y Hồn tồn đồng ý
Đồng ý SS Bình thường = Khơng đồng ý
■ Hoàn toàn khoogn dồng ý
Nguồn: Tác giả Thứ 2: Cá nhân hóa khách hàng thì u cầu tối thiểu là khách hàng cần được gọi
bằng tên tạo sự gần gũi thân thiện. Việc xưng hô bằng tên là yêu cầu tối thiểu, tuy nhiên không phải nhân viên nào cũng thực hiện đúng. Khảo sát cho thấy khoảng 30% khách hàng được gọi bằng tên, cịn lại do giao dịch viên khơng nhớ tên hoặc không chủ động gọi tên khách.
Thứ 3: Việc trợ giúp khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lịng
khách hàng. Có 31 ý kiến khách hàng cho rằng nhân viên VPBank sẵn sàng trả lời và trợ giúp những thắc mắc, 18 ý kiến đánh giá nhân viên ở mức độ bình thường, và 11 ý kiến cho rằng nhân viên VPBank Bắc Giang không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phát huy cá biệt hóa khách hàng nhằm đạt được những yêu cầu sau:
Thứ nhất, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đảm bảo uy tín và lợi ích của khách
hàng, khiến khách hàng lựa chọn và tin dùng sản phẩm của mình
Thứ hai, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, bằng cách tạo mối quan hệ
gắn bó, chăm sóc khách hàng trung thành nhằm duy trì và khai thác tối đa giá trị khách hàng.
2.3.7. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Vpbank đánh giá khách hàng qua một vài phương tiện như sau: Qua bảng hỏi, Qua kháo sát, Qua email, Qua phản hồi khách hàng, Qua tiếp xúc khách hàng thu được kết quả dưới đây:
Hình 2.8. Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng
Trong 60 phiếu thu về có 37 phiếu đánh giá hài lòng với sự phục vụ của ngân hàng VPBank chi nhánh Bắc Giang, 13 phiếu đánh giá bình thường và 10 phiếu đánh giá chưa thực sự hài lòng về thời gian giao dịch. Đây là một con số đáng để nhìn nhận
khi mà trong mơi trường cạnh tranh hiện nay, sự tín nhiệm của khách hàng là một trong những yếu tố mà ngân hàng cần duy trì. Hầu hết các khách hàng đều đánh giá cao về chuyên môn nghiệp vụ cũng như thái độ thân thiện của nhân viên VPBank Bắc Giang khi giao dịch với khách hàng. Điều này đáp ứng được những yêu cầu chung về nguồn nhân lực của ban lãnh đạo VPBank cũng như bước đầu khẳng định những định hướng phát triển lâu dài của VPBank: “Đặt khách hàng làm trung tâm”
2.4. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHANH BẮC GIANG
2.4.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRMi. Số lượng khách hàng và cơ cấu khách hàng i. Số lượng khách hàng và cơ cấu khách hàng
Số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng tăng lên liên tục từ năm 2015 - 2017 thể hiện thơng quan dư nợ tín dụng, tổng vốn huy động, số lượng sản phẩm thẻ và số lượng khách hàng đến đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng tăng.
Về dư nợ tín dụng và nguồn vốn huy động của VPBank tăng trưởng mạnh trong giai đoạn 2015 - 2017 cho thấy trong những năm gần đây sự phát triển của VPBank là hòa nhịp cùng với sự phục hồi của nền kinh tế cũng như thị trường tài chính ngân hàng trong nước. Nhờ có những chính sách kinh doanh đúng đắn hiệu quả cũng như sự đầu tư đúng mực của ban giám đốc và sự tín nhiệm của người tiêu dùng đã giúp VPBank vươn lên trở thành một trong 5 ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam. VPBank Bắc Giang cũng đóng góp một phần khơng nhỏ trong sự phát triển chung đó. Thị phần thẻ của VPBank tăng qua các năm thể hiện sự phát triển cả về chất lượng và số lượng dịch vụ thẻ. VPBank hiện nay đang mở rộng và nâng cao hiệu quả của mạng lưới ATM , POS bằng cách xây dựng các trạm ATM rút tiền, phát triển POS tại các khu trung tâm thương mại, khách sạn, nhà hàng lon.... đem lại sự hài lòng và tiện lợi cho khách hàng. Tại Bắc Giang. VPBank đã chú trọng xây dựng các cây ATM tại khu dân cư đông đúc. khu công nghiệp và những công ty liên kết trả lương qua tài khoản VPBank. Nhờ việc mở rộng phạm vi ATM, POS và nâng cao chất lượng các hệ thống này mà VPBank đã
thu hút được một lượng khách hàng lớn không những sử dụng sản phẩm thẻ của mình mà đi kèm là các sản phẩm dịch vụ khác.
Có thể thấy VPBank đã nghiêm túc chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, chất lượng phục vụ của khách hàng. Đồng thời đã nâng cao sự tín nhiệm và mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện qua việc số lượng khách hàng và số lượng giao dịch của khách hàng được tăng đều qua mỗi năm.
ii. Thời gian xử lý và tiếp nhận thông tin liên quan đến khách hàng
VPBank là một trong những ngân hàng có thời gian giao dịch tương đối ngắn vì quy trình thủ tục giấy tờ đơn giản. Điều này là một ưu điểm của ngân hàng trong mắt khách hàng. Tương tự, thời gian trả lời những thắc mắc khiếu nại của khách hàng cũng được quy định trong vòng 24h. Sự tận tâm và thời gian xử lý nhanh gọn là điều mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của VPBank.
iii. Giá trị khách hàng
Giá trị của khách hàng tăng lên theo sự phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nên đề ra khung chấm điểm khách hàng để đo lường giá trị của một khách hàng giao dịch. Hiện nay, ngân hàng mới chỉ đo lường một cách khái quát đối với khách hàng bằng cách căn cứ vào số lượng tiền gửi, dư nợ tín dụng để đánh giá giá trị khách hàng mà bỏ qua những yếu tố quan trọng khác như thời gian giao dịch, gắn bó với ngân hàng. Vì vậy VPBank chi nhánh Bắc Giang cũng phần nào chưa đánh giá đúng về giá trị của khách hàng đối với ngân hàng nên vẫn cịn những thiếu sót trong cơng tác chăm sóc khách hàng.
iv. Sự hài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở giá trị mà khách hàng nhận được khi giaoo dịch với ngân hàng lớn hơn những mong đợi ban đầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngoài việc đo lường bằng bảng hỏi khi có 62% khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của VPBank Bắc Giang, còn là tỷ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác (chiếm 18% theo khảo sát trên), là tỷ lệ
số sản phẩm trung bình mà mỗi khách hàng sử dụng tại chi nhánh đạt con số xấp xỉ 2 sản phẩm,.... Điều đó cho thấy ngân hàng phần nào đã đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.
v. Uy tín của doanh nghiệp
Uy tín của ngân hàng được thể hiện ở số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng tăng mạnh trong thời gian qua theo khảo sát trên. Ngày nay, trên địa bàn tỉnh Bắc Giang, VPBank đã trở thành một trong những ngân hàng được ưa chuộng hàng đầu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Sự lựa chọn, lịng tin của khách hàng dành cho VPBank đã khẳng định uy tín của chi nhánh ngân hàng trong khu vực tỉnh Bắc Giang cũng như khu vực miền Bắc. Cùng với sự khen thưởng từ các tổ chức quốc tế dành cho VPBank trong thời gian qua là một trong 4 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất Việt Nam, VPBank Bắc Giang cũng nhận được sự khen thưởng nổi bật từ UBND Tỉnh Bắc Giang vì những cống hiến cho tỉnh nhà.
2.4.2. Thành tựu
VPBank Bắc Giang đã nhận thức được vai trò quan trọng của CRM trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ nên đã có sự chuyển đổi mơ hình, tập trung vào ứng dụng cơng nghệ từ rất sớm. Chi nhánh và các phịng giao dịch đều thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt, điều này bước đầu tạo sự chun mơn hóa cao hơn trong hoạt động CRM. Các phần mềm tác nghiệp của VPBank có thể chiết xuất được các dữ liệu cơ bản để phục vụ cho hoạt động quản trị, cịn các thơng tin định tính về khách hàng thì chưa có phần mềm phục vụ nhưng cán bộ tín dụng, giao dịch viên vẫn tích cực khai thác khi tương tác với khách hàng và báo cáo về cấp quản lý chi nhánh. Đối với hoạt động phân loại khách hàng và hướng đến khách hàng mục tiêu, VPBank đã chủ động triển khai và thực hiện cơ bản phân nhóm các khách hàng theo những tiêu chí cụ thể của ngân hàng để tiện cho việc chăm sóc và quản lý khách hàng cho phù hợp với từng thời kỳ. Về việc thiết lập quan hệ khách hàng, VPBank đã đẩy mạnh thiết lập quan hệ với khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp dẫn đến lượng khách hàng tăng lên tương đối trong thời gian qua cho thấy hiệu quả hoạt động
kinh doanh cũng như uy tín của ngân hàng. Việc phát triển khách hàng qua nhiều kênh khác nhau đã tạo nên kết quả khá tốt trong tồn hệ thống. Chăm sóc khách hàng, quan tâm đến nhóm khách hàng VIP của mình cũng được VPBank chi nhánh Bắc Giang chú trọng qua từng năm. Cơng tác chăm sóc khách hàng được diễn ra vào các dịp đặc biệt như sinh nhật, ngày quốc tế phụ nữ, ngày lễ, tết,... tạo nên sự hài lòng và ấn tượng tốt của khách hàng đối với ngân hàng. Số lượng chương trình tặng quà, tri ân khách hàng gia tăng chứng tỏ VPBank Bắc Giang đã định hướng rõ việc chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, ngân hàng đã chú trọng đến việc chúc mừng sinh nhật khách hàng thông qua tổng đài VPBank, cũng như thông báo khác về chương trình khuyến mại, ngày đến hạn thanh tốn thẻ tín dụng, thay đổi lãi suất,. Cơng tác cá biệt hóa khách hàng tuy chưa thực sự có hệ thống nhưng các cán bộ tín dụng cũng như giao dịch viên của ngân hàng luôn đáp ứng tốt nhất những nhu cầu mà khách hàng đưa ra. Cùng với đó là sự gia tăng nhẹ các sản phẩm bán chéo của ngân hàng như SMS Banking, I-Banking, Mobile Banking so với tài khoản thanh tốn (trung bình một khách hàng của VPBank sử dụng 2 sản phẩm của ngân hàng) đã thể hiện sự chú trọng bước đầu của công tác quản trị khách hàng tại chi nhánh.
2.4.3. Những tồn tại
Bên cạnh những thành công bước đầu mà VPBank chi nhánh Bắc Giang đã đạt được, hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, về mơ hình tổ chức: Một số phịng giao dịch chưa hình thành bộ phận
chăm sóc khách hàng riêng biệt (phịng giao dịch Hiệp Hịa, phòng giao dịch Lê Lợi), gây áp lực lên giao dịch viên do vừa phải thực hiện nghiệp vụ, vừa phải hướng dẫn khách hàng, bán chéo sản phẩm cũng như thu thập thơng tin khách hàng. Ngồi ra, đơn vị đầu mối Quản trị quan hệ khách hàng ở chi nhánh còn chưa đi sấu nghiên cứu những biến động của khách hàng, về các sản phẩm chăm sóc cũng như về phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng; thiếu tính đa dạng trong việc triển khai các chương trình của khách hàng.
Thứ hai, về tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng, VPBank chưa có phần mềm định
tính xác định rõ các nhu cầu, sở thích của khách hàng mà chỉ thông qua cán bộ nhân viên thực hiện một cách đơn lẻ chưa hệ thống. Các phần mềm excel của hệ thống chưa tự động chiết xuất được những dữ liệu như mong muốn mà phải dùng đến một vài phương pháp thủ cơng. Bên cạnh đó, một số nhân viên chưa có thái độ tích cực hoặc cơng việc chun mơn q nhiều nên ảnh hưởng đến việc thu thập thông tin khách hàng. Việc ứng dụng thương mại điện tử nhằm tìm kiếm và thu thập thơng tin về nhu cầu của khách hàng chưa được triển khai trên toàn hệ thống nên ngân hàng chưa tối ưu hóa khai thác thơng tin từ lợi ích mà kênh này mang lại. Việc thay đổi, cập nhật bổ sung về thông tin khách hàng vẫn chưa được nhân viên chú ý.
Thứ ba, về cơng tác phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu:
Ngân hàng cũng chưa quy định cụ thể cách tính điểm định tính của khách hàng. Hoạt động phân loại khách hàng tại chi nhánh cũng như phòng giao dịch còn mất khá nhiều thời gian do chỉ chiết khấu được dữ liệu thô từ phần mềm tác nghiệp và xếp hạng khách hàng thông qua excel.
Thứ tư, về thiết lập mối quan hệ và tương tác khách hàng, các kênh thơng tin vẫn
cịn chưa được khai thác tối đa khi hệ thống website, email vẫn cịn chưa phản hồi thơng tin khách hàng thường xun. Do cơng tác phân nhóm khách hàng cịn hạn chế nên những chương trình chăm sóc khách hàng chưa thực sự đầy đủ về số lượng, chưa phong phú về nội dung, chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cũng đã chủ động về vai trò và thực trạng của hoạt động bán chéo sản phẩm cũng như tiếp thị sản phẩm cho khách hàng mới, xong mới chỉ dừng lại ở bước đầu triển khai. Một số phòng giao dịch còn chưa cập nhật, thống kê các dịch vụ đang triển khai nên ảnh hưởng đến chất lượng tư vấn khách hàng, làm giảm hiệu quả bán chéo sản phẩm.
Thứ năm, về cá biệt hóa khách hàng, VPBank chi nhánh Bắc Giang cũng chưa
thực sự quan tâm đến nhóm khách hàng VIP gián tiếp, những người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng thơng qua uy tín cũng như phản hồi của họ về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Việc đáp ứng những nhu cầu chuyên sâu của khách hàng chỉ được thực hiện riêng
lẻ, phụ thuộc vào các cán bộ tín dụng hay giao dịch viên chứ chưa có hệ thống chuyên nghiệp
Thứ sáu, về đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động chưa được
thực hiện thường xuyên tại chi nhánh cũng như phịng giao dịch. Cơng tác đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẫn còn xem nhẹ. Việc đặt khách hàng làm trung tâm, làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách hàng cũ chưa được chủ động triển khai bao trùm trong văn hóa ngân hàng.
2.4.4. Nguyên nhân
i. Nguyên nhân khách quan
Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề khá mới mẻ đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam. Mặc dù là ngân hàng đi đầu trong việc áp dụng khoa học công nghệ, đặt khách hàng làm trung tâm nhưng VPBank cũng phải vừa học hỏi và nghiên cứu để áp dụng. Bên cạnh đó, trong thời đại hội nhập đa phương tiện ngày nay, nguồn cung về dịch vụ tài chính phát triển, các khách hàng dễ dàng so sánh và chuyển sang các ngân hàng thương mại có chất lượng dịch vụ tốt hơn. Nền kinh tế đang biến động cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của Ngân hàng thương mại nói chung và VPBank nói riêng trong việc đầu tư về hoạt động CRM
ii. Nguyên nhân chủ quan
Thứ nhất, hạn chế về chính sách CRM. VPBank chưa ban hành văn bản cụ thể
quy định về sự phối hợp chức năng giữa các phòng ban của Hội sở chính, chi nhánh về Quản trị quan hệ khách hàng dẫn đến hoạt động này còn nhiều hạn chế và thực hiện khá chồng chéo giữa các bộ phận; chưa chuẩn hóa bằng văn bản quy định hành vi giao tiếp của giao dịch viên, chưa quy định các hình thức xử phạt, chưa có nhiều chương trình khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên tích cực trong cơng tác khách hàng. Đồng thời VPBank chưa hệ thống hóa các dịch vụ đã và đang triển khai, các văn bản chi tiết về thực hiện nghiệp vụ dẫn đến công tác đào tạo nhân viên mới mất nhiều thời gian và giảm hiệu quả làm việc. Bên cạnh đó việc nghiên cứu tác động của các yếu tố định tính đến việc phân loại khách hàng cũng chưa được ngân hàng quan tâm.
Thứ hai, hạn chế về dịch vụ khách hàng. Mặc dù đã có nhiều cải tiến mới, các
gói dịch vụ dành cho nhóm khách hàng riêng biệt nhưng VPBank Bắc Giang vẫn chưa khai thác và áp dụng hết, sản phẩm chưa đa dạng và thực sự cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng như một số ngân hàng thương mại khác, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài.
Thứ ba, hạn chế về nguồn nhân lực: Cán bộ nhân viên của VPBank Bắc Giang
chưa hiểu và chú trọng vào việc tiếp thị khách hàng, chỉ chú trọng tác nghiệp. Một số