Hoạt động marketing internet tại việt nam thực trạng và giải pháp

bảng danh mục chữ viết tắt AMA : American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Mỹ EU : European Union - Liên minh Châu Âu ASEAN : Association of South East Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam á POP : Post Office Protocol - Giao thức truyền th SMTP : Simple Mail Transfer Protocol - Giao thức truyền th giản đơn FTP : File Transfer Protocol - Giao thức truyền tệp tin IXP : Internet Exchange Point - Điểm cung cấp dịch vụ kết nối Internet ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ truy cập Internet ATM : Automated teller machine - Máy rút tiền tự động SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication - Hiệp hội truyền tin về tài chính liên ngân hàng toàn cầu HTML : Hyper Text Markup Language - Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đờng thuê bao số hóa không đồng bộ ISDN : Intergrated Service Digital Network - Mạng số hóa dịch vụ tích hợp CA : Certification Authority - Chứng chỉ số PIN : Personal Identify Number - Mã số cá nhân (bí mật) GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội VAT : Value Added Tax - Thuế giá trị gia tăng CD : Compact Disk - Đĩa Compact VEC : Vietnam E-commerce Center - Trung tâm thơng mại điện tử Việt Nam. 1 Lời mở đầu Tuy cha đầy 17 năm đổi mới nhng ở Việt Nam hiện nay, nếu muốn mua một chiếc ô tô, chúng ta không phải mất nhiều thời gian đi đến hết gian hàng trng bày sản phẩm của hãng này đến hãng khác, xem xét tỉ mỉ chi tiết từng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, giá cả ., rồi tiến hành so sánh giữa các loại để chọn ra một chiếc xe phù hợp nhất. Tất cả các công đoạn tốn nhiều thời gian và sức lực đó giờ đây có thể đợc thực hiện ngay tại nhà, thông qua Internet. Chỉ bằng những động tác nhấn chuột, chúng ta có thể xem xét các gian hàng và các catalog sản phẩm, tham khảo giá cả của các loại xe khác nhau. Và chúng ta hoàn toàn có thể đặt mua một chiếc xe phù hợp với sở thích và túi tiền của mình nhất. Điều tiện lợi lý tởng đó khiến chúng ta không thể coi thờng Internet. Trên đây chỉ là một trong số rất nhiều tiện ích mà Internet có thể mang lại cho chúng ta. Mạng Internet thực sự đang mở ra một không gian mới cho hoạt động kinh doanh, mà ngời ta vẫn thờng gọi là thơng mại điện tử. Tốc độ phát triển mạnh mẽ của thơng mại Internet trên toàn thế giới thúc đẩy nhiều nớc nhanh chóng ứng dụng nó một cách rộng rãi để có thể thu đợc hiệu quả lớn nhất về kinh tế và xã hội. Trong cấu trúc và vận hành thơng mại điện tử Internet, xét trên cả khía cạnh kinh doanh và quản trị, Marketing Internet đang đóng một vai trò vô cùng quan trọng bởi nó không chỉ tác động đến những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thơng vụ mà còn tạo dựng nên thị trờng ảo, thị trờng số hoá cho các doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng định rõ những công cụ nhằm thực hiện các mục tiêu thơng mại trên thị trờng này. ý thức đợc tình hình cập nhật đó, em đã quyết định lựa chọn đề tài Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp. Khoá luận này đợc kết cấu theo 3 chơng nh sau : Chơng 1 : Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên thế giới. Chơng 2 : Thực trạng hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam. Chơng 3 : Định hớng và giải pháp cho hoạt động Marketing Internet 2 tại Việt Nam. Để đợc viết Khóa luận này, em chân thành biết ơn các thầy cô giáo ở Tr- ờng đã tận tình dạy bảo và trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong suốt những năm học tập, rèn luyện và trởng thành dới mái trờng với bao kỷ niệm đẹp. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Trung Vãn, thầy đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong quá trình viết khoá luận. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Trung tâm th viện trờng Đại học Ngoại thơng, Th viện Quốc gia đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thu thập tài liệu. Chơng 1 Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên thế giới 3 1. Khái niệm chung về Marketing Internet 1.1.Khái niệm Marketing và Marketing Internet 1.1.1. Khái niệm Marketing Ngày nay, mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ nhu cầu biến động của thị trờng. Chỉ bằng cách t duy và hành động theo nguyên tắc đó, doanh nghiệp mới hy vọng có thể tồn tại và phát triển đợc. Có một số ít ngời cho rằng, cứ sản xuất thật nhiều sản phẩm với chất lợng hoàn mỹ là chắc chắn doanh nghiệp bán đợc hàng và thu đợc nhiều lợi nhuận. Đó là một quan điểm vô cùng mạo hiểm vì đã phạm phải những sai lầm nghiêm trọng. Thật vậy, với cách thức kinh doanh nh vậy, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hai câu hỏi lớn : Thứ nhất, liệu thị trờng có thể tiêu thụ hết số sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra hay không ? Thứ hai, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán có đợc ngời tiêu dùng chấp nhận không ? Và kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải quyết thoả đáng. Bởi vậy, Marketing đã ra đời và đóng vai trò nh chiếc cầu nối để liên kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với sức mua của thị trờng, đảm bảo cho hoạt động sản xuất - tiêu thụ của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm căn cứ vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing và cha có định nghĩa nào đợc coi là duy nhất đúng. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Viện Marketing của Anh lại định nghĩa : Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, 4 đến việc sản xuất và đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến. Còn theo Philip Kotler - một giáo s ngời Mỹ chuyên nghiên cứu về Marketing thì Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con ngời hớng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi. [ 29 ] Trên đây chỉ là một số rất ít trong tổng số hơn 2000 định nghĩa về Marketing đang tồn tại trên thế giới hiện nay. Có thể thấy rằng tuy khác nhau nh- ng các định nghĩa trên có một điểm chung là đều xuất phát từ thị trờng và nhu cầu của ngời tiêu dùng. Marketing một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, nó lại tác động tích cực đến thị trờng, đến nhu cầu hiện tại và tiềm năng của ngời tiêu dùng. 1.1.2. Khái niệm Marketing Internet Ngày nay, sự bùng nổ của kỹ thuật máy tính, điện thoại, ti vi . cũng nh việc ứng dụng các kỹ thuật này trong hoạt động kinh tế đã có ảnh hởng to lớn đến cả cách thức và nội dung của công việc kinh doanh. Sự phát triển vợt bậc của kỹ thuật công nghệ thông tin, mà đỉnh cao là sự ra đời của mạng Internet đã mở ra một không gian kinh doanh mới cho các doanh nghiệp, hay ngời ta vẫn thờng gọi là thơng mại điện tử. Cùng với sự ra đời của thơng mại điện tử nói chung và th- ơng mại Internet nói riêng, thuật ngữ Marketing Internet cũng đã xuất hiện và đợc quảng bá nhanh chóng. Vậy Marketing Internet là gì? Có thể thấy rằng, ngày nay mạng máy tính đã thâm nhập vào tận các ngõ ngách trong cuộc sống của chúng ta, biến những cái trớc đây tởng chừng nh không thể thành có thể. Với sự trợ giúp của mạng Internet, các nhà Marketing có thể biết hầu hết mọi thông tin về ngời tiêu dùng, từ loại xe họ đang đi, loại sách họ thích đọc đến hơng vị của loại kem họ a thích, tất cả chỉ bằng vài động tác nhấn chuột. Và một doanh nghiệp nhỏ ở ngay Hà Nội nhỏ bé này có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với cộng đồng ngời tiêu dùng rộng lớn trên toàn thế giới với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với việc quảng cáo chỉ trong vòng vài phút 5 ngắn ngủi trên ti vi. Mạng Internet đang thật sự tạo nên một nền kinh tế toàn cầu rộng lớn và góp phần làm cho các nền kinh tế xích lại gần nhau hơn. Internet ngày nay đang ngày càng chiếm đợc sự quan tâm của các nhà Marketing trên thế giới và nó cũng ngày càng chứng tỏ là một cách thức hoạt động Marketing có hiệu quả. Về Marketing Internet, ngời ta thờng ít luận bàn về khái niệm mà đi thẳng vào những nội dung thiết thực của nó nh : nét đặc trng, những hoạt động chủ yếu, triển vọng và giải pháp phát triển .Tuy nhiên, theo một số tác giả nh Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA), có thể đi đến định nghĩa nh sau: Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. [ 30 ] Nh vậy, có thể nói Marketing Internet là hoạt động Marketing gắn liền với hạ tầng công nghệ thông tin Internet mà trớc đó, các hoạt động Marketing tiền Internet (Pre-Internet Marketing) không có. 1.2.Cơ sở ra đời và các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của Marketing Internet. 1.2.1.Cơ sở ra đời của Marketing Internet. Cơ sở ra đời của Marketing Internet trên thế giới chính là kết quả trực tiếp của bớc ngoặt phát triển trong công nghệ thông tin Internet. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc đến mối quan hệ giữa công nghệ điện tử viễn thông và thơng mại điện tử vì chúng có liên quan mật thiết với nhau trong suốt quá trình phát triển, từ khoa học công nghệ đến việc ứng dụng nó vào lĩnh vực kinh tế - th- ơng mại. Ngày nay, bản thân thuật ngữ thơng mại điện tử cũng bao hàm nội dung rất rộng với khoảng 1600 lĩnh vực khác nhau nh : mua bán hàng hoá, dịch vụ, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, hợp tác thiết kế, đầu t, bảo hiểm . Tất cả các hoạt động giao dịch đó đều đợc thực hiện thông qua các phơng tiện công nghệ điện tử (phơng thức thơng mại không giấy tờ) nh : điện thoại, telex, fax, phát thanh, truyền hình, thanh toán điện tử . Trong thơng mại điện tử, bớc 6 ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến mạng ngoại bộ (Extranet) rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định cho việc ra đời thơng mại điện tử Internet và Marketing Internet. Trong thơng mại điện tử nói chung, thơng mại Internet là lĩnh vực tập trung nhất và điển hình nhất. Thơng mại Internet gồm những hoạt động nh sản xuất, quảng cáo, dịch vụ, phân phối sản phẩm, bán hàng, thanh toán qua mạng . Đó là các giao dịch thông qua truyền dữ liệu hay siêu văn bản qua mạng Internet. Thực tiễn ứng dụng mạnh mẽ thơng mại Internet - đỉnh cao của thơng mại điện tử chính là tiền đề vật chất cho sự ra đời của Marketing Internet. [ 30 ] 1.2.2.Các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của Marketing Internet. Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin Marketing Internet là một phần không thể thiếu trong thơng mại Internet nói riêng và trong thơng mại điện tử nói chung. Là kết quả của sự phát triển kỹ thuật số hoá và công nghệ thông tin, Marketing Internet chỉ thật sự đợc phát triển khi đã có một hạ tầng công nghệ thông tin vững chắc bao gồm hai nhánh là tính toán điện tử và truyền thông điện tử. Để đảm bảo yêu cầu cơ bản đó, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin cần phải phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo rằng mỗi một quốc gia khi tham gia kết nối mạng Internet toàn cầu sẽ trở thành một mắt xích vững chắc và đáng tin cậy. Hơn thế nữa, để phát triển hoạt động Marketing Internet, các thành viên tham gia nh các doanh nghiệp, các tổ chức và kể cả những ngời tiêu dùng cá thể phải đợc trang bị một hệ thống máy tính và đợc kết nối phù hợp. Nhận thức Trên thực tế, sự phát triển của Marketing Internet gắn liền với việc ứng dụng những tiến bộ kỹ thuật cao vào hoạt động kinh tế, cụ thể là sử dụng mạng Internet để tiến hành hoạt động Marketing. Do vậy, để có thể triển khai có hiệu quả hoạt động Marketing Internet, yêu cầu mọi thành viên tham gia phải có ý thức đầy đủ, nhanh chóng hình thành thói quen sử dụng nó. Và điều này lại gắn liền với vai trò quan trọng của hệ thống giáo dục đào tạo, tuyên truyền phổ cập 7 việc sử dụng Internet. Trớc hết, mỗi ngời tiêu dùng phải có đợc thói quen sử dụng và mua sắm qua Internet. Thứ hai, ở tầm vĩ mô, mỗi quốc gia cần có ý thức xây dựng đội ngũ những ngời làm tin học đủ khả năng vận hành, đồng thời nắm bắt và triển khai đợc các công nghệ mới phục vụ chung cho cả cộng đồng. Thực tế còn đòi hỏi phải có một thứ ngôn ngữ chung cho xã hội mạng. Có hai cách tiếp cận vấn đề này. Cách thứ nhất là cần có một cơ chế chuyển đổi mọi ngôn ngữ trên thế giới ra một ngôn ngữ chung. Cách thứ hai là sử dụng một ngôn ngữ chung cho tất cả các hoạt động và dịch vụ Internet. Cách tiếp cận thứ nhất cha đợc đề cập nhiều vì thật sự rất khó khăn để xây dựng một cơ chế nh vậy. Cách tiếp cận thứ hai có khả năng thực thi hơn bởi nó đợc thừa hởng cơ sở vốn có từ thơng mại truyền thống với ngôn ngữ chung là tiếng Anh. Trong khi đó, số ngời sử dụng tiếng Anh trên thế giới cũng ngày càng tăng lên. Bởi vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi quốc gia là cần triển khai một hệ thống giáo dục đào tạo để nâng cao trình độ ngoại ngữ của không chỉ đội ngũ những ngời làm tin học mà của cả cộng đồng ngời tiêu dùng máy tính. Hạ tầng cơ sở pháp lý Internet ngày nay đợc ngời ta ví với con đờng tơ lụa của một nghìn năm trớc [ 12 ] . Con đờng tơ lụa tồn tại và vận hành đợc an toàn chính là nhờ chính quyền ở mỗi nớc mà con đờng vạn dặm này đi qua đều nỗ lực tạo lập và bảo vệ cho luồng vận chuyển xuyên lục địa này. Nói cách khác, cách đây hơn một nghìn năm, ngời ta đã từng thành công rực rỡ trong việc đạt đợc một thoả thuận mang tính đa biên, tính quốc tế trong thơng mại tơ lụa. Đó là một hình ảnh sống động về khía cạnh pháp lý của vấn đề thơng mại điện tử nói chung và của hoạt động Marketing Internet nói riêng trong thời đại ngày nay. Nhằm tạo dựng một môi trờng ổn định đảm bảo cho Marketing Internet hoạt động có hiệu quả, mỗi quốc gia cần xây dựng cho riêng mình một chiến lợc phát triển thơng mại điện tử cụ thể. Trong đó, riêng về khía cạnh pháp lý, mỗi quốc gia cần phải đạt đợc những mục tiêu sau : 8 Thứ nhất, thừa nhận tính pháp lý của chữ ký điện tử (electronic signature) và có các thiết chế pháp lý thích hợp cho việc xác thực, chúng nhận chữ ký điện tử, chữ ký số. Thứ hai, bảo vệ pháp lý các hoạt động thanh toán điện tử (bao gồm cả việc pháp chế hoá các cơ quan phát hành thẻ thanh toán). Thứ ba, quy định pháp lý đối với các dữ liệu có xuất xứ từ Nhà nớc (các cơ quan Chính phủ và Trung ơng), chính quyền địa phơng, doanh nghiệp Nhà nớc . Trong đó, vấn đề cần giải quyết là công khai hoá các số liệu của Nhà nớc ; khi công khai hoá thì việc phổ biến các số liệu đó có đợc xem là một nguồn thu cho ngân sách hay không Thứ t, cần có các quy định rõ ràng về bảo vệ pháp lý đối với quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến mọi hình thức giao dịch điện tử. Thứ năm, bảo vệ kịp thời những bí mật riêng t của khách hàng nhằm ngăn chặn tình trạng đa lên mạng một cách phi pháp các bí mật đó. Thứ sáu, bảo vệ tốt hệ thống mạng thông tin, chống bọn tin tặc xâm nhập trái phép các trang Web, sao chép trộm các phần mềm, truyền virus phá hoại . Tất cả những việc trên đây chỉ có thể thực hiện đợc trên cơ sở mỗi quốc gia phải thiết lập một hệ thống mã nguồn cho tất cả các thông tin số. Nhà nớc cần phải hoạch định một chiến lợc chung về hình thành và phát triển nền kinh tế số, xây dựng các chính sách, các đạo luật, các quy định cụ thể nhằm thiết lập một chỉnh thể của hệ thống luật quốc gia. Hệ thống thanh toán điện tử Thơng mại điện tử nói chung và hoạt động Marketing Internet nói riêng chỉ thật sự phát huy tối u khi có đợc một hệ thống thanh toán điện tử đủ mạnh. Nếu cha có hệ thống thanh toán điện tử thì các hoạt động thơng mại vẫn chỉ đợc thực hiện qua thanh toán trực tiếp. Nh vậy, các cửa hàng ảo thiết lập trên mạng cũng chỉ là nơi cung cấp thông tin, quảng cáo về sản phẩm . chứ cha thật sự diễn ra hoạt động trao đổi mua bán. Do đó, Marketing Internet vẫn cha thực sự đợc phát triển và cha thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng. Hệ thống thanh toán điện tử đòi hỏi chế độ bảo mật rất cao. Nó đòi hỏi thoả mãn các yêu cầu về sự tin cẩn (confidentiality), sự trung thực (integrity) và 9 sự xác nhận (authentication). [ 34 ] Trên thực tế, khi ngời tiêu dùng cung cấp những thông tin cá nhân về tài khoản của mình cho ngời bán hàng trên mạng, anh ta đã rất tin cậy ngời bán. Đồng thời, do ngời bán và ngời mua không gặp mặt nhau nên giao dịch giữa họ cũng đòi hỏi tính trung thực của cả hai bên . Ngoài ra, để hỗ trợ cho hệ thống thanh toán điện tử, mỗi quốc gia còn cần phải thiết lập hệ thống mã hoá thơng mại thống nhất và phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Các mã vạch cho phép mã hoá các sản phẩm và dịch vụ bằng một dãy gồm 13 con số. Mỗi công ty có một địa chỉ của mình là một mã có từ 100 đến 100.000 con số. Nhờ đó, máy tính có thể dễ dàng đọc đợc tên thơng phẩm và việc giao dịch, luân chuyển hàng hoá sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều. [ 4 ] Bảo mật và an toàn thông tin Giao dịch thơng mại trên mạng Internet đặt ra các đòi hỏi rất cao về bảo mật và an toàn thông tin. Chỉ có nh vậy, ngời sử dụng Internet mới thật sự an tâm dùng Internet nh một công cụ tin cậy cho hoạt động thơng mại của mình. Có 3 nguyên tắc về bảo mật thông tin cá nhân là : thông tin bảo mật, thông tin nguyên trạng và thông tin chất lợng. Những ngời sử dụng mạng Internet trớc hết đều mong muốn các thông tin giao dịch của họ phải đợc đảm bảo bí mật và an toàn tuyệt đối. Thứ hai, các thông tin cá nhân đó không bị thay đổi hay hủy bỏ một cách tuỳ tiện. Và thứ ba, thông tin cần phải đảm bảo tính chính xác, đầy đủ và kịp thời. 1.3. Các đặc trng của Marketing Internet. 1.3.1.Các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống kinh tế ngày càng đợc nâng cao và nhu cầu của con ngời cũng ngày càng đa dạng. Trong thời đại thông tin, thời gian đối với con ngời là vàng, là bạc, ngời ta tận dụng từng phút từng giây để bắt kịp với nhịp sống hối hả của xã hội. Chính vì vậy, các siêu thị đã ra đời góp phần quan trọng đáp ứng nhu cầu tối đa hoá khả năng lựa chọn của khách hàng khi mua sắm. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, quy 10 . Chơng 2 : Thực trạng hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam. Chơng 3 : Định hớng và giải pháp cho hoạt động Marketing Internet 2 tại Việt Nam. Để đợc. Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp. Khoá luận này đợc kết cấu theo 3 chơng nh sau : Chơng 1 : Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên