Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của công ty HONDA việt nam đối với sản phẩm ô tô

1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp ôtô đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa đất nước. Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược ngành đến năm 2025 là “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành công nghiệp khác”. Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực. Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó, con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%. Bên cạnh đó, với mặt bằng lãi suất ở mức thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe ô tô sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước. Với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong khu vực. Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất. Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô sẽ trở nên dồi dào. Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung cấp, thị trường ô tô Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian tới. Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Bên cạnh đó, Marketing là một công cụ không thể thiếu trong kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ. Marketing Hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing. Đây là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty Honda Việt Nam luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp Ôtô chất lượng và uy tín trên thị trường. Công ty Honda Việt Nam luôn coi trọng hoạt động Marketing hỗn hợp , tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức việc áp dụng Marketing hỗn hợp của Công ty còn nhiều khó khăn và hạn chế. Xuất phát từ thực tiễn đó, Công ty Honda Việt Nam cần phải có những thay đổi để xác định lại vị thế của mình trong

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - Hà Hồng Hạnh HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CƠNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2016 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Ngô Kim Thanh Phản biện 1: PGS TS Phạm Thúy Hồng Phản biện 2: TS Phạm Văn Giáp Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: 10 30 ngày 27 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành cơng nghiệp ơtơ đóng vai trị quan trọng nghiệp cơng nghiệp hóa đất nước Mục tiêu phủ đề chiến lược ngành đến năm 2025 “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa loại xe có lợi cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp khác” Hiện nay, tỉ lệ sở hữu tơ Việt Nam cịn mức thấp so với khu vực Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe tơ Việt Nam khoảng 10%, đó, số Philipine 53%, Indonesia 54% Malaysia 93% Bên cạnh đó, với mặt lãi suất mức thấp ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm sách hỗ trợ Chính phủ giảm phí trước bạ xe tơ tiếp tục yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tơ nước Với lộ trình cắt giảm thuế nhập ô tô nguyên theo cam kết AFTA WTO, giá ô tô dự báo giảm mạnh với thâm nhập thị trường nhiều hãng xe khu vực Thêm vào đó, Việt Nam đánh giá quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn nhà sản xuất Do đó, nguồn cung mặt hàng tơ trở nên dồi Với tăng trưởng nhu cầu sản lượng cung cấp, thị trường ô tô Việt Nam dự đoán tăng trưởng liên tục thời gian tới Mặc dù có nhiều tiềm để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức Bên cạnh đó, Marketing cơng cụ khơng thể thiếu kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín vị vững trước đối thủ Marketing Hỗn hợp thành tố quan trọng Marketing Đây hoạt động nhằm nâng cao lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường Các định sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp giữ vai trị xun suốt tồn q trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Cơng ty Honda Việt Nam nỗ lực để trở thành doanh nghiệp sản xuất lắp ráp Ơtơ chất lượng uy tín thị trường Cơng ty Honda Việt Nam coi trọng hoạt động Marketing hỗn hợp , nhiên, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức việc áp dụng Marketing hỗn hợp Cơng ty cịn nhiều khó khăn hạn chế Xuất phát từ thực tiễn đó, Cơng ty Honda Việt Nam cần phải có thay đổi để xác định lại vị tương quan cạnh tranh thị trường, nâng cao lợi trước đối thủ Đồng thời, hồn thiện cơng cụ Marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, tơi chọn đề tài: “Hồn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ơtơ” cho luận văn Thạc sĩ Tổng quan vấn đề nghiên cứu Hiện nay, thị trường có nhiều loại sách viết Marketing Tuy nhiên, sách cung cấp kiến thức “Marketing bản” Philip Kotler Đây sách đưa quan điểm cốt lõi giúp người đọc có nhìn tổng quan lĩnh vực Marketing Bên cạnh đó, liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động Marketing hỗn hợp lĩnh vực sản xuất kinh doanh ôtô, có số luận văn thạc sỹ sau: “Chiến lược Marketing - Hỗn hợp với việc phát triển thị trường tiêu thụ ôtô du lịch nhập Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện” Phạm Thị Nguyệt Quỳnh (2009) – Đại học Hàng Hải Việt Nam “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing hỗn hợp lĩnh vực vận tải Cơng ty Cổ phần tập đồn Mai Linh” Trần Thị Tú Quỳnh (2012) – Đại học Ngoại thương Và nhiều nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận khác nghiên cứu vấn đề Các cơng trình nghiên cứu hệ thống hóa lý luận liên quan đến Marketing hỗn hợp lĩnh vực kinh doanh ôtô Tuy nhiên, hoạt động Marketing hỗn hợp doanh nghiệp nhập nguyên xe ôtô doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe ôtô Đối với hoạt động Marketing hỗn hợp doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp kinh doanh sản phẩm Ơ tơ, đặc biệt Cơng ty Honda Việt Nam có đặc thù riêng, áp dụng giải pháp cho thân doanh nghiệp Cho tới nay, chưa có đề tài sâu nghiên cứu hoạt động Marketing Hỗn hợp sản phẩm ô tô Công ty Honda Việt Nam Trên sở lý thuyết bản, rút kinh nghiệm từ luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng Cơng ty Honda Việt Nam, luận văn phân tích sâu hoạt động Marketing Hỗn hợp doanh nghiệp Sau đó, đưa giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Hỗn hợp góp phần nâng cao vị tăng lực cạnh tranh Công ty Mục đích nghiên cứu Làm rõ sở lý luận Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ơtơ Đề xuất giải pháp khả thi nhằm hồn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ôtô Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt nam sản phẩm ôtô, cụ thể nội dung sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Đưa giải pháp khả thi hoạt động Marketing hỗn hợp sản phẩm ôtô dựa sở thực tế hoạt động Công ty thời gian từ 2010 đến 2014 Phương pháp nghiên cứu Để thực mục đích nghiên cứu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thông qua báo cáo nội bộ, thơng cáo báo chí, tài liệu tạp chí chuyên ngành, đồng thời trực tiếp vấn cán công nhân viên doanh nghiệp Phương pháp xử lý phân tích: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mơ hình, sơ đồ, hình ảnh Phương pháp đánh giá: sau xử lý phân tích thơng tin, đánh giá dựa so sánh với mục tiêu đề Xác định kết đạt được, hạn chế Phân tích tìm ngun nhân hạn chế Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn kết cấu thành ba chương: Chương 1: Lý luận Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ô tô Chương 3: Giải pháp hồn thiên hoạt động Marketing hỗn hợp Cơng ty Honda Việt Nam sản phẩm ô tô 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Hiện có nhiều định nghĩa Marketing, tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nên đưa định nghĩa không giống Các định nghĩa thừa nhận mức độ định Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa Marketing hoạt động, hay tổ chức, quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao trao đổi có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho Marketing đến, đến mức độ khơng thể xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng Thành cơng kinh doanh người sản xuất, mà khách hàng định Theo Philip Kotler Gary Amstrong, “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân, tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” 1.1.2 Vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp Marketing có nhiệm vụ tạo trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi sau:  Ai khách hàng mục tiêu doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng)  Mơi trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp?  Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu so với doanh nghiệp?  Doanh nghiệp sử dụng các công cụ phối hợp chúng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng? 1.2 Các vấn đề Marketing hỗn hợp 1.2.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp Theo Philip Kotler, Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Trong Marketing hỗn hợp có nhóm (4P): sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing hỗn hợp (4P) 1.2.2.1 Sản phẩm a Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler, “sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu” b Những định danh mục sản phẩm Theo Philip Kotler: “một danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua” Danh mục sản phẩm phản ánh qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ Bốn chiều danh mục sản phẩm để xác định chiến lược sản phẩm doanh nghiệp c Những định chủng loại sản phẩm Theo Philip Kotler: “chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tương tự bán cho nhóm người tiêu dùng, qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thể”[16,Tr.492] Mỗi chủng loại sản phẩm bao gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ phần đóng góp vào lợi nhuận mặt hàng vị trí tương quan mặt hàng so với đối thủ cạnh tranh Việc cung cấp thông tin để đưa định chủng loại sản phẩm:  Quyết định kéo dài bổ sung chủng loại sản phẩm  Quyết định đại hóa chủng loại sản phẩm  Quyết định làm bật chủng loại sản phẩm  Quyết định lọc chủng loại sản phẩm d Những định nhãn hiệu sản phẩm Theo Philip Kotler: “nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm mục xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh” Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải định số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa sau:  Quyết định trước tiên doanh nghiệp có cần phát triển tên nhãn cho sản phẩm hay khơng?  Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, doanh nghiệp  Quyết định tên nhãn hiệu, doanh nghiệp e Những định bao bì sản phẩm Để tạo bao bì sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp cần cân nhắc số định: xây dựng khái niệm bao bì, kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày dấu hiệu nhãn hiệu Sau thiết kế xong bao bì phải thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắn bao bì chịu điều kiện bình thường, hình thức khả chấp nhận khách hàng Các thông tin bao gói phải đảm bảo tuân thủ luật định đảm bảo mục tiêu truyền thông f Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động giai đoạn tiêu thụ sản phẩm Tương ứng với giai đoạn chiến lược Marketing khả sinh lời Chu kỳ sống sản phẩm gồm giai đoạn: Giai đoạn triển khai sản phẩm mới, Giai đoạn tăng trưởng, Giai đoạn chín muồi, Giai đoạn suy thối 1.2.2.2 Giá a Khái niệm giá Dưới góc độ người mua, giá sản phẩm khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm Theo góc độ người bán, giá sản phẩm,dịch vụ hiểu khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ việc tiêu thu sản phẩm b Các kiểu chiến lược giá  Định giá sản phẩm  Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm  Các chiến lược điều chỉnh giá  Chủ động thay đổi giá 1.2.2.3 Phân phối a Khái niệm vai trò kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng Các định kênh phân phối định quan trọng định thành công doanh nghiệp b Cấu trúc kênh phân phối Các biến số cấu trúc kênh: Chiều dài kênh phản ánh cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối Chiều rộng kênh số lượng trung gian cấp kênh Các cấu trúc kênh bản: Kênh trực tiếp khơng có trung gian Kênh cấp có trung gian bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Kênh cấp có trung gian phân phối c Tổ chức hoạt động kênh phân phối  Hoạt động kênh phân phối Một kênh phân phối liện kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Khi tất cá thể kênh thành cơng kênh thành cơng Do đó, thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp với để hồn thành mục tiêu  Tổ chức kênh phân phối  Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)  Sự phát triển hệ thống marketing đa kênh d Quyết định thiết kế kênh Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu kênh xác định phương án kênh đánh giá chúng 8 e Quyết định quản lý kênh  Tuyển chọn thành viên kênh  Khuyến khích thành viên kênh  Đánh giá hoạt động thành viên kênh 1.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp a Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) tập hợp công cụ doanh nghiệp để giao tiếp với khách hàng nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải thông điệp giá trị cho thuyết phục xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nói cách khác, hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, người ta gọi hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication) b Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo, khuyến mại tốt trung gian phối để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm Các trung gian phân phối quảng cáo động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Chiến lược kéo địi hỏi chi phí Marketing nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu mua sắm Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng hỏi mua sản phẩm trung gian phân phối, nhờ kích thích việc tiêu thụ hàng hóa c Các định liên quan đến công cụ xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo  Xúc tiến bán/Khuyến  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp 1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing hỗn hợp lĩnh vực sản xuất kinh doanh Ơtơ Việt Nam Đặc điểm bật ngành sản phẩm mang giá trị cao Một tơ có giá trị từ chục nghìn la đến hàng trăm nghìn la, chí có lên đến tám trăm nghìn đô la Sản phẩm ngành ô tơ phức tạp, địi hỏi tính hợp thiết kế, tinh vi chế tạo, tiêu chuẩn an toàn cao Do sản phẩm mang giá trị cao, cần thiết phải hưởng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng thường xuyên bảo dưỡng, bảo hành, sữa chữa Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ô tô không chọn cách bán hàng trực tiếp mà thông qua Đại lý Giá sản phẩm tơ thị trường Việt Nam cịn cao so với giới, chí nói đắt giới Do sách thuế cao Chính phủ áp cho mặt hàng khiến cho người dân Việt Nam muốn sở hữu ô tô, họ phải trả cho xe nhiều loại thuế phí Bên cạnh đó, chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngành sản xuất ô tô lớn 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Honda Việt Nam 2.1.1 Quá trình hình thành lĩnh vực hoạt động Tên doanh nghiệp: Công ty Honda Việt Nam Tên giao dịch: Honda Vietnam Company Ltd Tên viết tắt: HVN Điện thoại: 02113 868 888 Website: http://www.honda.com.vn/ Địa trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc Ngành, nghề kinh doanh: Sản xuất, lắp ráp, mua, bán phân phối, cho thuê xe máy xe ô tô (đến chỗ) mang nhãn hiệu Honda; cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa dịch vụ sau bán hàng cho xe ô tô xe máy; xuất nhập xe máy xe ô tô nguyên chiếc, linh kiện, chi tiết, phụ tùng phục vụ hoạt động sản xuất ô tô xe máy; đào tạo cách lái xe an toàn hoạt động liên quan đến lái xe an toàn Năm 1996, Công ty Honda Việt Nam thành lập theo giấy phép đầu tư 1521/GP ngày 22/3/1996 Bộ kế hoạch Đầu tư cấp với cổ đông: Công ty Honda Motor Nhật Bản (42%), Tổng công ty Máy động lực Máy nông nghiệp Việt Nam (30%), Công ty Asian Honda Motor (28%) 2.1.2 Giá trị cốt lõi, sứ mệnh, sách quản lý Cơng ty Honda Việt Nam 2.2 Những kết kinh doanh sản phẩm ô tô chủ yếu Công ty thời gian qua (2010-2014) 2.2.1 Kết kinh doanh sản phẩm ô tô Trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014, kết kinh doanh sản phẩm ô tô Công ty Honda Việt Nam nêu bảng 2.1 11 Bảng 2.1: Doanh số bán hàng ô tô HVN qua năm Đơn vị tính: xe Năm Loại xe 2010 2011 2012 2013 2014 Tổng Civic 1.827 1.948 754 863 533 5.925 CR-V 1.313 966 1.010 2.140 2.928 8.357 1.434 2.983 4.417 4.437 6.444 18.699 City Tổng 3.140 2.914 1.764 (Nguồn: Phịng kinh doanh tơ Cơng ty Honda Việt Nam) 2.2.2 Thị phần lực cạnh tranh 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ô tô 2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.1.1 Nhãn hiệu sản phẩm Công ty Honda Việt Nam sử dụng nhãn hiệu hỗn hợp, kết hợp tên nhãn hiệu doanh nghiệp tên nhãn hiệu riêng dòng sản phẩm : Honda Civic, Honda CR-V Honda City 2.3.1.2 Thiết kế sản phẩm Công ty Honda Việt Nam mong muốn đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao, tiện nghi, an toàn cho khách hàng thân thiện với mơi trường Vì vậy, sản phẩm hãng thiết kế tập trung vào điểm 2.3.1.3 Chủng loại danh mục sản phẩm Hiện nay, danh mục sản phẩm ô tô Công ty Honda Việt Nam nêu bảng 2.2 12 Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm ô tô HVN Tên loại xe Màu sắc Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan 1.8 MT Civic 1.8 AT Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan 2.0 AT Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan 1.5 MT Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan City Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan 1.5 CVT Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan 2.0 AT CR-V 2.4 AT Xanh, Trắng, Bạc, Đen, Đỏ, Titan (Nguồn: Phịng kinh doanh tơ Cơng ty Honda Việt Nam) Tên dòng xe 2.3.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm ô tô HVN thường năm năm Đối với giai đoạn vòng đời sản phẩm, Cơng ty có sách riêng cho phù hợp Trong giai đoạn phát triển sản phẩm mới, Công ty tập trung chủ yếu vào việc quảng cáo ưu đãi cho khách hàng, nhằm thu hút ý đến sản phẩm Trong giai đoạn tăng trưởng, Công ty Honda Việt Nam giảm việc quảng cáo thực cải tiến sản phẩm mức độ để thu hút khách hàng Khi sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi, Cơng ty thực việc giảm dần số lượng bán thị trường thực hình thức khuyến mại cho khách hàng Ở giai đoạn suy thối, Cơng ty giảm giá bán để thu hồi vốn chuẩn bị cho việc tung sản phẩm thay 2.3.2 Các sách giá 2.3.2.1 Chính sách bán giá Cơng ty Honda Việt Nam thực sách giá toàn quốc Bất kể xe bán cửa hàng, liên doanh, đại lý miền Bắc hay miền Nam, đồng hay miền núi bán giá Mặc dù Công ty phải chịu chi phí vận chuyển từ Nhà máy đến đại lý Giá bán lẻ đề xuất Công ty Honda Việt Nam sản phẩm tơ tính đến thời điểm cuối năm 2014 nêu bảng 2.3 13 Bảng 2.3: Bảng giá xe ô tô Công ty Honda Việt Nam Đơn vị tính: VND Giá bán lẻ đề xuất (đã bao gồm VAT) 1.8 AT 780.000.000 Civic 2.0 AT 869.000.000 1.5 MT 552.000.000 City 1.5 CVT 604.000.000 2.0 AT 1.008.000.000 CR-V 2.4 AT 1.158.000.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh tơ Cơng ty Honda Việt Nam) Dịng xe Loại xe 2.3.2.2 Chính sách thay đổi giá Lịch sử giá bán lẻ đề xuất (đã bao gồm thuế giá trị gia tăng) cho sản phẩm HVN từ năm 2010 đến 2014 thể bảng 2.4 Bảng 2.4: Lịch sử giá sản phẩm ô tô từ năm 2010 đến 2014 Đơn vị tính: Triệu VND Dòng xe Loại xe 2010 2011 2012 2013 2014 1.8 MT 613 636 725 725 Civic 1.8 AT 682 696 780 780 780 2.0 AT 772 786 860 860 869 1.5 MT 550 552 City 1.5 CVT 590 604 2.0 AT 998 1.008 CR-V 2.4 AT 993 1.027 1.133 1.140 1.158 (Nguồn: Phịng kinh doanh tơ Cơng ty Honda Việt Nam) 2.3.3 Hệ thống kênh phân phối 2.3.3.1 Mô hình kênh phân phối Cơng ty Honda Việt Nam sử dụng nhà phân phối trực tiếp hay gọi kênh phân phối gián tiếp cấp trung gian Chỉ nhà phân phối thức phép bán sản phẩm Công ty sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các nhà phân phối gọi Đại lý 14 2.3.3.2 Hoạt động quản lý kênh phân phối  Tuyển chọn thành viên kênh  Khuyến khích thành viên kênh phân phối  Đánh giá hoạt động thành viên kênh  Quản lý giải xung đột kênh phân phối 2.3.4 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 2.3.4.1 Các hoạt động quảng cáo Các hoạt động quảng cáo HVN thực sau: Trên truyền hình: thay đổi chương trình quảng cáo phát truyền hình, tập trung quảng cáo cho xe mắt, dịng xe giai đoạn tăng trưởng có cải tiến Các quảng cáo phát kênh VTV1, VTV3, Truyền hình Hà Nội, Truyền hình TP Hồ Chí Minh đài địa phương Trên báo tạp chí: Đây phương tiện quảng cáo chủ yếu HVN HVN thực quảng cáo báo có lượng độc giả cao, chuyên ô tô xe máy như: Ô tô xe máy Việt Nam, AutoNet, AutoDaily, Xe đời sống +, Autocar Quảng cáo ngồi trời: Dùng sản phẩm phích quảng cáo đặt nơi tập trung đông người, biển quảng cáo Đại lý ô tô Honda Quảng cáo Internet: diễn đàn Otofun, Facebook, website 2.3.4.2 Các hoạt động xúc tiến bán Đối với người tiêu dùng cuối cùng, Công ty Honda Việt Nam thực hoạt động khuyến để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn, phát triển thêm khách hàng Những hình thức khuyến HVN thường áp dụng là: tặng phụ kiện kèm theo xe khách hàng mua xe, tặng thẻ xăng, tặng lệ phí trước bạ Đối với nhà phân phối, HVN có hoạt động khuyến nhằm tăng hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ Đại lý như: hỗ trợ chi phí tổ chức hoạt động lái thử xe cho khách hàng, hỗ trợ chi phí quảng cáo báo đài địa phương, 15 2.3.4.3 Các hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động xã hội ln nịng cốt hoạt động quan hệ cơng chúng HVN Từ thành lập đến nay, Công ty Honda Việt Nam có đóng góp tích cực nhiều lĩnh vực: an tồn giao thơng, hỗ trợ phát triển giáo dục, hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường 2.3.4.4 Hoạt động bán hàng cá nhân Cơng ty Honda Việt Nam khơng có lực lượng bán hàng trực tiếp tới khách hàng Mọi giao dịch mua bán với người tiêu dùng cuối thông qua Đại lý Đại lý có đội ngũ bán hàng đào tạo kỹ lưỡng tác phong chuyên nghiệp 2.3.4.5 Các hoạt động Marketing trực tiếp Tương tự bán hàng cá nhân, Công ty Honda Việt Nam không thực hoạt động Marketing trực tiếp mà thông qua Đại lý 2.4 Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ô tô 2.4.1 Các nhân tố kinh tế 2.4.2 Các nhân tố trị, pháp luật 2.4.3 Các nhân tố văn hóa, xã hội 2.4.4 Các nhân tố công nghệ 2.4.5 Các nhân tố thuộc môi trường ngành ô tô 2.4.5.1 Đối thủ cạnh tranh 2.4.5.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 2.4.5.3 Năng lực thương lượng khách hàng 2.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing hỗn hợp công ty Honda Việt Nam sản phẩm ô tơ 2.5.1 Kết đạt Trong vịng 10 năm kể từ Công ty Honda Việt Nam cho đời sản phẩm đến mức tiêu thụ ôtô HVN năm ngày tăng lên, chứng tỏ Honda Việt Nam ngày mở rộng thị trường tạo thương hiệu tiếng người dân Việt Nam 16 Nhờ công nghệ tiên tiến, liên doanh với Nhật, mà chất lượng ôtô Honda Việt Nam ngày tăng lên có loại xe phù hợp với mức thu nhập người dân nên số lượng tiêu thụ xe ôtô HVN ngày tăng Sản phẩm Công ty Honda Việt Nam chuyên gia đánh giá cao chất lượng, độ an toàn cảm giác lái thân thiện với lái xe Bên cạnh phải kể dịch vụ sau mua ôtô chăm sóc khách hàng, bảo dưỡng xe tạo yên tâm khách hàng mua xe Giá sản phẩm HVN mức trung bình so với đối thủ ngành nước Công ty không ngừng phát triển mở rộng hệ thống phân phối với mục tiêu tăng trưởng cao bao phủ rộng Mặc dù giai đoạn kinh tế khủng hoảng xuống trầm trọng, sau năm từ 2010 với 10 Đại lý, đến năm 2015 Công ty Honda Việt Nam mở thêm Đại lý từ Bắc đến Nam, nâng số lượng Đại lý lên 14 toàn quốc Đây nỗ lực lớn HVN Hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty thời gian qua thu kết đáng kể Có tới 70% khách hàng biết đến thương hiệu ô tô Honda từ quảng cáo tạp chí tơ 50% biết đến xem quảng cáo truyền hình 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân Tuy nhiên bên cạnh ưu điểm mà công ty ơtơ Honda Việt Nam đạt cịn số tồn ảnh hưởng đến tiêu cực đến hoạt động Marketing hỗn hợp Cơng ty như: Có nhiều khách hàng Việt Nam đánh giá phần thiết kế Honda Việt Nam thô, không thời trang hãng xe Hàn Quốc, Mỹ, Đức Dòng xe Civic hệ thứ (ra mắt năm 2012) minh chứng thất bại thị trường Việt Nam HVN Khi vừa “chân ướt, chân ráo” xuất Việt Nam, Civic hệ thứ bị chê khơng có nhiều điểm bật sở hữu nhiều điểm tương đồng so với phiên cũ, chất lượng nội thất nghèo nàn, độ ồn cao, độ đánh lái không linh hoạt cho Civic hệ thứ không đủ sức cạnh tranh phân khúc hạng C thị trường Việt Nam Các dòng sản phẩm HVN chưa đa dạng, khách hàng khơng có nhiều lựa chọn Điều ảnh hưởng đến thị phần HVN HVN cần phát triển thêm nhiều sản phẩm để phù hợp với đa dạng khách hàng, giúp tăng thị phần, tạo đà chiếm lĩnh thị trường 17 Chính sách giá HVN cứng nhắc, khiến cho việc cạnh tranh với đối thủ gặp nhiều khó khăn Việc đột ngột thay đổi giá dòng xe Civic năm 2012 gây tác động mạnh đến khách hàng khiến cho họ chấp nhận việc Dẫn đến kết doanh số Civic hệ thứ vô thấp Mâu thuẫn kênh phân phối chưa giải triệt để khiến cho nội đoàn kết Điều khiến cho khách hàng niềm tin vào sản phẩm hình ảnh hệ thống Mặc dù HVN trọng đến hoạt động quảng cáo, truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm ô tô Honda, phần lớn khách hàng thành phố lớn tiếp xúc nhiều với báo chí Cịn tỉnh thành nhỏ chưa thực có nhiều khách hàng biết tới tơ Honda Nói Honda, người ta nghĩ đến xe máy Trong tiềm thức họ, ô tô phải ông lớn như: Toyota, Ford, Mercedes HVN cần phải đẩy mạnh công tác quảng bá để phủ rộng hình ảnh sản phẩm tơ đến tất vùng miền tổ quốc Bên cạnh đó, HVN chưa có sách xúc tiến bán cho khách hàng VIP Trong đó, khách hàng trung thành, tạo doanh thu có hiệu lớn việc quảng bá hình ảnh sản phẩm HVN đến người khác 18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TƠ 3.1 Định hướng phát triển Cơng ty Honda Việt Nam giai đoạn 2015-2020 3.1.1 Định hướng chung 3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing 3.2 Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp Cơng ty Honda Việt Nam sản phẩm ôtô 3.2.1 Giải pháp cải tiển sản phẩm cũ phát triển sản phẩm 3.2.1.1 Cải tiến sản phẩm suy thoái Lý thực giải pháp doanh số dòng xe Civic hệ thứ (bao gồm hai loại xe Civic 1.8 AT Civic 2.0 AT), từ mắt đến ngày giảm Năm 2012 doanh số dòng xe 754, đến năm 2014 533, chiếm theo dự báo năm 2015 giảm HVN cần phải có phương án đối phó với tình Cơ sở để thực giải pháp dựa nghiên cứu từ Honda Nhật Bản để đưa định thay hay cải tiến dòng sản phẩm suy thối Đối với dịng sản phẩm Honda Civic hệ thứ giai đoạn suy thối, Cơng ty Honda Việt Nam cần thay đổi hoàn toàn thiết kế mong cải thiện hình ảnh Civic tâm trí người tiêu dùng Hiện tại, Hãng Honda Nhật Bản nghiên cứu sản xuất Civic hệ thứ 10 (hay gọi Civic 2016) với cải tiến vượt trội hẳn hệ cũ Công ty Honda Việt Nam cần nhanh chóng chuyển đổi sản xuất sang hệ để giành lại thị phần 3.2.1.2 Phát triển sản phẩm Lý thực giải pháp đạt mục tiêu tăng thị phần lên 15% năm năm tới, HVN cần phải thâm nhập vào phân khúc thị trường Với sở nghiên cứu nhu cầu thị trường thành công sản phẩm tơ Honda tồn cầu Do đó, HVN cần phải phát triển sản phẩm theo hai hướng: sản xuất, lắp ráp nước nhập nguyên HVN phát triển sản phẩm theo định hướng 19 nhắm vào phân khúc cao cấp, đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Hoặc phát triển sản phẩm dựa phân khúc thị trường phát triển mạnh 3.2.2 Chính sách giá linh hoạt Cơng ty Honda Việt Nam nên có chế linh hoạt giá Xây dựng sách giá đặc biệt cho khách hàng lớn, mua nhiều xe lúc khách hàng mua xe diện ngân sách nhà nước 3.2.3 Giải pháp giải xung đột kênh phân phối Xung đột khuyến cho khách hàng: Đại lý không phép tự thực khuyến cho khách hàng Chỉ thực chương trình khuyến HVN đưa Mỗi tháng lần, HVN Đại lý họp thống mức khuyến phù hợp vùng thị trường Xung đột tranh giành địa bàn bán hàng: HVN nên phân chia vùng bán cho Đại lý cách rõ ràng Cho Đại lý vùng ưu tiên, Đại lý khác khơng phép bán vào Vùng ưu tiên nơi đặt Đại lý Cịn lại phân chia theo vùng địa lý Bắc, Trung Nam 3.2.4 Bổ sung thêm phương thức xúc tiến hỗn hợp 3.2.4.1 Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm qua truyền miệng Các giải pháp đẩy mạnh quảng bá qua truyền miệng đề xuất cho Công ty Honda Việt Nam sau:  Đảm bảo chất lượng sản phẩm cao, chất lượng dịch vụ tốt  Tiếp tục quảng cáo truyền hình, tạp chí báo  Tăng cường quảng cáo trực tuyến  Nghiên cứu quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng  Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện 3.2.4.2 Thiết lập sách ưu đãi dành riêng cho khách hàng VIP HVN phát hành thẻ VIP cho khách hàng mua xe ô tô Honda Thông tin khách hàng lưu hệ thống liệu khách hàng  Đối với khách hàng mua xe ô tô Honda tiếp tục mua xe thứ hai có gói sách ưu đãi riêng 20  Đối với khách hàng mua xe ô tô Honda tiếp tục mua đến xe thứ ba có sách ưu đãi tốt gói sách mua xe thứ hai  Đối với khách hàng mua xe ô tô Honda giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua xe ô tô Honda, có sách ưu đãi cho người mua xe người giới thiệu 3.2.4.3 Truyền đạt tốt sách khuyến đến khách hàng Tăng cường chương trình quảng cáo giới thiệu chương trình khuyến HVN đến khách hàng thông qua phương tiện truyền thông truyền hình Khảo sát nghiên cứu thị trường để đánh giá nhu cầu khách hàng từ tung chương trình khuyến thời điểm Đẩy mạnh quảng cáo thông báo cho khách hàng biết đến ưu đãi cho khách hàng VIP 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị với nhà nước Hồn thiện sách phát triển ngành công nghiệp ô tô theo hướng rõ ràng, minh bạch ổn định Giảm thuế để kích cầu thị trường ô tô Tạo bước đột phá phát triển ngành công nghiệp phụ trợ Ưu tiên đầu tư nâng cấp sở hạ tầng 3.3.2 Kiến nghị với Công ty Honda Việt Nam Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Thực cải tiến, thay phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Đẩy mạnh hoạt động truyền thông để quảng bá rộng rãi hình ảnh Cơng ty sản phẩm đến với khách hàng Có sách chế tài để hạn chế xung đột kênh phân phối, tạo nên hệ thống đoàn kết trước đối thủ cạnh tranh 21 KẾT LUẬN Trải qua chặng đường hình thành phát triển từ năm 2006 đến nay, mảng kinh doanh ô tô Công ty Honda Việt Nam đạt thành công định dần khẳng định vị trí thị trường tơ Việt Nam Trải qua nhiều khó khăn, khủng hoảng kinh tế, thiên tai… hãng tồn phát triển, cạnh tranh tự tin với hãng ô tô lớn khác thị trường bối cảnh kinh doanh khốc liệt Những điều có đóng góp khơng nhỏ hoạt động marketing Trong khn khổ đề tài “Hồn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ôtô”, luận văn kết trình nghiên cứu vận dụng lý luận để làm rõ điểm sau: Thứ nhất, hệ thống hóa tổng quan lý thuyết Marketing hỗn hợp lĩnh vực sản xuất kinh doanh Ơ tơ Thứ hai, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ôtô sở số liệu từ 2010 đến 2014 Từ đó, đưa hạn chế hoạt động Marketing hỗn hợp sản phẩm ôtô nguyên nhân hạn chế Thứ ba, đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp sản phẩm ôtô Công ty Honda Việt Nam Qua luận văn, rút kết luận muốn thực tốt hoạt động marketing hỗn hợp HVN, đòi hỏi nỗ lực, tâm huyết toàn hệ thống Cùng với việc định hướng chiến lược đắn vận dụng sáng tạo, Cơng ty cịn phải bám sát thực tế tình hình kinh doanh mình, đầu tư đồng toàn diện vào yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến marketing hỗn hợp phối hợp với tạo nên hiệu cao  ... Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam sản phẩm ô tô Chương 3: Giải pháp hoàn thiên hoạt động Marketing hỗn hợp Công ty Honda Việt. .. HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Honda Việt Nam 2.1.1 Quá trình hình thành lĩnh vực hoạt động Tên doanh nghiệp: Công ty Honda Việt Nam. .. ảnh sản phẩm HVN đến người khác 18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ 3.1 Định hướng phát triển Công ty Honda Việt Nam