Quản trị mối quan hệ khách hàng tại NHTMCP việt nam thịnh vượng chi nhánh bắc giang khoá luận tốt nghiệp 619

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Hà Nội, tháng 05 năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng em Các số liệutrích dẫn trong khóa luận là trung thực và có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng, xuất phát từtình hình thực tế của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng chi nhánhBắc Giang

Người cam đoan

Trần Thị Mai Anh

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giảng viên Học viện Ngân Hàng đã dạydỗ và truyền đạt lại cho em những kiến thức quý báu mà em đã học tập và tích lũytrong suốt 4 năm dưới mái trường học viện.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ths.Trịnh Huy Tùng đã dànhthời gian và tâm huyết chỉ dạy nhiệt tình, khai sáng những ý tưởng, hướng dẫn và giúpđỡ em hoàn thành bài khóa luận một cách thuận lợi nhất Nhờ thầy mà em học đượcthêm nhiều bài học mới, không chỉ về kiến thức mà còn về kỹ năng trình bày, kỹ năngtư duy, kỹ năng tổng hợp và phân tích một cách hiệu quả và sâu sắc nhất.

Em cũng xin cảm ơn ban giám đốc, cán bộ lãnh đạo, các nhân viên tín dụng vànhân viên giao dịch viên, cũng như các khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phầnViệt Nam Thịnh vượng đã cung cấp số liệu, dành thời gian khảo sát để giúp em thuthập được những ý kiến phản ánh trung thực nhất, nhờ đó mà đem lại hiệu quả cũngnhư sự chân thực cho bài viết khóa luận này.

Em xin chân thành cảm ơn!

1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng 6

1.1.3 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Tầm quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.3 Đặc trưng và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàngvới ngân hàng 16

1.2.4 Các hình thức chủ yếu của Quản trị quan hệ kháchhàng 17

Các hình thức chủ yếu của Quản trị quan hệ khách hàng gồm 4 loại sau: 17

1.3 MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 20

1.3.1 Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng cơ bản 20

1.3.2 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 22

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị mối quan hệ giữa ngân hàng - khách hàng 31

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng 37

2.1.2 Tầm nhìn và chiến lược phát triển của VPBank 41

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNHVƯỢNG CHI NHÁNH BẮC GIANG 42

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂNHÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH BẮCGIANG 43

2.3.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 45

2.3.2 Tạo lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 46

2.3.3 Công tác phân nhóm khách hàng 48

2.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 49

2.3.5 Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng 50

2.3.6 Cá biệt hóa khách hàng 55

2.3.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 56

2.4 ĐÁNH ʌ GIÁ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆKHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNHVƯỢNG CHI NHANH BẮC GIANG 57

2.4.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM 57

3.1.1 Sự cần thiết của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đối với Ngân hàngVPBank chi nhánh Bắc Giang 65

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng và hoạt động quảntrị mối quan hệ khách hàng 65

3.2 KHUYẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠINGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNHBẮC GIANG 66

3.2.1 Xây dựng mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng 66

3.2.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại VPBank chi nhánhBắc Giang 66

3.2.3 Công tác phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 67

3.2.4 Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng 71

3.2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 71

3.3 KHUYẾN NGHỊ CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAMTHỊNH VƯỢNG TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 72

3.3.1 Xây dựng đa dạng hóa dịch vụ khách hàng 72

3.3.2 Xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao 72

3.3.3 Xây dựng hệ thống công nghệ 73

3.3.4 Hoàn thiện cơ sở vật chất 73

3.3.5 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 74

3.3.6 Phát triển hoạt động quảng cáo 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

KẾT LUẬN 76

Từ viết tắtÝ nghĩa

VPBank Ngân hàng thương mại cô phần Việt Nam Thịnh vượng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Lợi nhuận trước thuế của VPBank các năm 2012 - 2017 37

Hình 2.2 Các kênh thông tin tiếp thị khách hàng của VPBank Bắc Giang 51

Hình 2.3 Hệ thống điểm giao dịch rộng khắp 52

Hình 2.4 Hệ thống ATM, Internet Banking dễ sử dụng 53

Hình 2.5 Thời gian chờ khi đến phòng Giao dịch 53

Hình 2.6 Thống kê cuộc gọi liên quan đến trả lời khiếu nại thắc mắc 2017 54

Hình 2.7 Mức độ nhiệt tình, thái độ hòa nhã của nhân viên giao dịch 55

Hình 2.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 56

Bảng 1.5 Bảng giải thích mô hình IDIC 21

Bảng 2.1 Tóm tắt thông tin cơ bản về ngân hàng thương mại cổ phần ViệtNam Thịnh vượng 38

Bảng 2.2 Mô tả về đối tượng phỏng vấn là nhân viên ngân hàng VPBankchi nhánh Bắc Giang 44

Bảng 2.3 Mô tả về đối tượng phỏng vấn là khách hàng doanh nghiệp củangân hàng VPBank chi nhánh Bắc Giang 44

Bảng 2.4 Mô tả về đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân của ngânhàng VPBank chi nhánh Bắc Giang 45

Bảng 2.5 Cơ cấu khách hàng của ngân hàng VPBank chi nhánh Bắc Giang 49

Bảng 2.6 Cơ cấu khách hàng mục tiêu của ngân hàng VPBank Bắc Giang50

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại 21Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnhvượng 40Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnhvượng chi nhánh Bắc Giang 43

LỜI MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp ý thức được rằng không aikhác chính khách hàng là người mang đến lợi nhuận cho họ Vì vậy việc mở rộng sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đáp ứng những nhu cầu, kì vọng cũng như duy trìlòng trung thành của khách hàng đang được các doanh nghiệp chú trọng phát triển Xâydựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng với mục đích tạo lập các mối quan vớihệ nhóm khách hàng tiềm năng và duy trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hànghiện có cũng như không chỉ làm tăng giá trị cho khách hàng mà còn tăng lợi nhuận chodoanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng.

Hiện nay, các ngân hàng đều ý thức được rằng sự tồn tại và phát triển của họ đềuphụ thuộc rất lớn vào lượng khách hàng đang và sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng.Trong những năm gần đây, Quản trị quan hệ khách hàng rất được quan tâm nghiên cứuđể áp dụng vào các ngân hàng nhằm giảm chi phí, tăng lợi nhuận đồng thời nâng caohiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của mỗi ngân hàng Bên cạnh những ý kiếncho rằng sự hiệu quả của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng sẽ trợ giúp ngân hàngtrong việc tạo lập khách hàng mới cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàngsẵn có thì có những quan điểm phủ nhận sự cần thiết phải tạo lập hệ thống này Vậyhoạt động Quản trị quan hệ khách hàng là gì và nó có thật sự mang lại hiệu quả chongân hàng thương mại Việt Nam hay cụ thể hơn là tình hình triển khai hoạt động Quảntrị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng hiệnnay và làm thế nào để hoạt động này thực sự mang lại hiệu quả khi áp dụng.

Nhận thấy tính cấp thiết, tầm quan trọng và khả năng ứng dụng cao trong thực

tiễn từ việc làm sáng tỏ vấn đề trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị mốiquan hệ khách hàng” tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh vượng chinhánh Bắc Giang” nhằm nghiên cứu thực tiễn áp dụng tiến trình Quản trị quan hệ

khách hàng cũng như đưa ra những đề xuất khuyến nghị cho Ngân hàng thương mại cổphần Việt Nam Thịnh vượng chi nhánh Bắc Giang.

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận kết hợp với những số liệu và thực tiễn thu được, đề tài nghiêncứu đặt ra những mục tiêu sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa những khái niệm, kiến thức và các vấn đề lý luận liên

quan dến quản trị quan hệ khách hàng và tiến trình xây dựng mô hình quản trị quan hệkhách hàng tại ngân hàng thương mại.

Thứ hai, phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương

mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Bắc Giang.

Thứ ba, đưa ra những kiến nghị đề xuất nhằm hoàn thiện hơn hệ thống quản trị

quan hệ khách hàng tại ngân hàng.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực tiễn

của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt NamThịnh Vượng chi nhánh Bắc Giang.

Phạm vi nghiên cứu: Bài viết tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực

quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam ThịnhVượng chi nhánh Bắc Giang trong giai đoạn 2015 - 2017.

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện sử dụng các pháp nghiên cứu như:

Phương pháp thu thập số liệu mẫu, khảo sát bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên cánbộ nhân viên ngân hàng VPBank Bắc Giang và các khách hàng cá nhân đến giao dịchtại quầy, đồng thời thông qua cán bộ tín dụng để lấy thông tin của khách hàng doanhnghiệp Khảo sát dựa trên việc người được hỏi trả lời các tiêu chí của bảng hỏi.

Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, hệ thống hóa các tài liệu có nghiêncứu về vấn đề marketing ngân hàng, marketing quan hệ,

Phương pháp so sánh định tính, định lượng.

Chương 3: Đề xuất kiến nghị phát triển hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng VPBank chi nhánh Bắc Giang.

6 Tổng quan nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng là một trong những vấn đề được nghiên cứu khánhiều trong thời gian gần đây vì nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với doanhnghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng tại Việt Nam Sách “Quản trị quan hệ kháchhàng” của tác giả Lưu Đan Thọ - Lượng Văn Quốc đã đề cập đến lý thuyết và tìnhhuống Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp, công ty Việt Nam Cuốn sáchnày đi sâu tìm hiểu và phân tích những tình huống thực tế tại các doanh nghiệp ViệtNam về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng, lồng ghép với lý thuyết để đưa ranhững cái nhìn cụ thể cho người đọc Tác giả Nguyễn Văn Dung với cuốn sách “Quảnlý quan hệ khách hàng” xuất bản năm 2010 lại tiếp cận CRM thông qua các công cụcông nghệ tiên tiến như thương mại điện tử, công nghệ thông tin - những cách thứcmang lại khách hàng một cách hiệu quả nhất trong phát triển Quản trị quan hệ kháchhàng đối với doanh nghiệp Đối với lĩnh vực ngân hàng đã có những đề tài nghiên cứunổi trội trong lĩnh vực này như: Luận văn: “Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam” của tác giả Phạm Thị Thanh Nhàn Bàiviết nêu ra cơ sở lý luận, đưa vào những thực trạng hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng của ngân hàng thương mại Việt Nam trong giai đoạn 2009 - 2013, đưa ra nhữngđánh giá và khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian tới.Bài luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần SHB chi

nhánh Hà Nội” của tác giả Phạm Đức Trường cũng đã nêu ra thực trạng của một ngânhàng thương mại cổ phần Việt Nam là ngân hàng SHB và đưa vào đó một số giải phápkiến nghị để hoàn thiện hơn hệ thống CRM Luận án tiến sĩ của Đỗ Giang Nam (2015)“ Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quanhệ khách hành tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã đưa ra bản chất, cấu trúc vàxu hướng vận động của mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp Luận án tiến sĩ“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công các giải pháp quảntrị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” (2018) đưa ranghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công các giải pháp eCRMđồng thời khuyến nghị cho ngân hàng về công tác quản trị và phát triển từng nhân tốtheo mức độ quan trọng của nó đối với CRM Một bài báo trên tạp chí “Thị trường tàichính tiền tệ” số 21 của tác giả Lê Phan Thị Diệu Thảo - Nguyễn Lương Cúc Phương“Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank” (2013) đưa ra những nhận định tổngquát về thực trạng công tác CRM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương ViệtNam, đồng thời đánh giá những ưu nhược điểm và những đề xuất để hoàn thiện côngtác CRM tại Vietcombank Hiện chưa có công trình khoa học nào nào nghiên cứu vềThực trạng Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnhvượng Chi nhánh Bắc Giang.

Tiêu chíKhách hàng của ngân hàngKhách hàng của doanh nghiệp

Điều kiệnpháp lý

Khách hàng phải có đủ năng lực phápluật dân sự, năng lực hành vi dân sự vàcó thể chịu trách nhiệm pháp lý theoquy định của pháp luật

Khách hàng mọi lứa tuổi, nghềnghiệp có nhu cầu sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp

Điều kiện vềmục đích

Sử dụng sản phẩm của ngân hàng phảihợp pháp, đúng mục đích

Sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp để thỏa mãn mọi nhu cầu,mục đích của mình

Điều kiện vềtài chính

Khách hàng cần có năng lực tài chínhlành mạnh, khả năng tài chính điều

Khách hàng có đủ khả năng chi trảcho sản phẩm, dịch vụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNGTẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VỚI KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp theo định nghĩa thông thường là những người cómong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán vàtham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu của mình Nhìn chung khách hàng là một tậphợp những đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới để bán các sản phẩm dịch vụ củamình nhằm đem lại lợi nhuận Đối với ngân hàng thương mại thì khách hàng là một tậphợp những đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Khách hàngcủa ngân hàng thương mại thường yêu thích lựa chọn những ngân hàng hiện đại, luôncải tiến công nghệ để cung cấp dịch vụ với sự tiện lợi cao nhất, mức chi phí thấp nhấtđồng thời mang lại lợi ích lớn nhất cho họ Cùng với đó, khách hàng của ngân hàngcũng phải thoả mãn những điều kiện nhất định mà ngân hàng đặt ra nhằm đảm bảo antoàn và tránh rủi ro cho ngân hàng.

Tóm lại, sự khác nhau giữa khách hàng của ngân hàng và khách hàng của doanhnghiệp được thể hiện ở những điều kiện sau:

Bảng 1.1 Điều kiện khách hàng của ngân hàng và khách hàng của doanh nghiệp

Tiêu chíKhách hàng của ngân hàngKhách hàng của doanh nghiệp

kiện đảm bảo khi sử dụng sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng

Điều kiện vềhiệu quảtrong cách

sử dụng

Khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụngcủa ngân hàng phải có phương án sảnxuất kinh doanh hiệu quả, khả thi,mang lại lợi nhuận

Không có

Điều kiện vềđảm bảo

Đảm bảo tín dụng theo quy định của

pháp luật Không có

Nguồn: Tác giả

Khách hàng là nhân tố hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng Một ngân hàng có tồn tại và phát triểnđược hay không phụ thuộc vào số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ củangân hàng đó Thông qua những hoạt động huy động vốn, cho vay và một số hoạt độngdịch vụ của ngân hàng như thanh toán, đổi tiền, chuyển tiền, , khách hàng chính làngười đem lại giá trị, uy tín cho ngân hàng đó, đồng thời thúc đẩy hoạt động kinh doanhvà lợi nhuận của tổ chức này Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinhdoanh của ngân hàng Nhu cầu của khách hàng càng lớn thì khả năng sinh ra lợi nhuậncho ngân hàng càng cao Thỏa mãn khách hàng là nguyên tắc ưu tiên hàng đầu củangân hàng trong tiến trình kinh tế hội nhập ngày nay khi mà lòng trung thành của kháchhàng bị giảm bớt khách hàng có quyền được lựa chọn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nàomà họ thấy là phù hợp, hài lòng Do đó, mục tiêu hoạt động của ngân hàng chính là làmthế nào để mở rộng sản phẩm đối với khách hàng mới, giữ chân được khách hàng cũ,nâng cao khả năng cạnh tranh của mình với các đối thủ trong cùng ngành.

1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, ngân hàng thường phân loại kháchhàng nhằm hoạch định những chính sách kinh doanh đặc biệt hướng tới từng đối tượngriêng biệt Có nhiều cách để phân loại khách hàng dựa vào một số tiêu chí sau:

a Theo tiêu chí đối tượng, khách hàng được phân thành 2 loại là Khách hàng cá nhânvà Khách hàng doanh nghiệp.

Khách hàng cá nhân là đối tượng khách hàng chuyên được cung cấp những sảnphẩm bán lẻ, thường là những cá nhân có nhu cầu muốn tiêu dùng các sản phẩm củangân hàng như vay vốn, gửi tiết kiệm hoặc thanh toán để phục vụ hoạt động tiêu dùnghay tích lũy là chủ yếu Khách hàng cá nhân của ngân hàng bao gồm những cá nhân cótư cách pháp nhân hoặc hộ kinh doanh, doanh nghiệp tư nhân nhỏ (SMEs), doanhnghiệp tư nhân siêu nhỏ siêu nhỏ (MicroSMEs) Khách hàng doanh nghiệp là kháchhàng thuộc khối bán buôn, thường được cung cấp những sản phẩm phục vụ mục đíchsản xuất kinh doanh là chủ yếu, đồng thời phải đáp ứng những điều kiện chặt chẽ hơnđể trở thành khách hàng của ngân hàng Khách hàng doanh nghiệp của ngân hàngthường là những doanh nghiệp có quy mô lớn, có giấy phép đăng kí kinh doanh và giấyphép thành lập doanh nghiệp theo quy định của Luật Doanh nghiệp.

b Theo tiêu chí nhu cầu dịch vụ

Để tiện cho việc quản lý theo nhu cầu thì khách hàng của ngân hàng được phânthành ba loại đó là khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệpvụ tín dụng và khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiềntệ, tài sản của ngân hàng Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn là những đốitượng khách hàng sử dụng sản phẩm mang tính chất gửi tiền làm tăng nguồn vốn củangân hàng như sản phẩm tiền gửi từ doanh nghiệp, dân cư, tổ chức tín dụng khác; sảnphẩm thah toán (séc trong quá trình chi trả, tiền kí quỹ để mở L/C), Khách hàngthuộc nghiệp vụ tín dụng là những khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay (cho vay từnglần, cho vay theo hạn mức tín dụng, cho vay đồng tài trợ,.), sản phẩm chiết khấu, bảolãnh, đồng bảo lãnh, Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tàichính tiền tệ, tài sản của ngân hàng như thanh toán, thế chấp, ký quỹ, Mỗi nghiệp vụcó những đặc điểm nhất định nên khách hàng của ngân hàng cũng phải thỏa mãn vớinhững tiêu chí phù hợp với từng nghiệp vụ đó Theo đó, ngân hàng cũng dễ dàng hơn

Đặc điểm

Là khách hàng thu được từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chưa rõ sự quan tâmcủa họ với sản phẩm của mình Ngân hàng thường sử dụng các kênh tương tác đểgiới thiệu sản phẩm của mình nhằm chọn lọc và đưa lượng khách hàng này vềkhách hàng tiềm năng

Là tập hợp những khách hàng có mối quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ mà ngânhàng cũng cấp Với đối tượng khách hàng này, họ quan tâm xem ngân hàng có

trong việc kiểm soát khách hàng cũng như đưa ra những chiến lược bán hàng để đápứng nhu cầu của khách hàng kịp thời nhất.

c Theo tiêu chí quy mô

Dựa theo yếu tố quy mô, tức là lượng vốn, số lao động, doanh thu (thu nhập) củakhách hàng mà ngân hàng phân loại khách hàng thành các đối tượng: siêu nhỏ, nhỏ vàvừa Đối với khách hàng siêu nhỏ là khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp tư nhânsiêu nhỏ (số lượng lao động dưới 10) và tổng doanh thu năm không quá 10 tỷ đồnghoặc tổng nguồn vốn không quá 3 tỷ Khách hàng nhỏ là những tổ chức, doanh nghiệpnhỏ, có số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình quân năm không quá 50 người vàtổng doanh thu của năm không quá 100 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 50 tỷđồng Khách hàng vừa là những tổ chức, doanh nghiệp có số lao động không quá 100người và tổng doanh thu của năm không quá 300 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn khôngquá 100 tỷ đồng.

(Cách phân loại dựa theo Nghị định số 39/2018/NĐ-CP ngày 11/03/2018)d Theo tiêu chí nhóm khách hàng

Các ngân hàng hiện đang chú trọng vào cách phân loại khách hàng vào từngnhóm khách hàng nhằm cân đối các chính sách ưu đãi, chăm sóc tương ứng Thôngthường ngân hàng có thể phân ra thành các loại như bảng sau:

Bảng 1.2: Phân loại khách hàng theo nhóm khách hàng

Đặc điểm

những ưu thế gì về sản phẩm đối với ngân hàng khác, từ đó họ đưa ra lựa chọn sửdụng Ngân hàng thường phải chú trọng tương tác với nhóm khách hàng này bằngcách nhấn mạnh vào ưu điểm nổi bật trong sản phẩm của mình, tập trung vàomong muốn và khả năng thanh toán của họ để lôi kéo khách hàng sử dụng sảnphẩm của ngân hàng

Kháchhànghiện hữu

Là những đối tượng đã thực sự mang lại lợi nhuận cho ngân hàng thông qua sửdụng sản phẩm, tương tác và giao dịch với ngân hàng Chăm sóc nhóm kháchhàng này qua SMS, Email marketing hay dịch vụ tổng đài một cách thườngxuyên để biến họ trở thành khách hàng thân quen là mục đích mà ngân hàng đặt rađối với nhóm khách hàng này

Là những khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng nhiều lần, hoặc sử dụngnhiều sản phẩm của ngân hàng Ngân hàng thường mang lại những ưu đãi đặc biệtdành cho nhóm khách hàng này như từ quà tặng hay giảm giá từ lần mua thứ n,

Là đối tượng khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của ngân hàng và luôn giới thiệutốt về ngân hàng tới các mối quan hệ xung quanh, tức là đem đến cho ngân hànglượng khách hàng mới Đây là một kênh marketing thực sự hiệu quả của ngânhàng, vì thế lượng khách hàng này được ngân hàng chú trọng chăm sóc và cónhững chính sách ưu đãi nhất định

Nguôn: Tác giả tự tông hợp

e Theo tiêu chí nguồn khách hàng

Ngân hàng có rất nhiều kênh thông tin nhằm khai thác khách hàng, chủ yếu quanguồn khách bên ngoài và nguồn khách bên trong Nguồn khách hàng bên ngoài làkhách hàng được tìm kiếm và khai thác qua các kênh bên ngoài như SMS, Emailmarketing, telesales, mạng xã hội, gặp trực tiếp, quảng cáo, Khách hàng bên trongcủa ngân hàng là toàn bộ đơn vị thành viên, nhân viên của ngân hàng, là người cung

Cấp độĐặc điểm

Cấp độ 1- Cơ bản

Người bán hàng bán sản phẩm của mình nhưng sau đó không tiếp xúc với kháchhàng nữa Mọi mua bán đều diễn ra dưới hình thức vãng lai, không có một sựtương tác nào Với cấp độ quan hệ này, người bán nhiều khả năng chỉ bán đượcsản phẩm một lần và khách hàng chưa chắc đã hài lòng với số tiền mình bỏ ra đểmua sản phẩm.

Cấp độ 2 Người bán hàng bán sản phẩm của mình và khuyến khích khách hàng gọi điện nếu

cấp dịch vụ, chăm sóc, phục vụ cho khách hàng bên ngoài của ngân hàng Do đó đốitượng này được ban lãnh đạo ngân hàng đặc biệt chú ý vì lợi ích của họ sẽ ảnh hưởngđến hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

1.1.3 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Mối quan hệ của ngân hàng - khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiệncho nhau cùng tồn tại và phát triển và mang lại lợi ích cho cả hai bên Sự tin tưởng củakhách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngược lại,sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng của khách hàng,là điều kiện cơ sở cho sự thành công trong kinh doanh của ngân hàng Hiểu được tầmquan trọng của khách hàng, các ngân hàng đã chủ động hơn với mối quan hệ giữa ngânhàng - khách hàng như giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo lượng khách hàng tiềm năng.Việc thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng không chỉ về vật chất mà còn về tinhthần sẽ làm tăng sự tin tưởng, niềm yêu thích và khả năng gắn bó của khách hàng đốivới ngân hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh dù có khắc phục được những rào cản đơnthuần như về chi phí vốn, tăng các khoản chiết khấu cho khách hàng, thì cũng khôngdễ dàng lôi kéo những khách hàng trung thành của ngân hàng mình.

Đối với mối quan hệ với khách hàng, để tiện cho việc quản lý theo dõi cũng nhưđể tập trung hơn về chiến lược marketing với những nhóm khách hàng quan trọng,người ta phân chia ra 5 cấp độ quan hệ với khách hàng theo quan điểm phân đoạn thịtrường theo bảng như sau

Bảng 1.3 Các cấp độ mối quan hệ khách hàng

Cấp độĐặc điểmPhản ứng

họ có vấn đề gì khó khăn cần khắc phục Với phương thức bán hàng này, ngườimua phần nào có thể hài lòng hơn với số tiền của mình bỏ ra khi mua sản phẩmnhờ việc được khiếu nại sau mua với người bán Hơn thế nữa, người bán cũng cócơ hội lớn để bán được nhiều hơn 2 sản phẩm khi người mua cảm thấy có vẻ hàilòng đối với việc mua bán của mình

Cấp độ 3- Cótráchnhiệm

Người bán gọi điện cho khách hàng sau khi bán để kiểm tra xem liệu sản phẩmcủa mình bán có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không, khách hàng cógì phàn nàn không Người bán cũng mong muốn được đóng khách hàng đóng gópý kiến để sản phẩm của mình được hoàn thiện hơn Với cấp độ bán hàng này,người mua thực sự có thiện cảm ban đầu đối với người bán vì sự chủ động, nhiệttình và trách nhiệm đối với sự bán hàng của mình Cùng với đó, cơ hội bán hàngcủa người bán được cải thiện đáng kể vì đã chiếm được phần nào lòng tin củakhách hàng.

Cấp độ 4- Tiênphongthực hiện

Người bán hàng thường xuyên gọi điện để duy trì trao đổi thông tin với kháchhàng nhằm nhận được các ý kiến đóng góp hoàn thiện sản phẩm, đồng thời thôngtin cho khách hàng về các sản phẩm mới khác Với cấp độ này, người bán đã thựcsự chủ động với mối quan hệ khách hàng của mình khi thường xuyên tương tácvới khách hàng Người bán và người mua trở nên thân thiết và dường như ngườibán đã chiếm được sự tin tưởng hoàn toàn từ người mua và khó có thể bị laychuyển bởi bất kì sản phẩm nào tương tự Cùng với đó, người bán có thể sẽ bánđược thêm không chỉ một mà còn nhiều hơn những sản phẩm bán chéo Đó là lợiích to lớn mà ngân hàng nào cũng thực sự mong muốn đạt được đối với lượngkhách hàng của mình

Cấp độ 5- Quanhệ đối tác

Là sự trao đổi thường xuyên, liên tục với khách hàng (ở cấp lãnh đạo) nhằm tìmcách nâng cao giá trị cho khách hàng Với mối quan hệ này không chỉ đơn thuầnlà tương tác giữa người bán - người mua mà là sự quan hệ với đối tác chiến lược.Doanh nghiệp hay cụ thể là ngân hàng luôn quan tâm chăm sóc, thậm chí là có thểhi sinh một chút lợi ích của mình để đảm bảo lợi ích của khách hàng Đây là một

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Tầm quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng

Ngày nay, các ngân hàng thương mại hiểu rằng khách hàng là trung tâm của kếhoạch kinh doanh của mình, cũng như chính khách hàng quyết định đến sự tồn tại vàphát triển của ngân hàng Ngân hàng nào giành được sự quan tâm và lòng trung thànhcủa khách hàng, ngân hàng đó sẽ chiến thắng Do đó, chiến lược kinh doanh nhắm đếnkhách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Trongthời đại hội nhập sâu rộng, khi mà có nhiều yếu tố môi trường và tiến bộ kinh doanh tácđộng đòi hỏi các ngân hàng cần làm mình thực sự nổi bật so với những đối thủ cạnhtranh khác Sản phẩm, giá cả, chiến lược quảng cáo, hệ thống phân phối (chi nhánh) lànhững khía cạnh chủ yếu trước đây để các ngân hàng cạnh tranh với nhau nhằm manglại cho mình một lợi thế thu hút khách hàng Làm thế nào để cung cấp một sản phẩmđộc đáo, có chất lượng, mang tới những giá trị sử dụng tốt với mức giá hợp lý haylượng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra là ít nhất là công thức chung của mọi ngânhàng để thu hút khách hàng Chiến lược tiếp thị marketing, cơ sở vật chất điểm giaodịch sao cho truyền thông tốt nhất hình ảnh của ngân hàng cũng đã từng trở thành chiếnlược kinh doanh hàng đầu được các ngân hàng chú trọng Thế nhưng những tiến bộcông nghệ thông tin đã đẩy lùi sự khác biệt, xóa bỏ khoảng cách giữa thương hiệu củacác ngân hàng mà thay vào đó là những sản phẩm có tính năng gần như tương tự nhau

với mức chi phí vốn xấp xỉ cùng hình ảnh của các ngân hàng được khách hàng biết đếnnhiều hơn Internet đã tạo ra một sân chơi bình đẳng cho cả những ngân hàng có quymô nhỏ nhất để cạnh tranh với mạng lưới ngân hàng thương mại cổ phần lớn và ngânhàng quốc doanh khác.

Do vậy, trong môi trường cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng, để làm mìnhthực sự nổi bật, thu hút, các ngân hàng giờ đây tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn vềnhu cầu của khách hàng, cung cấp cho họ những sản phẩm phù hợp nhất với điều kiệncủa mỗi cá nhân, biến họ từ khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành củangân hàng Tất cả điều này đã được xây dựng trên một hệ thống được gọi là Quản trịquan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng được thiết kế với ý tưởng là giúp cácngân hàng sử dụng nguồn lực của mình để hiểu thấu đáo về thái độ, hành vi, thói quencủa khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân khúc khách hàng riêng biệt Từ đó xâydựng nên các sản phẩm đặc biệt dành riêng cho nhóm khách hàng cụ thể Bên cạnh đó,Quản trị quan hệ khách hàng còn là hệ thống được xây dựng nhằm duy trì và tăngcường mối quan hệ giữa ngân hàng với lượng khách hàng cũ để mang lại những giá trịlớn hơn, lâu dài và thực sự bền vững Rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, ở bất kỳngành nghề nào, chỉ cần số lượng khách hàng trung thành tăng lên 5% cũng làm tănglợi nhuận từ 25% đến 95% (theo Havard Business Review) Như vậy để khách hàngyêu thích và gắn bó với thương hiệu của mình chính là chìa khóa giúp các ngân hàngnâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường Quản trị quan hệ khách hàng có khảnăng đưa ra một trải nghiệm bán hàng và dịch vụ có ý nghĩa, hứa hẹn sẽ là phương tiệnmang lại sự khác biệt, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhất và làmột lý do để khách hàng thường xuyên tương tác với ngân hàng hơn là đối thủ cạnhtranh Quyền sở hữu mối quan hệ khách hàng mang lại lợi thế lớn hơn nhiều so vớinhững khác biệt về sản phẩm, giá, khuyến mãi, marketing hoặc địa điểm giao dịch cóthể đem đến.

Quản lý quan hệ khách hàng đang phát triển thành một yếu tố chính của chiếnlược kinh doanh cho nhiều tổ chức Nó còn được biết đến với các thuật ngữ khác như

“tiếp thị mối quan hệ” hay “quản lý khách hàng”, có liên quan đến việc tạo lập, pháttriển và nâng cao mối quan hệ với khách hàng hay nhóm khách hàng mục tiêu, giúp tốiđa hóa giá trị lâu dài của khách hàng Việc sử dụng hệ thống Quản trị quan hệ kháchhàng đang được khẳng định, bởi sự công nhận rằng mối quan hệ lâu dài với khách hànglà một trong những tài sản quan trọng nhất của tổ chức và các hệ thống hỗ trợ thông tinphải được phát triển để cung cấp cho ngân hàng “quyền sở hữu khách hàng” Quyền sởhữu thành công sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, dẫn đến cải thiện khả năng giữ chân kháchhàng và khả năng sinh lời của ngân hàng.

1.2.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng được viết tắt là CRM (Customer RelationshipsManagement), là một thuật ngữ xuất hiện ở những năm 1990 tại Mỹ Tiền đề của CRMlà chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân), làmột cuốn nhật ký điện tử ghi lại tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian giao dịch và nhữngthông tin cá nhân khác của khách hàng PIM sau đó phát triển thành CMS (ContactManagement System - Hệ thống quản lý giao tiếp), là nơi mà những người bán hànghay người làm maketing có thể khai thác những thông tin chung Từ CMS người ta pháttriển thành SFA (Sales Force Automatic) - hệ thống tự động hóa bán hàng SFA dùngđể cung cấp cho đội ngũ bán hàng những thông tin về khách hàng được thu thập tại cácbộ phận khác Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.

Trên thế giới, đã có nhiều định nghĩa về Quản trị mối quan hệ khách hàng, thôngthường theo ba hệ thống quan điểm:

Tiếp cận theo hướng nhấn mạnh đến yếu tố công nghệ: Theo Tim Ehrens (2015),

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một thuật ngữ đề cập đến quá trình thực hành,chiến lược và công nghệ mà công ty sử dụng để quản lý và phân tích tương tác và dữliệu của khách hàng trong suốt vòng đời của khách hàng, với mục tiêu cải thiện mốiquan hệ dịch vụ khách hàng và hỗ trợ duy trì khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh

số” Đồng quan điểm với Tim Ehrens có MariosAlexandrou (2006), “Quản trị quan hệ

khách hàng là một thuật ngữ công nghệ thông tin nói về các phương pháp, các phần

mềm, và thông thường là các khả năng của Internet nhằm giúp doanh nghiệp quản lýcác mối quan hệ khách hàng một cách có tổ chức”

Tiếp cận theo hướng nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng: Theo

Peppers và Rogers (2004), “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình ra quyết định

quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị cơ sở khách hàng thông qua mối quan

hệ tốt hơn với họ dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng” Trong khi đó tạp chí TheEconomists (chưa rõ năm xuất bản) cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM -

Customer Relationship Management) là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định,thu hút và sử dụng khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.

Cùng kía cạnh đó, Philip Kotler và Gary Armstrong (2014) cho rằng “Quản trị quan hệ

khách hàng là quá trình quản lý cẩn thận thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và tấtcả “điểm tiếp xúc” của khách hàng để tối đa hóa sự trung thành của họ Nó cũng có thểđược định nghĩa như là một sự liên kết của chiến lược kinh doanh, quy trình, tổ chức vàcông nghệ để quản lý tốt hơn hoạt động kinh doanh xung quanh hành vi củakhách hàng”.

Tiếp cận theo hướng coi Quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lược kinh

doanh: Theo khái niệm của Anderson và Kerr (2001) cho rằng: “Quản trị quan hệ khách

hàng là một phương pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ kháchhàng” Toàn diện tức là Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ phụ thuộc về tráchnhiệm của nhóm bán hàng và tiếp thị hay nhóm dịch vụ khách hàng hoặc đội ngũ côngnghệ thông tin mà là trách nhiệm chung của toàn bộ các đơn vị, các bộ phận trong mộttổ chức Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ đượccập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìmdữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềmnăng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra,doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanhchóng và hiệu quả.

Hiểu một cách đơn giản nhất, nghiên cứu này cho rằng Quản trị quan hệ kháchhàng là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng vàgiữ khách hàng với ngân hàng Do đó Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các côngtác quản lý, xây dựng và chăm sóc mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng để tăngcường mối quan hệ khách hàng trung thành và lâu dài Bên cạnh đó, các ngân hàngthương mại phải biết đánh giá sự hài lòng của khách hàng để thấy được hiệu quả tronghoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu cuối cùng của Quản trị quan hệ kháchhàng là hướng tới việc xử lý 'Cá nhân hóa' của khách hàng là các thực thể riêng biệtthông qua việc xác định và hiểu rõ nhu cầu, sở thích và hành vi khác biệt của họ.

1.2.3 Đặc trưng và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng với ngân hàng

Quản trị quan hệ khách hàng biết xây dựng những mối quan hệ lâu dài, có ýnghĩa với những khách hàng tiềm năng, những người mà sẽ tạo ra thu nhập cho ngânhàng trong tương lai Trong số những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ có mộttỷ lệ khách hàng nhất định thực sự mang lại lợi ích cho ngân hàng

Quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện với nhiều đặc trưng như là có thể chophép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanhsố và lợi nhuận cao hơn Ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng thường được sử dụngkết hợp với kho dữ liệu ứng dụng thương mại điện tử và trung tâm cuộc gọi, cho phépcác công ty đánh giá thông tin về khách hàng mua lịch sử, sở thích, khiếu nại và dữ liệukhác để họ có thể dự đoán tốt hơn những gì khách hàng muốn đồng thời xác định cụ thểlượng khách hàng tiềm năng Không chỉ có vậy, qua việc gia tăng hoạt động bán hàngvới từng khách hàng hiện tại (như bán chéo sản phẩm, ), Quản trị quan hệ khách hàngđã làm phát triển và hoàn thiện hơn, khai thác tối lợi ích trong mối quan hệ giữa kháchhàng - ngân hàng Quản trị quan hệ khách hàng cũng đồng thời đưa ngân hàng đến gầnkhách hàng hơn, cũng như mang khách hàng đến với ngân hàng một cách gián tiếp,bằng cách hiểu rõ hơn từng khách hàng, tạo ra giá trị lớn hơn cho họ và nâng tầm quantrọng của khách hàng cho ngân hàng.

Với sự trợ giúp của một chương trình Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả,ngân hàng có thể làm được những việc sau:

Thứ nhất, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu

của khách hàng một cách kịp thời

Thứ hai, nâng cao hiệt quả hoạt động của trung tâm hỗ trợ khách hàng khi nhận

lại và xử lý những phản hồi của khách hàng qua việc cung cấp phản hồi nhanh hơn chocác yêu cầu của khách hàng

Thứ ba, nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh bán chéo các sản phẩm của ngân

Thứ tư, phát hiện khách hàng mới, những khách hàng có nhu cầu sử dụng sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Thứ năm, cụ thể hóa chiến lược kinh doanh và chiến lược chăm sóc khách hàng

thông qua hoạt động phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu nhằmduy trì lòng trung thành của khách hàng

Từ những đặc điểm vượt trội của CRM, ngân hàng sẽ có cơ hội lớn hơn trongviệc cung cấp giá trị cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh, quảng bá thương hiệu vớikhách hàng theo con đường nhanh nhất và thời gian ngắn nhất Một khi ngân hàng đãbiết cách phục vụ những khách hàng hiện tại một cách có hiệu quả, ngân hàng sẽ cónhiều thời gian và tiền bạc để tập trung tìm kiếm những khách hàng mới, mở rộng thịtrường và lại biến họ thành những khách hàng quen thuộc Vì vậy để nghiên cứu và ápdụng CRM hiệu quả để mang lại những kết quả lớn nhất đối với ngân hàng là một điềucần thiết.

1.2.4 Các hình thức chủ yếu của Quản trị quan hệ khách hàng

Các hình thức chủ yếu của Quản trị quan hệ khách hàng gồm 4 loại sau:a Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược

Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược tập trung phát triển văn hóa doanhnghiệp bằng cách nhìn nhận việc đặt khách hàng làm trung tâm Văn hóa này là nỗ lựctạo lập và giữ chân khách hàng qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ

cạnh tranh Trong mục tiêu đặt khách hàng làm trung tâm, ngân hàng kỳ vọng nguồn tàinguyên được chỉ định làm tăng giá trị khách hàng, chế độ lương thưởng để động viênnhân viên nỗ lực làm hài lòng và giữ chân khách hàng, thông tin về khách hàng đượccác nhân viên thu thập, cập nhật, chia sẻ và sử dụng trong toàn hệ thống ngân hàng.b Quản trị quan hệ khách hàng theo quy trình hoạt động

Với loại này, Quản trị quan hệ khách hàng được sử dụng để theo dõi và tổ chứchiệu quả các tương tác trong và ngoài với khách hàng một cách tự động bao gồm quảnlý việc bán hàng, các chiến dịch tiếp thị và các trung tâm dịch vụ Quản trị quan hệkhách hàng hoạt động hỗ trợ các quy trình tiền tuyến trong tiếp thị, bán hàng và dịch vụkhách hàng; tự động hóa thông tin liên lạc và tương tác với khách hàng Nó ghi lại lịchsử liên hệ và lưu trữ thông tin khách hàng có giá trị để đảm bảo hình ảnh nhất quán vềmối quan hệ của khách hàng với ngân hàng mà nhân viên có thể truy lục theo yêu cầu.Những lợi ích chính của CRM hoạt động cho các ngân hàng là: (i) Tự động hóa tiếp thịcho ngân hàng: Phân tích thông tin chi tiết của từng khách hàng, quản lý các cuộc gọicủa khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, (ii) Tự động hóa lực lượng bán hàng:Phân tích chu kỳ sử dụng sản phẩm của khách hàng, cung cấp các báo cáo phân tíchlượng bán hàng, quản trị các cuộc chào bán,.(iii) Hỗ trợ dịch vụ khách hàng: Hệ thốngtự động giải quyết những phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung chokhách hàng,

c Quản trị quan hệ khách hàng phân tích

Quản trị quan hệ khách hàng phân tích là việc thu thập, lưu trữ, tích hợp, báo cáonhững dữ liệu liên quan đến khách hàng Phân tích thông tin khách hàng để giải quyếttốt hơn các mục tiêu tiếp thị và dịch vụ khách hàng và cung cấp đúng thông điệp chođúng khách hàng vào đúng thời điểm thông qua đúng kênh Nó liên quan đến việc sửdụng phân tích dữ liệu để trích xuất kiến thức để tối ưu hóa mối quan hệ khách hàng.Những lợi ích chính của CRM phân tích cho các ngân hàng là: (i) Duy trì khách hàng,(ii) Phát hiện gian lận, (iii) Tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị theo giá trị lâu dài của kháchhàng, (iv) Phân tích rủi ro tín dụng, (v) Phân đoạn và nhắm tới khách hàng mục tiêu,

(vi) Phát triển các sản phẩm mới tùy chỉnh phù hợp với sở thích và ưu tiên cụ thể củakhách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng phân tích đòi hỏi sự ứng dụng công nghệ thông tinvào quá trình phân tích dữ liệu khách hàng Sự phân tích dữ liệu càng chính xác sẽkhiến cho ngân hàng có cơ hội càng lớn hơn trong việc khiến khách hàng sử dụng sảnphẩm của mình.

d Quản trị quan hệ khách hàng hợp tác

Quản trị quan hệ khách hàng hợp tác liên quan đến các hệ thống giúp khách hàngtự thực hiện các dịch vụ thông qua nhiều kênh giao tiếp và tương tác khác nhau Nómang đến quá trình liên kết với nhau, cho phép phân luồng dữ liệu và thông tin mộtcách thích hợp cho nhân viên ngân hàng để đưa ra quyết định chủ động với các hoạtđộng hỗ trợ và dịch vụ khách hàng được thông báo nâng cao Nó cung cấp phương tiệnchia sẻ thông tin cho tất cả những người có liên quan một cách kịp thời Những lợi íchchính của Quản trị quan hệ khách hàng hợp tác với ngân hàng là:(i) Cung cấp thông tinliên lạc của khách hàng hiệu quả trên nhiều kênh khác nhau, (ii) Dịch vụ trực tuyến đểgiảm chi phí dịch vụ khách hàng, (iii) Cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu khách hàngtrong khi tương tác với khách hàng.

Do đó, CRM có thể được hiểu là một chất xúc tác cho phép chuyển đổi Ngânhàng từ “Ngân hàng giao dịch” truyền thống thành “Ngân hàng Quan hệ” bằng cách sửdụng công nghệ Để hiểu rõ về định nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng cần làm rõ mộtsố vấn để mà hay bị lầm tưởng Quản trị quan hệ khách hàng là một kế hoạch hànhđộng rõ ràng, các khâu các giai đoạn là tiền đề và liên quan chặt chẽ với nhau, bao trùmlên toàn bộ chiếc lược kinh doanh của một tổ chức Quản trị quan hệ khách hàng baogồm chuỗi các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Công nghệ thôngtin chỉ là một trong những dụng cụ để hỗ trợ cho việc thực hiện Quản trị quan hệ kháchhàng Nhiều người lầm tưởng Quản trị quan hệ khách hàng là giải pháp công nghệ khinó sử dụng những thành tựu của CNTT để thực hiện Thực chất công nghệ chỉ cung cấp

Các hình thức Quản trị quanhệ khách hàng

Các đặc điểm nổi bật

Quản trị quan hệ khách hàngchiến lược

Là chiến lược đặt khách hàng làm trung tâm trong việc giànhvà giữ chân khách hàng

hợp tác Áp dụng cho toàn hệ thống chi nhánh của ngân hàng

những ứng dụng có vai trò là công cụ cho việc triển khai chiến lược quản trị quan hệkhách hàng.

Bảng 1.4 Các hình thức Quản trị quan hệ khách hàng

Nguồn: Lưu Đan Thọ - Lượng Văn Quốc, 2016

1.3 MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng cơ bản

Tùy thuộc vào những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động mà mỗi doanhnghiệp hay ngân hàng thương mại xây dựng một mô hình Quản trị quan hệ khách hàngriêng phù hợp với đặc thù của tổ chức mình Tuy nhiên, trên phương diện khảo sátchung, mô hình tham khảo được số đông các ngân hàng và doanh nghiệp lựa chọn sẽđược đề cập đến trong nghiên cứu này Theo đó, mô hình Quản trị quan hệ khách hànggồm bảy thành phần chủ yếu được miêu tả trong sơ đồ dưới đây:

Chữcái viết

Ý nghĩa

I Identify Nhận diện khách hàng - Xác định đối tượng khách hàng vàxây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó

D Differentiate

Phân biệt khách hàng - Phân loại khách hàng hiện tại nhằmtạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanhnghiệp cũng như khách hàng có tiềm năng trong tương lai

Sơ đồ 1.1 Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại

Xây dựng mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàngTạo lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Phân nhóm khách hàngLựa chọn khách hàng mục tiêu

Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàngCá biệt hóa khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: crmvietnam.com và tác giả)

Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng này được dựa trên mô hình IDIC (đượcphát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004) với nền tảng là dựa trên lòng tin giữangười mua và người bán đồng thời phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt.Nó gồm 4 phần chính như sau:

Bảng 1.5 Bảng giải thích mô hình IDIC

Chữcái viết

C Customize

Cá nhân hóa khách hàng - Là việc thay đổi hành vi cung ứngdựa trên nhu cầu và giá trị riêng biệt của khách hàng.

(Nguồn: crmvietnam.com và tác giả tổng hợp)

1.3.2 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại

Như đã trình bày ở trên, quy trình Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thươngmại gồm phần như sau:

a Xác định mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng

Một hệ thống quản trị được triển khai cần xác định được những mục tiêu cụ thểthì mới mang lại những kết quả tích cực Với Quản trị quan hệ khách hàng, mục tiêu khithực hiện dựa trên hai nền tảng cơ bản: Thứ nhất là đem lại giá trị cho khách hàng; thứhai là đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Một mối quan hệ khách hàng - ngân hàng chỉthực sự bền vững khi cả đôi bên đều đạt được những mục đích của mình Để đạt đượcnhững lợi ích tối đa đó, ngân hàng cần xác định mục tiêu khi áp dụng Quản trị quan hệkhách hàng chính là thu hút và giữ chân được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trịtối ưu đáp ứng những nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn của khách hàng nhằm thiếtlập một mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng Để đạt được điều này ngân hàngcần hiểu những cơ sở để có thể thực hiện Quản trị quan hệ khách hàng thành công là:

Thứ nhất, cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ ngày một tốt hơn

đáp ứng kịp thời những nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng

Thứ hai, đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị sản phẩm

Thứ ba, phát hiện khách hàng mới phù hợp

Thứ tư, giữ vững mối quan hệ dài hạn với các khách hàng bằng cách cá biệt hóa

khách hàng

Thứ năm, tạo lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng

b Tạo lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Để thực hiện được quá trình Quản trị quan hệ khách hàng thì xây dựng cơ sở dữliệu là bước nền tảng Cơ sở dữ liệu là tập hợp những thông tin cơ bản của khách hàngdược chia thành những tiêu chí, có sự liên quan đến nhau Từ cơ sở dữ liệu này, các bộphận có thẩm quyền có thể dễ dàng truy cập để lấy thông tin khách hàng trong thời gianngắn nhất và chi phí thấp nhất Đây cũng là cơ sở để phân tích, đánh giá các đặc điểm,giá trị của khách hàng nhằm thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp sản phẩm đápứng nhu cầu kịp thời của khách hàng.

(i) Các mẫu dữ liệu khách hàng

Dữ liệu khách hàng có tầm quan trọng nhất định, quyết định đến chiến lượcmarketing của ngân hàng nên bất kỳ một tổ chức nào cũng cần quan tâm đến việc thiếtlập cơ sở dữ liệu một cách khoa học nhất và lưu trữ trong một Hệ thống thông tin kháchhàng Tại mỗi ngân hàng thì Hệ thống thông tin của khách hàng được phân loại theonhững cách khác nhau Tùy thuộc vào cách thu thập, nội dung, kĩ thuật, cách tập hợp vàtổ chức dữ liệu mà mang lại hiệu quả thế nào cho doanh nghiệp Một cơ sở dữ liệu cóthể bao gồm các thông tin sau:

Thứ nhất, thông tin cơ bản về khách hàng như: Đối với khách hàng cá nhân là

những thông tin về tên, số chứng minh thư, số điện thoại, địa chỉ; về đặc điểm nhânkhẩu; về tình hình tài chính Đối với khách hàng doanh nghiệp thì những thông tinthường là thông tin chung về doanh nghiệp, tên công ty, địa chỉ, quyết định thành lập;về ban lãnh đạo công ty cũng như số lượng nhân viên, vốn điều lệ, tình hình tài chính, Đây là những thông tin cơ bản, cần thiết để xác định xem đối tượng khách hàng này làai, tạo điều kiện cho những cuộc gặp gỡ và đàm phán với khách hàngsau đó.

Thứ hai, thông tin về các cuộc giao dịch: Nhân viên bán hàng hoặc giao dịch

viên có thể ghi chép lại lịch sử giao dịch phát sinh giữa khách hàng và ngân hàng trongthời gian gần nhất cung cấp sản phẩm dịch vụ như: tần suất khách hàng giao dịch, thờigian phát sinh giao dịch, quy mô mỗi lần giao dịch, lần giao dịch gần nhất Dựa vàonhững số liệu thu được có thể phần nào dự đoán được khách hàng có xu hướng sử dụngsản phẩm dịch vụ nào, trong khoảng thời gian nào, với giá trị bao nhiêu từ đó phân loạikhách hàng thành từng nhóm theo những tiêu chí riêng của ngân hàng để có thể tối đahóa lợi nhuận từ khách hàng.

Thứ ba, thông tin phản hồi của khách hàng: Thông tin phản hồi có thể thu được

từ những lần khách hàng giao dịch hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hoặc từ nhữngchiến dịch quảng cáo giới thiệu, khuyến mãi sản phẩm, hoặc từ những buổi hội thảoliên kết với những đối tác, ngân hàng có thể thu thập được các ý kiến phản hồi từ kháchhàng Phản hồi có thể tích cực hoặc những ý kiến đóng góp về việc chưa được thỏamãn, hài lòng hoặc những góp ý từ khách hàng cho ngân hàng đều là những cơ sở dữliệu vô cùng quan trọng để ngân hàng có thể nắm được những nhu cầu từ đó có nhữngcách phục vụ tốt nhất đến với từng khách hàng Chính sự tỉ mỉ, chỉnh chu trong việcthiết lập mối quan hệ với khách hàng khi đáp ứng được những nguyện vọng của họ dùlà nhỏ nhất sẽ là một yếu tố để khách hàng ở lại với ngân hàng lâu trong thời giandài hơn.

Thứ tư, thu thập qua các phương tiện thông tin khác: Khi thực sự muốn mở rộng

lượng khách hàng cho ngân hàng, một số kênh như thông qua thương mại điện tử, cácphương tiện xã hội khác để tìm kiếm khách hàng là một phương thức hữu hiệu Cùngvới sự phát triển của công nghệ thông tin, phương thức thu thập dữ liệu này đang đượcthế giới chú trọng và ứng dụng tương đối nhiều trong thời gian gần đây Bên cạnh đó,việc mua lại thông tin khách hàng từ tổ chức khác cũng là kênh thu thập thông tin hữuhiệu với ngân hàng nhưng phải bỏ ra một lượng chi phí nhất định.

(ii) Các phương thức thu thập dữ liệu khách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu có thể bằng nhiều phương thức khác nhau Theo phươngthức truyền thống là sự ghi chép lại những thông tin về khách hàng qua những báo cáohàng tuần, hàng tháng, Ngày nay khi thời đại công nghệ thông tin phát triển, thu thậpthông tin về khách hàng có thể dễ dàng thực hiện hơn bằng nhiều phương thứckhác nhau:

Thứ nhất, từ hồ sơ về khách hàng sẵn có trong ngân hàng: Tích hợp tất cả các

thông tin sẵn có về khách hàng từ bất kì thiết bị nào được lưu trữ trong ngân hàng, đặcbiệt là từ những nhân viên đã thực hiện giao dịch trực tiếp với khách hàng, hoặc nhữngnhân viên làm công tác truyền thông, marketing, từ dữ liệu về thẻ tín dụng, thẻ thấuchi, Ngoài ra, thông tin khách hàng có thể tồn tại dưới dạng hồ sơ (dữ liệu giấy) trênnhững bảng khảo sát, đơn từ hay bảng câu hỏi Chuyển tất cả các dữ liệu đáng giá nàyvào cơ sở máy tính tránh rủi ro thất lạc hoặc bỏ sót thông tin về khách hàng đã giaodịch với ngân hàng.

Thứ hai, từ thương mại điện tử như những lần giao dịch của khách hàng tại các

địa điểm mua sắm, trung tâm thương mại; rút tiền trên thẻ thanh toán hoặc thẻ ATM.

Thứ ba, từ việc tương tác của khách hàng trên website để khách hàng có thể tự

cập nhật thông tin của chính mình cũng như khi khách hàng muốn tìm hiểu thông tin vềcác sản phẩm của ngân hàng.

Thứ tư, từ việc nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng hoặc dùng mail, gọi điện

hay thông qua những hình thức tiếp xúc khác với khách hàng.

Để có được những cơ sở dữ liệu đầy đủ và chính xác nhất phục vụ cho việc khaithác thông tin khách hàng một cách tối đa, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các cá nhânvà các bộ phận liên quan trong việc cập nhật và bổ sung thông tin kịp thời, tránh sai sóthay thiếu dữ liệu mà ảnh hưởng đến kết quả và định hướng của các bước tiếp theo Vìvậy công tác thu thập thông tin và lưu trữ một cách khoa học, hợp lý, dễ dàng truy cậpcho ngân viên, cán bộ ngân hàng là vô cùng quan trọng và cần thiết Tuy nhiên cũngcần phải đảm bảo tính bảo mật cao vì thông tin khách hàng là rất nhạy cảm và ảnhhưởng đến sự riêng tư của mỗi cá nhân Một khách hàng cần được nhận ra ở mọi điểm

mà khách hàng tiếp xúc với ngân hàng như khi khách hàng dạo trên website, tới quầygiao dịch, gọi đến trung tâm dịch vụ vào các thời điểm khác nhau cần được nhận ra làcùng một người Vấn đề đặt ra là sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng,ngân hàng sẽ làm thế nào để có thể tập hợp được cơ sở dữ liệu thống nhất nhằm có mộtcái nhìn tổng quát về khách hàng để khai thác được giá trị khách hàng một cách tối đa.c Công tác phân nhóm khách hàng

Dựa trên công nghệ và khả năng của đội ngũ phân tích, nhằm khai thác tối đa giátrị dữ liệu, công tác phân tích gồm có:

Bước một, đánh giá sơ bộ để nắm bắt được những thông tin cơ bản của khách

hàng dựa trên các mặt: đặc điểm hành vi của khách hàng, các mối liên hệ của kháchhàng, năng lực tài chính của khách Iiang, Tìm hiểu về khách hàng trước khi bắt đầugiao dịch có thể phần nào nắm bắt được những điều kiện của khách hàng, định hướngđược những nhu cầu cơ bản và tiếp cận khách hàng một cách phù hợp nhất Có thể lànhững sở thích của khách hàng nếu mình có thể đánh đúng vào tâm lý của họ sẽ để lạiấn tượng tốt, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.

Bước hai, phân loại khách hàng: Theo những tiêu chí của ngân hàng đề ra, phân

loại khách hàng để giúp cho việc quản lý được thuận tiện hơn Ngân hàng có thể dễdàng xác định được những dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này,từ đó nắm bắt nhanh chóng và cung cấp kịp thời cho khách hàng.

Bước ba, hoạch định chiến lược nhắm vào những nhóm khách hàng mục tiêu sau

khi phân tích Đó là những người thật sự cần, muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ của ngânhàng và có khả năng về tài chính để chi trả, mang lại lợi nhuận to lớn Từ đó doanhnghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược của mình.

Ngày nay, việc xây dựng và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng không còn lànhững khó khăn, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng biết khai thác cơ sở dữ liệunày Hầu hết các doanh nghiệp đã biết ứng dụng những phần mềm công nghệ thông tinphục vụ cho quá trình trích xuất dữ liệu Do đó hệ thống công nghệ thông tin dành riêngcho việc phục vụ và chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên phổ biến Quản trị quan hệ

khách hàng không đơn thuần là việc ứng dụng công nghệ thông tin mà đó là chiến lượccủa mỗi công ty nhằm tìm hiểu nhu cầu và hành vi của họ để xây dựng mối quan hệthân thiết với khách hàng Tuy nhiên để thiết lập mối quan hệ khách hàng hiệu quả thìcần phải dựa vào hệ thống công nghệ thông tin Sự phát triển của cách mạng công nghệlà một cơ hội cũng đồng thời là thách thức buộc các công ty phát triển Quản trị quan hệkhách hàng đa dạng hơn.

d Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Mối quan hệ khách hàng là một tài sản quan trọng của bất kì doanh nghiệp hayngân hàng nào Một ngân hàng có thể sử dụng quyền sở hữu khách hàng để cải thiệntriển vọng tăng trưởng và khả năng sinh lời của mình trong các giai đoạn của chu kỳkinh tế Các ngân hàng nên biết ai là khách hàng có giá trị nhất của họ (Most valuecustomers - MVC), vì vậy ngân hàng cần phân loại khách hàng theo giá trị Giá trịkhách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính và đóng góp phitài chính (qua việc giới thiệu khách hàng mới, phản hồi về dịch vụ, ) Cần sử dụngnhiều tài nguyên hơn để tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến các MVCnày trong khi ít tài nguyên hơn được chi tiêu cho khách hàng không có lợi nhuận Mụctiêu là đưa ra đề nghị phù hợp với đúng khách hàng vào đúng thời điểm Chiến lượckhách hàng như vậy có thể ngay lập tức và giảm đáng kể tổng chi phí trong khi, đồngthời, tăng doanh thu với khách hàng cá nhân Trong một nền kinh tế tăng trưởng, cácchiến lược kinh doanh nên liên quan đến tăng trưởng Điều này bao gồm việc lôi kéokhách hàng mới và tăng số lượng khách hàng hiện tại Trong một nền kinh tế suy thoái,chiến lược kinh doanh nên liên quan đến thu hoạch Thu hoạch ngụ ý rằng một tổ chứcnhận được nhiều nhất từ mọi mối quan hệ hiện có bằng cách bán nhiều hơn cho kháchhàng hiện tại Khái niệm thu hoạch đôi khi được gọi là tăng trưởng rẻ.

Theo truyền thống, các tổ chức ngân hàng và tài chính được tổ chức xung quanhcác mô hình tập trung vào sản phẩm và tập trung vào chức năng thay vì mô hình tậptrung vào khách hàng Bằng cách đặt khách hàng thực sự làm trung tâm, một ngân hànghoặc tổ chức tài chính có thể đạt được các lợi ích sau: (i) Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao

hơn, (ii) Nhiều khách hàng có lãi hơn, (iii) chi phí vốn thấp hơn (do tính nhất quán củacác kết quả tài chính đến từ các mối quan hệ khách hàng được quản lý cẩn thận và lâudài), (iv) cơ hội đầu tư lớn hơn (do sự hiểu biết của họ về tài chính của khách hàng vànhu cầu chưa được đáp ứng)

Giờ đây, các ngân hàng nhận thức được rằng doanh thu hay lợi nhuận của mìnhthường được tạo thành bởi 20% số khách hàng thường xuyên, do đó ngân hàng có xuhướng chuyển sang định hướng khách hàng có chọn lọc, tức là xác định nhóm kháchhàng mục tiêu và tập trung đầu tư phục vụ hơn Với môi trường kinh doanh phức tạp vàcạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc xác định được và phục vụ hiệu quả lượng kháchhàng có giá trị nhất cho ngân hàng và phát triển cơ sở MVC thực sự là điều cần thiết, dođó đến kỹ thuật để phân loại khách hàng.

Phân loại khách hàng theo tiêu chí lợi ích thành các nhóm như: mang lại lợi nhuậnnhiều nhất, mang lại lợi nhuận trung bình và mang lại lợi nhuận ít nhất Lựa chọn kháchhàng có khả năng sinh lời cao nhằm tách riêng để chăm sóc giúp ngân hàng quản lýđược chi phí và tăng được lợi nhuận so với việc để chi phí dành cho nhóm khách hàngmang lại lợi nhuận thấp Bên cạnh đó, việc tìm ra khách hàng tiềm năng là vô cùng cầnthiết để tiếp cận Khách hàng tiềm năng là những đối tượng thật sự cần sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng, có đủ khả năng về mặt tài chính để chi trả cho sản phẩmdịch vụ đó Việc thiết lập mục tiêu, phương thức tiếp cận, tương tác với khách hàngđúng cách, đúng thời điểm là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.

e Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng

Sau khi đã nắm bắt được những thông tin cơ bản của khách hàng, việc tương táckhách hàng có thể được diễn ra thuận lợi hơn bằng nhiều hình thức như gặp mặt trựctiếp, gọi điện, gửi mail Thông thường, gặp mặt trực tiếp là cách làm thường diễn ra vìchỉ khi trao đổi trực tiếp mới có thể hiểu hơn về khách hàng cũng như nhu cầu về sảnphẩm dịch vụ mà họ cần Mục tiêu của ngân hàng hiện nay không còn là việc có thể bánđược sản phẩm cho nhiều khách hàng nhất ở một giai đoạn cụ thể mà là việc sử dụnghiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách

hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ nhất có thể Dựa trên thực tế ta có thể thấy, chi phíđể thu hút một khách hàng mới thì tốn kém hơn rất nhiều so với việc mở rộng bán chéosản phẩm cho khách hàng cũ Theo một thống kê cho rằng “Cứ 5% khách hàng cũ sẽmang lại thêm 95% giá trị kinh doanh ròng”, tức là thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấpđôi từ khách hàng mới Vì vậy mỗi khách hàng đang có của ngân hàng là thực sự cầnthiết, cần phải quản trị mối quan hệ này cho hiệu quả Vì xác định được tầm quan trọngtrong việc giữ chân khách hàng nên ngày nay việc các ngân hàng tập trung vào việcquản trị mối quan hệ khách hàng đã trở nên dần phổ biến Trong thời đại hội nhập vàphát triển như ngày nay, các ngân hàng ý thức được việc cần thiết phải duy trì mối quanhệ lâu dài bền vững với khách hàng Bởi việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém khánhiều chi phí so với việc giữ chân một khách hàng cũ Hơn thế nữa, với những kháchhàng cũ, ngân hàng cũng có thể gia tăng lợi nhuận bằng cách bán cho họ nhiều hơn 1sản phẩm của mình (được gọi là bán chéo sản phẩm).

Việc xác định được những mục tiêu cụ thể khi thực hiện CRM cho thấy ngânhàng thực sự đã hiểu về tầm quan trọng to lớn của CRM mang lại đối với những kháchhàng của mình Trong khi đó, việc thiết lập mối quan hệ khách hàng là bước nền tảngvô cùng quan trọng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Để có thể mở rộngquy mô hoạt động, ngân hàng hiểu rằng việc tiếp cận và tăng lượng khách hàng mới làmột điều vô cùng cần thiết Do đó, công tác tìm kiếm khách hàng để thiết lập một mốiquan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là một bước đầu cần chú trọng và nâng cao Mộtkhách hàng có thể được tìm đến từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng cũ giớithiệu, từ những nhà môi giới trung gian hoặc khách hàng tự tìm đến ngân hàng, Điềuquan trọng mà ngân hàng cần nắm được đó là nhu cầu của khách hàng cần có phù hợpvới những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng mình có hay không Nếu thỏa mãn nhữngđiều kiện cơ bản, ngân hàng cần biết nắm giữ những thông tin cơ bản của khách hàngđể có thể phục vụ khách hàng tốt nhất và khai thác tiềm năng của khách hàng một cáchtối đa.

f Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốnrất nhiều chi phí Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là biến những sản phẩm dịch vụđại trà với nhiều kích cỡ, chủng loại thành một loại sản phẩm đặc biệt dành cho loạikhách hàng nào đó và liên quan đến những thông tin phản hồi cũng như nhu cầu riênglẻ của khách hàng Mục tiêu của việc này là xây dựng mức độ cung cấp cao hơn về sựthỏa mãn nhu cầu của khách hàng với doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không thể cá biệthóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng nhưng có thể tạo ra những phiên bảnkhác nhau từ nhiêu bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ Khi một doanh nghiệp theođuổi cá biệt hóa theo số đông và quyết định như thế nào để điều chỉnh sự chào bán củanó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lạivới nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ Bằng việc quyết định những sản phẩm vàdịch vụ liên quan có thể chào bán với khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minhvới doanh nghiệp khác để nắm bắt bước đi cơ bản trong quá trình cá biệt hóa khốilượng lớn khách hàng Vấn đề đặt ra là làm thế nào để hướng tới cá biệt hóa kháchhàng Cá biệt hóa có thể thông qua những chương trình khác nhau cho khách hàng như:Chương trình hỗ trợ khách hàng, chương trình lòng trung thành của khách hàng,chương trình dự thưởng, Chương trình đáp ứng theo nhu cầu cá biệt, Chương trình xâydựng mối quan hệ với công chúng,

g Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Một hệ thống bất kỳ được triển khai đều không thể thiếu bước đánh giá mức độhoàn thành nhằm xem xét những mặt đạt được và nhữgng hạn chế còn tồn tại để rútkinh nghiệm Với CRM, mục tiêu là giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển hệ thốngkhách hàng, cần phải xem xét ngân hàng đã đạt được những hiệu quả thế nào khi ápdụng CRM, một trong số đó là đánh giá sự hài lòng của khách hàng Một vài phươngthức có thể đánh giá như sau: (i) Qua bảng hỏi, (ii) Qua kháo sát, (iii) Qua email, (iv)Qua phản hồi khách hàng, (v) Qua tiếp xúc khách hàng

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị mối quan hệ giữa ngân hàng - kháchhàng

a Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng

Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng là một nguồn dữ liệu về khách hàngrất quan trọng mà bất cứ ngân hàng nào cũng cần tập trung khai thác vì nó là nền móng,là tiền đề để phát triển CRM Việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin kháchhàng chính xác, khoa học giúp việc khai thác dữ liệu trở nên hiệu quả Một khi CRMhoạt động tốt thì lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng

b Yeu tố công nghệ

Ngân hàng là một trong những lĩnh vực đi đầu trong việc áp dụng công nghệthông tin hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh Do đó việc triển khai công nghệthông tin là rất cần thiet để thuận lợi cho công tác CRM Tuy vậy, không nên chạy theotrào lưu hi-tech trong khi low-tech vẫn hoạt động tốt Các tổ chức áp dụng thành côngCRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất, tiết kiệm chi phú nhất khi triển khai kếhoạch CRM Một giải pháp low-tech đơn giản và thân thiện với tất cả mọi người, từnhân viên đến khách hàng của doanh nghiệp, vẫn sẽ hiệu quả hơn một giải pháp hi-techcồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện Ngân hàng nào áp dụng thành công những giảipháp công nghệ thông tin, ngân hàng đó sẽ thực hiện hoạt động CRM càng hiệu quảhơn.

Những thiết bị phần mềm công nghệ thông tin cần thỏa mãn những đặc điểm sau:

Một là, các công cụ CNTT cần đươc tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho

các thông tin dễ dàng truy cập nhanh chóng trong hệ thống ngân hàng

Hai là, các phầm mềm cần dễ sử dụng, dễ tiếp cận tạo tâm lý thoải mái cho đối

tượng nhân viên khi sử dụng trong việc thu thập thông tin, phân tích và tiếp xúc vớikhách hàng.

Ba là, hệ thống công nghệ thông tin cần được đầu tư hiệu quả, tương tác lẫn

nhau, ví dụ hệ thống công cụ bán hàng như công cụ trung tâm trả lời khách hàng (callcenter), công cụ tự động hóa lực lượng bán hàng (sale force automation) cần được kết