Một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm xi măng holcim dân dụng tại thị trường miền đông nam bộ đến năm 2010

2.2.1 Nhu cầu tiêu thụ cung ứng xi măng VN từ năm 2002-2005 2.2.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cung ứng xi măng VN từ 2006-2010 2.3.1 Phân chia thò trường theo khu vực đòa lý 2.3.2 Phân chia thò trường theo loại sản phẩm 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 Khách hàng 10 Đối thủ cạnh tranh 13 Nguồn cung cấp .19 Quản lý nhà nước ngành công nghiệp xi măng VN .23 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 Kinh tế 24 Chính trò 26 Văn hóa – Xã hội 26 Công nghệ .28 Pháp luật .29 v 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 Củng cố quan hệ với NPP 66 Thiết lập quan hệ với NPP đối thủ cạnh tranh 66 Thiết lập quan hệ với hệ thống NPP tiềm (mối lái) .67 Thứ tự ưu tiên thực nhóm biện pháp thứ 68 vi 2.2.1 Xác đònh chiến lược hợp tác dài hạn, giữ vững bước nâng cao tỷ trọng Holcim NPP .69 2.1.2 Xây dựng sách bán hàng khác biệt 70 2.2.3 Thứ tự ưu tiên thực nhóm biện pháp thứ .71 2.3.1 Phân loại CHBL 71 2.3.2 Chiến lược cho loại CHBL 72 2.3.3 Thứ tự ưu tiên thực nhóm biện pháp thứ .73 2.4.1 Tổ chức câu lạc nhà thầu khoá đào tạo ngắn hạn .74 2.4.2 Thiết lập sách áp dụng cho hệ thống thầu công trình dân dụng .74 2.4.3 Thứ tự ưu tiên thực nhóm biện pháp thứ .75 vii đ viii Là kênh phân phối chủ lực ngành xi măng (trên 70% sản lượng) Có khả nhận biết khác biệt loại sản phẩm Đa số thỏa mãn với hệ thống cung cấp hàng từ NPP Thiết lập mức lợi nhuận đồng nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu không tiếng Không chủ động việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Kinh doanh công nợ chủ yếu dựa vào tín chấp Phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung cấp hàng (NPP) Chủ yếu kinh doanh nhỏ lẻ Trình độ tổ chức quản lý tự phát Trình độ lực hạn chế chủ CH dẫn đến việc khó thay đổi tư tập quán kinh doanh Tạo quan hệ tốt với cửa hàng hội tăng sản lượng bán hàng tăng tỷ trọng sản phẩm CH Có thể khai thác ủng hộ CH thông qua hoạt động marketing chương trình khuyến Thông qua CH để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng cuối Nắm hệ thống bán lẻ nắm thò trường Không trung thành với nhãn hiệu Lợi nhuận yếu tố hàng đầu lựa chọn sản phẩm kinh doanh Công nợ yếu tố việc lựa chọn nhà cung cấp NPP gặp khó khăn việc thu hồi công nợ ngưng cung cấp hàng cho CH Chủ yếu kinh doanh dựa tín chấp tài sản để đảm bảo việc toán công nợ cho nhà cung cấp Mua từ nhiều nhà cung cấp để chiếm dụng vốn 63 Chương trình khuyến Xác đònh tần suất thăm viếng hỗ trợ riêng cho loại CHBL (Ví dụ: CHBL Quản lý thương vụ áp dụng chương trình du lòch nước - Loại A: tối thiểu lần/ tháng đạt tiêu cam kết cho CH loại A - Loại B: lần/ tháng B; quà tặng theo sản lượng cho loại C) - Loại C: lần/ q Phát triển mô hình "CH Tư vấn cho NPP tình hình chuyên doanh Holcim" với cách thức: công nợ nguồn hàng cung cấp nhằm - Chọn lựa CH bán sản trách việc lạm dụng công nợ CH từ phẩm Holcim nhiều NPP - Có vò trí tốt, có tầm ảnh hưởng đến CH khu vực dân cư xung quanh - Thiết kế trang trí CH theo mô hình chuẩn Holcim Giới thiệu mở rộng hệ Lựa chọn phân thống CHBL cho NPP loại CH giúp NPP trách rủi ro Tạo ấn tượng quan tâm việc quản lý công nợ cụ thể đến CH kết hợp với giới thiệu sản phẩm Là người trực tiếp sử dụng đánh giá chất lượng sản phẩm Chiếm tỷ trọng lớn tổng sản lượng tiêu thụ thò trường (65%) Nhà thầu nắm bắt kỹ thuật ứng dụng nhanh chóng vào thực tiễn Phụ thuộc chủ yếu vào chủ đầu tư chủ nhà Đa số hoạt động pháp nhân thức mà núp bóng danh nghóa công ty Khả tài yếu nên chủ yếu phụ thuộc vào công nợ nhà cung cấp nguyên vật liệu Hoạt động nhỏ lẻ không tổ chức hiệp hội xây dựng Dễ chấp nhận giới thiệu từ CHBL 64 Dễ tiếp cận thông qua hoạt động marketing như: hội nghò khách hàng, hội thảo kỹ thuật Chú trọng nhiều đến vấn đề công nợ thời gian toán Sẵn sàng chấp nhận sử dụng loại xi măng rẻ tiền cho công trình không đòi hỏi nghiêm ngặt mặt chất lượng Hầu hết khả toán nợ theo tiến độ cam kết Chất lượng công trình không đảm bảo dẫn đến nhiều hậu xấu: không trả tiền cho nhà cung cấp, công nợ kéo dài Giới thiệu nhà thầu đến với hệ thống CHBL Xây dựng họ thành khách hàng thường xuyên hệ thống CHBL Tận dụng nguồn vốn từ hệ thống CHBL Thường xuyên tổ chức hội nghò, hội thảo kỹ thuật giới thiệu sản phẩm ứng dụng xây dựng Tổ chức khoá đào tạo ngắn ngày cho thành viên "Câu lạc Nhà thầu" Tập trung vào chủ đề nóng thò trường kỹ thuật tiên tiến áp dụng tương lai Tổ chức chương trình khuyến ngắn hạn cho kỹ sư nhà thầu (Ví dụ: bốc thăm trúng thưởng máy trộn bê tông mini, vé du lòch nước ) Hỗ trợ tư vấn kỹ thuật cho công trình nhà dân dụng sử dụng XM Holcim Tiếp cận công trình xây dựng sử dụng XM Holcim Tài trợ đồng phục cho công nhân kết hợp treo băng rôn quảng cáo "Công trình sử dụng XM Holcim" "Holcim – An toàn hết" Tận dụng ảnh hưởng công nợ hệ thống CHBL Tiếp cận nhà thầu công trình cách có lựa chọn cân nhắc Tổ chức "Câu lạc Nhà thầu" cho tỉnh trì hoạt động hàng q tháng lần 65 • : ⎫ Hiện khu vực miền Đông Nam Bộ, Holcim có NPP chuyên ngành xi măng NPP độc quyền (chỉ kinh doanh XM Holcim) ⎫ Trong năm từ 2006-2010, nhiều hãng xi măng tham gia thò trường, mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt ⎫ NPP có nhiều hội lựa chọn hãng xi măng cung cấp cho họ ưu đãi hấp dẫn NPP bò chi phối lôi kéo mối quan hệ ⎫ Xu thò trường đối thủ cạnh tranh nâng cao mức lợi nhuận cho NPP • A1:Tăng cường mật độ thăm viếng NPP - Quản lý thương vụ khu vực: tối thiểu lần/ tháng - Trưởng bán hàng khu vực: lần/ tháng - Ban Giám Đốc: lần/ q A2:Lắng nghe giải kòp thời khó khăn phát sinh Khai thác thông tin đối thủ cạnh tranh, đưa biện pháp giải thích đáng A3:Cung cấp, chia sẻ thông tin thò trường, công ty sách bán hàng liên quan A4:Nâng cao nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên NPP A5:Tổ chức sinh hoạt Câu lạc NPPCT đònh kỳ họp lắng nghe góp ý NPP chia sẻ đònh hướng chiến lược công ty • ⎫ Toàn khu vực miền Đông Nam Bộ có 58 NPP cho tất hãng xi măng Trong Holcim có 14 NPP (24%) ⎫ Holcim chiếm 17,3% thò phần khu vực, lại 82,7% đối thủ khác 66 ⎫ Các NPP sản lượng đối thủ cạnh tranh chiếm tỷ lệ lớn thò trường Tuy nhiên, quan hệ nhân viên Holcim với NPP hạn chế Điều dẫn đến việc trao đổi thu thập thông tin từ đối thủ cạnh tranh theo kênh phân phối trực tiếp sơ sài không xác ⎫ Đây lực lượng NPP dự phòng cho hệ thống phân phối Holcim trường hợp công ty muốn tăng sản lượng khu vực thay đổi sách kênh phân phối • :Tiếp xúc thiết lập quan hệ với tất NPP lại hệ thống kênh phân phối thò trường theo lộ trình đến hết năm 2008 - Quản lý thương vụ khu vực: tối thiểu lần/ q - Trưởng bán hàng khu vực: lần/ năm :Thiết lập hệ thống đánh giá, chấm điểm NPP nhằm chuẩn bò sẵn NPP tiềm cho việc mở rộng thay đổi chiến lược phân phối • ⎫ NPP tiềm cách gọi hệ thống mối lái phân phối lại sản phẩm từ NPPCT ⎫ NPP tiềm thường hoạt động NPP trung gian (giữa NPPCT CHBL chủ nhà) nhà vận tải ⎫ Hoạt động kinh doanh hệ thống thường tập trung khu vực đònh nên thuận tiện cho việc phát triển đẩy mạnh sản lượng khu vực cụ thể ⎫ NPP tiềm thường kinh doanh pháp nhân người mua bán lại sản phẩm núp bóng NPPCT ⎫ Số lượng NPP tiềm nhiều Mỗi NPPCT có khoảng 5-7 NPP tiềm trở lên phía họ ⎫ Đây hệ thống gần gũi với CHBL người tiêu dùng trực tiếp chủ nhà dân dụng mang lại nhiều thông tin từ hệ thống CHBL • 67 : Tiếp xúc, thiết lập quan hệ lập danh sách tất NPP tiềm năm 2007 Quản lý thương vụ KV thăm viếng: tối thiểu lần/ q : Thiết lập hệ thống đánh giá, chấm điểm NPP tiềm nhằm chuẩn bò sẵn cho việc phát triển NPP tiềm thành NPPCT : Chính sách &ø chương trình hỗ trợ bán hàng riêng biệt cho hệ thống Dựa biện pháp nêu trên, việc đánh giá ảnh hưởng thứ tự ưu tiên cho việc thực xếp sau: Top priority High A1 A4 A5 A2 C1 C3 Impact A3 B1 Low B2 C2 High Low Feasibility 68 • ⎫ Hiện khu vực miền Đông Nam Bộ, số 14 NPP kinh doanh với Holcim có NPP đánh giá xếp loại Vàng Kim cương (NPP trung thành chiến lược) ⎫ Sản lượng NPP chiếm 91% tổng sản lượng bán khu vực ⎫ Tuy nhiên với việc tham gia hãng xi măng khác làm thay đổi chi phối trung thành NPP ⎫ Trong năm 2006, tỷ trọng Holcim NPP giữ mức độ cao có chia sẻ với nhãn hiệu xi măng khác có dấu hiệu giảm xuống theo dự báo năm ⎫ Trong trường hợp hệ thống bò phá vỡ giảm sút tỷ lệ Holcim NPP, Holcim phải chuẩn bò cho biện pháp mở thêm NPP thay đổi chiến lược kinh doanh/ phân phối ⎫ Như ngắn hạn, biện pháp giữ vững hệ thống phân phối trung thành phương án tối ưu ⎫ Xác đònh đưa hướng hợp tác dài hạn cho nhóm khách hàng trung thành chiến lược việc cần thiết nhằm giữ vững khung kênh phân phối • : :Xác đònh nhu cầu NPP nhóm Đề nghò chương trình hợp tác bên thời gian từ – năm Ký kết thực năm 2007 :Tiếp tục chương trình chấm điểm, đánh giá thưởng cho NPP hàng q dựa thành tích đạt :Chuyên nghiệp hoá NPP thông qua khoá đào tạo, tư vấn kế toán, quản lý nhân sự, quản lý công nợ Holcim tài trợ :Thực hoạt động marketing gắn kết thương hiệu Holcim với NPP 69 • ⎫ Hiện đối thủ cạnh tranh thò trường áp dụng phương pháp hỗ trợ khác cho NPP khu vực khác ⎫ Căn vào điều kiện cụ thể thành tích đạt NPP áp dụng mức hỗ trợ sách riêng biệt mà không vi phạm Luật Cạnh Tranh ⎫ Khi áp dụng linh động mức hỗ trợ khác cho khu vực hạn chế việc thất thoát thông tin thò trường bắt chước đối thủ cạnh tranh ⎫ Tạo công việc đối xử với NPP có tầm mức khác • :Xây dựng mức hỗ trợ (lãi suất, công nợ) thưởng (hàng tháng, hàng q, năm) khác :p dụng triệt để sách quản lý hàng hóa theo vùng (bỏ bom) để ngăn chặn việc hàng từ khu vực hỗ trợ bán qua vùng hỗ trợ 70 Dựa biện pháp nêu trên, việc đánh giá ảnh hưởng thứ tự ưu tiên cho việc thực xếp sau Top priority High D1 D2 D4 E1 Impact D3 E2 Low High Low Feasibility • Theo thống kê năm 2005, khoảng 30 tỷ USD/ 53 tỷ USD GDP thông qua hệ thống bán lẻ, đơn vò kinh doanh nắm hệ thống bán lẻ nắm thò trường • Trong ngành XM, hệ thống CHBL lực lượng phân phối chủ yếu chiếm 70% tổng sản lượng xi măng tiêu thụ thò trường 71 • Các CHBL có cấp độ tầm ảnh hưởng riêng, việc phân loại CHBL điều cần thiết nhằm tập trung chăm sóc hỗ trợ cho theo mức độ • Khu vực miền Đông Nam Bộ có tổng cộng 2.010 CHBL, theo kết khảo sát thò trường năm 2006 AC Neilsen dự kiến phân loại CHBL thành cấp độ (A,B,C) theo tiêu chí sau (ưu tiên cho tiêu chí sản lượng bán hàng tỷ lệ Holcim): ⎫ - Sản lượng bán hàng hàng tháng từ 150 trở lên - Tỷ trọng Holicm tổng sản lượng bán 70% - Cửa hàng có vò trí tốt, có khả ảnh hưởng đến cửa hàng lân cận khu vực dân cư xung quanh ⎫ - Sản lượng bán hàng hàng tháng từ 50- 100 - Tỷ trọng Holicm tổng sản lượng bán từ 30-70% - Cửa hàng có vò trí trung bình, có khả ảnh hưởng đến cửa hàng lân cận khu vực dân cư xung quanh ⎫ - Sản lượng bán hàng hàng tháng 50 - Tỷ trọng Holicm tổng sản lượng bán 30% - Cửa hàng có vò trí bình thường, khả ảnh hưởng đến cửa hàng lân cận khu vực dân cư xung quanh • : Xác đònh tần suất thăm viếng CHBL Quản lý thương vụ - Loại A: tối thiểu lần/ tháng - Loại B: lần/ tháng - Loại C: lần/ q : Chương trình khuyến hỗ trợ riêng cho loại CHBL (Ví dụ: áp dụng chương trình du lòch nước đạt tiêu cam kết cho CH loại A B; quà tặng theo sản lượng cho loại C) : Phát triển mô hình "CH chuyên doanh Holcim" với cách thức: - Chọn lựa CH bán sản phẩm Holcim - Có vò trí tốt, có tầm ảnh hưởng đến CH khu vực dân cư xung quanh 72 - Thiết kế trang trí CH theo mô hình chuẩn Holcim Holcim tài trợ phần chi phí hoạt động hàng tháng ràng buộc Hợp đồng hợp tác kinh doanh Giới hạn số lượng CH tỉnh (khoảng 10 CH/ tỉnh) Dựa biện pháp nêu trên, việc đánh giá ảnh hưởng thứ tự ưu tiên cho việc thực xếp sau: Top priority High F3 F1 F2 Impact Low High Low Feasibility 73 • Trên thò trường xây dựng, hệ thống công ty xây dựng lớn có đội ngũ kỹ sư nhà thầu chuyên nghiệp nh hưởng đội ngũ thói quen tiêu dùng chủ nhà công trình họ xây dựng không nhỏ • Thu thập danh sách công ty xây dựng lớn đội ngũ kỹ sư nhà thầu giúp Holcim tiếp cận trực tiếp với người sử dụng cuối cùng, tư vấn hướng dẫn sử dụng sản phẩm Holcim • Việc tổ chức trì sinh hoạt "CLB nhà thầu" giúp Holcim có hội giới thiệu, quảng bá thương hiệu Đồng thời với việc tổ chức CLB, khóa đào tạo ngắn hạn kỹ thuật xi măng bê tông nâng cao kỹ giám sát công trình khoá đào tạo hữu ích • : Tổ chức "Câu lạc Nhà thầu" cho tỉnh trì hoạt động hàng q tháng lần : Tổ chức khoá đào tạo ngắn ngày cho thành viên "Câu lạc Nhà thầu" Tập trung vào chủ đề nóng thò trường kỹ thuật tiên tiến áp dụng tương lai : Tổ chức chương trình khuyến ngắn hạn cho kỹ sư nhà thầu (Ví dụ: bốc thăm trúng thưởng máy trộn bê tông mini, vé du lòch nước ) : Hỗ trợ tư vấn kỹ thuật cho công trình nhà dân dụng sử dụng XM Holcim : Tiếp cận công trình xây dựng sử dụng XM Holcim Tài trợ đồng phục cho công nhân kết hợp treo băng rôn quảng cáo "Công trình sử dụng XM Holcim" "Holcim – An toàn hết" 74 Dựa biện pháp nêu trên, việc đánh giá ảnh hưởng thứ tự ưu tiên cho việc thực xếp sau Top priority High G3 Impact G1 G2 G5 G4 Low High Low Feasibility 75 Như vậy, chiến lược phát triển hệ thống phân phối đến năm 2010, Holcim VN cần tập trung giữ vững hệ thống NPP sách ưu đãi riêng biệt cho NPP, từ phát triển xây dựng hệ thống NPP trung thành Đồng thời với việc củng cố phát triển hệ thống NPP, cần phải quan tâm giữ vững mối quan hệ hệ thống CHBL Các chương trình khuyến ngắn hạn cần tập trung vào hệ thống nhằm tạo "lực kéo" từ CHBL cho hệ thống NPP đạt tiêu sản lượng vào thời điểm đònh Ngoài ra, Holcim VN cần quan tâm thiết lập quan hệ với hệ thống nhà thầu công trình xây dựng, nhằm bước xâm nhập chiếm lónh hệ thống Trên đây, giới hạn luận văn, tác giả xin trình bày số biện pháp xếp thứ tự ưu tiên thực nhằm đònh hướng phát triển hệ thống phân phối Xi măng Holcim VN khu vực miền Đông Nam Bộ năm 2010 Do hạn chế thời gian kiến thức thân, nội dung Luận văn chắn không tránh khỏi điều thiếu sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến Quý thầy cô anh chò học viên lớp MMVCFB6, để nội dung Luận văn hoàn thiện 76 Philip Kotler, Quản trò Marketing, NXB Thống kê, 2003 Arthur A Thompson, Jr A.J Strickland III, Strategic Management, McGrawHill/ Irwin, 2003 Tony Lendrum, The Strategic Partnering Handbook, McGraw Hill, 2003 Quyết đònh số 108/2005/QĐ9-TTg Thủ Tướng Chính phủ ngày 16/05/2005, Kế hoạch tổng thể phát triển ngành xi măng VN đến năm 2010 đònh hướng đến 2020 Báo cáo nghiên cứu thò trường Công ty AC Neilsen VN năm 2005-2006 Báo cáo nghiên cứu thò trường Công ty FTA năm 2002-2005 Báo cáo nghiên cứu xu hướng phát triển thò trường XM Holcim VN đến năm 2010 Mc Kinsey Báo cáo tổng kết hàng tháng hàng năm Holcim VN từ 2002 – 2006 Báo cáo tổng kết ngành XM VN Tổng công ty xi măng VN (VNCC) năm 2004-2005-2006 10 Các báo cáo Holcim VN hội thảo khu vực quốc tế 11 Thông tin từ trang web tổng cục thống kê ... Phân tích thực trạng hoạt động phân phối xi măng dân dụng Holcim khu vực thò trường Miền Đông Nam • Chương 4: Một số biện pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm xi măng Holcim dân dụng. .. sản phẩm HolcimVN - năm 2005) 10 c Các kênh phân phối Trong ngành kinh doanh xi măng VN, sản phẩm xi măng phân phối thông qua đối tượng sau: • lượng xi măng tiêu thụ công ty xi măng : phân phối. .. trường khác Việt nam như: miền Bắc, miền Trung, miền Tây Nam bộ, Tp.HCM • tìm hiểu số liệu khứ đến năm 2006, từ để đề chiến lược biện pháp cho giai đoạn 2007 – 2010 • thò trường sản phẩm xi măng