Phân tích tình hình hoạt động xúc tiến bán và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty dược phẩm astrazeneca tại thị trường việt nam

MỤC LỤC TrangTrang phụ bìa Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN TRONG HOẠT Đ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRZENECA

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

NGUYỄN THỊ DIỆU THÚY Người hướng dẫn Luận văn: TRẦN THỊ BÍCH NGỌC

Hà Nội, 2010

MỤC LỤC

TrangTrang phụ bìa

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN

TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ

ĐẶC ĐIỂM CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN TRONG NGÀNH

DƯỢC

I.1 Khái niệm về Marketing

I.2 Khái niệm về Marketing Dược

I.2.1 Định nghĩa marketing Dược

I.2.2 Đặc điểm của marketing Dược

I.2.3 Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc

I.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược

I.2.5 Mục tiêu và vai trò của marketing dược

I.3 Tổng quan về chính sách xúc tiến bán và đặc điểm của xúc tiến

bán trong các công ty Dược của Việt Nam hiện nay

I.3.1 Khái niệm về xúc tiến bán

I.3.2 Mục đích của hỗn hợp xúc tiến bán

I.3.3 Tầm quan trọng của hỗn hợp xúc tiến bán

I.3.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán

I.3.5 Kinh phí dành cho hỗn hợp xúc tiến bán

I.3.5.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán

13

34456788

8910111515

I.3.5.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

I.3.5.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn

thành

I.3.5.4 Phương pháp tùy khả năng

I.3.6 Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán trong ngành Dược

I.3.7 Nội dung của chính sách xúc tiến bán

I.3.7.1 Quảng cáo (Advertising)

I.3.7.2 Khuyến mại

I.3.7.3 Quan hệ công chúng

I.3.7.4 Bán hàng trực tiếp

I.3.7.5 Marketing trực tiếp

Kết luận chương I

Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA

VIỆT NAM

II.1 Giới thiệu về Công ty AstraZeneca Việt Nam

II.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty AstraZeneca Việt

Nam

II.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

II.1.3 Cơ cấu tổ chức

II.1.4 Giới thiệu về các nhóm sản phẩmcủa AZ

II.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm của AZ

trong thời gian qua

II.1.5.1 Tổ chức sản xuất kinh doanh và nguồn nhân lực của AZ

a Tổ chức sản xuất kinh doanh

b Nguồn nhân lực của AZ

1617

17171919222425272930

3030

31323639

393940

II.1.5.2 Tình hình kinh doanh của AZ

a Tình hình phát triển địa bàn và đưa thuốc vào danh mục bảo hiểm

của các bệnh viện

b Kết quả kinh doanh các nhóm sản phẩm của AZ

II.1.5.3 Giới thiệu một số chính sách trong marketing-mix của AZ

a Giới thiệu về chính sách sản phẩm

b Giới thiệu về chính sách giá

c Giới thiệu về chính sách phân phối

d Giới thiệu về chính sách hốn hợp xúc tiến bán

II.2 Phân tích thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán của

AZ

II.2.1 Tình hình tổ chức và quản lý các hoạt động hỗn hợp xúc

tiến bán của AZ

II.2.1.1 Về phối kết hợp giữa các bộ phận trong các hoạt

động marketing

II.2.1.2 Kinh phí cho hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối

với các sản phẩm của AZ

II.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán cuả AZ

II.2.2.1 Phân tích hoạt động quảng cáo

II.2.2.2 Phân tích hoạt động khuyến mãi

II.2.2.3 Phân tích hoạt động quan hệ công chúng-PR

II.2.2.4 Phân tích hoạt động bán hàng trực tiếp

II.2.2.5 Phân tích hoạt động marketing trực tiếp

II.3 Phân tích môi trường cạnh tranh ảnh hưởng đến các hoạt động

hỗn hợp xúc tiến bán của AZ

II.3.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

4141

42454546474848484950

5252596064666666

II.3.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Kết luận chương II

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN

THIỆN HOẠT ĐỘNG HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY

DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA

III.1 Những căn cứ hoàn thiện hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán

III.1.1 Môi trường vĩ mô

III.1.1.1 Yếu tố kinh tế, xã hội

III.1.1.2 Yếu tố dân số

III.1.2 Môi trường cạnh tranh

III.1.3 Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh của AZ giai đoạn 2010-

2014

III.2 Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động

xúc tiến hỗn hợp đối với các sản phẩm của AZ

III.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo

III.2.1.1 Căn cứ đề ra giải pháp

III.2.1.2 Nội dung của giải pháp

III.2.1.3 Lợi ích của giải pháp

III.2 2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi

III.2.2.1 Căn cứ đề ra giải pháp

III.2.2.2 Nội dung của giải pháp

III.2.2.3 Lợi ích của giải pháp

III.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng

III.2.3.1 Căn cứ đề ra giải pháp

III.2.3.2 Nội dung của giải pháp

III.2.3.3 Lợi ích của giải pháp

737476

76767676777778

787879828383838485858587

III.2.4 Giải pháp 4: Một số giải pháp khác

III.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp

III.2.4.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp

III.2.4.3 Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển địa bàn các tỉnh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VPĐD Văn phòng đại diện

điều trị, Hoa Kỳ)

RLLM Rối loạn Lipid máu

SĐK Số đăng ký

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Chiến lược hỗn hợp xúc tiến bán trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 13

Bảng 2.6 Chi phí cho hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối với nhóm

sản phẩm tim mạch của AZ (giai đoạn 2008-2009) 51

10

Bảng 2.7 Cấu trúc doanh số theo kênh bán hàng của AZ, tính đến

12 Bảng 2.9 So sánh giá của một số thuốc hạ áp nhóm ƯCMC (Từ 01/2010) 71

13 Bảng 3.1 Kế hoạch doanh thu các nhóm sản phẩm của AZ giai đoạn

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

17 Hình 2.8 Thị phần các thuốc ƯCMC (năm 2009) 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của thị trường dược phẩm trên toàn thế giới, thị trường dược phẩm Việt Nam đã cơ bản chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường cạnh tranh, liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi

sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước Là một công ty đa quốc gia, có mặt trên thị trường Việt Nam từ những năm 1999, AstraZeneca (AZ) đã nhận thức được diễn biến của thị trường cạnh tranh trong nước đang diễn ra hết sức gay gắt,

do vậy AZ đã quan tâm đầu tư chi phí cho hoạt động Marketing bằng nhiều hình thức khác nhau và đã thu được một số kết quả nhất định

Tuy nhiên, để biết được chính xác xem những đầu tư cho marketing của AZ đã mang lại hiệu quả tối ưu hay chưa? Hay các hoạt động xúc tiến bán của AZ đã thực

sự phù hợp với đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam hay không? Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn và ý nghĩa quan trọng là cần phải nghiên cứu một cách khoa học trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán của AZ, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán đối

với các sản phẩm dược phẩm Vì vậy, nội dung “Phân tích tình hình hoạt động

xúc tiến bán và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty Dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam” đã được lựa chọn làm đề tài

nghiên cứu luận văn tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về hỗn hợp xúc tiến bán, tình hình tổ chức sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh và thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiến bán đối với các sản phẩm thuốc của công ty dược phẩm AstraZeneca

để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty AstraZeneca tại thị trường Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các thành phần của hỗn hợp xúc tiến bán trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, các căn cứ, nội dung và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối với các sản phẩm của công ty dược phẩm AZ tại thị trường Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê so sánh

5 Kết quả của đề tài

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối với các sản phẩm của công ty dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam

6 Kết cấu của đề tài

Luận văn với đề tài: “Phân tích tình hình hoạt động xúc tiến bán và một

số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty Dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam”, ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục,

danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn được chia làm 3 chương chính như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận về hỗn hợp xúc tiến bán trong hoạt động marketing

của doanh nghiệp và đặc điểm của chính sách xúc tiến bán trong ngành Dược

Chương II: Phân tích thực trạng tình hình hoạt động xúc tiến bán của công ty

dược phẩm AstraZeneca Việt Nam

Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động hỗn hợp

xúc tiến bán của công ty dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN TRONG NGÀNH DƯỢC

I.1 Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới Mặc dù nhiều người

đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước thuật ngữ marketing vẫn được để nguyên như là một thuật ngữ quốc tế Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “ Marketing là quá trình kế

hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và

tổ chức” [1], tr 166

Viện marketing của Anh định nghĩa: “ Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.[1], tr 167

Theo giáo trình “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler thì: “Marketing là

một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[9], tr 12

Các thành phần cơ bản của marketing- mix là những phần tử tạo nên cấu trúc marketing Những phần tử đó là: Sản phẩm, giá, phân phối , xúc tiến bán

Từ những thành phần cơ bản này của marketing, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn như:

- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách của marketing Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp

I.2 Khái niệm về Marketing Dược.[1], tr 193-197

I.2.1 Định nghĩa marketing Dược

Marketing Dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân Vì thế người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty Dược Đứng về phía xã hội, các công ty Dược phẩm phải cung ứng thuốc, đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm marketing Dược Theo Mickey C.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm

và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược Mickey C.Smith còn nhấn mạnh: “ Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”[1], tr 194

Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc nhằm đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

I.2.2 Đặc điểm của marketing Dược [1]

Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có đều có thể tiến hành marketing dược Các thành phần bị thu hút vào marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, , bác sĩ, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức, cá nhân khác, thêm vào đó là nhà sản xuất và buôn bán thuốc…

Nếu marketing dược được xem như là một phần của hệ thống marketing chăm sóc sức khỏe thì marketing dược có thể được mô tả như là mạng lưới đơn giản hóa về các mối quan hệ đa dạng giữa các tổ chức và tính chất của các tổ chức này, dẫn đến việc thực hiện quá trình về “chăm sóc thuốc”, thông qua những luồng trao đổi và các chức năng marketing trong những giới hạn được thiết lập bởi các hệ thống bên ngoài Điều này được chỉ ra ở sơ đồ sau:

Hình 1.1 Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược

Công ty bán buôn Các đơn vị bán lẻ Các thành phần khác

Hệ thống sử dụng thuốc

Khoa dược bệnh viện

Thầy thuốc Bệnh nhân

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc

I.2.3 Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc

* Hình thức trao đổi đơn giản

Đây là hình thức trao đổi đơn giản trực tiếp giữa bệnh nhân và người bán thuốc

Hình 1.2 Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần

* Hình thức trao đổi phức tạp

Hình 1.3 Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp

* Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Thành phần thứ ba: như các công ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá nhân khác

Dược sỹ Thông tin Bệnh nhân

Đơn thuốc + Thanh toán

Thuốc

Thầy thuốc

Thông tin Thuốc

Đơn thuốc + Thanh toán

Hình 1.4 Sự trao đổi qua lại lẫn nhau

Trong đó: : dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm

I.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược

Nhà sản xuất bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô: Môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật Các yếu tố này không chia rẽ mà liên quan đến nhau Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn tới thay đổi chính trị và pháp luật Sự phát triển chính trị cuốn theo thay đổi về kinh tế Những cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật có thể đòi hỏi thay đổi về hệ thống phân phối lưu thông

Khách hàng trung tâm là bệnh nhân mà những nỗ lực marketing dược của các công ty nhằm phục vụ họ Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sĩ (do bệnh nhân không thể tự mình điều trị mà không có chẩn đoán và kê đơn của bác sĩ) nên bác sĩ là khách hàng mục tiêu của công ty (khác với môi trường marketing chung, chỉ có một khách hàng mục tiêu)

Hệ thống marketing-mix của công ty chỉ là chiến lược bộ phận của chiến lược chung marketing Soạn thảo chiến lược marketing của công ty cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Thầy thuốc

Nhà sản

xuất thuốc Người bán buôn thuốc Dược sỹ Bệnh nhân

Thành phần thứ ba

Nhà sản xuất phải nghiên cứu sự phân vùng bệnh nhân thông qua 4 yếu tố: Yếu tố nhân khẩu (kết cấu dân số, tổng dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, sự phân bố dân cư), lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật và yếu tố kinh tế y tế (chi phí thuốc, hiệu quả/chi phí…)

I.2.5 Mục tiêu và vai trò của marketing dược

* Mục tiêu của marketing dược

- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại

và phát triển

Khi doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dược

* Vai trò của marketing dược

Đối với quản lý kinh tế, marketing dược đóng vai trò quan trọng trong quản

lý vĩ mô: Thị trường- công cụ quản lý của Nhà nước

Đối với quản lý vi mô có vai trò quyết định chiến lược marketing của công

ty, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế

I.3 Tổng quan về chính sách xúc tiến bán và đặc điểm của xúc tiến bán trong các công ty Dược của Việt Nam hiện nay

I.3.1 Khái niệm về hỗn hợp xúc tiến bán

Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng Để đạt được những mục tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi chung là hỗn hợp xúc tiến bán (HHXTB) Sau đây là một số định nghĩa về xúc tiến bán:

Theo cách truyền thống, XTB được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác

động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường

Theo giáo trình Marketing căn bản của tác giả Nguyễn Tiến Dũng, trường

Đại học Bách Khoa Hà nội thì: “XTB là một thành phần của hỗn hợp marketing

nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin”.[7], tr 121

Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTB là hoạt động nhằm

tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm và khuyến mại”

Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “XTB là những hoạt động tiếp thị khác

với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”

Một HHXTB bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:

- Quảng cáo (Advertising)

- Khuyến mãi (Sales Promotion)

- Quan hệ công chúng (Public Relations)

- Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Mỗi công cụ có một đặc điểm riêng khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cảnh cụ thể

HHXTB nói riêng và marketing-mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa

I.3 2 Mục đích của hỗn hợp xúc tiến bán[10], tr 184-186

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm của doanh

nghiệp trên thị trường Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối giữa nhà sản xuất (NSX) và người tiêu dùng (NTD) trải qua nhiều trung gian NSX phải thông báo cho trung gian và NTD về sản phẩm cung cấp Tương tự các trung gian bán buôn, bán lẻ cũng phải thông báo cho khách hàng của mình Do số lượng khách hàng tiềm

năng ngày càng gia tăng và ranh giới đại lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có mặt trên thị trường

HHXTB còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm

HHXTB cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của

doanh nghiệp khác các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

HHXTB còn là công cụ để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh giữa các

ngành, giữa các DN trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động HHXTB để thuyết phục khách hàng vì họ có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn

Khách hàng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản

phẩm Các DN tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và thành lập thị trường mới cho sản phẩm Do vậy, ngay cả các DN đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về DN để duy trì thị trường

Hình 1.5 Vai trò của hỗn hợp xúc tiến bán trong Marketing-mix

I.3.3 Tầm quan trọng của hỗn hợp xúc tiến bán.[10], tr 186-187

HHXTB là một yếu tố trọng yếu của Marketing-mix Một HHXTB hiệu quả

sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Tạo

sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng sản phẩm, xây dựng thương hiệu…tất cả đều cần hoạt động HHXTB

Thị trường mục tiêu

Một kế hoạch HHXTB của DN thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội

• Những lợi ích của HHXTB:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

- Quảng bá sản phẩm hiện có

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

- Giới thiệu các điểm bán

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

- Thúc đẩy khách hàng mua

- Chứng minh sự hợp lý của giá bán

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

I.3.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán.[10], tr

190-197

Khi quyết định về HHXTB cần xem xét các nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị trường, các giai đoạn sẵn sàng mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo của công ty

* Loại sản phẩm/ thị trường

Hiệu quả của công cụ HHXTB tùy thuộc vào thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp Với hàng tiêu dùng, công cụ QC là quan trọng nhất rồi mới

đến khuyến mãi (KM), bán hàng trực tiếp và tuyên truyền Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến KM, QC và tuyên truyền

* Sự sẵn sàng mua

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong năm giai đoạn của sự sẵn sàng mua,

đó là: nhận biết, hiểu rõ, tin tưởng, mua và mua tiếp Các giai đoạn này được gọi là

hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến hỗn hợp đều có mục tiêu và tác động khác nhau

- Nhận biết (Awareness): công việc của người bán hàng là làm cho người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu QC khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay

cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm

- Hiểu (Comprehension): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm, khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm

Trong hai giai đoạn trên, QC và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu trên thị trường

- Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết mua Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của ngừơi mua Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm

- Mua (Ordering): là giai đoạn quyết định mua của những người mua

- Mua tiếp (Reordering): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm Những người này bị kìm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào

lúc đó hay do bản năng phản kháng KM qua hình thức giảm giá, thưởng… để đối phó tình trạng này

* Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược HHXTB chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm, những nhà trung gian phải được thuyết phục để bán chúng Xúc tiến hỗn hợp được xây dựng để thông tin và thuyết phục Những hoạt động QC đến NTD và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh Ngoài ra cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm Sau đó, khi sản phẩm đã thành công có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến hỗn hợp có tính thuyết phục hơn

Nói cách khác, HHXTB được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm Nội dung chi tiết được trình bày trong bảng 1.1

Bảng 1.1 Chiến lược hỗn hợp xúc tiến bán trong các giai đoạn của chu kỳ sống

sản phẩm.[10]

Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn giới thiệu

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt.)

- Thông thường, HHXTB cần nhấn mạnh bán hàng

cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu rộng rãi sản phẩm đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới.QC và quan hệ công

chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng KM sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới

Giai đoạn phát triển

Khách hàng đã và đang

nhận biết lợi ích của sản

phẩm Sản phẩm bán chạy

và có nhiều trung gian

muốn phân phối chúng

Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh Tăng cường chú trọng QC và QHCC, giảm

KM Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến bán

Giai đoạn trưởng thành

Cạnh tranh mạnh hơn và

mức bán không tăng nhanh

như giai đoạn trước

KM được nhấn mạnh hơn QC Người mua đã biết về sản phẩm nên QC được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ QC Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang

có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

Mức bán và lợi nhuận giảm

* Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

NSX có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người

sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng vào các nhà trung gian gọi là chiến lược đẩy (Push strategy) và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo (Pull strategy)

Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến NTD cuối cùng NTD

sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại NSX Như vậy những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản

phẩm thông qua các kênh phân phối Chiến lược này sử dụng nhiều QC và KM cho NTD

Hình 1.6 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo[10]

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Các nỗ lực xúc tiến Chuyển đưa sản phẩm

Yêu cầu sản phẩm

I.3.5 Kinh phí dành cho hỗn hợp xúc tiến bán.[11], tr 377-380

Tổng số tiền dành cho HHXTB là nhân tố quyết định việc thực hiện HHXTB Một DN có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều chương trình

QC hơn một DN có nguồn tài chính giới hạn Những công ty nhỏ hoặc tài chính hạn chế thường sử dụng bán hàng trực tiếp, trưng bày ở điểm bán hay liên kết xúc tiến giữa NSX và nhà phân phối Nguồn tiền thiếu hụt cũng giới hạn khả năng lựa chọn công cụ HHXTB của công ty

Bên cạnh đó các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho HHXTB cũng khác nhau Một số phương pháp xác định ngân sách cho HHXTB mà các công ty thường hay áp dụng là:

I.3.5.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán

Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho HHXTB bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ Phương pháp này có ưu điểm là:

Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu

đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí hoạt động HHXTB gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh

Thứ hai, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định

trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí HHXTB, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm

Thứ ba, phương pháp này có ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty

cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một tỷ lệ đã hình thành

Tuy nhiên cơ sở của phương pháp này chưa thỏa đáng, chưa có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động HHXTB Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách tùy thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường tổ chức hoạt động HHXTB Sự phụ thuộc của ngân sách cho hoạt động HHXTB vào sự thay đổi của doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu

và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch tổ chức hoạt động HHXTB dài hạn Việc xác định một tỷ lệ cụ thể nào đó hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh tranh chi phối rõ ràng là không hợp lý

I.3.5.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu các công ty xác định ngân sách cho hoạt động HHXTB của mình bằng với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

Dù sao chi phí của các đối thủ cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông Tuy nhiên, trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty Mặt khác mục tiêu truyền

thông ở các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được

I.3.5.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu các DN phải hình thành ngân sách hoạt động HHXTB của mình trên cơ sở các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Nghĩa là, trước hết phải xác định các công việc HHXTB phải làm sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động đó

Ưu điểm của phương pháp này có cơ sở khoa học hơn Các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của hoạt động HHXTB phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó Tuy nhiên ngân sách marketing của công ty phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách marketing chung và ngân sách cho hoạt động HHXTB Khi quyết định mức ngân sách cho hoạt động HHXTB còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường

I.3.5.4 Phương pháp tùy khả năng

Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho hoạt động HHXTB ở mức đó Phương pháp này không tính đến tác động của HHXTB đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra

Vì thế, ngân sách này hoạt động không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động HHXTB nêu trên là cơ

sở để công ty sử dụng các công cụ cụ thể như QC, bán hàng trực tiếp, KM, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

I.3.6 Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán trong ngành Dược

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, nó trực tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng Do vậy, hoạt động xúc tiến bán của các sản phẩm thuốc có một số đặc điểm khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường

Thứ nhất: Về khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân nhưng

đa số bệnh nhân lại không thể tự quyết định mua loại thuốc nào để điều trị bệnh cho

mình mà phải mua theo đơn thuốc và sự hướng dẫn của thầy thuốc Chính vì vậy khách hàng trung tâm là bệnh nhân nhưng khách hàng mục tiêu của các công ty dược là các thầy thuốc, dược sĩ cấp phát và bán thuốc

Những năm gần đây, số lượng và chủng loại thuốc ở Việt Nam tăng lên một cách chóng mặt Theo thống kê của Cục Quản lý Dược cho thấy, với cùng một loại hoạt chất nhưng có đến vài chục số đăng ký dưới các tên biệt dược khác nhau, đặc biệt đơn cử riêng hoạt chất Paracetamol là một thuốc giảm đau đã có tới 135 số đăng

ký Mỗi một biệt dược khác nhau lại có một giá khác nhau, cao thấp tùy thuộc vào chiến lược marketing của từng công ty, và mỗi một biệt dược khác nhau lại có chất lượng và hiệu quả điều trị khác nhau tùy thuộc vào nguồn gốc xuất xứ và kỹ thuật bào chế của từng nhà sản xuất Do tình hình cạnh tranh khốc liệt, mà hiện nay các công ty dược đã sử dụng rất nhiều hình thức và công cụ khác nhau để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Mặc dù Bộ y tế Việt Nam đã yêu cầu các hãng dược phẩm nước ngoài cũng như các công ty dược Việt Nam phải ký cam kết về việc thực hiện đạo đức hành nghề dược, trong đó quy định rõ việc không được sử dụng tài chính để mua chuộc các bác sỹ kê đơn Thế nhưng, trên thực tế hiện nay, chỉ có vài hãng dược phẩm đa quốc gia là thực hiện đúng theo như cam kết (trong đó có công ty dược phẩm AstraZenenca), còn đại đa số các công ty dược vẫn sử dụng tài chính dưới nhiều hình thức khác nhau để mua chuộc bác sỹ kê đơn thuốc của công

ty mình, như chiết khấu bằng tiền mặt, bằng thẻ mua hàng, bằng hàng mẫu hoặc bằng việc tài trợ các vật dụng cá nhân khác,…

Thứ hai: Về các phương thức sử dụng trong hoạt động xúc tiến bán các sản

phẩm thuốc Theo thông tư 13/2009/TT-BYT ngày 01/09/2009 (xem phụ lục 1), hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, thì với nhóm thuốc OTC (Over the counter, thuốc bán không theo đơn), các doanh nghiệp dược được phép sử dụng tất

cả các phương thức xúc tiến bán nói chung, đặc biệt phương thức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng được sử dụng phổ biến Còn với nhóm thuốc bán theo đơn thì các doanh nghiệp dược chỉ được sử dụng các phương thức xúc tiến bán để thông tin, quảng cáo thuốc đến các cán bộ y tế, những người có chuyên môn

và có thẩm quyền kê đơn và hướng dẫn sử dụng thuốc cho bệnh nhân, đặc biệt nghiêm cấm sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin, quảng cáo thuốc đến người bệnh

Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp dược chủ yếu sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp thị (hay còn gọi là đội ngũ trình dược viên, người giới thiệu thuốc), trực tiếp gặp gỡ các thầy thuốc, dược sỹ để thông tin quảng cáo sản phẩm thuốc của doanh nghiệp mình thông qua phương thức bán hàng trực tiếp Đội ngũ trình dược viên là những người có trình độ chuyên môn từ trung cấp y, dược trở lên, và phải được Sở

y tế địa phương cấp thẻ “ Người giới thiệu thuốc” thì mới được vào các cơ sở y tế

để thông tin giới thiệu thuốc

Thứ ba: Về các công cụ thông tin quảng cáo thuốc, đặc biệt là tờ rơi,

catalog giới thiệu sản phẩm, thì với nhóm thuốc bán không theo đơn tờ rơi phải chia làm hai loại, một loại dành riêng cho cán bộ y tế và một loại dành riêng cho bệnh nhân, đối với nhóm thuốc bán theo đơn thì tờ rơi chỉ được dành riêng cho cán

bộ y tế Và trên đầu mỗi trang tờ rơi phải in rõ dòng chữ “tài liệu dành cho bệnh nhân” hay “ tài liệu dành cho cán bộ y tế” Vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người bệnh, và tất cả các loại thuốc ngoài tác dụng chính đều có thể gây ra các tác dụng phụ nặng nhẹ khác nhau tùy theo từng loại, và các thông tin này sẽ được cập nhật thay đổi thường xuyên thông qua các nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng trong nước và trên thế giới Do vậy, tất cả các

tờ rơi trước khi được in sử dụng phải được cục Quản lý Dược Bộ y tế kiểm tra, thẩm đinh về nội dung và hình thức Theo thông tư 13 nói trên, thì trên tất cả các tờ rơi phải có in số tiếp nhận hồ sơ đăng ký quảng cáo của Cục Quản lý Dược và ngày tháng năm in tài liệu Tài liệu chỉ được sử dụng trong vòng một năm kể từ ngày in

I.3.7 Nội dung của chính sách xúc tiến bán

I.3.7.1 Quảng cáo (Advertising)

Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền

Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hay doanh nghiệp

có sản phẩm/dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào những khách hàng tiềm năng

Quảng cáo là đầu tư-một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hàng, không thông tin cho khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ chậm Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện

để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại

Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng các phương tiện quảng cáo bên trong và bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại

Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm:

- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp đều có biển đề tên, địa chỉ của doanh nghiệp mình và được đặt trang trọng trước cổng của doanh nghiệp

- Tủ kính trưng bày, quảng cáo: là phương tiện thông dụng của các cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày hàng hóa và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một loại phương tiện quảng cáo quan trọng trong kinh doanh Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu

về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, về dịch vụ, về giá cả, phương thức thanh toán Để làm tốt nhân viên bán hàng cần có trình độ và kỹ năng tốt trong lĩnh vực này

- Quảng cáo trên bao bì hàng hóa: Doanh nghiệp thương mại in tên, địa chỉ của doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hóa Đây là phương tiện quảng cáo bán hàng được thường xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị

- Quảng cáo bằng các tờ rơi, sách mỏng quảng cáo (brochure), mẹo quảng cáo (gimmicks): Các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp Dược thường sử dụng tờ rơi, brochure để thông tin sản phẩm của mình tới các khách hàng mục tiêu

và làm các gimmicks có in tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, công dụng của sản phẩm để tặng cho khách hàng mỗi lần tiếp xúc nhằm nhắc nhở khách hàng về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời tạo quan hệ thân thiện với khách hàng

Bên cạnh đó hệ thống phương tiện bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò quan trọng Mỗi một phương tiện đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, vì vậy tùy từng thời điểm và mục đích quảng cáo mà các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp đạt hiệu quả cao nhất Dưới đây là bảng liệt kê và so sánh các phương tiện truyền thông chung được sử dụng bên

ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp:

Bảng 1.2: So sánh các phương tiện truyền thông chung

Phương

tiện

Ưu điểm Nhược điểm

Báo Linh hoạt, kịp thời, bao quát thị

trường, được chấp nhận rộng rãi,

độ tin cậy cao

Vòng đời ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít độc giả trung thành

Tạp chí Có tính chọn lọc địa bàn và công

chúng, độ tin cậy và uy tín cao, khả

năng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều

độc giả trung thành

Khoảng thời gian dài giữa 2 lần xuất bản, có số xuất bản vô ích, không đảm bảo về vị trí quảng cáo

Gửi thư

trực tiếp

Có tính chọn lọc khách hàng, linh

hoạt, không có cạnh tranh trong

Chi phí tương đối cao, hình ảnh

mờ nhạt

cùng phương tiện, mang tính cá

Điện thoại Có tính chọn lọc khán giả, không

có cạnh tranh trong cùng phương

tiện, mang tính cá nhân, tương tác

2 chiều

Chi phí tương đối cao, tạo hình ảnh bắt người khác phải chịu đựng

Sơ đồ dưới đây là những quyết định chủ yếu của người quảng cáo:

Hình 1.7: Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo

Quảng cáo có 3 mục tiêu: Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở

I.3.7.2 Khuyến mãi

Khái niệm: Khuyến mãi là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Khuyến mãi có thể định hướng cho người tiêu dùng, nhà trung gian hay lực lượng bán hàng Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mãi…

Xác định mục

tiêu QC

Quyết định về ngân sách QC

QĐ về hình thức, nội dung

QĐ về thời gian, tần số QC

QĐ về địa điểm

QĐ về phương tiện QC

Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh các QC

Để thiết kế một chương trình khuyến mãi doanh nghiệp cũng phải xác định

rõ mục tiêu, ngân sách, lựa chọn kỹ thuật/phương pháp và đo lường hiệu quả

Có 3 loại mục tiêu chung là:

- Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân

- Cải thiện kết quả hoạt động marketing của nhà trung gian và lực lượng bán hàng

- Hỗ trợ cho quảng cáo và lực lượng bán hàng

Sau khi xác định mục tiêu khuyến mãi, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các công cụ khuyến mãi phù hợp với từng đối tượng khuyến mãi để đạt mục tiêu này

Bảng dưới đây liệt kê các công cụ khuyến mãi phổ biến theo từng đối tượng: người

sử dụng, nhà trung gian và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Bảng 1.3: Các công cụ khuyến mãi chính theo khán giả mục tiêu

Người sử dụng cuối cùng

(người tiêu dùng và khách

hàng công nghiệp)

Nhà trung gian và lực lượng bán hàng của nhà

trung gian

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Bớt giá vì quảng cáo cho sản phẩm của nhà sản xuất

Cuộc thi bán hàng Đào tạo nhân viên cho nhà trung gian

Trình diễn sản phẩm

Cuộc thi bán hàng Đào tạo

Cuộc họp bán hàng Thưởng bán hàng

I.3.7.3 Quan hệ công chúng

Khái niệm: Quan hệ công chúng (PR: Public Relation) bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng Các hình thức có thể là bản tin, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hóa

Phòng PR thực hiện 5 hoạt động sau đây, trong số đó không phải tất cả đều

hỗ trợ cho hoạt động marketing:

- Quan hệ báo chí: thuyết trình những tin tức và thông tin về tổ chức theo hướng tích cực nhất

- Cổ động cho sản phẩm: tài trợ cho nhiều hoạt động khác nhau nhằm quảng

Những công cụ PR marketing chính bao gồm:

• Xuất bản phẩm: Các doanh nghiệp lệ thuộc rất nhiều vào những tài liệu truyền thông để đạt đến và ảnh hưởng đến những thị trường mục tiêu của họ Những tài liệu truyền thông này bao gồm các bản báo cáo hàng năm, các tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, các bài báo, các tài liệu nghe nhìn và các bản tin và tạp chí của doanh nghiệp

• Sự kiện: Bao gồm các hội nghị tin tức, hội thảo, trưng bày ngoài trời, triển lãm, cuộc thi và cạnh tranh, lễ kỷ niệm và quyền tài trợ cho những sự kiện thể thao và văn hóa mà sẽ hướng tới nhóm công chúng mục tiêu

• Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ chốt của người làm PR chuyên nghiệp là tìm ra và sáng tạo những tin tức thân thiện về doanh nghiệp, về sản phẩm của nó và

về những con người của nó Viết thành các bài báo và làm cho các phương tiện truyền thông chấp nhận những bài báo đó Giám đốc phương tiện PR cần phải xây dựng mối quan hệ thân thiện với các biên tập viên và phóng viên Báo chí được chăm sóc càng nhiều, báo chí sẽ đăng tải về doanh nghiệp nhiều hơn và tốt hơn

• Bài phát biểu: là một công cụ khác để sáng tạo ra các cổ động về sản phẩm và doanh nghiệp Những người điều hành doanh nghiệp ngày càng cần phải trả lời các câu hỏi của giới truyền thông nhiều hơn hoặc nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hoặc ở các cuộc họp bán hàng nhiều hơn; và những sự xuất hiện này có thể xây dựng hoặc làm tổn hại đến hình ảnh của doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải lựa chọn những người phát ngôn của họ một cách cẩn thận và phải sử dụng những người viết bài phát biểu và các huấn luyện viên để giúp hoàn thiện việc nói trước công chúng của các phát ngôn viên

• Các hoạt động dịch vụ công chúng: Các doanh nghiệp có thể hoàn thiện tiếng tốt trước công chúng bằng cách đóng góp tiền và thời gian cho những mục đích cao đẹp Trong những trường hợp khác, các doanh nghiệp sẽ quyên tiền vì một mục đích định trước, được gọi là marketing theo mục đích

• Phương tiện truyền thông nhận dạng: Trong xã hội mà các giác quan bị quá tải, các doanh nghiệp phải cạnh tranh để gây sự chú ý Họ cần phải gắng sức để sáng tạo ra những đặc điểm nhận dạng bằng hình ảnh mà công chúng có thể nhận ra họ ngay lập tức Phương tiện nhận dạng bằng hình bao gồm những biểu trưng, văn phòng phẩm, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, dấu hiệu, biểu mẫu kinh doanh, tòa nhà và trang phục của doanh nghiệp

I.3.7.4 Bán hàng trực tiếp

Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua

việc tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm năng

Bán hàng trực tiếp có những ưu điểm là:

+ Là kênh thông tin hai chiều: cho phép người thuyết trình thấy được những phản ứng từ phía khách hàng khi giới thiệu sản phẩm

+ Linh hoạt hơn các công cụ xúc tiến bán khác: nhân viên bán hàng có thể thay đổi nội dung và cách thức thuyết trình để phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng

+ Có tính chọn lọc đối tượng tiếp xúc cao

+ Thực sự tạo nên doanh số

Bên cạnh đó nó cũng có nhược điểm là chi phí cao, vì doanh nghiệp phải trả nhiều chi phí lớn như chi phí tuyển dụng, đào tạo, tài liệu chào hàng cũng như hoa hồng cho nhân viên bán hàng

Bán hàng trực tiếp có những đặc điểm khác biệt với các công cụ xúc tiến bán việc khác là:

+ Lực lượng bán hàng chịu trách nhiệm lớn trong việc thực hiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp

+ Lực lượng bán hàng đại diện cho doanh nghiệp của họ khi giao tiếp với khách hàng và xã hội, là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp

+ Lực lượng bán hàng hoạt động với rất ít sự giám sát trực tiếp

Quá trình bán hàng trực tiếp là một trình tự lô-gic gồm bảy bước mà nhân viên bán hàng cần thực hiện khi chào hàng trước các người mua tiềm năng

Hình 1.8 Quá trình bán hàng trực tiếp

Để làm tốt được quy trình trên lực lượng bán hàng cần phải có trình độ và kỹ năng tốt Muốn vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược trong việc quản trị lực lượng bán hàng Quá trình quản trị lực lượng bán hàng là một trình tự lô-gic gồm bảy bước mà các doanh nghiệp cần thực hiện, như sau:

Thuyết trình và trình diễn

Khắc phục các phản đối

Kết thúc chào hàng

Theo dõi và duy trì Tiếp

cận Thăm

dò

Tiền tiếp cận

Hình 1.9 Quá trình tuyển chọn và điều hành lực lượng bán hàng

Tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp: thường được thực hiện theo 4 nguyên tắc cơ bản như sau:

- Tổ chức theo khu vực địa lý

I.3.7.5 Marketing trực tiếp

Khái niệm: Marketing trực tiếp là hệ thống marketing tương tác mà sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được và/ hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

Các nhà marketing coi marketing trực tiếp đóng một vai trò quan trọng là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (marketing quan hệ trực tiêp) Những nhà marketing trực tiếp thỉnh thoảng gửi những thiệp mừng sinh nhật, tài liệu thông báo hoặc những món quà nhỏ để lựa chọn các thành viên trong cơ sở dữ liệu khách hàng của họ

Đào tạo

Động viên

Thù lao

Giám sát

Đánh giá kết quả hoạt động

Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và những công

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào Những công cụ của marketing trực tiếp là: catalogue, gửi thư trực tiếp, điện thoại, thương mại điện tử

Marketing trực tiếp tổng hợp: Các doanh nghiệp ngày nay nhận thức nhiều hơn về tầm quan trọng về việc áp dụng một quan điểm toàn diện về việc sử dụng các công cụ truyền thông của họ Cách tiếp cận hiện đại của marketing trực tiếp là

đa phương tiện, đa giai đoạn Chẳng hạn như: Chiến dịch thông tin về sản phẩm mới→Quảng cáo với cơ chế thu nhận đáp ứng→Gửi thư trực tiếp→Marketing từ

xa→Chào hàng tực tiếp bằng nhân viên bán hàng→Truyền thông tiếp tục

Đây là những căn cứ quan trọng để tác giả phân tích thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán của công ty dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam

ở phần sau