1.3. MƠ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNG
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị mối quan hệ giữa ngân hàng kháchhàng g
hàng
a. Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng
Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng là một nguồn dữ liệu về khách hàng rất quan trọng mà bất cứ ngân hàng nào cũng cần tập trung khai thác vì nó là nền móng, là tiền đề để phát triển CRM. Việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thơng tin khách hàng chính xác, khoa học giúp việc khai thác dữ liệu trở nên hiệu quả. Một khi CRM hoạt động tốt thì lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ khơng ngừng tăng
b. Yeu tố công nghệ
Ngân hàng là một trong những lĩnh vực đi đầu trong việc áp dụng cơng nghệ thơng tin hiện đại vào q trình sản xuất kinh doanh. Do đó việc triển khai cơng nghệ thơng tin là rất cần thiet để thuận lợi cho công tác CRM. Tuy vậy, không nên chạy theo trào lưu hi-tech trong khi low-tech vẫn hoạt động tốt. Các tổ chức áp dụng thành cơng CRM ln tìm kiếm phương án đơn giản nhất, tiết kiệm chi phú nhất khi triển khai kế hoạch CRM. Một giải pháp low-tech đơn giản và thân thiện với tất cả mọi người, từ nhân viên đến khách hàng của doanh nghiệp, vẫn sẽ hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện. Ngân hàng nào áp dụng thành công những giải pháp công nghệ thơng tin, ngân hàng đó sẽ thực hiện hoạt động CRM càng hiệu quả hơn.
Những thiết bị phần mềm công nghệ thông tin cần thỏa mãn những đặc điểm sau:
Một là, các công cụ CNTT cần đươc tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho
các thơng tin dễ dàng truy cập nhanh chóng trong hệ thống ngân hàng
Hai là, các phầm mềm cần dễ sử dụng, dễ tiếp cận tạo tâm lý thoải mái cho đối
tượng nhân viên khi sử dụng trong việc thu thập thơng tin, phân tích và tiếp xúc với khách hàng.
Ba là, hệ thống công nghệ thông tin cần được đầu tư hiệu quả, tương tác lẫn
nhau, ví dụ hệ thống cơng cụ bán hàng như công cụ trung tâm trả lời khách hàng (call center), cơng cụ tự động hóa lực lượng bán hàng (sale force automation) cần được kết
hợp với côn vụ quản lý khách hàng tiềm năng (lead management), công cụ e- marketing, cơng cụ tự động hóa tiếp thị khác,...
c. Nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng chính là một yếu tố cốt lõi, là mục đích thực hiện CRM. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, CRM cần nhanh chóng bắt kịp những xu hướng đó, đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm cung cấp các sản phẩm phù hợp với những thói quen tiêu dùng mới của khách hàng. Nắm bắt được những điều khách hàng cần, cung cấp sản phẩm dịch vụ kịp thời sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của ngân hàng so với đối thủ, từ đó đem lại lợi nhuận lớn hơn với chi phí thấp hơn.
d. Chính sách CRM của mỗi ngân hàng
Việc thực hiện CRM có thật sự hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào chính sách và tầm nhìn của mỗi ngân hàng. Đó là khi ngân hàng xác định được vị trí của mình trên thị trường, định hướng phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra thước đo giám sát hoạt động của chiến lược CRM.
Một chiến lược khi triển khai cần có sự thống nhất trong tồn bộ đội ngũ cơng ty, từ ban lãnh đạo đến nhân viên. Có thể thấy nhu cầu, điều kiện của các phòng ban, bộ phận là khách nhau đối với CRM nên để đáp ứng nguyện vọng của từng bộ phận mà vẫn đảm bảo CRM thống nhất trong tồn hệ thống là một bài tốn khơng hề đơn giản. Do đó các ngân hàng phải chủ động thực hiện chun mơn hóa các bộ phận, đặc biệt là chia tách mảng nghiệp vụ của cán bộ tín dụng làm hai phịng riêng biệt là Phòng khách hàng doanh nghiệp và phòng khách hàng cá nhân. Chính sách CRM của mỗi ngân hàng có thật sự được chú trọng và đầu tư đúng mức hay không sẽ mang lại những kết quả tương ứng trong quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng về lâu dài.
e. Cơ sở vật chất của ngân hàng
Đầu tư cho cơ sở vật chất ngân hàng thực sự là một yếu tố lớn tác động đến cơng tác CRM. Có thể thấy CRM phụ thuộc nhiều vào hệ thống công nghệ thiết bị cũng như những hệ thống chi nhánh. Ngoài việc đầu tư cho cơng nghệ, đầu tư cho hình ảnh ngân hàng về thiết kế kiến trúc và nội thất tại những điểm giao dịch cần thống nhất trong
toàn hệ thống và có tính thẩm mĩ cao cũng là một cách để gây ấn tượng sâu đậm nhằm thu hút khách hàng hơn để sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mình.
f. Văn hóa Ngân hàng
Văn hóa doanh nghiêp là tồn bộ những giá trị, đặc trưng của một tổ chức trong suốt q trình hoạt động. Một hệ thống CRM khơng chỉ là một gói phần mềm mới mà cịn là một thay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, về quản lý nhân sự cũng như văn hóa cơng ty. Do đó, việc định hướng khách hàng, tập trung vào một nhóm khách hàng phụ thuộc vào chiến lược thực hiện xuyên suốt trong toàn bộ hệ thống và đội ngũ nhân viên ngân hàng. Việc sử dụng CRM phải hướng tới mục đích xây dựng văn hóa doanh nghiệp trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt lên trên lợi ích cá nhân. Để đạt được điều đó, mỗi cán bộ công nhân viên cần hiểu được rằng những thông tin về khách hàng mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy hoạt dộng kinh doanh, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp cũng như mọi người trong công ty. Văn hóa doang nghiệp là yếu tố ảnh hưởng tới phong cách ngân hàng cũng là những đặc trưng nhất của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh khác.
g. Nguồn lực Ngân hàng
Yếu tố con người luôn là giá trị cốt lõi của mỗi tổ chức vì nguồn nhân lực là lực lượng mang lại thu nhập chính cho ngân hàng. Nguồn nhân lực được đánh giá bao gồm trình độ quản lý của đội ngũ cán bộ quản lý và trình độ chun mơn của đội ngũ nhân vien. Trình độ quản lý tốt đảm bảo cho các hoạt động trong ngân hàng diễn ra có khoa học, hệ thống, nhịp nhàng. Trình độ nghiệp vụ tốt làm cho công việc tiếp xúc với khách hàng diễn ra trôi chảy, tạo sự ấn tượng và đóng góp vào hoạt động kinh doanh chung của tổ chức. Ngân hàng khơng những phải duy trì lịng trung thành với những khách hàng bên ngồi mà cịn cả những khách hàng bên trong của tổ chức là những nhân viên có năng lực của ngân hàng. Do đó cũng cần có những chính sách ưu đãi, khen thưởng kịp thời với những thành tích của nhân viên để duy trì lượng khách hàng bên trong có giá trị cho ngân hàng. Đầu tư cho nguồn nhân lực, thu hút nguồn nhân lực chất lượng
cao khơng những xứng đáng với chi phí nhân cơng mà ngân hàng bỏ ra mà còn mang lại nhiều lợi nhuận hơn thế cho ngân hàng.
1.3.4. Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng thương mại
Quản trị quan hệ khách hàng thực sự là một chức năng của con người hơn là việc thực hiện công nghệ. Và trong khi các ngân hàng cần phải liên tục định hướng nhân viên và nhà cung cấp của mình để khơng bao giờ mất tập trung vào khách hàng, cơng nghệ có thể được khai thác để cho phép khía cạnh con người hoạt động hiệu quả hơn. Khác với tiêu chí đánh giá thơng thường dựa trên các thông số kĩ thuật cụ thể, với CRM các thông số đánh giá dựa trên lịng trung thành và vị trí của ngân hàng với khách hàng. a. Số lượng khách hàng và cơ cấu khách hàng
Việc thực hiện CRM nhằm mục đích phát triển thêm các khách hàng tiềm năng và tỉ trọng khách hàng mục tiêu của ngân hàng tăng lên. Khi thực hiện CRM tốt, ngân hàng sẽ tìm được nhiều hơn những khách hàng để bán những sản phẩm dịch vụ của mình, từ đó nâng cao lợi nhuận và uy tín của ngân hàng. Vậy số lượng khách hàng và tỉ trọng khách hàng tiềm năng trên tổng khách hàng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng để đánh giá sự hiệu quả của công tác CRM
b. Thời gian xử lý và tiếp nhận thông tin liên quan đến khách hàng
Trong CRM, thời gian xử lý và tiếp nhận thông tin liên quan đến khách hàng là rất quan trọng, vì đó là thời gian giao dịch với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng của họ. Thời gian này gồm có thời gian truy cập vào các phương tiện để nắm được thông tin khách hàng, thời gian xử lý thông tin đến khi ra các quyết định thực hiện, tỷ lệ trao đổi phản hồi của khách hàng với các bộ phận liên quan
c. Giá trị khách hàng
Giá trị của khách hàng không chỉ đơn thuần là doanh thu từ khách hàng đó mà cịn yếu tố thời gian hợp tác, vị thế của khách hàng đối với ngân hàng, ảnh hưởng của khách hàng đối với khách hàng khác. Do đó, nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng lớn đóng một vai trị quan trọng vì đây là nhóm khách hàng quyết định đến sự thành cơng của tồn bộ doanh nghiệp
d. Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Một doanh nghiệp bất kỳ luôn hướng đến việc làm hài lịng khách hàng. Cũng như vậy, cơng tác CRM hướng đến việc làm hài lòng và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời nhất. Sự hài lịng của khách hàng đóng một vai trị quan trọng trong sự thành cơng của doanh nghiệp, nó làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng cũng như sẽ là một kênh quảng cáo miễn phí cho ngân hàng. Sự hài lịng của khách hàng có thể đánh giá qua các tiêu chí như: số lượng sản phẩm bán chéo cho khách hàng, tỷ lệ kiến nghị, khiếu nại đối với doanh nghiệp, tỉ lệ khách hàng đánh giá tích cực đối với ngân hàng, tỉ lệ khách hàng đã sử dụng sản phẩm và cảm thấy hài lòng trên tổng số khách hàng của doanh nghiệp.
e. Uy tín của doanh nghiệp
Tính cạnh tranh của một ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào uy tín của họ trên thị trường. Uy tín của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào lượng khách hàng mà họ có được. Uy tín ngân hàng tương tự cũng mang lại lượng khách hàng mới và giúp họ có những cơ hội kinh doanh mới. Khi đã có được sự tin tưởng từ khách hàng, điều ngân hàng cần là việc nâng cao chất lượng sản phẩm và chế độ chăm sóc đãi ngộ dành cho khách hàng. Nếu hoàn thành được hai cơng việc đó một cách tồn diện, uy tín của ngân hàng sẽ ngày một gia tăng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 tác giả đã nêu ra những khái niệm cơ bản nhất liên quan đến khách hàng, phân loại khách hàng của ngân hàng. Tác giả cũng đã đề cập đến các cấp độ quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng; đồng thời tổng hợp, so sánh những khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng và những đặc trưng, lợi ích cũng như hình thức chủ yếu của nó. Mơ hình quản trị quan hệ khách hàng dựa trên mơ hình IDIC được áp dụng vào các ngân hàng thương mại theo khảo sát chung cũng được trình bày theo tiến trình thực hiện gồm 7 bước là (i) Xây dựng mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng cho toàn hệ thống; (ii) Tạo lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng; (iii) Cơng tác phân nhóm khách hàng; (iv) Lựa chọn khách hàng mục tiêu; (v) Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng; (vi) Cá biệt hóa khách hàng; (vii) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng; Yếu tố công nghệ; Nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng; Chính sách CRM của mỗi ngân hàng; Cơ sở vật chất của ngân hàng; Văn hóa Ngân hàng; Nguồn lực Ngân hàng và các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động này tại ngân hàng thương mại như Số lượng khách hàng và cơ cấu khách hàng; Thời gian xử lý và tiếp nhận thông tin liên quan đến khách hàng; Giá trị khách hàng; Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp; Uy tín của doanh nghiệp cũng được đề cập đến.
Vietnam Prosperity Joint - Stock Commercial Bank
Tên viết tắt VPBank
Trụ sở chính 89 - Láng Hạ - Đống Đa - Hà Nội
Phone 0243.9288869
Email ir@vpbank.com.vn
Website vpbank.com.vn
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VPBANK CHI NHÁNH BẮC GIANG