị để xuất khẩu trực tiếp tại Scancom……… …35 Biểu đồ 2.7: Đánh giá về thành công tham gia hội chợ triển lãm của Scancom … 37 Biểu đồ 2.8: Tốc độ tăng lao động tại Scancom năm 2012-2014 …… ……….…45 Biểu đồ 2.9: Tăng trưởng kinh tế toàn cầu từ 2008-2014 49 Biểu đồ 2.10: Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2010-2014 50

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường và khách hàng, qua đó sẽ mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Trong xu hướng toàn cầu hóa và quốc

tế hóa như hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ bán và marketing sản phẩm trong phạm vi tại thị trường nội địa mà doanh nghiệp sẽ phải xuất khẩu và bán sản phẩm đến nhiều quốc gia khác nhau, do đó cần có những hoạt động marketing vượt khỏi biên giới một quốc gia và trở thành hoạt động marketing quốc tế Trong các cấp độ marketing quốc tế, marketing xuất khẩu là hoạt động chính giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài Marketing xuất khẩu là điểm khởi đầu

để doanh nghiệp từng bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, bởi kinh doanh ở thị trường quốc tế khác hẳn thị trường nội địa, việc nghiên cứu thị trường xem doanh nghiệp nên sản xuất hàng hóa như thế nào, bán cho ai, bán ở đâu và như thế nào là những công việc quan trọng cần phải làm Tăng cường hoạt động marketing xuất khẩu sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu cùng lúc như tăng trưởng doanh thu, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trường tiêu thụ và nắm bắt xu hướng toàn cầu hóa thông qua việc tiếp xúc và học hỏi kinh nghiệm với các đối thủ cạnh tranh quốc tế ở nhiều quốc gia khác nhau, đây là những động lực để các doanh nghiệp Việt Nam nên tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu trong tình hình kinh

tế toàn cầu hóa như hiện nay

Qua quan sát thực tế tại công ty Scancom Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh xuất khẩu hàng ngoại thất cho thấy công ty ngày càng nhận thức rõ vai trò hoạt động marketing xuất khẩu Có thể nói nếu không thường xuyên tăng cường hoạt động marketing xuất khẩu thì không thể đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài Cụ thể, Scancom Việt Nam rất quan tâm đến các hoạt động xúc tiến sản phẩm như đầu tư nhiều thời gian, chi phí đưa sản phẩm đến các hội chợ, triển lãm quốc tế và xây dựng phát triển thương hiệu Tuy vậy, hoạt động marketing xuất khẩu của Scancom vẫn còn gặp một số hạn chế: trong khi tình hình

kinh tế và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng luôn thường xuyên thay đổi thì hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chỉ được thực hiện khi có nhu cầu và chi phí dành cho hoạt động này chưa đến 1% doanh thu xuất khẩu; chính sách giá liên tục bất ổn do chi phí nguyên vật liệu, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp luôn có xu hướng tăng trong những năm gần đây, điều này cho thấy lợi nhuận của doanh nghiệp liên tục tụt giảm, mặc dù doanh thu xuất khẩu tăng đều qua các năm; hoạt động xúc tiến tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng chưa đạt hiệu quả cao, tần số tham gia hội chợ triển lãm quốc tế tại Âu Mỹ của Scancom được coi là liên tục mỗi tháng nhưng chưa thật sự hiệu quả trong công tác chuẩn bị trước và sau khi tham gia hội chợ, do đó doanh nghiệp chưa thu lại được hiệu quả cao nhất từ chi phí đầu tư cho hoạt động này Từ những đánh giá và nhìn nhận hạn chế trên, tác giả

chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Scancom Việt Nam đến năm 2020” nhằm đề xuất giải pháp giúp công

ty kiểm soát tốt các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến xuất khẩu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài luận văn tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Scancom Việt Nam trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu cho công ty Scancom Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu đề tài: hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Scancom Việt Nam Đối tượng khảo sát: các chuyên gia làm công tác marketing xuất khẩu tại công ty Scancom Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu đề tài: đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam từ năm 2012 – 2014 và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu cho Scancom Việt Nam đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập thông tin thứ cấp từ số liệu thống kê của các hiệp hội cơ quan ban ngành liên quan, các báo cáo từ các phòng ban trong công ty Scancom, nghiên cứu

lý thuyết từ sách, báo và tạp chí

- Thu thập thông tin sơ cấp liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty bằng phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu các chuyên gia làm công tác marketing và xuất khẩu tại Scancom, nội dung thảo luận là các vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Dùng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến các chuyên gia để đánh giá mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố phân tích làm cơ sở cho việc hình thành các ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh

- Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010 để xử lý số liệu khảo sát, một số công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp như ma trận IFE, ma trận EFE,

ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận kết hợp SWOT làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty

5 Kết cấu đề tài

Ngoài mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

1.1 Khái niệm marketing xuất khẩu

Các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới đã đưa ra rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing, marketing quốc tế và marketing xuất khẩu Đề tài luận văn ủng hộ một số quan điểm và khái niệm liên quan marketing như sau:

Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây

dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng (Kotler và Amstrong, 2012, trang 5)

Marketing quốc tế khác với khái niệm marketing nói chung ở chỗ là hoạt

động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia Marketing quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần của marketing như là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty (Albaum và Duerr, 2011, trang 21)

Theo Terpstra (1998) trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) thì marekting quốc tế bao gồm các cấp độ như: marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu Ở đây chỉ nghiên cứu về

marketing xuất khẩu có khái niệm như sau: “Marketing xuất khẩu là hoạt động

marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài” (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

1.2 Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu

1.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ

sở để xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012, trang 48)

Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu, nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh Mục tiêu của nghiên cứu thị trường nhằm xem xét, đánh giá thuận lợi và khó khăn của thị trường xuất khẩu

và tìm ra chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp Doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua các phương pháp định tính và định lượng với các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp phục vụ kết quả nghiên cứu (Nguyễn Đông Phong, 2009, trang 21 và 23)

 Các bước cần tiến hành trong nghiên cứu thị trường

 Một là xác định thị trường nước nào có triển vọng cho việc xuất khẩu hoặc đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận lợi Có thể nhận diện thị trường xuất khẩu tiềm năng bằng việc thực hiện các bước sau:

Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường

xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó thông qua các thông tin

do Cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay Hiệp hội cung cấp

Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm của công

ty dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, xem xét sự biến động của thị trường, các chu kỳ biến động và dự báo chu kỳ biến động sắp tới, đánh giá ảnh hưởng của biến động đó đến hoạt động xuất khẩu của công ty

Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu tiềm năng mà sản phẩm công ty có

khả năng thâm nhập cao nhất

 Hai là xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh

 Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường như là sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu

gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói…

 Bốn là thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường

 Năm là tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới

Hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012):

 Nguồn thông tin thứ cấp là nguồn dữ liệu có sẵn và đã được công bố bao gồm thông tin bên trong doanh nghiệp như thông tin từ chính kết quả hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho và nguồn thông tin bên ngoài từ mạng internet, các tổ chức hiệp hội thương mại trong và ngoài nước, tạp chí kinh tế, thương mại, niên giám thống kê

 Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin do bản thân công ty quốc tế tự thu thập trên thị trường thế giới bằng các phương pháp quan sát, nghiên cứu thực nghiệm, điều tra

Ngoài các phương pháp thu thập thông tin trên, theo Terpstra (1988) các công ty còn có thể nghiên cứu thị trường thông qua thực tiễn hoạt động kinh doanh

1.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hình thức xuất khẩu sau đây để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp (theo Lu Tian Xian, 2004, phỏng theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự)

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

Hình 1.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới Xuất khẩu trực tiếp

 Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Hình thức này thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm và có nhãn hiệu hàng

hóa truyền thống trên thị thường thế giới

 Xuất khẩu trực tiếp thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không theo kịp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro là không ít

 Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nước đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối nước ngoài thông qua chi nhánh bán hàng, kho bán hàng, công ty con xuất khẩu, các đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài

Xuất khẩu gián tiếp

 Hình thức này đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ các tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp

 Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ hiểu biết về thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

 Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức như: công ty quản trị xuất khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu

1.2.3 Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu

1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm quốc tế cũng được cấu thành ở ba thành phần đó là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ hỗ trợ (Albaum và Duer, 2011, trang 583)

Kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm phát triển hoặc thêm sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hiện có, tìm ra công dụng mới của sản phẩm, loại bỏ sản phẩm (Albaum và Duer, 2011, trang 583 và 584)

Lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố trong cạnh tranh như vị thế, đối thủ cạnh tranh; về thị trường như nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, sức mua; về sản phẩm như lợi thế tiết kiệm từ quy mô, loại sản phẩm; về công ty như mục tiêu, khả năng, nguồn lực… (Nguyễn Đông Phong

và cộng sự, 2012)

Bao bì đóng gói sản phẩm xuất khẩu có hai chức năng chính là bảo vệ và quảng bá sản phẩm Để thiết kế và sử dụng bao bì hiệu quả cần thỏa mãn các yêu cầu như: phân biệt, thông tin, hấp dẫn và bảo vệ Ngoài ra, khi nghiên cứu về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế doanh nghiệp cần quan tâm các vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu bao bì, cấp độ bao bì và các vấn đề sinh thái môi trường trong việc chọn vật liệu làm bao bì Nội dung in trên bao bì phải theo quy định của quốc gia nhập khẩu, trình bày đầy đủ về giới thiệu sản phẩm, công dụng, cách tháo lắp, bảo quản… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

Nhãn hiệu quốc tế trong hoạt động kinh doanh quốc tế là một trong những quyết định quan trọng, vì vậy việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu quốc tế là cần thiết

và phụ thuộc vào hệ thống luật pháp mỗi nước

1.2.3.2 Chiến lược giá xuất khẩu

Giá là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng định giá xuất khẩu bao gồm các yếu tố bên trong như những mục tiêu và chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, chi phí sản xuất, vận tải, thuế quan, điều kiện xuất khẩu, phương thức thanh toán Các yếu

tố bên ngoài như là nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật

Các chiến lược giá xuất khẩu có thể áp dụng như định giá dựa trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá thâm nhập, định giá ngăn chặn, định giá tiêu diệt, các chiến lược định giá khác như cho thuê, buôn bán đối ứng hay định giá khác biệt

Thiết lập chiến lược giá xuất khẩu cần tiến hành qua các bước như: phân tích tổng thể thị trường, xem xét hình ảnh công ty, các thành tố marketing mix, lựa chọn chính sách định giá, xác định chiến lược định giá và định mức giá cụ thể cho sản phẩm (phụ thuộc vào đồng tiền báo giá và điều kiện thương mại)

1.2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

Phân phối giữ vai trò quan trọng trong hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp cần cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm xuất khẩu bao gồm đặc điểm sản phẩm, thị trường mục tiêu, khoảng cách địa lý, môi trường kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu

Các thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước như: nhà sản xuất, công

ty quản trị xuất khẩu, đại lý xuất khẩu, công ty quốc tế, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của nhà sản xuất như chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng ở nước

ngoài, công ty con xuất khẩu do nhà sản xuất tổ chức và chi phối; những thành viên không phải của nhà sản xuất như trung gian nhập khẩu, đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ ở nước ngoài

Trong quản trị hệ thống phân phối quốc tế, doanh nghiệp cần quan tâm động viên khuyến khích các thành viên trong kênh như là: mời thành viên tham dự hội thảo, hội nghị giới thiệu sản phẩm hàng năm; khích lệ thành viên trong kênh qua tiền thưởng; giúp các thành viên trong kênh nghiệp vụ quản trị tồn kho, quảng cáo;

có chương trình huấn luyện nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng của thành viên kênh; trao đổi thông tin về sản phẩm, thị trường giữa thành viên kênh và nhà sản xuất; thường xuyên liên lạc thông qua điện thoại, mail, thăm viếng thành viên trong kênh Các hoạt động kiểm soát các thành viên trong kênh như phân định rõ trách nhiệm mỗi thành viên trong kênh và trao độc quyền phân phối cũng là cách để tăng cường kiểm soát (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến quốc tế bao gồm nguồn chi phí cho từng hoạt động xúc tiến, mức độ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm, phương thức thâm nhập thị trường, đặc điểm quy mô từng phân khúc thị trường, đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông

Hoạch định chương trình xúc tiến bao gồm các công việc xác định mục tiêu xúc tiến, quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo, lựa chọn phương tiện; xác định thời gian, nổ lực, ngân sách cần có Trước khi tiến hành chiến lược và chương trình xúc tiến, doanh nghiệp cần đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các hoạt động xúc tiến

Hỗn hợp hoạt động xúc tiến bao gồm những hoạt động:

 Quảng cáo qua các phương tiện báo chí tạp chí, truyền thanh, truyền hình, catalogue, brochures, ngoài trời, internet và các phương tiện marketing trực tiếp khác

 Quan hệ công chúng qua các hoạt động xuất bản tài liệu giới thiệu công ty, tổ chức sự kiện, tài trợ, tham gia hoạt động cộng đồng, phương tiện thông tin

đại chúng, vận động hành lang và các hoạt động thể hiện trách nhiệm với xã hội

 Khuyến mãi quốc tế nhằm hỗ trợ và đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân thông qua một số công cụ như hàng mẫu, hội chợ, triển lãm, hội nghị bán hàng

 Bán hàng cá nhân nhằm tăng cường các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công ty và khách hàng để trình bày, thuyết phục mua hàng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing xuất khẩu

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc môi trường bên trong bao gồm các hoạt động chức năng như nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua vật liệu, tài chính kế toán, nhân sự, quản lý chất lượng đều ảnh hưởng đến nội lực phát triển của doanh nghiệp Các quyết định về hoạt động marketing đưa ra cần phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của doanh nghiệp và nhận được sự ủng hộ, phối hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác trong doanh nghiệp

 Hoạt động nghiên cứu và phát triển bao gồm các hoạt động đầu tư

khám phá những công nghệ tri thức mới áp dụng vào doanh nghiệp để tạo ra những sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu thị trường, khách hàng và góp phần cải tiến sản xuất giúp giảm bớt chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm Đây được xem

là hoạt động quan trọng của các công ty đa quốc gia bởi thực hiện tốt nghiên cứu

và phát triển sẽ giúp doanh nghiệp đi trước đối thủ về phát triển sản phẩm và công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí sản xuất tối ưu

 Hoạt động sản xuất liên quan đến khả năng sản xuất sản phẩm, là

một trong những hoạt động chính quyết định sự thành công của doanh nghiệp và

có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của các bộ phận còn lại Hoạt động sản xuất thực hiện tốt sẽ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng đúng theo yêu cầu thị trường khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc

quản lý hoạt động sản xuất thông qua hoạt động chế biến, dự trữ, thiết bị máy móc, diện tích sản xuất, cải tiến quản lý để phục vụ sản xuất hiệu quả

 Hoạt động thu mua nguyên vật liệu bao gồm các hoạt động thu

mua, bảo quản, dự trữ và sử dụng nguồn nguyên vật liệu Để tổ chức tốt hoạt động thu mua, doanh nghiệp cần phải kiểm soát tốt nguồn cung ứng nguồn nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo cơ cấu giá cả thích hợp, đủ về số lượng, kịp về thời gian, đúng về quy cách phẩm chất Hoạt động thu mua nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng sản phẩm sản xuất đầu ra của doanh nghiệp

 Hoạt động tài chính bao gồm các hoạt động khai thác, thu hút các

nguồn tài chính nhằm đảm bảo nhu cầu vốn cho mọi hoạt động đầu tư kinh doanh của doanh nghiệp, năng lực tài chính doanh nghiệp thể hiện qua các yếu tố như quy

mô cấu trúc vốn, khả năng thanh toán, khả năng quản lý nợ và tài sản, khả năng tiếp cận tín dụng, tỷ suất sinh lợi… Năng lực tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định ngân sách thực hiện các chương trình marketing, đảm bảo cung ứng kịp thời

và đầy đủ vốn cho việc thực hiện các kế hoạch marketing, theo dõi tình hình thu chi nhằm giúp hoạt động marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu marketing đã đề ra

 Hoạt động nhân sự bao gồm các hoạt động như thu hút, đào tạo, duy

trì và phát triển nguồn nhân lực nhằm giúp doanh nghiệp có thể tuyển đúng người đúng việc và đảm bảo đủ lực lượng lao động phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh Đây là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp

 Hoạt động quản lý chất lượng là hoạt động có ý nghĩa rất lớn trong

doanh nghiệp bởi chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng hiện nay đã trở thành một công cụ cạnh tranh hàng đầu của các doanh nghiệp Muốn tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, doanh nghiệp cần phải quản lý chất lượng thông qua các quy trình kiểm tra chất lượng, áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng vào hoạt động quản lý sản xuất

 Hoạt động tổ chức bộ máy quản lý có vai trò quan trọng nó quyết

định toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cần đảm bảo tính tối ưu, tính linh hoạt, tính kinh tế và đáp ứng yêu cầu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp thích nghi với môi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và gắn kết mục tiêu riêng của từng bộ phận với mục tiêu chung của doanh nghiệp

 Hệ thống thông tin đã trở thành thành phần quan trọng giúp cho các

doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác Bởi vì với hệ thống thông tin hiện đại, các doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh dựa trên các hệ thống thông tin chiến lược về giá, chiến lược về sự khác biệt, chiến lược đổi mới sản phẩm….nhằm duy trì đích ngắm để đạt được mục tiêu trong kinh doanh Chúng bao gồm việc nối mạng máy tính, nối mạng các công ty thành viên, toàn cầu hóa, tổ chức lại quá trình kinh doanh, do đó ngày nay các doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống thông tin tốt

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành

và trong toàn bộ nền kinh tế Dưới đây là các yếu tố điển hình thuộc môi trường vĩ

mô, những yếu tố này tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp rất đa dạng và ở nhiều mức độ khác nhau:

 Môi trường kinh tế tác động đến hoạt động marketing được phản ánh

thông qua tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên thị trường, mức thu nhập và khả năng vay nợ của người dân ảnh hưởng đến khả năng mua sắm, tác động đến nhu cầu của thị trường khách hàng Các yếu tố khác cần quan tâm trong môi trường kinh tế như tình hình kinh tế, sản xuất, sản lượng quốc gia, tỷ giá hối đoái, lạm phát, cơ sở hạ tầng, mức

độ hội nhập… đều có ảnh hưởng và tác động liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị

trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường…

 Môi trường khoa học-công nghệ việc áp dụng công nghệ mới giúp

doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường, sự phát triển công nghệ phụ thuộc vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển Doanh nghiệp phải nắm bắt được những thay đổi của môi trường công nghệ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu con người, hợp tác chặt chẽ với các viện, chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật và hướng dẫn bộ phận sản xuất hành động theo quan điểm thị trường khách hàng

 Môi trường chính trị-pháp luật bao gồm các vấn đề điều hành của

chính phủ ở một quốc gia, hệ thống luật pháp, các thông tư, các pháp lệnh về quảng cáo, chỉ thị thông tư cơ quan ban ngành… Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đên quyết định marketing của doanh nghiệp Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh, cụ thể là môi trường chính trị tiêu cực sẽ hạn chế chương trình marketing hay dây chuyền sản phẩm, gây khó khăn việc xin giấy phép hay chuyển lợi nhuận,

sự tẩy chay và đe dọa đến chương trình marketing

 Môi trường văn hóa xã hội tạo nên các giá trị sống và các giá trị này

tạo ra những vấn đề mà chính những doanh nghiệp phải giải quyết và ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp trong hoạt động marketing Trong marketing xuất khẩu, mỗi thị trường nước ngoài có một nền văn hóa và hành vi khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau và yêu cầu phương pháp marketing riêng biệt

 Yếu tố thuộc môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Những yếu tố thuộc môi trường vi mô có thể xét đến gồm có:

 Đối thủ cạnh tranh là những nhà cung ứng luôn muốn giành khách

hàng từ doanh nghiệp Để nhận biết đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần dựa vào quy trình tiến hành lựa chọn và mua hàng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nhận diện và tính đến mức độ cạnh tranh của các đối thủ trên để đưa ra các quyết định marketing hữu hiệu nhất

 Nhà cung ứng là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp yếu tố đầu

vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu của các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của doanh nghiệp Do đó tìm hiểu về nhà cung cứng, doanh nghiệp phải quan tâm chất lượng nhà cung ứng và tăng cường sự hợp tác giữa với nhà cung ứng nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược

 Khách hàng được coi là thị trường của doanh nghiệp và là yếu tố

quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi sự biến động về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định marketing của mình Khách hàng có thể là người tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất…mỗi loại khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau, do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng loại khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất

 Các trung gian marketing bao gồm các trung gian phân phối, công

ty tổ chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, tổ chức cung cấp dịch vụ marketing, tổ chức tài chính tín dụng là những yếu tố tác động đến hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tuyên truyền, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh

chóng và thuận lợi Doanh nghiệp phải cân nhắc dịch vụ nào công ty tự tổ chức, dịch vụ nào tự mua ngoài qua trung gian, từ đó thiết lập quan hệ với các nhà trung gian để tạo môi trường kinh doanh tốt cho doanh nghiệp

 Công chúng bao gồm tất cả những nhóm có quan tâm hoặc sẽ quan

tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động marketing của doanh nghiệp Công chúng bao gồm giới tài chính, giới truyền thông, giới địa phương, các tổ chức xã hội, các hiệp hội Doanh nghiệp cần phải quan tâm để tận dụng được sự thiện chí và giảm thiểu rủi ro thiếu thiện chí của các đối tượng công chúng

 Sản phẩm thay thế là các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong

cùng ngành hoặc khác ngành nhưng có khả năng thay thế một nhu cầu giống nhau của khách hàng Trong thời đại công nghệ mới và sự phát triển toàn cầu hóa như hiện nay, sự xuất hiện các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều và đe dọa đến khả năng cạnh tranh sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp về giá cả và mức lợi nhuận,

vì vậy, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến nguy cơ xuất hiện của các sản phẩm thay thế

1.4 Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp

Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu như công cụ ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận kết hợp SWOT (Phụ lục 5):

Ma trận IFE là ma trận tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp Ma trận IFE cho thấy những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu doanh nghiệp cần cải thiện để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường

Ma trận EFE là ma trận tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những cơ hội và nguy

cơ chủ yếu của yếu tố môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp Ma trận EFE giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của mình đối với cơ hội và nguy cơ, đưa ra những nhận định các yếu tố môi trường tạo những thuận lợi và khó khăn gì cho doanh nghiệp

Ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Ma trận cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện được những đối thủ cạnh tranh chủ yếu có cùng các ưu, nhược điểm của họ, đồng thời cho thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các điểm yếu cần khắc phục

Ma trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng để hình thành bốn nhóm chiến lược sau: chiến lược SO phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội, chiến lược WO khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội, chiến lược ST phát huy điểm mạnh để vượt qua nguy cơ, chiến lược WT khắc phục điểm yếu để vượt qua nguy cơ Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, do đó không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều sẽ được lựa chọn để thực hiện

1.5 Xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế

Xu hướng thay thế gỗ nhiệt đới bằng gỗ mềm và gỗ ôn đới: gỗ nhiệt đới có nhu cầu cao do chất lượng về độ cứng và độ bền, tuy nhiên nguồn cung gỗ nhiệt đới ngày càng khan hiếm và được dự đoán sẽ suy giảm trong thời gian tới Tình trạng khan hiếm gỗ nhiệt đới đem đến cơ hội thay thế cho gỗ mềm và gỗ ôn đới, các loại

gỗ này sau khi được xử lý nhiệt và hóa chất cũng có thể được sử dụng như gỗ nhiệt đới để sản xuất các sản phẩm đồ nội thất, đồ gỗ ngoài trời Vì vậy, để đảm bảo nguồn cung bền vững và duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới dài hạn, bên cạnh nguồn gỗ nhiệt đới các nhà sản xuất cần tìm kiếm thêm nguồn cung

cấp gỗ ôn đới phục vụ sản xuất

Xu hướng thay thế bằng vật liệu ngoài gỗ: một trong những hệ quả của các quy định nghiêm ngặt về nhập khẩu gỗ là khả năng sáng tạo, đặc biệt là sáng tạo trong việc thay thế gỗ Việc thay thế gỗ bằng các vật liệu như nhôm, bê tông, thép, nhựa và tre đang ngày càng phổ biến, ví dụ như vật liệu phủ mái bằng gỗ được thay thế bằng vật liệu nhựa composite (WPC) có thể ngăn cháy, chịu nước, chịu nhiệt, tái chế và có hiệu quả năng lượng Các nguyên liệu này ngày càng được sử dụng nhiều

hơn và có khả năng thay thế trở thành nguyên liệu cạnh tranh với gỗ

Nhận thức về môi trường và truy xuất nguồn gốc đồ gỗ: Các nhà sản xuất sản phẩm gỗ luôn được khuyến khích sản xuất sản phẩm gỗ theo các tiêu chuẩn gắn với môi trường bền vững, có sử dụng nhãn mác, mã số hoặc hệ thống quản lý để chứng

tỏ đã tuân thủ đúng các quy định, bởi hầu hết ở các nước nhập khẩu đồ gỗ lớn như Châu Âu hiện nay rất chú trọng đến vấn đề môi trường và sự phát triển bền vững

Vì vậy các nhà sản xuất đồ gỗ cần phải quan tâm tìm kiếm và lựa chọn các nhà cung cấp nguyên liệu gỗ có nguồn gốc xuất xứ được chứng nhận chuỗi hành trình sản phẩm CoC và nguồn gỗ đạt chứng chỉ FSC Điều này sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu gỗ được lâu dài, hướng đến sự phát triển bền vững và nhận được

cam kết trả giá cao hơn từ các nhà nhập khẩu lớn trên thế giới

Tiêu chuẩn đóng gói và chất lượng sản phẩm: Bên cạnh các sản phẩm đồ gỗ phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng về độ bền, khả năng chịu lửa, tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường, việc đóng gói phải đảm bảo an toàn và tránh hư hỏng hàng trong quá trình vận chuyển Bao bì sản phẩm phải làm bằng vật liệu thân thiện với môi trường và có thể tái chế, trên bao bì phải ghi đầy đủ số lượng, trọng lượng, loại gỗ, đóng dấu chất lượng và các điều kiện đóng gói đủ tiêu chuẩn để thuận tiện cho việc chuyên chở đường dài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong nội dung chương 1, tác giả trình bày những vấn đề mang tính lý luận liên quan đến marketing xuất khẩu như khái niệm, nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp, đồng thời đề cập đến các công cụ ma trận để xây dựng, lựa chọn giải pháp

và những xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế hiện nay Đây là cơ sở nền tảng để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu cho công ty Scancom Việt Nam ở chương 2 và chương 3

2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU TẠI CÔNG TY SCANCOM VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu công ty Scancom Việt Nam

Nhận thấy nhu cầu về hàng bàn ghế gỗ ngoài trời ở khối các nước Bắc Âu, năm 1995 công ty Scancom Aps quốc tịch Đan Mạch đã được thành lập và đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam với chức năng kinh doanh thương mại, Scancom là tên xuất phát từ Scandinavian Company Văn phòng đại diện ban đầu chỉ có 30 nhân sự

có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng từ công ty mẹ ở Đan Mạch và đi đặt hàng lại ở các

cơ sở sản xuất, theo dõi tiến độ sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm và sau đó theo dõi việc xuất hàng sang cho khách hàng nước ngoài

Từng bước một, Scancom đã mở rộng thị trường sang các nước khác ở Châu

Âu và Mỹ, sản phẩm ngày một đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng Không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực bàn ghế gỗ, Scancom còn phát triển sang bàn ghế nhôm, thép, dù, nệm đi kèm và đồ bảo dưỡng bàn ghế ngoại thất

Cùng với xu hướng toàn cầu hóa thế giới, Việt Nam trong những năm qua đã

và đang khuyến khích xuất khẩu Mặt khác, nhờ lao động nhiều và tương đối rẻ, đất đai nhà xưởng tương đối dồi dào cộng với chính sách thu hút đầu tư ở nước ngoài

đã tạo điều kiện thuận lợi để Scancom củng cố và phát triển, đặc biệt đồ gỗ là một trong những nhóm hàng được ưu tiên đẩy mạnh xuất khẩu

Căn cứ theo luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các văn bản pháp lý có liên quan, công ty TNHH Scancom Việt Nam đã được thành lập vào tháng 2 năm

2001 theo giấy phép đầu tư do Ủy ban nhà nước về hợp tác và đầu tư SCCI cấp Công ty TNHH Scancom Việt Nam đã có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và

mở tài khoản giao dịch tại HongKong Bank

Hình 2.1: Logo và Slogan ScanCom Viêt Nam

Tên công ty: Công ty TNHH Scancom Việt Nam

Tên viết tắt: SCC VN

Địa điểm chính: Khu công nghiệp Sóng Thần – Tỉnh Bình Dương

Điện thoại/ Fax: 0650379105/ 0650737508

Công ty mẹ là Scancom International Aps đặt tại Đan Mạch, có văn phòng đại diện ở nhiều nước như Anh, Đức, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Hồng Kông Khách hàng của Scancom là các đại lý, các cửa hàng, siêu thị sỉ lẻ lớn các nước trên thế giới, công ty không bán lẻ cho người tiêu dùng cũng như không bán trên thị trường nội địa

Nhà máy của công ty đặt tại khu công nghiệp Sóng Thần, tỉnh Bình Dương Ban đầu Scancom chỉ đầu tư nhà máy sản xuất khung bàn ghế kim loại với công suất 60 container/tháng Đầu năm 2002, do nhu cầu phát triển sản xuất, nhà máy chế biến gỗ được xây dựng và đưa vào hoạt động để sản xuất một số mặt hàng chủ lực bàn ghế gỗ và sản xuất các chi tiết gỗ cho bàn ghế kim loại

Ngoài ra, công ty còn ký hợp đồng gia công với các nhà máy chế biến gỗ ở Qui Nhơn, Tiền Giang và thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng thêm 2 nhà máy sản xuất nhựa và nệm đi kèm với bàn ghế Hằng năm công ty Scancom Việt Nam xuất

đi nước ngoài hơn 4000 container hàng hóa chủ yếu là sang các nước châu Âu, thời gian gần đây phát triển sang thị trường Bắc Mỹ, số lượng lao động nhà máy và văn phòng đến nay đã lên đến hơn 4000 người

 Đối với nhà nước: thực hiện nghiêm chỉnh các chính sách, tuân thủ các nguyên tắc hạch toán kế toán

 Đối với xã hội: thực hiện tốt việc phân phối lao động,kinh doanh vì trách nhiệm xã hội và hoạt động trên cơ sở hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh

 Đối với khách hàng: cung cấp cho khách hàng các giải pháp phát triển toàn diện trong lĩnh vực kinh doanh đồ gỗ ngoài trời bằng các cam kết phát triển hoàn thiện các bộ sưu tập với khả năng tuỳ biến cao trên mức giá cạnh tranh, cải tiến chất lượng toàn diện và liên tục

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Scancom Việt Nam từ năm 2012 -2014

Theo kết quả báo cáo hoạt động kinh doanh từ 2012 -2014, nguồn thu chính của doanh nghiệp vẫn là nguồn thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh thu thuần qua các năm vẫn giữ mức ổn định, cho thấy doanh nghiệp vẫn đang hoạt động kinh doanh tốt trong tình hình kinh tế trì trệ và vẫn còn bị ảnh hưởng từ các cuộc khủng hoảng tài chính thế giới

Giá vốn hàng bán chiếm tỷ lệ tương đối lớn khoảng 87% giá trị doanh thu và đều có xu hướng tăng mỗi năm 2%, nguyên do nguồn nguyên liệu sản xuất của Scancom đa số là nhập khẩu và chịu tác động bởi xu hướng tăng giá chung của thế giới như là loại gỗ tếch nhập khẩu từ Braxin có giá trị cao gấp 3 lần loại gỗ thông thường Bên cạnh tăng giá vốn hàng bán, các khoản chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp đều có xu hướng tăng so với năm trước

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Scancom Việt Nam năm

2012 -2014

ĐVT: USD

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Scancom) Như vậy, doanh thu thuần mỗi năm có xu hướng tăng nhẹ và ở mức ổn định nhưng lợi nhuận công ty giảm rõ rệt do chi phí hoạt động sản xuất và chi phí nguyên vật liệu đầu vào đều có xu hướng tăng hằng năm

2.1.4 Tình hình xuất khẩu tại Scancom năm 2012 - 2014

Thị trường xuất khẩu

Kim ngạch xuất khẩu của Scancom đang có xu hướng sụt giảm từ năm

2012-2014 và phụ thuộc nhiều vào thị trường chính là EU

% TĂNG GIẢM 2013/2012 2014/2013

Bảng 2.2: Kim ngạch và cơ cấu thị trường xuất khẩu Scancom năm 2012 - 2014

Biểu đồ 2.1: Thị trường xuất khẩu hàng của Scancom từ năm 2012 -2014

(Nguồn: Số liệu báo cáo từ phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Scancom)

Nhận xét về nguyên nhân giảm sút kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp trong ba năm qua là do chịu ảnh hưởng của sự giảm sút kim ngạch xuất khẩu sang thị trường chính ở EU Các nước trong khối EU vẫn còn chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế làm tình hình tiêu dùng giảm từ năm 2009, sau đó là ảnh hưởng cuộc khủng hoảng nợ công các nước Châu Âu kéo dài, điều này làm cho nhu cầu tiêu dùng và nhập khẩu các nước nước EU giảm xuống và sức mua chưa thật sự hoàn toàn hồi phục

Sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm xuất khẩu của Scancom chủ yếu tập trung ở các nhóm sau:

 Hardwood : Các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu gỗ

 Aluminium: Các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu nhôm

 Petan : Các sản phẩm bàn ghế làm từ chất liệu dây đan, sơi nhân tạo

 Steel : các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu thép

 Wood Plastic Composite (WPC): Các sản phẩm làm từ hỗn hợp nhựa gỗ

 Cushion &Maintenance: Nệm và chất bảo dưỡng đồ ngoại thất

Bảng 2.3: Kim ngạch và cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Scancom

40% doanh thu năm 2014 Trong khi đó, kim ngạch xuất khẩu của nhóm sản phẩm làm từ chất liệu nhôm, dây đan, sợi nhân tạo đang có xu hướng tăng nhẹ so với những năm trước, các nhóm sản phẩm còn lại làm từ thép, nệm, chất bảo dưỡng nhìn chung vẫn có mức doanh thu ổn định

Qua đó cho thấy, thị trường xuất khẩu Scancom hiện đang có xu hướng tiêu dùng những mặt hàng làm từ những nguyên liệu mới thay cho mặt hàng làm từ các loại nguyên liệu gỗ truyền thống

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Để thâm nhập vào thị trường các nước, Scancom đã tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu thị trường và sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường này chưa được chú trọng và đầu tư đúng mức, đa phần công ty Scancom thường tự thực hiện nghiên cứu, ít khi tìm hiểu thông tin thị trường thông qua các cơ quan thương mại và hiệp hội ban ngành gỗ và không thuê dịch vụ chuyên gia hay công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài Hình thức chủ yếu giúp Scancom tìm kiếm thị trường và khách hàng mới nhiều nhất là thông qua các hội chợ triển lãm bán hàng quốc tế, tại đây công ty có cơ hội tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm tới nhiều khách hàng là các đại lý và nhà nhập khẩu phân phối sỉ lẻ trên thế giới

Biểu đồ 2.2: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom năm 2014

(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom) Hoạt động nghiên cứu thị trường Scancom chưa được quan tâm đúng mức, điều này còn thể hiện qua tần suất thực hiện nghiên cứu thị trường còn rất thấp,

95% 5%

0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Tự thực hiện

Cơ quan thương mại và hiệp hội

Thuê chuyên gia/công ty bên ngoài

công ty chỉ thực hiện nghiên cứu thị trường khi có nhu cầu Điều này cho thấy Scancom chưa coi trọng công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu, trong khi nền kinh tế quốc tế hóa như hiện nay thì khả năng cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, thị trường liên tục thay đổi, nếu không có những nghiên cứu và đánh giá thường xuyên kịp thời để nắm bắt nhu cầu thị trường thì công ty sẽ gặp khó khăn trong hoạt động tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới

Bảng 2.4: Dữ liệu thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom từ 2012-2014

khảo sát

Thời gian khảo sát

Mục đích khảo sát

Cách thức thực hiện

Khảo sát sơ bộ thị trường gỗ tại Châu Âu; chào hàng và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Tham gia hội chợ thường niên đồ gỗ

và nội thất tại Stockhom (Thụy Sĩ)

Tìm hiểu các loại sản phẩm đang có

xu hướng được ưa chuộng tai thị trường nước ngoài:

EU và Mỹ

Gửi yêu cầu và phân tích kết quả báo cáo từ công ty

mẹ kết hợp với dữ liệu thông tin đặt hàng của công ty

Yêu cầu chất lượng sản phẩm liên quan đến rào cản thương mại, tiêu chuẩn kỹ thuật tại thị trường Mỹ

Dữ liệu thứ cấp từ Hiệp hội xúc tiến thương mại, dữ liệu thu thập trên internet

Nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trường Mỹ

Nguồn thông tin sơ cấp do công ty tự điều tra phỏng vấn trao đổi với các đối tác đặt hàng

5 Khảo sát dịch vụ

sau bán hàng

Tháng 1/2014

Cải thiện chính sách sau bán hàng

Khảo sát khách hàng qua thư điện

tử

6 Chất lượng sản

phẩm

Tháng 3/2014

Thăm dò ý kiến khách hàng về mẫu

mã và chất lượng sản phẩm

Khảo sát khách hàng qua thư điện

tử (Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom)

Nguyên nhân cho thấy công ty chưa thật sự đầu tư nghiên cứu thị trường là

do nguồn ngân sách marketing dành cho hoạt động này là quá ít, dưới 1% doanh thu xuất khẩu đầu tư cho nghiên cứu thị trường Do đó, với mức ngân sách này công ty không thể thực hiện nghiên cứu thị trường thường xuyên mà chỉ thực hiện khi cần thiết, vì vậy dẫn đến hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới là không cao

Bảng 2.5: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường từ năm 2012 - 2014

(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom) Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của công ty tập trung vào nội dung như: yêu cầu chất lượng sản phẩm liên quan đến rào cản thương mại, kỹ thuật

và nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trường, với nguồn thông tin sơ cấp do công ty

tự điều tra phỏng vấn trao đổi với các đối tác đặt hàng Khi tiến hành lựa chọn thị trường mới, công ty chỉ chú trọng đến những thị trường tiềm năng có quy mô và tốc

độ phát triển nhanh chóng, điều này cho thấy Scancom chỉ muốn tập trung vào những thị trường lớn và bỏ qua những thị trường nhỏ lẻ riêng biệt

Trong điều kiện hội nhập kinh tế và quốc tế hóa như hiện nay, Scancom vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp xuất khẩu trong ngành ở Việt Nam và công ty

đa quốc gia khác trên thị trường thế giới, các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ ngày càng cao Theo các chuyên gia tại Scancom đánh giá thì mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay là gay gắt và đây

là một trong những khó khăn mà công ty đang đối mặt tại các thị trường xuất khẩu chính ở EU và Mỹ, cụ thể là về cạnh tranh chất lượng và giá cả sản phẩm Như vậy,

để vượt qua cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, Scancom phải liên tục cải tiến

và nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu cung cầu thị trường xuất khẩu hiện tại

và thị trường tiềm năng mới, nắm bắt thông tin thị trường kịp thời để điều chỉnh hoạt động kinh doanh, cải tiến chất lượng và vượt qua các rào cản thương mại kỹ thuật để thâm nhập thị trường một cách hiệu quả

Nhận xét: Công ty nhận thức được tình hình cạnh tranh hiện nay là gay gắt

và nhu cầu thị trường liên tục thay đổi, nhưng vẫn chưa chú trọng và đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu mới, cụ thể là ngân sách dành cho hoạt động này là rất thấp và mức độ thực hiện là không thường xuyên Bên cạnh quan tâm đến tiêu chí hàng đầu là chất lượng sản phẩm, công ty cũng cần theo dõi các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản của các quốc gia nhập khẩu bao gồm GDP, tình hình xây dựng và lòng tin người tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu hiện tại và tiềm năng, bởi các chỉ số này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển ngành sản xuất đồ gỗ nói chung và nhà cung cấp đồ gỗ ngoại thất như công ty nói riêng Do đó, thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ giúp công ty đưa ra quyết định chính xác cho chiến lược sản xuất và là cơ sở nền tảng để đề xuất kế hoạch marketing xuất khẩu

2.2.2 Sản phẩm xuất khẩu

Cơ cấu hàng xuất khẩu của Scancom tập trung vào nhóm hàng chủ lực là sản phẩm bàn ghế gỗ chiếm 40% doanh thu xuất khẩu, kế đến là sản phẩm bàn ghế kim loại nhôm, thép, dây đan và hỗn hợp nhựa gỗ Các sản phẩm nệm và chất bảo dưỡng còn lại chiếm tỉ lệ 6% doanh thu so với các nhóm hàng kể trên

Biểu đồ 2.3: Sản phẩm xuất khẩu chính của Scancom năm 2014

(Nguồn: Số liệu từ phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Scancom) Đối với tiêu chuẩn hóa sản phẩm quốc tế:

- Để thâm nhập vào thị trường yêu cầu cao như Châu Âu và Bắc Mỹ, sản phẩm của Scancom đã vượt qua nhiều rào cản thương mại theo tiêu chuẩn hóa chung quốc tế Các sản phẩm bàn ghế gỗ tại Scancom hiện nay đều được dán nhãn

là nguồn gỗ chất lượng đạt chuẩn FSC, gỗ có nguồn gốc xuất xứ và khai thác hợp lý được giám định bởi các tổ chức uy tín thế giới Scancom lựa chọn nhà cung cấp theo chính sách gỗ của công ty bắt buộc các nhà cung cấp nguyên liệu gỗ phải có chứng nhận FSC, rừng trồng có chứng nhận khai thác hợp pháp, đây là chiến lược kinh doanh lâu dài của công ty thể hiện trách nhiệm phát triển bền vững vì cộng đồng Các nhà cung cấp nước ngoài cho công ty thường là những đối tác làm ăn lâu dài, có uy tín và giúp công ty chủ động trong việc dự trữ nguyên liệu sản xuất trong mùa cao điểm

- Hiện tại để sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường Âu Mỹ, Scancom

đã vượt qua rào cản thương mại bằng cách xây dựng và áp dụng các hệ thống quản

lý chất lượng như ISO 9001:2008, ISO 14001, OHSAS 18001, SA 800, BSCI, REACH Có thể nói rằng các hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng mà Scancom đang áp dụng là chìa khóa giúp công ty thâm nhập vào thị trường khó tính Âu, Mỹ

 Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 đề cập đến các lĩnh vực

về chất lượng sản phẩm, áp dụng hệ thống ISO 9001 giúp sản phẩm Scancom đáp ứng được yêu cầu khách hàng do vượt qua rào cản thương mại quốc tế, giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi nhuận,

sự phát triển bền vững và nâng cao tinh thần làm việc, đoàn kết của nhân viên trong công ty

 Hệ thống quản trị môi trường ISO 14001: 2004 xem xét khía cạnh bảo

vệ môi trường của tổ chức và sản phẩm Theo xu hướng tiêu dùng quốc tế hiện nay rất chú trọng đến vấn đề môi trường, do đó Scancom

áp dụng ISO 14001 để cung ứng những sản phẩm xanh và bền vững, mức độ ảnh hưởng đến môi trường của sản phẩm có tác động lên hình ảnh cạnh tranh của sản phẩm Scancom trên thị trường

 Hệ thống quản lý an toàn và sức khỏe OHSAS 18001 giúp Scancom giảm thiểu rủi ro trì hoãn trong sản xuất, tạo ra môi trường làm việc

an toàn cho người lao động và chứng minh được những cam kết của Scancom trong việc duy trì các chính sách an toàn và sức khỏe

 Tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội SA 800 và BSCI là những bộ tiêu chuẩn quốc tế được các nước EU, Mỹ, Canada khuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam áp dụng, nhằm đảm bảo hình ảnh sản phẩm công ty được sản xuất mà không sử dụng lao động trẻ em, cưỡng bức, phân biệt đối xử hay bắt người lao động làm việc quá thời hạn

 Tiêu chuẩn REACH quy định về sử dụng hóa chất khi xuất khẩu vào Châu Âu, việc áp dụng REACH mang lại lợi ích lâu dài cho Scancom khi xuất khẩu vào thị trường Châu Âu, giúp công ty cải thiện chuỗi cung ứng, quản lý dây chuyền sản xuất, thương hiệu và trên hết là tránh được các vấn đề về pháp lý

Kế hoạch phát triển và thương hiệu sản phẩm:

- Công ty chú trọng đến kế hoạch phát triển và thay đổi sản phẩm hiện có bằng các hoạt động đầu tư tìm kiếm chất liệu thay thế và thiết kế nhiều mẫu mã sản phẩm mới nhằm tạo ra những chủng loại hàng hóa mới lạ tiếp cận được xu hướng khác biệt trên thị trường

- Song song với kế hoạch phát triển thay đổi sản phẩm, công ty còn xây dựng

và đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường nước ngoài tại các nước xuất khẩu chính như Anh, Đức, Pháp, Đan Mạch, Mỹ Trước và sau mỗi sự kiện tham dự triển lãm quốc tế, hình ảnh thương hiệu sản phẩm Scancom luôn được nhắc đến ở báo chí lớn và truyền hình các nước Âu Mỹ

- Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu Scancom tại thị trường các nước nhập khẩu, công ty cho biết thương hiệu của họ được nhiều đại lý chấp nhận, các cửa hàng bán sỉ bán lẻ lớn nhỏ nhận biết và tự tìm đến đặt hàng

Bao bì và đóng gói: các sản phẩm làm từ gỗ trước khi đóng thùng carton xuất khẩu đều được hun trùng và kiểm định chặt chẽ nhằm phòng chống dịch bệnh theo yêu cầu kiểm định chung các nước nhập khẩu Scancom sẽ yêu cầu các công ty khử trùng trong nước thực hiện hun trùng trước khi đóng hàng lên container đảm bảo