THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 6

1.1.1 Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing hỗn hợp 6

1.1.2 Các quan điểm quản trị Marketing 8

1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing 10

1.2 KHÁI NIỆM VÀ HỆ THỐNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Hệ thống chính sách Marketing hỗn hợp 14

CHƯƠNG 2 25

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 25

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TDIS 25

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển công ty TDIS 25

2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược phát triển của công ty TDIS 25

2.1.3 Nhiệm vụ, chức năng của công ty TDIS 26

2.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự công ty TDIS 26

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty TDIS 29

2.1.6 Đặc điểm công tác lập kế hoạch của công ty TDIS 30

2.1.7 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TDIS 32

2.1.8 Đặc điểm hoạt động tài chính kế toán công ty TDIS 38

2.1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TDIS 40

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 43

2.2.1 Mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty TDIS 43

2.2.2 Công tác lập kế hoạch marketing hỗn hợp của công ty TDIS 47

2.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty TDIS 47

2.2.4 Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TDIS 47

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 53

2.3.1 Những kết quả đạt được 53

2.3.2 Một số tồn tại và nguyên nhân 57

CHƯƠNG 3: 60

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 60

3.1 MỤC TIÊU, CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY TDIS 60

3.1.1 Mở rộng quy mô 60

3.1.2 Phát triển kinh doanh 60

3.1.3 Mở rộng thị trường và khách hàng 60

3.1.4 Đa dạng hóa dịch vụ 61

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 61

3.2.1 Một số giải pháp liên quan đến công tác lập kế hoạch marketing của công ty TDIS 61

3.2.2 Một số giải pháp liên quan đến hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty TDIS 61

3.2.3 Một số giải pháp liên quan đến các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TDIS 62 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TDIS 65 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

I.HÌNH VẼ

1 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TDIS

2 Sơ đồ 2.3 Các bước triển khai dịch vụ IBS

3 Sơ đồ 2.4 Các bước triển khai dịch vụ BTS

II BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.2 Kế hoạch nhiệm vụ triển khai dịch vụ BTS trong năm 2011

2 Bảng 2.5: Các tòa nhà công ty đã và đang triển khai dịch vụ IBS tại tp Hồ Chí Minh

3 Bảng 2.6: Số dự án IBS đã và đang triển khai của công ty

4 Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng số trạm BTS đã ký của công ty.

5 Bảng 2.8: Tỷ lệ góp vốn các cổ đông của công ty

6 Bảng 2.9: Chi phí đầu tư dự án hạ tầng viễn thông trong khu đô thị yên hòa- cầu giấy

7 Bảng 2.10: Doanh thu từ dự án đầu tư hạ tầng viễn thông trong khu đô thị yên hòa- cầu giấy

8 Bảng 2.11: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

9 Bảng 2.12: Tốc độ tăng doanh thu, lợi nhuận của công ty

10 Bảng 2.13: Kết quả doanh thu các dịch vụ

11 Bảng 2.14: Kết quả lợi nhuận các dịch vụ

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, nhu cầu thông tin liên lạc ngày càng gia tăng không những của các cơquan tổ chức mà kể cả các cá nhân thì nhu cầu trao đổi và giao lưu cũng tăng Cùngvới đó, đô thị Việt Nam đang phát triển với tốc độ chóng mặt với nguồn vốn nướcngoài đổ vào bất động sản với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các khu đô thị mớihiện đại với vô số các cao ốc Do đó các dịch vụ hạ tầng viễn thông cũng phát triển,đặc biệt là dịch vụ kinh doanh viễn thông- bất động sản

Sản phẩm Viễn thông là sản phẩm vô hình, trong đó khách hàng có vai trò vô cùngquan trọng Khách hàng không những tham gia vào quá trình sản xuất, đem lại lợinhuận cho doanh nghiệp mà còn đóng góp tạo nên hình ảnh và thương hiệu cho doanhnghiệp Vì lẽ đó, tư duy kinh doanh hướng về khách hàng là lựa chọn hàng đầu, đảmbảo cho sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp trong thời đại mới Và để giữ đượckhách hàng, thu hút khách hàng, hoạt động Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệpđóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nhận thức rõ tầm quan trọng và hiểu được vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp,sau khi thực tập tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông,

em đã tìm hiểu và lựa chọn đề tài“ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông (TDIS) ” là đề tài luận án tốt nghiệp của mình.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp là hệ thống hóa một số vấn đề lý luậnchung về marketing hỗn hợp, phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketinghỗn hợp tại TDIS, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketinghỗn hợp tại công ty

Để đạt được mục tiêu trên, ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án tốt nghiệp đượckết cấu thành các phần và chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing hỗn hợp của công ty TDIS

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của công ty.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.

1.1.1 Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing hỗn hợp.

a Khái niệm về Marketing hỗn hợp.

Xuất hiện đầu tiên ở Mỹ từ những năm cuối thế kỷ 20, nhưng mãi đến nhữngnăm 50- 60 marketing mới được truyền bá sang Nhật và Tây Âu và đến những thậpniên 80 mới có điều kiện du nhập vào Việt Nam Khi mới ra đời, marketing chỉ là mộtkhái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, marketing nghĩa là làm thịtrường Suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nóbao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch

vụ với mục đích lợi nhuận Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là Marketingtruyền thống (Traditional Marketing) Ngày nay marketing không còn hạn hẹp trongthương mại mà đã trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng,

lí luận và phương pháp cơ bản của hoạt động sản xuất kinh doanh Nó không chỉ lànhững hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái sẵn có mà còn mở rộng hơn,toàn diện hơn, hoàn thiện hơn và phát triển đến một trình độ cao không còn giới hạnriêng ở một lĩnh vực nào

Vậy marketing là gì? Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu Mỹ thì marketingđược xác định theo hai mức độ khác nhau hay còn gọi là định nghĩa cổ điển vềMarketing và định nghĩa hiện đại về Marketing

* Định nghĩa cổ điển về marketing “Về thực chất, marketing là các hoạt động

kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng Nói cách khác, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hànghóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhậnthức, thúc đẩy và phân phối.”

Định nghĩa này được hiệp hội Marketing Mỹ xác định từ những năm 1960 Tuynhiên nó còn nhiều điểm không thích hợp: Quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối mà bỏqua các yếu tố khác có ảnh hưởng đến marketing như sự trao đổi giữa người mua vàngười bán, Chính phủ và các thể chế phi lợi nhuận khác (lao động, công đoàn…) Dovậy, đến năm 1985, do nhu cầu thực tế phát sinh trong quá trình phát triển kinh tế xãhội, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn

* Định nghĩa hiện đại về marketing “Với quan niệm marketing hướng về việc

điều chỉnh sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với nhu cầu, một định nghĩa mới đã

được đặt ra: Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá

cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức Nói ngắn gọn, marketing hiện đại là sự

dự đoán, điều chỉnh, quản lý và thỏa mãn nhu cầu thông tin trong quá trình trao đổi.”

Như vậy, marketing hiện đại bao gồm nhiều hoạt động, từ ý đồ suy tính trướckhi sản xuất cho tới sản xuất, bán hàng, và các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, sửachữa, thay thế Về phương pháp luận, quá trình marketing bao gồm từ hình thành ý đồban đầu (tạo sản phẩm thích hợp, phân phối đúng lúc, đúng chỗ, tới đúng nơi cần), kếtthúc thắng lợi ý đồ ban đầu (bán được hàng, tạo uy tín cao, thu lợi nhuận mong muốn)

và chuyển sang ý đồ mới

b Vai trò của Marketing

Dù hiểu theo định nghĩa hiện đại hay cổ điển thì không thể phủ nhận rằngMarketing có vai trò vô cùng quan trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp màcòn có ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng và đối với xã hội

* Vai trò của marketing đối với hoạt động của một doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing từ hìnhthành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất và tiêu thụ hànghóa đó Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản đểtiêu thụ hàng hóa Vì vậy, các doanh nghiệp phải có hoạt động marketing nếu muốnkinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thịtrường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môitrường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được chothị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua củangười tiêu dùng hay không

Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thịtrường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tindoanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sảnphẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thịtrường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra kháchhàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanhtức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

* Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng.

Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi chongười tiêu dùng Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triểnchừng nào còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó Lợi ích vềkinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra

để mua hàng hóa đó Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấpnhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh

tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, thờigian, sở hữu và thông tin Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích về hìnhthức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hìnhthức và đặc tính của nó tới những người lập ra kế hoạch sản phẩm Khi sản phẩm cómặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địađiểm Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay từ khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tínhhữu ích về mặt thời gian cho khách hàng Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúchành vi mua bán, khi đó người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm Nhữngngười làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thôngđiệp như quảng cáo Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ởđâu, khi nào với giá bao nhiêu Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi cáchoạt động marketing

* Vai trò của marketing đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt độngmarketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vai tròcủa marketing trong xã hội có thể được dùng mô tả như là sự cung cấp một mức sốngđối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanhnghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệthống đưa hàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đềphúc lợi xã hội Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạtđộng của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác lànguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội Để có thể đạt được phúc lợi xãhội như mong muốn, một đất nước phải trao đổi buôn bán với các nước khác hoặc pháttriển các nguồn lực trong nước Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển,nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được chất lượng cuộcsống cao hơn

1.1.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tựnhất định Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch vàthực hiện các hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng , sảnphẩm và dịch vụ mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức

Có thể nói quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm giúp doanh nghiệpđạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với thị trường mục tiêu Tuynhiên , trên thực tế , các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải được tiến hànhtrong khuôn khổ của một triết lý về Marketing đã được cân nhắc kỹ.Hiện có năm quanđiểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạtđộng Marketing cuả mình

a Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất trong số nhữngquan điểm quản trị Marketing và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn

Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm đượcbán rộng rãi và giá thấp do vậy các doanh nghiệp phải mở rộng qui mô sản xuất và mởrộng phạm vi phân phối bán hàng

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giábán hạ và có nhiều sản phẩm.Tuy nhiên , trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàngloạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thànhcông

b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chấtlượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lựchoàn thiện sản phẩm không ngừng

Những doanh nghiệp theo quan điểm này thường không hoặc ít tính đến những

ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình

Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trongMarketing “ vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng

c Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm này cho rằng khách hàng hay ngần ngại , chần chừ trong việc muasắm hàng hóa Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thànhcông Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ Đểthực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiệnđại và chú trọng tuyển chọn nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi , chú ýđến công cụ quảng cáo ,khuyến mãi …

Ngày nay, các kỹ thuật bán hàng không phải là yếu tố quyết định thành côngcủa các doanh nghiệp Thật vậy , nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đápứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì cần nỗ lực nhằm vào bán hàngcũng sẽ là vô ích.

d Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để doanh nghiệp thành công là họphải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu , đồng thời cóthể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnhtranh

Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp : tưduy hướng tới khách hàng , lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Quan điểm Marketingdựa trên trụ cột chính là thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng Nó xuất phát

từ thị trường được xác định rõ ràng , tập trung vào những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động có tác động đến khách hàng và tạo lợinhuận thông qua việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

e Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất, nó được xem là quan điểm Marketinghiện đại Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích :lợi ích kháchhàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Như vậy trong quan điểm Marketing đạo đức xã hội , khách hàng của doanhnghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng , mà cả cộng đồng xã hội xung quanh ,trong đó có cả những người lao động làm việc cho doanh nghiệp

1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cáccông việc:

- Phân tích các cơ hội thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Hoạch định chiến lược marketing

- Triển khai marketing – mix

- Tổ chức thực hiện và Kiểm tra hoạt động marketing

a Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trườngmới.Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thịtrường hiện có của mình mãi được.

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tốtrong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những

cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đượcnhững biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặcnhững tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tácđộng của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thốngtình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môitrường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt độngmarketing của doanh nghiệp vv

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểmhoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thịtrường như:

- Phương pháp kẽ hở thị trường của Richard M.White, theo đó qua kết quả phântích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện cơ hội, trong đó có những nhu cầu củakhách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của minh

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng củaThomas M.Pertro Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp đưa ra các quyết địnhkinh doanh

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường: Dựa trên sựphân tích mối quan hệ sản phẩm/ thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũngnhư những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kếtquả phân tích đó mới định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mụcđầu tư của nhóm tư vấn Boston( ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric

b Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhucầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựngkhác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng củadoanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựachọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tươngquan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồnlực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt độnglại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thịtrường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

* Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tínhkhả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lượcmarketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liênquan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩađặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trườngcủa doanh nghiệp

* Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thểphân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo cácnhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hayphân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thịtrường

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng

phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khảnăng marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thịtrường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thịtrường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấythành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàngdọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường khôngmang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạchđịnh từ trước

Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn vềquy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

* Định vị thị trường (Market Positioning)

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khảnăng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều làmột tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toànkhác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩmcủa doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trongtâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

c Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đãđược chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketingthích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:

- Hiện trạng Marketing: Hiện trạng marketing bao gồm tình hình thị trường,tình hình sản phẩm, tình hình cạnh tranh, tình hình phân phối

- Phân tích các cơ hội thị trường: Phân tích các cơ hội và đe dọa với hoạt độngmarketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trườngmarketing, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô Phân tích môi trường marketing là cơ

sở hoạch định các mục tiêu của chiến lược marketing

- Mục tiêu chiến lược marketing: Mục tiêu chiến lược marketing thể hiện cácchỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trênnhững căn cứ chủ yếu sau:Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp,mục tiêu và chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp, các kết quả từ phân tích môi trường marketing,cáckhả năng và nguồn lực hoạt động marketing,

- Chiến lược marketing bao gồm thị trường mục tiêu và chi phí sản phẩm, chiếnlược marketing, marketing mix, mức chi phí marketing, chương trình hành động, ngânsách và kiểm tra

Các kiểu chiến lược marketing bao gồm: chiến lược của người dẫn đầu thịtrường, chiến lược của người thách thức trên thị trường, chiến lược của người theo sauthị trường, chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường.

d Triển khai marketing – mix

Marketing - mix là sự tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mụctiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J

Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiệnmarketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sứccầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh Các phối thứccủa marketing hỗn hợp bao gồm:

* Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến

cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

* Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả

phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không ngườimua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu,giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

* Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm

đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xácđịnh kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lựclượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

* Xúc tiến hỗn hợp: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm

và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm cáchoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

Việc thiết kế marketing-mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách,bao gồm:

Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lựcmarketing (quyết định về chi phí marketing)

Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phươngtiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix)

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương

án chiến lược marketing đã được xác định Marketing - mix có thể được triển khai

thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra,những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vịthị trường của doanh nghiệp Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của cácthành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quátrình thực hiện Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợcủa việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chươngtrình quảng cáo đó.

e Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự địnhcần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thànhhiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing củadoanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗlực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trìnhmarketing đã thiết kế

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing

để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũngnhư có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

1.2 KHÁI NIỆM VÀ HỆ THỐNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP.

1.2.1 Khái niệm

Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp cáccông cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế củadoanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng Một trong các cách mô tả cáchoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng làMarketing - Mix (Marketing hỗn hợp)

Như vậy, khái niệm tổng quan nhất về marketing hỗn hợp là: Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể

sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.

- Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)

- Kênh phân phối (place )

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xuhướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm củamình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ bằng cách thêm vào 3 yếu tố bao gồm :

- Con người (people)

- Qui trình (process)

- Chứng minh thực tế (physical evidence)

Sau đây là nội dung chi tiết của từng chính sách trong hệ thống các chính sáchMarketing hỗn hợp (7P) :

a Chính sách về sản phẩm

* Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhucầu, mong muốn của khách hàng,mang lại lợi ích cho họ,đồng thời có thể chào bántrên thị trường

Như vậy,khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn

so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình.Trongđịnh nghĩa sản phẩm ,các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể hữu hình và vôhình, vật chất và phi vật chất

Theo quan điểm Marketing sản phẩm có các yếu tố vô hình và hữu hình đượcchia thành 3 cấp độ : sản phẩm cốt lõi,sản phẩm hiện thực,sản phẩm bổ sung

Dưới góc độ này,các khía cạnh như các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm,vềbao gói và dịch vụ sản phẩm,về chủng loại và danh mục sản phẩm,về thiết kế và

Marketing sản phẩm mới,và về chu kỳ sống của sản phẩm là những bộ phận cấu thànhcủa sản phẩm,có vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệpkhi đưa sản phẩm ra thị trường

Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đã hìnhthành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểm Marketing Cáchtiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách tiếp cận theo truyềnthống,giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh

Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hàng hoá mà còn có thể là dịch

vụ hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ.Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhucầu nào đó của khách hàng Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu Từng thờiđiểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau Mức độđòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc nhu cầu, bắt đầu từ mức độ

cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện Khách hàng quan niệm về sản phẩm vàđánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm chấtlượng hay chất lượng toàn diện của sản phẩm đưa ra Khách hàng luôn quan tâm đếntất cả các khía cạnh xoay quanh sản phẩm cơ bản Theo đó, khách hàng coi sản phẩmbao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố khác

có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong phú, yêucầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới sảnphẩm Nói cách khác, doanh nghiệp luôn phải có sản phẩm mới Sản phẩm mới khônghẳn là một sản phẩm mới hoàn toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể làmột sản phẩm được cải tiến, được hoàn thiện hơn

Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểu không chỉ

là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới mà bao gồm cả nhữngsản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộ phận của nó, có thêm côngnăng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, hoặc thêm cách thứcphục vụ mới,… Hoặc sản phẩm mới đối với thị trường, khu vực này nhưng là sảnphẩm hiện tại ở thị trường khác, khu vực khác Quan niệm của khách hàng về sảnphẩm mới giúp doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số , tiết kiệmđược chi phí Vì vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệpphải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm là tập hợp các dịch vụ.Khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch

vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thànhnên sản phẩm là khác nhau Qua các yếu tố này, doanh nghiệp cần có các chính sách,chiến lược đúng đắn để phát triển sản phẩm

Đối với sản phẩm chung có ba cấp độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩmhiện thực, sản phẩm nâng cao Tuy nhiên dịch vụ chỉ có hai cấp độ:

+ Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng

+ Dịch vụ thứ cấp: Là sự kết hợp của cả yếu tố vô hình và hữu hình Các thànhphần cấu tạo nên dịch vụ thứ cấp là: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, sựhiện hữu vật lý, chất lượng dịch vụ

* Chính sách sản phẩm:

+ Dòng sản phẩm đầy đủ và dòng sản phẩm giới hạn: Chiến lược dòng sảnphẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp các dòng sản phẩm vừa phong phú về sốlượng, vừa đa dạng về phẩm cấp Chiến lược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cungứng một nhóm sản phẩm có chọn lọc

+ Chính sách lấp đầy sản phẩm: Chiến lược này liên quan chặt chẽ tới hai chiếnlược vừa đề cập Nó liên quan đến việc phát triển sản phẩm để lấp khoảng trống trênthị trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa phát hiện hoặc phát hiện nhu cầu, sở thíchngười tiêu dùng

+ Chính sách mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu: Chiến lược này phù hợp với giaiđoạn bão hòa của sản phẩm Chiến lược này là việc dùng nhãn hiệu sản phẩm này làmnhãn hiệu sản phẩm khác

+ Chính sách kéo dãn sản phẩm: Chiến lược này dùng để phân khúc thị trường

Trong kinh doanh dịch vụ, các quyết định về sản phẩm bao gồm:

+ Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành dịch vụ thứ cấp: Sự lựa chọn cácyếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp phải được đặt trong sự xem xét chiến lược định

vị của nó và những giá trị thực sự mà những yếu tố này mang lại

+ Các quyết định về danh mục dịch vụ: Trên thực tế, rất ít doanh nghiệp có thểtồn tại nếu cung cấp dịch vụ đơn lẻ mà phần lớn là họ cung cấp một vài hoặc một sốnhãn hiệu Doanh nghiệp cần xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảodanh mục dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như mụctiêu của doanh nghiệp

+ Các quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm/thị trường:

- Thâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán sản phẩm hiện tại trên thị trườnghiện tại

- Mở rộng thị trường: Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại

- Phát triển dịch vụ: Đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại

- Đa dạng hóa: Đưa sản phẩm mới vào thị trường mới

b Chính sách về giá cả

* Khái niệm giá và mục tiêu định giá

Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing–Mix Bởi vì, giáliên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán

Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và quản trịgiá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổilấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gìđó”

+ Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có

được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người mua.Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán được hàng với giá cao nhất

có thể Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng có lợi

+ Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phái bằng tiền mà người mua phải

trả cho ngườibán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ mongmuốn để thoả mãn nhu cầu của họ người mua được quyền trả giá (chấp nhận giá) và

họ mong muốn mua được hàng hoá với giá càng thấp càng tốt Bởi vì, giá càng thấpthì họ càng có lợi

Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi ích (khoảntiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó, người ta đưa

ra mức giá Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái nhận đượctương ứng

Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú,đa dạng vàphức tạp Chính vì thế,giá cũng có nhiều mức giá khác nhau.Các mức giá này đượctính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mạitạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp.Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa họccác mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích,đối tượng và điềukiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng

Việc tính toán,xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các mục tiêu

đã được xác định rõ ràng từ trước.Có các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọnlà:

+ Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước: Việc đinh giá

theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sảnphảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh sốbán hay của vốn đầu tư

+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Mục tiêu này nghĩa là xác đinh

mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng

+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số: Mục tiêu này yêu cầu xác định giá sao cho

có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn

+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mức giá được

xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộnghoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm

+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Theo mục tiêu này, mức giá

được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp

+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Mức giá được

xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại của Marketing hỗnhợp

Giá cả trong hoạt động phân phối bán lẻ thường cao hơn giá thị trường Nhưng

do sản phẩm bày bán là sản phẩm có chất lượng nên khách hàng có xu hướng chấpnhận giá mà doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ đưa ra

* Chính sách định giá

Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục tiêu củadoanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách giá phù hợp Có bốn chínhsách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng như sau:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:

+ Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá đối với tất cả các

khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng Ưu điểm:đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán,định giá và quản lý giá dễ dàng Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến động khóđiều chỉnh kịp thời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh

+Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau sử dụng các mức

giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng Ưu điểm: Hỗ trợtốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt; đáp ứng nhu cầumong muốn được trả giá của khách hàng Nhược điểm: Việc quản lý giá khó khăn;công sức và thời gian bán hàng lớn; tạo tâm lý không hài lòng cho khách hàng khikhách cảm giác bị mua đắt

+ Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chính sách này

thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới tuỳ theo điều kiện

cụ thể có thể lựa chọn các chính sách sau:

+ Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị trường

đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo Mức giá này nhằm chinh phục nhóm kháchhàng không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường

+ Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản phẩm

mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thị trường mới Mứcgiá được xác định là mức giá thấp để có thể bán được hàng với khối lượng lớn

+ Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong một thời

gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nâng lên khi khách hàng

đã biết về sản phẩm

+ Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông qua

mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu và nghiên cứu giá báncủa đối thủ cạnh tranh

+ Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Chính sách này được áp dụng khi điều

kiện kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó Hạ giá là sự giảm giá công bố (giángười bán thông báo cho người mua) Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèmtheo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng…

c Chính sách phân phối

* Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối là tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trìnhchuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thôngqua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Và có các kênh phân phối gián tiếp qua đại

lý của doanh nghiệp, người bán lẻ, người bán buôn

* Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối bao gồm:

+ Lựa chọn nơi cung cấp sản phẩm: Nơi cung cấp sản phẩm cần linh hoạt về

sản xuất và linh hoạt về tiêu dùng sản phẩm Doanh nghiệp dịch vụ phải lựa chọn nơichốn và thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng Vì khách hàng tham gia trực tiếpvào quá trình này trở nên một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp dịch vụ phải xemxét Do vậy, quyết định về nơi cung cấp dịch vụ phải xuất phát từ phân tích nhu cầu,mong muốn của khách hàng

Đối với một số dịch vụ, địa điểm sản xuất là không linh hoạt được, dẫn tới cácquyết định về địa điểm thiên về sản xuất Đối với dịch vụ khác, kỹ thuật sản xuất chophép linh hoạt hơn, nhưng quyết định về địa điểm bị ràng buộc bởi sự không linh hoạtcủa người tiêu dùng đi đến địa điểm cung cấp dịch vụ, vì không thể đến hay khôngmuốn đến Trong trường hợp một số dịch vụ tiếp xúc thấp, doanh nghiệp có thể táchriêng giữa sản xuất và tiêu dùng bằng một số phương pháp:

- Độ linh hoạt về sản xuất

- Độ linh hoạt về tiêu dùng

- Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí

+ Lựa chọn kênh phân phối sản phẩm: Đó là việc lựa chọn các trung gian phân

phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạothành kênh phân phối cho mình Hoặc doanh nghiệp có thể tìm kiếm các kênh phânphối mới tốt hơn kênh phân phối hiện có

- Cung cấp dịch vụ qua trung gian: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số hìnhthức: Đại lý, nhà bán lẻ dịch vụ, nhà bán buôn dịch vụ, đại lý nhượng quyền kinhdoanh, đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng

- Cung cấp dịch vụ trực tiếp: Việc tổ chức kênh phân phối không qua trung gian

+ Lựa chọn số lượng trung gian phân phối: Bao gồm:

- Phân phối hàng loạt: có độ bao phủ thị trường lớn Kiểu phân phối này rất phùhợp với các sản phẩm tiện ích

- Phân phối chọn lọc: đó là việc giới hạn số lượng cửa hàng trong một khu vực.Cách này thường dùng cho sản phẩm chuyên dụng, có độ nhận biết thương hiệu vàlòng trung thành với thương hiệu cao

- Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có 1 nhà phân phối phụ trách Hìnhthức này phù hợp với sản phẩm có giá trị cao và thương hiệu mạnh

d Xúc tiến hỗn hợp

* Khái niệm về xúc tiến

Xúc tiến là tham số cuối cùng của Marketing, nó bắt nguồn từ tiếng Anh:Promotion, nghĩa là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việclàm, xúc tiến bán hàng…

Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bảnthân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm

Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing(Marketingcommunication)

* Các thành tố của xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động cần thiết để nâng cao hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp bằng cách tác động vào thị trường mục tiêu Một doanhnghiệp thường quan tâm đến các thành tố : Quảng cáo,quan hệ công chúng,tuyêntruyền,xúc tiến bán

+ Quảng cáo(Advertisement): Quảng cáo là hoạt động xúc tiến để giới thiệu với

khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Quảng cáo là mộthình thức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm,dịch vụ của doanhnghiệp,thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp Có các phương tiện quảng cáo như:báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, banner, áp phích; bao bì và nhãn sảnphẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;

+ Xúc tiến bán (khuyến mại_sale promotion): Là công cụ để thu hút khách hàng

sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng từ những lợi ích cộng thêm

+ Khuyến mại: là hoạt động xúc tiến nhằm xúc tiến việc mua bán hàng

hoá,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Cáchình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá,phân phát mẫu hàng miễn phí,phiếu muahàng,trả lại một phần tiền,thương vụ có chiết khấu nhỏ,thi – cá cược – trò chơi,phầnthưởng cho các khách hàng thường xuyên,dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phầnthưởng tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo…

- Hội chợ là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một thời gian và địađiểm nhất định,trong đó tổ chức,cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hoá củamình nhằm mục đích tiếp thị,ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá

- Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hànghoá,tài liệu về hàng hoá để giới thiệu,quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêuthụ hàng hoá

Sự khác nhau cơ bản giữa hội chợ và triển lãm là mục đích Mục đích hội chợ là bánhàng tại chỗ còn mục đích triển lãm là để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

Ngày nay,hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp với nhau trongcùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm.

+ Bán hàng trực tiếp (personal selling) :

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàngtiềm năng.Trong hoạt động này,người bán hàng có nghiệp vụ giao hàng,chuyển quyền

sỡ hữu cho người mua và nhận tiền từ người mua

Bán hàng cá nhân là nghiệp vụ cơ bản,quan trọng ảnh hưởng đến hành vi muasắm của khách hàng.Những người bán hàng là những người trực tiếp giao tiếp vớikhách hàng, có vai trò trong tiến trình bán hàng.Tiến trình bán hàng có thể chia làmbốn bước cơ bản: thăm dò,lập kế hoạch,trình bày,tiến hành

+ Quan hệ công chúng (PR_Public Relation):

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tintức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện,tuyêntruyền,quan hệ cộng đồng,đóng góp từ thiện…

Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm

và coi như là một hoạt động quan trọng để xúc tiến hỗn hợp

e Chính sách con người

Đối với tất cả các tổ chức,con người luôn là yếu tố đặc biệt quan trọng,quyếtđịnh đến sự thành công hay thất bại,sự phát triển hay trì trệ,hiệu quả hay không hiệuquả của tổ chức đó Chính vì vậy,nguồn nhân lực cần phải đồng bộ trên tất cả các lĩnhvực công việc,thường xuyên được đào tạo và đào tại lại theo hướng chuyênnghiệp,phải xây dựng môi trường làm việc chuẩn,luôn gắn trách nhiệm với quyền lợicủa người lao động,tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong từng vị trí công tác Trong hoạtđộng kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo sự thành công.Chính với năng lực của mình con người đã điều hoà tất cả các hoạt động kinhdoanh,nâng cao được hiệu quả của các yếu tố khác cấu thành nên sức mạnh của doanhnghiệp Trong hoạt động phân phối bán lẻ,con người bao gồm toàn bộ cán bộ côngnhân viên,từ Giám đốc tới người bán hàng, từ người lãnh đạo đến người thừa hành Họđược coi là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, giữa nhu cầu của kháchhàng với hàng hoá

Có thể nói, đội ngũ này là gương mặt của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đếnhiệu quả kinh doanh Đó là những người trực tiếp tìm kiếm và gây dựng khách hàngmới cho doanh nghiệp Họ tiếp xúc,nắm bắt nhu cầu khách hàng,và từ đó có các thôngtin hữu ích cho sự phát triển của doanh nghiệp Ngày nay,trong nền kinh tế thị trường,hàng hoá rất đa dạng,chủng loại phong phú, khách hàng có thể không nắm rõ được ưu

nhược điểm của từng mặt hàng, do đó rất khó trong chọn lựa mặt hàng phù hợp với thịhiếu, nhu cầu của bản thân Vì vậy,đội ngũ nhân viên là những nhà tư vấn trực tiếp chokhách hàng về hàng hoá,và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn mặt hàng phù hợp.Bên cạnh đó,do sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật nên sự khác biệt về công dụng haytính năng của hàng hoá là không cao, do đó,nguồn nhân lực chính là yếu tố sẽ tạo nên

sự khác biệt cho hàng hoá Một doanh nghiệp có nguồn nhân lực chuyên nghiệp,phục

vụ tận tình, văn minh sẽ tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng,tạo được sựtin tưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Một quy trình dịch vụ chặt chẽ sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái,antoàn và được phục vụ Hiện nay,đa số các doanh nghiệp đều quan tâm tới quy trìnhdịch vụ nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng,nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng với doanh nghiệp Khách hàng khi đến với doanh nghiệp sẽ được quan tâm chămsóc ngay từ khi vừa mới tiếp xúc với doanh nghiệp.Cùng với các yếu tố khác,quy trìnhdịch vụ càng ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Chính vì vậy,doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư xây dựng một hệ mô hìnhcung ứng hàng hoá,dịch vụ chặt chẽ,thuận tiện để thu hút khách hàng đến với doanhnghiệp

Một số yếu tố của quy trình dịch vụ bao gồm:

* CRM: Trong lĩnh vực dịch vụ thì sự cạnh tranh ngày càng tăng, do đó nhà

cung cấp dịch vụ ngày càng chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng haygọi là CRM Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng được hiểu là các hoạt độnggiúp các doanh nghiệp dịch vụ tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệthống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốthơn Công việc đầu tiên của CRM là thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng Cơ sở dữliệu khách hàng cho phép nhà cung cấp dịch vụ theo dõi, hiểu rõ nhu cầu khách hàng,

từ đó đưa ra các dịch vụ phù hợp với khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cần đưa racác chính sách phát triển mối quan hệ khách hàng Các giải pháp doanh nghiệp đưa raphải hợp lý và dựa trên tiêu chí để khách hàng ở vị trí trung tâm

* Quản lý cung cầu: Quản lý cung cầu chính là việc cân bằng cung cầu trong

kinh doanh dịch vụ, bao gồm quản lý công suất cung cấp dịch vụ, quản lý nhu cầukhách hàng và sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng

+ Quản lý công suất dịch vụ: Công suất cung cấp dịch vụ của công ty phụ thuộc

vào nhiều yếu tố Do vậy, khả năng thay đổi công suất cung cấp dịch vụ phụ thuộc vàokhả năng thay đổi, co dãn các yếu tố đầu vào của hệ thống cung cấp dịch vụ Một sốchiến lược được sử dụng trong ngành dịch vụ nhằm quản lý cung cấp nhu cầu:

- Phân ca, kíp hợp lý: giờ nhiều việc nhiều người, ít việc ít người

- Khuyến khích nhân viên phục vụ làm thêm giờ khi nhu cầu cao

- Thuê lao động thời vụ để đáp ứng từng thời kỳ cao điểm

- Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên phục vụ để bố trí linh hoạt cho người laođộng vào các công việc khác nhau ở các thời điểm khác nhau

- Dự báo, tìm ra quy luật thay đổi của nhu cầu

+ Quản lý nhu cầu của khách hàng:Một số chiến lược cơ bản quản lý nhu cầu

như sau:

- Sử dụng các chính sách của Marketing- mix để kích thích nhu cầu vào thờigian nhu cầu thấp, đặc biệt là chính sách giảm giá, cung cấp thêm các dịch vụ bổ sungvào thời kỳ thấp điểm

- Sử dụng Marketing mix để hạn chế nhu cầu vào ngày cao điểm như giá caohơn, hoặc không có giá chiết khấu, không khuyến mại

- Sử dụng hệ thống đặt hàng và sếp hàng: Khu nhu cầu vượt quá khả năng cungcấp và các chiến lược quản lý cung cầu không giải quyết được vấn đề, có thể sử dụngphương pháp đặt hàng

g Bằng chứng vật chất

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,những yếu tố vật chất tác độngrất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp,gián tiếp ảnh hưởng đến kếtquả kinh doanh của doanh nghiệp.Đối với doanh nghiệp,bằng chứng vật chất có thểbao gồm: thiết kế trưng bày hàng hoá,cơ sở vật chất của doanh nghiệp…

Thiết kế không gian,trưng bày hàng hoá tạo sự thuận tiện cho khách hàng trongviệc quan sát, tìm kiếm hàng hoá Nó có thể tạo ra các trạng thái tâm lý khác nhau củakhách hàng Khi thiết kế,trưng bày hàng hoá nên tạo độ thông thoáng để khách hàngkhông có cả giác nhỏ hẹp tạo sự thoải mái cho khách hàng Nhưng cũng nên chú ý khôngtạo khoảng cách quá lớn làm khách hàng có cảm giác bị không gian quá rộng,gây nêncảm giác mệt mỏi khi mua hàng

Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ, bao gồm:

* Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp dịch vụ: Tất cả các yếu tố

tạo thành môi trường cung cấp dịch vụ cần phải được phối hợp một cách hài hòa vớinhau Chính yêu cầu này đã khiến cho việc thiết kế không gian cung cấp dịch vụ trở thànhmột nghệ thuật và ở một góc độ nào đó, nó đòi hỏi người thiết kế chuyên nghiệp

* Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ khách hàng: Rất nhiều

doanh nghiệp dịch vụ tạo ra môi trường cung cấp dịch vụ cho mình dưới góc độ thẩm mỹ.Một số khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cần lưu ý: Bầukhông khí chung, những yếu tố về bài trí

* Sử dụng các công cụ hỗ trợ: Chỉ trên cơ sở doanh nghiệp hiểu được khách hàng

hài lòng và không hài lòng về môi trường cung cấp dịch vụ như thế nào họ mới biết cáchđiều chỉnh nó Doanh nghiệp có thể sử dụng một số công cụ nghiên cứu về môi trườngcung cấp dịch vụ sau đây:

- Quan sát phản ứng của khách hàng về môi trường cung cấp dịch vụ

- Theo dõi và phân tích những thông tin phản hồi của khách hàng và ý kiến củanhững nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

- Làm thực nghiệm trước khi triển khai một địa điểm cung cấp dịch vụ mới

Ngoài những công cụ nghiên cứu về môi trường cung cấp dịch vụ trên đây, để đảmbảo tạo ra môi trường cung cấp dịch vụ hiệu quả, các doanh nghiệp dịch vụ nên chú trọngtới công cụ lập kế hoạch…

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA

CÔNG TY TDIS

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TDIS

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển công ty TDIS

a Vài nét về công ty TDIS

Tên công ty: Công ty Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Dịch vụ Hạ tầng viễn thông( TDIS)

Địa chỉ trụ sở: Tầng 2 tòa nhà X2-70 Nguyên Hồng- Phường Láng Hạ- QuậnĐống Đa- TP Hà Nội

Wesite: www.tdis.vn Email: info@tdis.vn

SĐT: (84-4)3 537 7708 Fax: (84-4)3 537 7730

b Lịch sử hình thành, phát triển công ty TDIS

Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông thành lập ngày8/06/2007 với 2 cổ đông là Công ty TNHH Xây dựng và lắp đặt Kinh Đô và Công tyTài Chính Bưu Điện PTF

Với cam kết không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầukhách hàng và đối tác, đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm công ty đã mở rộng mạnglưới rộng khắp cả nước, cụ thể là:

- 18/7/2008: Thành lập chi nhánh Cần thơ, và Văn phòng đại diện tại thành phố

Hồ Chí Minh

- 20/2/2009: Thành lập Trung tâm dịch vụ kỹ thuật thuộc TDIS chuyên cungcấp dịch vụ kỹ thuật viễn thông cho các nhà mạng

- 16/8/2010: Thành lập Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh thực hiện nhiệm

vụ sản xuất kinh doanh của công ty ở khu vực phía nam

2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược phát triển của công ty TDIS

a Sứ mệnh

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông thành lập vớiđịnh hướng chiến lược là nhà đầu tư, cung cấp các dịch vụ hạ tầng viễn thông- truyềnhình trong khu dân cư, tổ hợp cao tầng và khu đô thị thông qua việc hợp tác kinhdoanh với các đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ, các chủ đầu tư bất độngsản và khu đô thị

b Tầm nhìn:

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông đang từngbước phát triển ngày một vững chắc trên con đường xây dựng hình ảnh 1 công ty năngđộng và chuyên nghiệp, hướng tới trở thành 1 trong những công ty hàng đầu Việt Namtrong lĩnh vực đầu tư cơ sở hạ tầng, quản lý khai thác, phân phối sản phẩm, dịch vụviễn thông truyền hình và các dịch vụ tiện ích khác trong khu đô thị và dân cư nhằmđáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

2.1.3 Nhiệm vụ, chức năng của công ty TDIS

a Chức năng công ty TDIS

Công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông TDIS có chứcnăng tổ chức quản lý, khai thác, kinh doanh các dịch vụ Hạ tầng viễn thông để kinhdoanh và phục vụ có hiệu quả trên thị trường mà công ty tham gia hoạt động Cụ thểlà:

- Cung cấp các dịch vụ hạ tầng viễn thông và thực hiện các dịch vụ hỗ trợ kinhdoanh viễn thông trên địa bàn hoạt động

- Quản lý vận hành, lắp đặt, bảo dưỡng, sửa chữa và khai thác các vật tư, tthiết

bị viễn thông

b Nhiệm vụ công ty TDIS

Nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Hạ tầng viễn thôngbao gồm:

- Công ty TDIS có nhiệm vụ khai thác các dịch vụ hạ tầng viễn thông- truyềnhình và kinh doanh thiết bị viễn thông và đăng ký kinh doanh và kinh doanh theo đúngdanh mục nghề

- Quản lý và sử dụng có hiệu quả vốn, tài sản, các nguồn lực nhằm phát triểnkinh doanh, phục vụ; bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguồn lực khác

- Chấp hành các quy định của Ngành và hướng dẫn của Bộ thông tin và truyềnthông về điều lệ, thể lệ thủ tục nghiệp vụ, quy trình, quy phạm, tiêu chuẩn kỹ thuật,chính sách giá cả

- Thực hiện nghĩa vụ theo quy định của Nhà nước về bảo vệ tài nguyên, môitrường, quốc phòng và an ninh quốc gia

- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và quyền lợi đối với người lao động theo quy địnhcủa Luật lao động và thoả ước lao động tập thể

- Thực hiện chế độ báo cáo thống kê, báo cáo định kỳ, báo cáo bất thường tronglĩnh vực kế hoạch, kế toán thống kê, kỹ thuật nghiệp vụ, tổ chức cán bộ lao động tiềnlương theo quy định của nhà nước, chịu trách nhiệm về tính xác thực của báo cáo.

2.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự công ty TDIS

a Mô hình tổ chức của công ty TDIS

Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thôngTDIS bao gồm 2 khối: Khối quản lý và khối sản xuất

Khối quản lý bao gồm: Ban giám đốc và các phòng ban tham mưu:

Khối sản xuất do trung tâm dịch vụ kỹ thuật đảm nhiệm

b Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TDIS

Ứng với mô hình tổ chức công ty là sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Sơ đồ bộmáy tổ chức công ty TDIS được mô tả như sau :

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TDIS

(Nguồn:Phòng hành chính nhân sự công ty)

c Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban và mối quan hệ giữa các phòng ban trong công ty TDIS

Các phòng ban trong công ty có mối quan hệ khăng khít với nhau đảm bảo thựchiện, triển khai các dự án, dịch vụ hạ tầng viễn thông theo đúng mục tiêu, chiến lượccủa công ty

* Khối quản lý:

+ Ban giám đốc: Thực hiện chức năng quản lý và chỉ đạo mọi hoạt động sản

xuất kinh doanh của TDIS, chịu trách nhiệm trước cơ quan Nhà nước về tất cả các hoạtđộng của đơn vị mình Ban giám đốc gồm có:

Phòng quản lý chất lượng

Phòng tài chính-

kế toán

Phòng hành chính nhân sự

Phòng đầu tư

Trung tâm dvụ

kỹ thuật

Chi Nhánh Yên bái

Trụ sở Hà Nội

Chi nhánh tp HCM

Chi

nhánh

Cần thơ

Chi nhánh Đà Nẵng Ban giám

đốc

- Giám đốc: Là người ra quyết định quản lý, chịu trách nhiệm cao nhất về mọimặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh Là người đại diện pháp nhân của đơn vị vàchịu trách nhiệm trước trước pháp luật.

- Phó giám đốc : Gồm 01 phó giám đốc, Giúp Giám đốc quản lý, điều hành mộthoặc một số lĩnh vực hoạt động của đơn vị theo sự phân công của Giám đốc Chịutrách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về công việc được giao Thay mặt Giám đốcđiều hành công việc của đơn vị khi được Giám đốc ủy quyền

+ Các phòng ban chức năng:

- Phòng Kế hoạch: Phòng Kế hoạch là phòng chuyên môn nghiệp vụ của công

ty, có chức năng tham mưu, giúp Giám đốc Công ty trong việc tổ chức chỉ đạo, thựchiện việc quản lí, xây dựng công tác kế hoạch, định mức kinh tế kỹ thuật, cân đối phân

bổ và sử dụng các nguồn vốn cho các đơn vị trong Công ty, quản lí và triển khai các

dịch vụ hạ tầng viễn thong

- Phòng kinh doanh: Phòng kinh doanh là phòng chuyên môn nghiệp vụ cóchức năng tham mưu cho Giám đốc và tổ chức thực hiện công tác xây dựng quy hoạchphát triển, kế hoạch dài hạn, ngắn hạn, kế hoạch sản xuất kinh doanh dịch vụ hạ tầngviễn thông Phòng kinh doanh thực hiện nhiệm vụ: Marketing, kinh doanh- đấu thầu.Tham mưu giúp giám đốc về các hoạt động Marketing bao gồm: nghiên cứu thịtrường, kênh bán hàng, xúc tiến hỗn hợp và chăm sóc khách hàng Đồng thời phòngcòn tham mưu giúp giám đốc trong viêc thực hiện đấu thầu các gói thầu thuộc các dự

án của công ty

- Phòng hành chính nhân sự: Phòng Hành chính nhân sự là phòng chuyên môn

nghiệp vụ của Công ty, có chức năng tham mưu, giúp Giám đốc Công ty trong việcnghiên cứu xây dựng, hướng dẫn công tác hành chính quản trị, đời sống và công tácbảo vệ, tự vệ chung của toàn Công ty, trực tiếp làm công tác hành chính, quản trị, bảo

vệ, tự vệ của khối Văn phòng Công ty; kiểm tra, đôn đốc việc tổ chức triển khai thựchiện ở các chi nhánh của Công ty

- Phòng quản lý chất lượng: Phòng Chất lượng mạng là phòng chuyên môn

nghiệp vụ của Công ty, có chức năng tham mưu, giúp Giám đốc Công ty trong việc chỉđạo thực hiện công việc quản lí, kiểm soát chất lượng dịch vụ hạ tầng viễn thông củacông ty Phòng quản lý chất lượng còn chủ trì lập kế hoạch, thực hiện kiểm tra đo kiểmchất lượng dịch vụ hạ tầng viễn thông trình báo lãnh đạo công ty phê duyệt, trongtrường hợp cần thiết hoặc đột xuất chủ trì thực hiện việc kiểm tra đo kiểm chất lượngdịch vụ hạ tầng viễn thông

- Phòng đầu tư: Phòng đầu tư phát triển là phòng chuyên môn nghiệp vụ của

công ty, có chức năng tham mưu cho giám đốc công ty trong việc tổ chức chỉ đạo thực

hiện công tác đầu tư xây dựng quản lý các dự án các công trình của công ty thuộcnguồn vốn đầu tư phát triển của công ty Thẩm định tổng quát dự án và soạn thảo trìnhlãnh đạo công ty phê duyệt quyết định tổng quát cho tất cả các dự án tập trung vàphân cấp.

- Phòng tài chính- kế toán: Có chức năng là phòng chuyên môn, nghiệp vụ thammưu cho Giám đốc và tổ chức thực hiện quản lý các hoạt động tài chính, kế toán,thống kê, công tác lưu trữ hồ sơ tài liệu, chứng từ kế toán theo đúng quy định của nhànước Đồng thời xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính, cân đối nguồn vốnsản xuất kinh doanh, đầu tư phát triển của công ty

* Khối sản xuất:

Khối sản xuất của công ty do Trung tâm dịch vụ kỹ thuật đảm nhiệm Trungtâm dịch vụ kỹ thuật thuộc TDIS có chức năng tham mưu cho giám đốc, thực hiệngiám sát, điều hành, kiểm tra công tác quản lý, khai thác, xử lý ứng cứu sự cố, các biệnpháp đảm bảo an ninh hệ thống inbuiding, chuyên cung cấp dịch vụ kỹ thuật viễnthông cho các nhà mạng, bao gồm:

+ Triển khai thực hiện các dự án phát triển các hệ thống inbuilding

+ Tổ chức kinh doanh các dịch vụ và thiết bị Viễn thông cho các nhà mạng.+ Chủ động giám sát, điều hành các đơn vị liên quan giải quyết các vấn đề trên

hệ thống dịch vụ hạ tầng viễn thông bao gồm: Tình trạng hoạt động, vận hành toàn bộ

hệ thống inbuiding, Xử lý ứng cứu sự cố Hệ thống inbuiding

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty TDIS

Các lĩnh vực kinh doanh của công ty bao gồm:

b Dịch vụ IBS

Dịch vụ IBS là dịch vụ đầu tư hệ thống nâng cao chất lượng sóng điện thoạiđộng trong các tòa nhà cao tầng (Gọi tắt là Inbuilding - IBS) cho các Operator thuê

IBS là một thuật ngữ tiếng anh được viết tắt bởi Inbuilding System Ta có thểhiều nghĩa sơ lược là: Hệ thống phát sóng trong các tòa nhà cao tầng Hệ thốnginbuilding bao gồm 3 phần chính là: nguồn tín hiệu, hệ thống phân phối tín hiệu vàphần tử bức xạ Trong đó hệ thống phân phối tín hiệu là điểm khác biệt điển hình giữa

hệ thống inbuilding so với hệ thống mạng BTS outdoor macro thông thường

- Các dịch vụ thương mại như mua bán, trao đổi vật tư thiết bị, hạ tầng viễnthông

Trong các dịch vụ mà công ty TDIS cung cấp thì lĩnh vực đầu tư cơ sở hạ tầngtrạm thu phát sóng điện thoại di động ( BTS) và đầu tư hệ thống nâng cao chất lượngsóng điện thoại di động trong các nhà cao tầng( IBS) là thế mạnh của công ty và đượccông ty chú trọng đầu tư và phát triển

2.1.6 Đặc điểm công tác lập kế hoạch của công ty TDIS

a Mục tiêu công tác lập kế hoạch của công ty

Công ty TDIS triển khai công tác kế hoạch nhằm các mục tiêu:

- Việc triển khai kế hoạch của công ty sẽ giúp nâng cao hiệu quả công tác kinhdoanh của Công ty TDIS trong ngắn hạn cũng như dài hạn

- Trong kế hoạch kinh doanh sẽ giao quyền cho cán bộ các phòng ban chủ độngtrong quá trình thực hiện công việc, phát huy tối đa năng lực, sở trường cá nhân ngườilao động

- Thực hiện kế hoạch sẽ đảm bảo công tác khen thưởng kịp thời đối với cá nhânđạt hiệu quả cao trong công việc và kỷ luật (phạt )các cá nhân không hoàn thànhnhiệm vụ

b Đặc điểm công tác lập kế hoạch của công ty

Trong mỗi thời kỳ kinh doanh dịch vụ, TDIS đều tự xây dựng chiến lược kinhdoanh cho toàn doanh nghiệp trên cơ sở định hướng chính xác chiến lược phát triển vànắm bắt đúng thời cơ phát triển thị trường, mở rộng dịch vụ

Nếu như ở giai đoạn đầu, mục tiêu đề ra là làm thế nào để khẳng định được vịtrí của TDIS trước lĩnh vực dịch vụ đầy tiềm năng phát triển, qua đó khẳng định đượcchiến lược đầu tư đúng đắn Chiến lược mà doanh nghiệp đặt ra là nhằm giới thiệudịch vụ hạ tầng viễn thông- truyền hình đến với khách hàng.

Khi TDIS đã bắt đầu có tên tuổi trên thị trường dịch vụ hạ tầng viễn thông, mụctiêu đề ra giữ vững thị phần hiện có và phát triển dịch vụ tại các thị trường tiềm năngmới Các hoạt động của công ty là quảng bá dịch vụ và chất lượng của dịch vụ thôngqua việc đầu tư phát triển với công nghệ tiên tiến nhất, cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhấtđến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt và phức tạp như ngày nay, đốitượng kinh doanh lại rất đặc thù, chiến lược mà doanh nghiệp đưa ra là trở thành đốitác tin cậy của khách hàng, chất lượng vì khách hàng Do đó chiến lược dịch vụ đưa ra

là hướng dẫn và tạo thiện cảm tốt với khách hàng nhằm giữ vứng thị phần của mình,nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường

Công ty liên tục triển khai kế hoạch thực hiện các kế hoạch đầu tư dịch vụ hạtầng viễn thông theo các năm, từng quý Xây dựng công tác kế hoạch của công ty sẽ

do phòng kế hoạch của công ty trực tiếp đảm nhận dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc,

từ đó các phòng ban chức năng khác sẽ có phương hướng hoạt động theo kế hoạch đề

ra

Một trong những dịch vụ then chốt của công ty là dịch vụ BTS và dịch vụ IBSnên việc đề ra kế hoạch thực hiện dịch vụ là vô cùng quan trọng Công ty đang hoànthiện hợp đồng triển khai hợp đồng dịch vụ BTS đã ký trong năm 2010 và quý 1 năm

2011, hiện tại công ty tiếp tục triển khai thực hiện hợp đồng dịch vụ BTS với các nhàmạng (operator) trong quý 2,3,4 năm nay.Trong số đó, công ty sẽ kí hợp đồng triểnkhai dịch vụ BTS cho các nhà mạng, như sau:

Bảng2.2 Kế hoạch nhiệm vụ triển khai dịch vụ BTS trong năm 2011

2011

Số hợp đồng phải ký theo kế hoạch

Mức khoán kinh doanh

Tỷ lệ Doanh thu từng quý( doanh thu

cho thuê 8 triệu VNĐ/ tháng)

1 Quý 2

17 trạm

( Nguồn: Phòng kế hoạch công ty)

Theo bảng trên ta nhận thấy, số hợp đồng dịch vụ BTS mà công ty phải ký kếttrong năm 2011 từ quý 2 là 50 trạm Doanh thu cho các nhà mạng thuê là 8 triệu VNĐ/

1 tháng/ 1 trạm BTS Do đó doanh thu quý 2, quý 3, quý 4 của công ty cho thuê trạmBTS lần lượt là 408.000.000.VNĐ/ quý 2; 408.000.000 VNĐ/ quý 3; 384.000.000VNĐ/ quý 4 Doanh thu trong 3 quý cuối năm 2011 là 1.200.000.000 VNĐ Trong đó,khu vực khai thác để triển khai dịch vụ BTS chủ yếu tập trung ở khu vực phía bắc, baogồm: Hà Nội,Vĩnh phúc, Lào cai,Yên bái, Tuyên quang

Kế hoạch được triển khai như sau:

- Thời gian áp dụng thực hiện từ tháng 3/2011 đến 31/12/2011 Số hợp đồngđược thực hiện ký trên cơ sở những hợp đồng trước đó giữa TDIS với các nhà mạng về

số trạm công ty đã đầu tư trước, cũng như những thỏa thuận về yêu cầu chất lượng, kỹthuật, giá cả và các dịch vụ khác kèm theo

- Giá trị hợp đồng phải ký theo kế hoạch từng quý: Được xác định bằng kết quảhoàn thành kế hoạch theo quý Nếu không hoàn thành theo quý thì quý sau phải tiếnhành hoàn thành tiếp nhưng không chậm hơn quá nửa quý sau Những trường hợp các

dự án chậm tiến độ phải tiến hành kiểm tra, đôn đốc để đảm bảo việc thực hiện kếhoạch 1 cách hiệu quả nhất

Kết quả công việc kinh doanh sẽ được xác định theo các tiêu chí như sau: Cácnhân viên kinh doanh khi tìm kiếm được hợp đồng với các nhà mạng thì liên hệ giớithiệu để công ty ký hợp đồng với các nhà mạng để tiến hành triển khai dịch vụ BTS.Giá trị công nợ dự kiến theo kế hoạch hàng tháng được thu hồi về Công ty

2.1.7 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TDIS

a Tiến trình triển khai dịch vụ hạ tầng viễn thông của công ty

Hoạt động cung cấp dịch vụ hạ tầng viễn thông- truyền hình của công ty đượcthể hiện Mô hình hoạt động của TDIS

* Dịch vụ IBS( inbuilding)

Sơ đồ 2.3 Các bước triển khai dịch vụ IBS

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TDIS)

Dịch vụ IBS của công ty được triển khai theo 4 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Đại diện nhân viên kinh doanh, kỹ thuật của công ty sẽ trực tiếp thoảthuận với chủ toà nhà về hợp tác triển khai hệ thống InBuilding trong toà nhà, điềukhoản thương mại thuê hạ tầng lắp đặt hệ thống InBuilding, thời điểm triển khai hệthống, vị trí phòng đặt thiết bị với diện tích phòng tối thiểu 12m2

Bước 2: Đại diện nhân viên của phòng đầu tư, trung tâm dịch vụ kỹ thuật sẽ tiếnhành khảo sát và thiết kế, bao gồm:

- Khảo sát trong toà nhà: Xác định yêu cầu cần phủ sóng trong toà nhà (khu vănphòng làm việc, hộ dân, cầu thang máy,…), yêu cầu bản vẽ thiết kế của toà nhà (mặtbằng từng tầng, vị trí cầu thang máy, cầu thang bộ, hầm để xe,…), xác định vật liệuxây dựng toà nhà, độ dày của sàn bê tông, trần và tường, Ước tính độ suy hao quatường, cửa,…, phối hợp với chủ toà nhà xác định vị trí đặt trạm BTS, nguồn cung cấp,phương pháp đi cáp, vị trí lắp đặt ăngten trong nhà

- Thiết kế hệ thống cần đảm bảo phủ sóng tốt theo yêu cầu kỹ thuật, đảm bảo

mỹ quan và kết cấu của toà nhà, đảm bảo việc lắp đặt dễ dàng, nhanh và không ảnhhưởng đến hoạt động bình thường của toà nhà Tiếp đó là kiểm tra cường độ sóngtrong nhà để xác định vùng phủ sóng trong toà nhà và lập sơ đồ hệ thống InBuilding

Bước 3: Phòng đầu tư sẽ đệ trình kế hoạch triển khai lắp đặt, phương án thicông và đăng ký danh sách nhân công lắp đặt Công nhân tiến hành lắp đặt hệ thống

Thoả thuận

Với chủ toà nhà

Khảo sát Thiết kế

Lắp đặt

Test và đưa vào sử dụng

Lắp đặt hệ thống InBuilding, bao gồm: đi cáp, lắp ăngten, lắp tủ thiết bị, nguồn,…

Test Cân chỉnh các thông số Đưa vào sử dụng

IBS với tiến độ triển khai lắp đặt: 2-4 tuần, thời gian thi công linh hoạt theo yêu cầucủa chủ tòa nhà , thực hiện các yêu cầu cần thiết theo yêu cầu chủ toà nhà trước khikhởi công Ngoài ra cần phối hợp chặt chẽ với ban quản lý toà nhà giải quyết các vấn

đề phát sinh và hoàn trả nguyên trạng mặt bằng sau khi hoàn thành việc lắp đặt

Bước 4: Tiến hành Test và đưa vào sử dụng với các công việc như đo kiểm cácthông số hệ thống, cân chỉnh, tối ưu hoá các thông số hệ thống Đồng thời phối hợpvới nhà cung cấp dịch vụ di động phát sóng và đưa vào sử dụng

* Dịch vụ BTS

Sơ đồ 2.4.Các bước triển khai dịch vụ BTS

( Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty TDIS)

Cũng tương tự như dịch vụ IBS, dịch vụ BTS của công ty được triển khai theo 4bước như sau:

Bước 1: Các nhân viên kinh doanh và đầu tư sẽ tiến hành tìm kiếm vị trí lắp đặttrạm BTS theo yêu cầu của các nhà mạng về thiết kế, chất lượng và các vật liệu sửdụng Từ đó tiến hành trình lên cấp trên kí kết thuê hoặc mua vị trí lắp đặt trạm BTS

để các nhà mạng thuê

Tìm kiếm

vị trí CSHT

Khảo sát thiết kế

Đầu tư xây dựngCSHT Bàn giao và hỗ trợ vận hành

Thiết kế cột và nhà trạm và hệ thống phụ trợ

Tham gia thiết kế Trình duyệt thiết kế Xin phép xây dựng

Xây dựng cột awngten, phòng thiết

bị, hệ thống phụ trợ Giám sát quá trình thi công Quản lý chất lượng công trình

Bàn giao CSHT cho khách hàng Quản lý, bảo dưỡng và hỗ trợ vận hành