1.3. MƠ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNG
1.3.2. Quy trình Quản trị quan hệ kháchhàng của ngân hàng thương mại
Như đã trình bày ở trên, quy trình Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại gồm phần như sau:
a. Xác định mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng
Một hệ thống quản trị được triển khai cần xác định được những mục tiêu cụ thể thì mới mang lại những kết quả tích cực. Với Quản trị quan hệ khách hàng, mục tiêu khi thực hiện dựa trên hai nền tảng cơ bản: Thứ nhất là đem lại giá trị cho khách hàng; thứ hai là đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một mối quan hệ khách hàng - ngân hàng chỉ thực sự bền vững khi cả đơi bên đều đạt được những mục đích của mình. Để đạt được những lợi ích tối đa đó, ngân hàng cần xác định mục tiêu khi áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng chính là thu hút và giữ chân được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu đáp ứng những nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn của khách hàng nhằm thiết lập một mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng. Để đạt được điều này ngân hàng cần hiểu những cơ sở để có thể thực hiện Quản trị quan hệ khách hàng thành công là:
Thứ nhất, cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ ngày một tốt hơn
đáp ứng kịp thời những nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng
Thứ hai, đơn giản hóa q trình bán hàng và tiếp thị sản phẩm
Thứ ba, phát hiện khách hàng mới phù hợp
Thứ tư, giữ vững mối quan hệ dài hạn với các khách hàng bằng cách cá biệt hóa
khách hàng
Thứ năm, tạo lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng
b. Tạo lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
Để thực hiện được quá trình Quản trị quan hệ khách hàng thì xây dựng cơ sở dữ liệu là bước nền tảng. Cơ sở dữ liệu là tập hợp những thông tin cơ bản của khách hàng dược chia thành những tiêu chí, có sự liên quan đến nhau. Từ cơ sở dữ liệu này, các bộ phận có thẩm quyền có thể dễ dàng truy cập để lấy thông tin khách hàng trong thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất. Đây cũng là cơ sở để phân tích, đánh giá các đặc điểm, giá trị của khách hàng nhằm thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng.
(i) Các mẫu dữ liệu khách hàng
Dữ liệu khách hàng có tầm quan trọng nhất định, quyết định đến chiến lược marketing của ngân hàng nên bất kỳ một tổ chức nào cũng cần quan tâm đến việc thiết lập cơ sở dữ liệu một cách khoa học nhất và lưu trữ trong một Hệ thống thông tin khách hàng. Tại mỗi ngân hàng thì Hệ thống thơng tin của khách hàng được phân loại theo những cách khác nhau. Tùy thuộc vào cách thu thập, nội dung, kĩ thuật, cách tập hợp và tổ chức dữ liệu mà mang lại hiệu quả thế nào cho doanh nghiệp. Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm các thông tin sau:
Thứ nhất, thông tin cơ bản về khách hàng như: Đối với khách hàng cá nhân là
những thông tin về tên, số chứng minh thư, số điện thoại, địa chỉ; về đặc điểm nhân khẩu; về tình hình tài chính. Đối với khách hàng doanh nghiệp thì những thơng tin thường là thơng tin chung về doanh nghiệp, tên công ty, địa chỉ, quyết định thành lập; về ban lãnh đạo công ty cũng như số lượng nhân viên, vốn điều lệ, tình hình tài chính,... Đây là những thông tin cơ bản, cần thiết để xác định xem đối tượng khách hàng này là ai, tạo điều kiện cho những cuộc gặp gỡ và đàm phán với khách hàng sau đó.
Thứ hai, thông tin về các cuộc giao dịch: Nhân viên bán hàng hoặc giao dịch
viên có thể ghi chép lại lịch sử giao dịch phát sinh giữa khách hàng và ngân hàng trong thời gian gần nhất cung cấp sản phẩm dịch vụ như: tần suất khách hàng giao dịch, thời gian phát sinh giao dịch, quy mô mỗi lần giao dịch, lần giao dịch gần nhất. Dựa vào những số liệu thu được có thể phần nào dự đốn được khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào, trong khoảng thời gian nào, với giá trị bao nhiêu từ đó phân loại khách hàng thành từng nhóm theo những tiêu chí riêng của ngân hàng để có thể tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng.
Thứ ba, thông tin phản hồi của khách hàng: Thơng tin phản hồi có thể thu được
từ những lần khách hàng giao dịch hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hoặc từ những chiến dịch quảng cáo giới thiệu, khuyến mãi sản phẩm, hoặc từ những buổi hội thảo liên kết với những đối tác, ngân hàng có thể thu thập được các ý kiến phản hồi từ khách hàng. Phản hồi có thể tích cực hoặc những ý kiến đóng góp về việc chưa được thỏa mãn, hài lịng hoặc những góp ý từ khách hàng cho ngân hàng đều là những cơ sở dữ liệu vô cùng quan trọng để ngân hàng có thể nắm được những nhu cầu từ đó có những cách phục vụ tốt nhất đến với từng khách hàng. Chính sự tỉ mỉ, chỉnh chu trong việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng khi đáp ứng được những nguyện vọng của họ dù là nhỏ nhất sẽ là một yếu tố để khách hàng ở lại với ngân hàng lâu trong thời gian dài hơn.
Thứ tư, thu thập qua các phương tiện thông tin khác: Khi thực sự muốn mở rộng
lượng khách hàng cho ngân hàng, một số kênh như thông qua thương mại điện tử, các phương tiện xã hội khác để tìm kiếm khách hàng là một phương thức hữu hiệu. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, phương thức thu thập dữ liệu này đang được thế giới chú trọng và ứng dụng tương đối nhiều trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó, việc mua lại thơng tin khách hàng từ tổ chức khác cũng là kênh thu thập thông tin hữu hiệu với ngân hàng nhưng phải bỏ ra một lượng chi phí nhất định.
(ii) Các phương thức thu thập dữ liệu khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu có thể bằng nhiều phương thức khác nhau. Theo phương thức truyền thống là sự ghi chép lại những thông tin về khách hàng qua những báo cáo hàng tuần, hàng tháng,... Ngày nay khi thời đại công nghệ thông tin phát triển, thu thập thông tin về khách hàng có thể dễ dàng thực hiện hơn bằng nhiều phương thức khác nhau:
Thứ nhất, từ hồ sơ về khách hàng sẵn có trong ngân hàng: Tích hợp tất cả các
thơng tin sẵn có về khách hàng từ bất kì thiết bị nào được lưu trữ trong ngân hàng, đặc biệt là từ những nhân viên đã thực hiện giao dịch trực tiếp với khách hàng, hoặc những nhân viên làm công tác truyền thông, marketing, từ dữ liệu về thẻ tín dụng, thẻ thấu chi,. Ngồi ra, thơng tin khách hàng có thể tồn tại dưới dạng hồ sơ (dữ liệu giấy) trên những bảng khảo sát, đơn từ hay bảng câu hỏi. Chuyển tất cả các dữ liệu đáng giá này vào cơ sở máy tính tránh rủi ro thất lạc hoặc bỏ sót thơng tin về khách hàng đã giao dịch với ngân hàng.
Thứ hai, từ thương mại điện tử như những lần giao dịch của khách hàng tại các
địa điểm mua sắm, trung tâm thương mại; rút tiền trên thẻ thanh toán hoặc thẻ ATM.
Thứ ba, từ việc tương tác của khách hàng trên website để khách hàng có thể tự
cập nhật thơng tin của chính mình cũng như khi khách hàng muốn tìm hiểu thơng tin về các sản phẩm của ngân hàng.
Thứ tư, từ việc nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng hoặc dùng mail, gọi điện
hay thơng qua những hình thức tiếp xúc khác với khách hàng.
Để có được những cơ sở dữ liệu đầy đủ và chính xác nhất phục vụ cho việc khai thác thông tin khách hàng một cách tối đa, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các cá nhân và các bộ phận liên quan trong việc cập nhật và bổ sung thông tin kịp thời, tránh sai sót hay thiếu dữ liệu mà ảnh hưởng đến kết quả và định hướng của các bước tiếp theo. Vì vậy cơng tác thu thập thơng tin và lưu trữ một cách khoa học, hợp lý, dễ dàng truy cập cho ngân viên, cán bộ ngân hàng là vô cùng quan trọng và cần thiết. Tuy nhiên cũng cần phải đảm bảo tính bảo mật cao vì thơng tin khách hàng là rất nhạy cảm và ảnh hưởng đến sự riêng tư của mỗi cá nhân. Một khách hàng cần được nhận ra ở mọi điểm
mà khách hàng tiếp xúc với ngân hàng như khi khách hàng dạo trên website, tới quầy giao dịch, gọi đến trung tâm dịch vụ vào các thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người. Vấn đề đặt ra là sau khi có những dữ liệu và thơng tin về khách hàng, ngân hàng sẽ làm thế nào để có thể tập hợp được cơ sở dữ liệu thống nhất nhằm có một cái nhìn tổng quát về khách hàng để khai thác được giá trị khách hàng một cách tối đa. c. Cơng tác phân nhóm khách hàng
Dựa trên công nghệ và khả năng của đội ngũ phân tích, nhằm khai thác tối đa giá trị dữ liệu, cơng tác phân tích gồm có:
Bước một, đánh giá sơ bộ để nắm bắt được những thông tin cơ bản của khách
hàng dựa trên các mặt: đặc điểm hành vi của khách hàng, các mối liên hệ của khách hàng, năng lực tài chính của khách Iiang,... Tìm hiểu về khách hàng trước khi bắt đầu giao dịch có thể phần nào nắm bắt được những điều kiện của khách hàng, định hướng được những nhu cầu cơ bản và tiếp cận khách hàng một cách phù hợp nhất. Có thể là những sở thích của khách hàng nếu mình có thể đánh đúng vào tâm lý của họ sẽ để lại ấn tượng tốt, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
Bước hai, phân loại khách hàng: Theo những tiêu chí của ngân hàng đề ra, phân
loại khách hàng để giúp cho việc quản lý được thuận tiện hơn. Ngân hàng có thể dễ dàng xác định được những dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này, từ đó nắm bắt nhanh chóng và cung cấp kịp thời cho khách hàng.
Bước ba, hoạch định chiến lược nhắm vào những nhóm khách hàng mục tiêu sau
khi phân tích. Đó là những người thật sự cần, muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và có khả năng về tài chính để chi trả, mang lại lợi nhuận to lớn. Từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược của mình.
Ngày nay, việc xây dựng và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng khơng cịn là những khó khăn, nhưng khơng phải doanh nghiệp nào cũng biết khai thác cơ sở dữ liệu này. Hầu hết các doanh nghiệp đã biết ứng dụng những phần mềm công nghệ thông tin phục vụ cho q trình trích xuất dữ liệu. Do đó hệ thống cơng nghệ thơng tin dành riêng cho việc phục vụ và chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên phổ biến. Quản trị quan hệ
khách hàng không đơn thuần là việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin mà đó là chiến lược của mỗi cơng ty nhằm tìm hiểu nhu cầu và hành vi của họ để xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Tuy nhiên để thiết lập mối quan hệ khách hàng hiệu quả thì cần phải dựa vào hệ thống công nghệ thông tin. Sự phát triển của cách mạng công nghệ là một cơ hội cũng đồng thời là thách thức buộc các công ty phát triển Quản trị quan hệ khách hàng đa dạng hơn.
d. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Mối quan hệ khách hàng là một tài sản quan trọng của bất kì doanh nghiệp hay ngân hàng nào. Một ngân hàng có thể sử dụng quyền sở hữu khách hàng để cải thiện triển vọng tăng trưởng và khả năng sinh lời của mình trong các giai đoạn của chu kỳ kinh tế. Các ngân hàng nên biết ai là khách hàng có giá trị nhất của họ (Most value customers - MVC), vì vậy ngân hàng cần phân loại khách hàng theo giá trị. Giá trị khách hàng được tính tốn chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính và đóng góp phi tài chính (qua việc giới thiệu khách hàng mới, phản hồi về dịch vụ,...). Cần sử dụng nhiều tài nguyên hơn để tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến các MVC này trong khi ít tài nguyên hơn được chi tiêu cho khách hàng khơng có lợi nhuận. Mục tiêu là đưa ra đề nghị phù hợp với đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Chiến lược khách hàng như vậy có thể ngay lập tức và giảm đáng kể tổng chi phí trong khi, đồng thời, tăng doanh thu với khách hàng cá nhân. Trong một nền kinh tế tăng trưởng, các chiến lược kinh doanh nên liên quan đến tăng trưởng. Điều này bao gồm việc lôi kéo khách hàng mới và tăng số lượng khách hàng hiện tại. Trong một nền kinh tế suy thoái, chiến lược kinh doanh nên liên quan đến thu hoạch. Thu hoạch ngụ ý rằng một tổ chức nhận được nhiều nhất từ mọi mối quan hệ hiện có bằng cách bán nhiều hơn cho khách hàng hiện tại. Khái niệm thu hoạch đôi khi được gọi là tăng trưởng rẻ.
Theo truyền thống, các tổ chức ngân hàng và tài chính được tổ chức xung quanh các mơ hình tập trung vào sản phẩm và tập trung vào chức năng thay vì mơ hình tập trung vào khách hàng. Bằng cách đặt khách hàng thực sự làm trung tâm, một ngân hàng hoặc tổ chức tài chính có thể đạt được các lợi ích sau: (i) Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao
hơn, (ii) Nhiều khách hàng có lãi hơn, (iii) chi phí vốn thấp hơn (do tính nhất quán của các kết quả tài chính đến từ các mối quan hệ khách hàng được quản lý cẩn thận và lâu dài), (iv) cơ hội đầu tư lớn hơn (do sự hiểu biết của họ về tài chính của khách hàng và nhu cầu chưa được đáp ứng)
Giờ đây, các ngân hàng nhận thức được rằng doanh thu hay lợi nhuận của mình thường được tạo thành bởi 20% số khách hàng thường xuyên, do đó ngân hàng có xu hướng chuyển sang định hướng khách hàng có chọn lọc, tức là xác định nhóm khách hàng mục tiêu và tập trung đầu tư phục vụ hơn. Với môi trường kinh doanh phức tạp và cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc xác định được và phục vụ hiệu quả lượng khách hàng có giá trị nhất cho ngân hàng và phát triển cơ sở MVC thực sự là điều cần thiết, do đó đến kỹ thuật để phân loại khách hàng.
Phân loại khách hàng theo tiêu chí lợi ích thành các nhóm như: mang lại lợi nhuận nhiều nhất, mang lại lợi nhuận trung bình và mang lại lợi nhuận ít nhất. Lựa chọn khách hàng có khả năng sinh lời cao nhằm tách riêng để chăm sóc giúp ngân hàng quản lý được chi phí và tăng được lợi nhuận so với việc để chi phí dành cho nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận thấp. Bên cạnh đó, việc tìm ra khách hàng tiềm năng là vô cùng cần thiết để tiếp cận. Khách hàng tiềm năng là những đối tượng thật sự cần sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, có đủ khả năng về mặt tài chính để chi trả cho sản phẩm dịch vụ đó. Việc thiết lập mục tiêu, phương thức tiếp cận, tương tác với khách hàng đúng cách, đúng thời điểm là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.
e. Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng
Sau khi đã nắm bắt được những thông tin cơ bản của khách hàng, việc tương tác khách hàng có thể được diễn ra thuận lợi hơn bằng nhiều hình thức như gặp mặt trực tiếp, gọi điện, gửi mail. Thông thường, gặp mặt trực tiếp là cách làm thường diễn ra vì chỉ khi trao đổi trực tiếp mới có thể hiểu hơn về khách hàng cũng như nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Mục tiêu của ngân hàng hiện nay khơng cịn là việc có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng nhất ở một giai đoạn cụ thể mà là việc sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách
hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ nhất có thể. Dựa trên thực tế ta có thể thấy, chi phí để thu hút một khách hàng mới thì tốn kém hơn rất nhiều so với việc mở rộng bán chéo sản phẩm cho khách hàng cũ. Theo một thống kê cho rằng “Cứ 5% khách hàng cũ sẽ mang lại thêm 95% giá trị kinh doanh ròng”, tức là thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi từ khách hàng mới. Vì vậy mỗi khách hàng đang có của ngân hàng là thực sự cần thiết, cần phải quản trị mối quan hệ này cho hiệu quả. Vì xác định được tầm quan trọng