NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH BẮC GIANG
Tiến hành điều tra ngẫu nhiên với mẫu điều tra là 50 cán bộ giao dịch viên và cán bộ tín dụng của VPBank và 60 khách hàng sử dụng sản phẩm của VPBank qua việc phát phiếu trực tiếp tại quầy giao dịch.
Thu hoạch 1: Cơ cấu của mẫu điều tra là cán bộ Giao dịch viên và cán bộ Tín
dụng của VPBank.
Mơ tả về dối tượng phỏng vấn:
43
Bảng 2.2. Mô tả về đối tượng phỏng vấn là nhân viên ngân hàng VPBank chi nhánh Bắc Giang
Nguồn: Tác giả Thu hoạch 2: Cơ cấu của mẫu điều tra là 10 khách hàng doanh nghiệp. Thu thập
thông tin dựa vào phát phiếu tại quầy giao dịch và hỏi qua cán bộ tín dụng. Bảng 2.3. Mô tả về đối tượng phỏng vấn là khách hàng doanh nghiệp của
_________________TNHH_________________ 5 50% ________________Cổ phẩn________________ 2 20% __________Có yếu tố nước ngồi___________ 1 10%
Thành phần khác (HTX, Trung tâm...) 0 0%
Thời gian hoạt động
________________1-3 năm________________ 4 40% ________________3-7 năm________________ 3 30% _______________7-10 năm________________ 2 20% ________________>10 năm________________ 1 10%
_____________________________Tiêu chí_____________________________ Số lượng Tỷ lệ Nghề nghiệp _______________Nhà nước________________ 10 20% ________________Tư nhân________________ 17 34% _________________Tự do_________________ 23 46% Độ tuổi ________________< 25 tuổi________________ 5 10% _______________25 - 40 tuổi_______________ 20 40% _______________40 - 60 tuổi_______________ 18 36% ________________> 60 tuổi________________ 7 14% Giới tính _________________Nam__________________ 27 54% __________________Nữ__________________ 23 46% Nguồn: Tác giả 44
Thu hoạch 3: Cơ cấu của mẫu điều tra là 50 khách hàng cá nhân. Khảo sát mẫu
tại quầy giao dịch VPBank chi nhánh Bắc Giang
Bảng 2.4. Mô tả về đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân của ngân hàng
Nguồn: Tác giả
2.3.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
VPBank đã và đang trong quá trình nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động CRM nên đã và đang có sự thay đổi về mơ hình tổ chức, đầu tư cơ sở vật chất như bổ sung thêm máy ATM và máy nộp tiền tự động. Đặt khách hàng làm trung tâm là một trong những chiến lược hàng đầu của ngân hàng trong quá trình phát triển sắp tới. Để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng có dịch vụ khách hàng hàng đầu, VPBank đã liên tục cải thiện dịch vụ dựa trên nhiều kênh khách hàng khác nhau. Song song với đó là những chiến lược bán sản phẩm đơn lẻ được tập trung lại để bước đầu thực hiện tổng qt hóa thành mơ hình CRM áp dụng trong tồn bộ hệ thống. Nhận thấy được tầm quan trọng cũng như khả năng thực hiện hay lợi ích mà CRM mang lại, VPBank đang là một trong những ngân hàng thực hiện chiến lược này một cách nghiêm túc và có định hướng.
Những thay đổi căn bản gần đây trong danh mục đầu tư của ngành ngân hàng là cạnh tranh, củng cố, công nghệ thông tin và sự cần thiết phải đặt khách hàng làm trung tâm. VPBank có thể cải thiện khả năng sinh lợi bằng cách áp dụng các chiến lược như phân khúc thị trường, đổi mới, giá cả và mối quan hệ. Cơng nghệ có vai trị quan trọng
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, nhưng vai trị của nó là bổ sung cho các sáng kiến dịch vụ khách hàng. Do các sản phẩm thị trường tài chính tăng lên như thương phiếu và nhiều cơng cụ tài chính, khách hàng doanh nghiệp lớn của một số ngân hàng thương mại đã thay đổi lòng trung thành của họ và đã tăng nguồn lực từ thị trường trực tiếp thay thông qua các ngân hàng thương mại, dịch vụ khác. Vì vậy, VPBank cần xác định các phân khúc khách hàng mới và tập trung khai thác tối đa giá trị lượng khách hàng này mang lại.
2.3.2. Tạo lập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
Tại VPBank thì hệ thống thơng tin của khách hàng được xây dựng trên một cơ sở dữ liệu. Với những khách hàng đã giao dịch tại VPBank, hệ thống đều lưu trữ thông tin cụ thể của khách hàng với một mã CIF riêng để dễ dàng quản lý, truy cập và tìm kiếm để khai thác thơng tin trên phần mềm. VPBank thu thập những thông tin về khách hàng như sau:
Thứ nhất, thông tin cơ bản về khách hàng được ngân hàng lưu lại trong hồ sơ
cũng như nhập trên hệ thống. Đối với khách hàng cá nhân là những thông tin về tên, số chứng minh thư, số điện thoại, địa chỉ; về đặc điểm nhân khẩu; về tình hình tài chính. Đối với khách hàng doanh nghiệp thì những thơng tin thường là thơng tin chung về doanh nghiệp, tên công ty, địa chỉ, quyết định thành lập; về ban lãnh đạo công ty cũng như số lượng nhân viên, vốn điều lệ, tình hình tài chính,... Những thơng tin này được lưu trữ để tiện cho việc tra cứu, kiểm sốt khách hàng nhưng chưa có cơ sở để phân tích những nhu cầu và thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng
Thứ hai, thông tin về các cuộc giao dịch: Những thông tin của khách hàng về tần
suất khách hàng giao dịch, thời gian phát sinh giao dịch, quy mô mỗi lần giao dịch, lần giao dịch gần nhất được ghi chép và lưu trữ lại một cách sơ lược nhưng chưa thực sự chi tiết, chủ yếu dựa vào ứng dụng cơng nghệ thơng tin. Do đó chưa thể dự đốn được khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào, trong khoảng thời gian nào, với giá trị bao nhiêu từ đó phân loại khách hàng thành từng nhóm theo những tiêu chí riêng của ngân hàng để có thể tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng.
Thứ ba, thông tin phản hồi của khách hàng: Ngân hàng tiếp nhận thông tin phản
hồi của khách hàng qua các kênh như: trực tiếp ở chi nhánh bởi các giao dịch viên, gián tiếp thông qua dịch vụ Call Center bằng những cuộc gọi của khách hàng tới Phịng Chăm sóc và Dịch vụ Khách hàng 24/7. Ngân hàng đã thành lập Bộ phận Xử lý khiếu nại, tập trung hoàn toàn vào việc giải quyết nhanh chóng các vấn đề giao dịch ngân hàng mà khách hàng gặp phải. Bên cạnh đó ngân hàng cũng tích cực sử dụng các cơng cụ thống kê để phân nhóm tất cả những phản hồi của khách hàng, xác định nguyên nhân gốc rễ và chuyển thành các bước giải quyết cụ thể. Đây là một ưu điểm lớn của ngân hàng.
Thứ tư, thu thập qua các phương tiện thông tin khác như thông qua thương mại
điện tử, các phương tiện xã hội (facebook, zalo,...) chưa được sử dụng do Việt Nam mới chỉ trên con đường bước đầu tiếp cận với những ứng dụng công nghệ thông tin này. Ngân hàng cần có sự tìm hiểu và đầu tư chính xác vì hiệu quả mà những kênh này mang lại khá tốt, không chỉ thu thập thơng tin khách hàng mà cịn có thể phân tích tìm hiểu được những nhu cầu sắp tới của khách hàng.
Tóm lại, việc thu thập thông tin của khách hàng của ngân hàng VPBank Bắc
Giang mới chỉ dừng lại ở việc tập trung vào những khách hàng đã phát sinh giao dịch với VPBank. Việc thu thập thông tin khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng chưa tiến hành một cách có hệ thống, chỉ là những phát sinh đơn lẻ của cán bộ ngân hàng và lưu trữ một cách riêng biệt. Các thông tin thu thập được cũng chỉ là những thông tin cơ bản của khách hàng cịn những thơng tin về đặc điểm tính cách, sở thích, mức độ yêu cầu về dịch vụ, khả năng tương tác của khách hàng chưa được đề cập. Do đó chỉ có những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới hiểu được điều này.
Kết quả sau khi tiến hành điều tra khảo sát sự chủ động của nhân viên trong tiếp cận thông tin của khách hàng qua các kênh, ta có được: 40% thông tin khách hàng được lấy từ hệ thống phần mềm của từng phịng giao dịch, 35% thơng tin được lấy từ các cuộc giao dịch trực tiếp của khách hàng với ngân hàng, 15% thông tin khách hàng được
STT Phân loại khách hàng _______Tiêu chí sản phẩm dịch vụ_________ Tỷ lệ
1 Khách hàng doanh nghiệp
___________Khách hàng tiền gửi____________ 25% __________Khách hàng cho vay____________ 62% Khách hàng sử dụng các dịch vụ khác 13% 2 Khách hàng cá nhân ___________Khách hàng tiền gửi____________ 31%
lấy qua những phản hồi, 10% từ các nguồn khác. Trong những lần giao dịch trực tiếp với khách hàng, số nhân viên có quan tâm đến thơng tin của khách hàng là 57%, số nhân viên thỉnh thoảng quan tâm tới thông tin khách hàng là 34% và 9% số nhân viên không quan tâm tới khách hàng. Trong những thông tin mà nhân viên giao dịch chú ý thì có 95% dữ liệu là thơng tin cá nhân khách hàng như tên, địa chỉ liên lạc, số điện thoại; cịn các thơng tin khác như tần suất giao dịch của khách hàng chưa được nhân viên chú ý quan tâm. Cũng như vậy đối với những thông tin khách hàng thay đổi như chuyển cơ quan, đổi số liên lạc, đổi địa bàn hay thông tin về lập gia đình,... cũng chưa được cán bộ nhân viên chú ý, chỉ có 2% là thơng báo lại với sếp hoặc chủ động cập nhật dữ liệu, còn 98% là không chủ động đối với việc cập nhật bổ sung thơng tin khách hàng.
2.3.3. Cơng tác phân nhóm khách hàng
Tại VPBank, cơng tác phân nhóm khách hàng được dựa theo các tiêu chí phân loại mà chi nhánh điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với từng thời kì. Dựa trên cơng nghệ và khả năng của đội ngũ phân tích, nhằm khai thác tối đa giá trị dữ liệu, công tác phân loại khách hàng theo những tiêu chí của ngân hàng đề ra. Khách hàng cơ bản được phân thành hai loại là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân là đối tượng khách hàng như cán bộ, công chứ, viên chức, công nhân hưởng lương hoặc hộ sản xất buôn bán có thu nhập 20 - 30triệu đồng/người/năm hoặc 100 - 500 triệu đồng/hộ gia đình/nămđể phục vụ hoạt động tiêu dùng hay tích lũy là chủ yếu. Khách hàng cá nhân của ngân hàng bao gồm những cá nhân có tư cách pháp nhân hoặc hộ kinh doanh, doanh nghiệp tư nhân nhỏ (SMEs), doanh nghiệp tư nhân siêu nhỏ siêu nhỏ (MicroSMEs).
Khách hàng doanh nghiệp là tổ chức thường được cung cấp những sản phẩm phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh là chủ yếu. Khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng được phân chia thành doanh nghiệp thuộc khối thương mại, doanh nghiệp thuộc khối sản xuất và doanh nghiệp khác. VPBank cũng phân loại khách hàng doanh nghiệp
48
theo quy mô là doanh nghiệp có quy mơ siêu nhỏ, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, doanh nghiệp có quy mơ siêu vừa, doanh nghiệp có quy mơ lớn
Đối với mỗi nhóm có thể chia thành những nhóm nhỏ hơn đó là khách hàng tiền gửi, khách hàng cho vay và khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác.
(i) Nhóm khách hàng tiền gửi: Là những khách hàng gửi một lượng tiền nhất định vào ngân hàng với mức lãi suất theo từng kì hạn đã được ngân hàng niêm yết. Khách hàng sẽ có một lượng tiền nhất định sau mỗi kì (thường là tháng) gọi là lãi suất tiền gửi còn ngân hàng mất một khoản tiền được gọi là chi phí vốn. Thơng qua hoạt động huy động vốn để có khách hàng tiền gửi, ngân hàng có thể phát triển thêm các dịch vụ thanh tốn, chuyển tiền trong và ngồi nước..
(ii) Nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng (vay vốn): là những khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay (cho vay từng lần, cho vay theo hạn mức tín dụng, cho vay đồng tài trợ..). sản phẩm chiết khấu, bảo lãnh. đồng bảo lãnh.. của ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng
__________Khách hàng cho vay____________ 52% Khách hàng sử dụng các dịch vụ khác 17%
STT Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng VIP Phân loại cấp 2
1 Khách hàng tổ chức Khách hàng VIP
KH VIP Trực tiếp KH Vip Gián tiếp _______Khách hàng khác__________
2
Khách hàng cá nhân Khách hàng VIP KH VIP Trực tiếp
KH Vip Gián tiếp _______Khách hàng khác__________
Nguổn: Tác giả
2.3.4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Với môi trường kinh doanh phức tạp và cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. việc xác định được và phục vụ hiệu quả lượng khách hàng có giá trị nhất cho ngân hàng (Most value customers - MVC) và phát triển cơ sở MVC thực sự là điều cần thiết. do đó cần đến kỹ thuật để phân loại khách hàng. Đối với ngân hàng VPBank chi nhánh Bắc Giang phân chia khách hàng thành khách hàng VIP và khách hàng khác. Trong khách hàng VIP lại được phân chia nhỏ hơn thành khách hàng VIP trực tiếp và khách
49
hàng VIP gián tiếp. Khách hàng VIP trực tiếp là khách hàng trực tiếp đem lại lợi ích vượt trội cho ngân hàng như khách hàng có số dư tiền gửi lớn, số dư nợ tín dụng cao nhưng trả nợ đều đặn đúng hạn, thời gian giao dịch dài hạn, khách hàng sử dụng đa dạng các sản phẩm của ngân hàng. Đối với khách hàng VIP gián tiếp là lãnh đạo các doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp, hoặc những khách hàng gián tiếp mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là những đối tượng mang lại nguồn lợi ích cho ngân hàng chủ yếu từ uy tín của họ, khơng phải từ việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Nguổn: Tác giả
Trên thực tế VPBank chưa thực sự quan tâm đến nhóm khách hàng VIP gián tiếp mà chỉ đặt họ là khách hàng tiềm năng và tạo mối quan hệ hợp tác tốt và sự tin tưởng cho họ. Những khách hàng này mang lại lợi ích cho ngân hàng khơng từ việc cá nhân họ sử dụng dịch vụ ngân hàng mà là sự ảnh hưởng và uy tín của họ có thể hướng nhân viên của họ sử dụng sản phẩm dịch vụ đó của ngân hàng. Do lợi ích của nhóm khách hàng này mang lại có thể cịn lớn hơn các khách hàng VIP trực tiếp nên VPBank cần có những chính sách chăm sóc đặc biệt dành cho đối tượng khách hàng này.
2.3.5. Thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng
Sau khi đã nắm bắt được những thông tin cơ bản của khách hàng, việc thiết lập mối quan hệ khách hàng và tương tác khách hàng có thể được diễn ra thuận lợi hơn bằng nhiều hình thức. Ngồi việc tương tác khách hàng bằng hệ thống công nghệ hiện đại, ngân hàng vẫn chủ động thiết lập mối quan hệ khách hàng thông qua những phương thức truyền thống. Tương tác trực tiếp gồm gặp mặt trực tiếp, gọi điện, gửi mail, các chương trình PR,... Kênh thơng tin gián tiếp như hệ thống call center,
website,... Ngân hàng VPBank đã chú trọng tới việc nâng cao quy trình tương tác với khách hàng thơng qua việc tự động hóa, tập trung hóa để điều chỉnh và tăng cường tính tiện lợi trong trải nghiệm khách hàng. Thơng tin của khách hàng cũng được nhân viên thu thập khá khéo léo, tránh gây phiền phức và tạo cảm giác an toàn, thân thiện cho
khách hàng.
i. Hoạt động thông qua tương tác trực tiếp
Thứ 1: Kênh thông tin tiếp thị khách hàng:
Từ số liệu khảo sát điều tra cho thấy các kênh thông tin khách hàng tiếp cận với ngân hàng như sau: Khách hàng chủ yếu tiếp cận dịch vụ của ngân hàng thông qua quầy giao dịch chiếm 40% và thông qua các kênh PR trực tiếp chiếm 32%. Khách hàng do lượng khách hàng quen của ngân hàng giới thiệu chiếm khoảng 18%. Cịn lại thơng qua các kênh khác như các cuộc gọi. Do đó có thể thấy vị trí địa lý thuận lợi là một điều kiện vô cùng quan trọng để tiếp nhận thơng tin khách hàng.
Hình 2.2. Các kênh thơng tin tiếp thị khách hàng của VPBank Bắc Giang
ii> Tại quầy giao dịch Qua các chương trình PR ¾ Các cuộc gọi Khách hàng khác giới thiệu Nguồn: Tác giả Thứ 2: VPBank đang tập trung đẩy mạnh quy mô bằng cách xây dựng các điểm
giao dịch, hệ thống ATM phát triển rộng khắp. Điều tra khách hàng với mục “Mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp” thì nhận được kết quả như sau: 52% khách hàng đồng ý, 25% khách hàng thấy bình thường và 23% khách hàng khơng đồng ý. Do tỷ trọng
khách hàng không đồng ý với số lượng các điểm giao dịch của VPBank trong khu vực Bắc Giang là tương đối cao nên ngân hàng cần tập trung lưu ý phát triển mạng lưới giao dịch hơn Hình 2.3. Hệ thống điểm giao dịch rộng khắp ® Đồng ý Bình thường S Khơng đồng ý Nguồn: Tác giả Thứ 3: Ve phong cách bố trí phịng giao dịch có dễ tiếp cận khơng (với vị trí ghế
ngồi, thệ thống mẫu biểu....), tiện nghi và thoải mái không (với thiết bị điều hòa, quạt....), các điểm trơng giữ xe có thuận lợi khơng thì được đa số khách hàng (94%)