Đánh giá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay liên hoa huế

Với những lý do đó, nhóm chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa” nhằm đưa ra được những kết luận về chất lượng

Trang

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 5

2 Giá trị cảm nhận 6

3 Mô hình nghiên cứu 9

4 Thiết kế nghiên cứu 13

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

1 Tổng quan về nhà hàng chay Liên Hoa 16

2 Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa 20

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 45

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

I Kết luận 50

II Kiến nghị 50

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao và họngày càng biết hưởng thụ cuộc sống hơn, kinh doanh ăn uống hiện nay đã trở thành mộttrong những lĩnh vực hấp dẫn để đầu tư kinh doanh, trở thành một ngành cạnh tranh rấtkhốc liệt Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong các nhà hàng là rất cần thiết đặcbiệt trong thời đại ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao Vì thế để đáp ứngđược nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì việc đảm bảo chất lượng dịch vụ là điều tấtyếu, có thể nói chất lượng phục vụ trong nhà hàng luôn là yếu tố quyết định thành công.Khi cuộc sống ngày càng phát triển, sức khỏe là một trong những vấn đề quantrọng được đặt lên hàng đầu Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng con người có xu hướng tìmđến với ẩm thực chay vì ăn chay là một khuynh hướng đang thịnh hành ở các nước pháttriển Chế độ dinh dưỡng này giúp phòng chống được nhiều bệnh tật, có thể giảm cân,giảm huyết áp, giảm bệnh động mạch vành tim Tuy nhiên, nếu quyết định ăn chay, nhất

là ăn chay tuyệt đối và lâu dài (trường chay), bạn sẽ phải lưu ý đến nhiều vấn đề để bảođảm sức khoẻ

Người Huế cũng vậy, họ rất quan tâm đến vấn đề về sức khỏe; hơn nữa, Huế là mộttrong những nơi có số người theo Phật giáo rất đông, vì vậy mà xu hướng ăn chay ở đâykhá phổ biến Nhắc đến ẩm thực chay ở Huế thì không thể không nhắc đến nhà hàng cơmchay dưỡng sinh Liên Hoa thuộc Tuệ Tĩnh Đường Liên Hoa, do nhà sư Tuệ Tâm xâydựng cách đây 4 năm tại số 3 Lê Qúy Đôn, TP Huế Ông là một người rất nổi tiếng vớiviệc châm cứu, chữa bệnh miễn phí cho người nghèo tại Tuệ Tĩnh Đường Liên Hoa (ngaysát bên nhà hàng Liên Hoa) Do đó, có rất nhiều người ngưỡng mộ cũng như cảm phục vàyêu mến ông Họ đến với nhà hàng Liên Hoa trước tiên là vì yêu mến thầy Tuệ Tâm, thứhai là vì Liên Hoa có một thương hiệu khác so với các nhà hàng chay khác ở chỗ nó là:

Nhóm 5 Trang1

“cơm chay dưỡng sinh”, tức là cơm chay nấu theo kiểu Liên Hoa có thể chữa được bệnh,

đó cũng được đánh giá là một trong những lí do mà khách hàng tìm đến cửa hàng này

Với những lý do đó, nhóm chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức

độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa” nhằm đưa ra được

những kết luận về chất lượng dịch vụtại nhà hàng chay Liên Hoa thông qua việc đánh giá

sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàngchay Liên Hoa, chúng tôi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra và địa bànnghiên cứu

nhà hàng chay Liên Hoa

của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa

cảm nhận của khách hàng

Đối tượng điều tra:Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chayLiên Hoa

Thời gian nghiên cứu: 20/2/2012 đến 10/4/2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu “Đánh

giá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa”, nhóm nghiên

cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tínhđược sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo vàcác thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phươngpháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởngđến cảm nhận của khách hàng tại nhà hàng chay Liên Hoa

Nghiên cứu định tính: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng

cách đến trực tiếp tại nhà hàng quan sát quy trình phục vụ, quan sát không gian, cách bàytrí, nhân viên và khách hàng Bản thân nhóm cũng là những khách hàng đã từng trảinghiệm dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Từ đó, mô tả quy trình phục vụ, cấu hình hàng chờ,các biện pháp giảm tâm lý tiêu cực khi chờ đợi của khách sau đó đưa ra đánh giá, nhậnxét, những việc nào nhà hàng đã làm được, những việc nào chưa làm được, gợi ý các biệnpháp cải thiện Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng tìm hiểu lịch sử của nhà hàng, nhữngdịch vụ hiện có của nhà hàng, một số chi tiết khác không thể quan sát được thông qua tròchuyện với người quản lý tại nhà hàng và các nhân viên khác lúc họ đợi gọi món từ đóxác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi ở thời

kỳ đầu

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là

điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính Kết quả phân tíchcác dữ liệu thu thập bằng bảng hỏi Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định

mô hình biểu diễn mức độ cảm nhận của khách hàng tại nhà hàng chay Liên Hoa

Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứcấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu Nhóm

Nhóm 5 Trang3

nghiên cứu đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước.Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướngcho bài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu.

Dữ liệu thứ cấp được nhóm nghiên cứu lấy từ nhiều nguồn khác nhau Bắt đầu làcác giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler của Nhà xuất bản Thống kê và Nghiêncứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Nhóm đã tập trung đi sâu tìmhiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow Ngoài ra nhóm còn tìm kiếm thêmmột vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành.Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mànhóm chúng tôi đang tiến hành nhưng nhóm thu thập được nhiều thông tin tham khảo cógiá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu và hướng nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng cậpnhậtđược rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tincậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được

sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.Nhóm tiến hành khảo sát đối với các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàngchay Liên Hoa Do không nắm được danh sách khách hàng vào sử dụng dịch vụ tại nhàhàng chay Liên Hoa nên nhóm đã quyết định chọn cỡ mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên

Theo Hoàng Trọng_Chu Nguyễn Mộng Ngọc, số mẫu cần thiết để phân tích nhân

tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 37 biến) =185

Do đó, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 185 Tuy nhiên điềukiện về thời gian và một số yếu tố khác nên nhóm chỉ có thể thu về 120 bảng hỏi hợp lệtrong tổng số 185 bảng hỏi được phát ra

Nhóm 5 Trang4

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng làphi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiênhẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sảnphẩm hàng hóa-dịch vu Dịch vụ có các đặc tính sau:

tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

dùng;

Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hình nhưng

nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền kinh tế.Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụ tài chính

Nhóm 5 Trang5

có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh Giáo dục, đào tạo, dịch vụ y tế vànghỉ ngơi giải trí có ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của tổ chức Dịch vụ hỗ trợ vàdịch vụ chuyên ngành cung cấp các kỹ năng chuyên môn để nâng cao hiệu quả hoạt động.Chất lượng dịch vụ Chính phủ cung cấp quyết định hiệu quả tương đối của môi trườngkinh doanh cho các tổ chức hoạt động

1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như:tính năng, đặc tính,và độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình Do đó, tài liệuxác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết Zeithaml(1987) giải thích:

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nóichung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữanhững gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Lewis và Booms phátbiểu:

Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứngvới mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa làđáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợicủa khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng đểbiết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mongđợi của họ Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng làcần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.Theo Parasuraman và cộng sự: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi vềdịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

2 Giá trị cảm nhận

Đã từ lâu, các nhà Marketing trên thế giới đã thực hiện các công trình nghiên cứu

và đã có khá nhiều những kết quả hữu ích được công bố về giá trị cảm nhận Các công

Nhóm 5 Trang6

trình nghiên cứu này ít nhiều đã nói lên được tầm quan trọng của khái niệm: “Giá trị cảmnhận” trong doanh nghiệp cũng như khoa học nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến sựhài lòng hay thoã mãn về một dịch vụ nào đó của khách hàng.

Theo Philip Kotler thì: “Giá trị cảm nhậnchính là sự chênh lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí màngười tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ” Kháchhàng không đơn thuần chỉ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ dựa trên lợi ích hay chi phí màbản thân khách hàng có được, mà họ đánh giá một cách tổng quan trên khía cạnh giá trịcảm nhận Lấy một ví dụ về một hãng công nghệ nổi tiếng thế giới hiện nay là Apple vớitổng trị giá lên đến 380 tỷ đô ( lớn hơn tổng giá trị của 32 ngân hàng lớn nhất khu vực

EU theo Báo Bưu Điện Việt Nam) Apple hiện công cấp khá nhiều những sản phẩm vềcông nghệ số và các giải pháp về phần mềm ứng dụng như: IPhone, Ipad, Macbook, Hệđiều hành IOS…trong đó với chỉ một sản phẩm nổi tiếng iPhone đã chiếm thị phần lớnnhất trên mảng điện thoại thông minh Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra ở đây là liệuIPhone có phải là chiếc điện thoại tốt nhất hay mạnh mẽ nhất trên thế giới không Hãngđiện tử Sam Sung, đối thủ cạnh tranh dòng điện thoại thông minh với Apple đã cho ra sảnphẩm điện thoại Samsung Glaxy 2, có cấu hình mạnh hơn so với IPhone mà giá lại rẻhơn Tuy nhiên, Samsung Glaxy vẫn không vượt được IPhone về thị phần Vấn đề đượtđặt ra ở đây là Samsung cần phải thay đổi được giá trị cảm nhận của khách hàng vềIPhone, khách hàng không chỉ thấy ở IPhone là một điện thoại mạnh mẽ và thời trang, mà

họ còn cảm nhận được những giá trị vô hình khác, chẳng hạn như sử dụng điện thoaiIPhone làm cho họ trở nên đẳng cấp hơn so với các dòng điện thoại khác

Ngoải ra, Philip Kotler cũng chỉ ra rằng: “Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sốngkhác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sảnphẩm và dịch vụ” Trở lại với ví dụ về IPhone như trên, mặc dù có thị phần lớn nhấttrong mảng điện thoại thông minh, tuy nhiên vẫn có hơn 8% khách hàng sủ dụng IPhonetuyên bố rằng sẽ không mua IPhone vào lần tiếp theo khi được hỏi (theo trang thông tin

Nhóm 5 Trang7

công nghệ: www.sohoa.vnexpress.net) Như vậy, giá trị mà mỗi khách hàng cảm nhậnkhi sử dụng IPhone là khác nhau, ví dụ này được dùng để suy rộng ra cho các sản phẩm

và dịch vụ khác

Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong suốt thời gian vừaqua, không dễ để có thể đi đến kết luận một cách chuẩn xác về định nghĩa của giá trị cảmnhận là như thế nào, vì mỗi nghiên cứu lại được thực hiện trong những điều kiện khácnhau về thời gian, không gian, văn hoá, mục đích, phương pháp… khác nhau Trong sốcác mô hình được các nhà nghiên cứu Marketing đưa ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy sựphù hợp của mô hình đo lường chất lượng dịch vụSERVPERF của Cronin và Taylor thựchiện vào năm 1992, được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL (do Parasuraman vàcộng sự đề xuất năm 1985) đối với đề tài đang nghiên cứu Và họ cũng cho rằng sử dụng

mô hình này tốt hơn mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụtrong một số trường hợp cụ thể Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai môhình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc.Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kếtquả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó

Chẳng hạn như trong nghiên cứu so sánh hai mô hình hình SERVQUAL vàSERVPERF của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý (Đại học Bách Khoa,ĐHQG –HCM, 2007) được thực hiện trong ngành siêu thị Việt Nam cũng đã đưa ra kết

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua nămthành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cungcấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng

Nhóm 5 Trang8

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm cũng như chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng.

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàngvềchất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chấtlượngdịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác địnhnhư sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) vàthang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor,1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận củakhách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượngdịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Mô hình SERVPERF cũng là mô hình mà nhóm nghiên cứu lựa chọn để tiến hành nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kỹ hơn vào phần tiếp theo

3 Mô hình nghiên cứu

3.1 Mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và các cộng sự (1985) cho ta bứctranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳdịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thànhphần, đó là:

1 Tin cậy (reliability)nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu tiên

Nhóm 5 Trang9

2 Đáp ứng (responsiveness)nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence)nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cầnthiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access)liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy)nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với

khách hàng

6 Thông tin (communication)liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quanđến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility)nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security)liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer)thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thườngxuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trongviệc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phầncủa mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà

nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch

vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách

hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừanhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên, theo đánh giácủa các nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng Do đó đã xuấthiện một biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giớithiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận(thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai tác giả cho rằngchất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có

chất lượng kỳ vọng Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biếnquan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL.

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các công trình nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đã tham khảo như đã đềcập ở trên:

Việt Nam (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý, Đại học Bách Khoa ĐHQG HCM, 2007)

-Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳvọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, haynói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua

đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo này bao quát hầuhết khía cạnh của dịch cụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường,không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như thủ tục đo lường khá phứctạp

Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằngkhá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ Điềunày cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhấtbởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng

Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)khá phù hợp với công trình nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đang tiến hành và cũngđược khá nhiều các tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng trong nhữngnăm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hìnhnày Kế thừa các công trình nghiên cứu mà nhóm đã tham khảo, nhóm nghiên cứu sẽ lựachọn mô hình SERVPERF vào trong việc nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa Theo đó, mô hình mà nhóm sử dụng

để nghiên cứu đề xuất là:

=

4 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu

và phương pháp chọn mẫu

4.1 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị dịch vụ, dịch vụ,dịch vụ nhà hàng, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng Một tập biếnquan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiêncứu) Thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 20, các biến quan sát đãđược chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Các tập biến quan sát cụthể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay dổi từ 1= rất không đồng ý đến5= rất đồng ý

- Thang đo về độ tin cậy

Tin cậy tức là việc thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngaylần đầu, có nghĩa là mức độ nhà hàng thực hiện các cam kết đối với khách hàng khi sửdụng dịch vụ tại nhà hàng đúng như những gì nhà hàng đã tuyên bố trong sứ mệnh củamình Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 9 biến quan sát, trong đó tập trungvào những khía cạnh liên quan đến những khả năng mà khách hàng có được sau khi sửdụng dịch vụ tại nhà hàng theo như cam kết của nhà hàng chay Liên Hoa: giờ mở cửa;thực đơn đa dạng; món ăn hợp khẩu vị; thời gian chờ; thức ăn tốt cho sức khỏe; tên món

ăn hay; thức ăn an toàn hợp vệ sinh; không bao giờ nhầm lẫn trong việc thanh toán; nhânviên phục vụ đúng món ăn yêu cầu

- Thang đo về sự sẵn sàng đáp ứng

Khả năng đáp ứng được thể hiện qua sự sẵn lòng của các nhân viên nhà hàngnhằm cung cấp dịch vụ đào tạo kịp thời cho khách hàng cũng như là khả năng tạo ra được

sự thuận tiện cho khách hàng khi đến sử dụng tại nhà hàng chay Liên Hoa

Thang đo đối với khái niệm nghiên cứu này bao gồm 6 biến quan sát, thể hiện mộtcách đầy đủ và bao quát đối với các vấn đề liên quan đến khả năng đáp ứng: các vấn đềliên quan đến tốc độ phục vụ; sự sẵn sàng giúp đỡ; phương thức thanh toán

- Thang đo về sự đảm bảo

Sự đảm bảo được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,niềm nở của nhà hàng đối với khách hàng Năng lực phục vụ này được thể hiện qua nhiềukhía cạnh khác nhau trong 6 biến quan sát mà nhóm nghiên cứu đưa ra, chẳng hạn như:nhân viên luôn báo trước cho khách hàng biết thức ăn sẽ được đưa ra sau bao lâu; nhânviên phục vụ nhanh chóng; nhân viên luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc; giá cả hợp lý;phương thức thanh toán nhanh gọn; phương thức thanh toán đa dạng

- Thang đo về phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là trang thiết bị vật chất, không gian của nhà hàng, cơ sở hạtầng phục vụ khách hàng

Thang đo đối với khái niệm này bao gồm 10 biến quan sát liên quan đến các vấn đềtrên, chẳng hạn như: thiết kế nhà hàng phù hợp với ẩm thực chay; nội thất trang trí bắtmắt; trang thiết bị đầy đủ; đồng phục nhân viên đẹp; các vật dụng ăn uống hợp vệ sinh…

- Thang đo về đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng

Theo như mô hình nghiên cứu SERVPERF mà nhóm dựa vào để tiến hành điều tra,thì giá trị cảm nhận cũng chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụnhà hàng chay Liên hoa Nhóm chỉ đưa ra 1 biến quan sát chung như sau: đánh giá chungcủa anh chị về chất lượng dịch vụ nhà hàng chay Liên Hoa

4.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 120khách hàng của nhà hàngchay Liên Hoa Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đã nêu ở trên Trước khikhảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng đã được thựchiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bản câu hỏi Sau khi khảo sát thử, bảngcâu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức

Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn đối với các khách hàng đến sử dụng dịch vụtại nhà hàng chay Liên Hoa Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra vào đầu tháng 3/2012

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đến sử dụng dịch vụtại nhà hàng chay Liên Hoa dựa trên mô hình nghiên cứu SERVPERF – khảo sát sự đánhgiá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng Mô hình đánh giá chất lượngSERVPERF với giả thuyết mức độ cảm nhận bằng chất lượng dịch vụ Các tiêu chí đánhgiá dựa trên các yếu tố về mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm vàphương tiện hữu hình

Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu để có được các thông tinchung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra Phiếu điềutra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 20 trước khi tiến hành điều trachính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của phiếu điều tra và kiểm tra các sai sót

Khảo sát bằng phiếu điều tra và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phầnmềm SPSS 16.0 Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra cácđặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu Sau đó các biếnquan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cầnthiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Và kết quả sẽ được dùng để rút racác kết luận

CHƯƠNG II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về nhà hàng chay Liên Hoa

Quý Đôn ở trung tâm thành phố nơi đông người qua lại, và giao thông đi lại thuận tiện.Tọa lạc trong khuôn viên Tuệ Tĩnh Đường Liên Hoa với những gian nhà được làm bằng

gỗ và các nguyên vật liệu quen thuộc của người dân Huế, từ lâu, nơi đây đã trở thành điểmđến của không chỉ những người ăn trường chay mà cả người dân và khách du lịch

rường mang đậm phong cách Huế tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng Món ăn chay lànhững món ăn thanh đạm, gần gũi với người dân Huế nơi có số người theo Phật giáođông và là trung tâm Phật giáo của cả nước Không gian nhà hàng tuy không lớn nhưngcũng tạo được ấn tượng cho khách hàng bằng việc trang trí và thiết kế độc đáo bởi nhữngđiểm sau:

- Thứ nhất là cách trang trí bên ngoài nhà

hàng:

Bảng hiệu được thiết kế trên mặt gỗ theo lối

cung đình xưa kết hợp với sự cách điệu của ngày nay

về thư pháp của chữ Quốc ngữ.Thông thường khi

nhắc đến ăn chay thì người ta nghĩ đến những cảnh

Non bộ ở mặt tiền nhà hàng.

vật về thiên nhiên tạo sự hài hòa giữa cuộc sống thường nhật bận rộn ở trung tâm thànhphố với những hình ảnh thiên nhiên quen thuộc đối với người dân xứ Huế

Chính vì thếmà nhà hàng rất chú trọng vềđiều này khi thiết kế một khung cảnh thiên nhiên

ở phía trước nhà hàng đó là cây cối, hòn non bộ

và hồ cá cảnh Bên ngoài còn có chỗ để xe ở trênvỉa hè khá rộng và có bảo vệ giữ xe cho kháchhàng

- Thứ hai là cách trang trí bên trong nhà hàng

Nhà hàng được thiết kế theo kiểu kiến trúc nhà rường gắn liền với con người vàPhật giáo xứ Huế Đây là kiểu thiết kế nhằm mang lại cảm giác xưa, hoài cổ về một trungtâm Phật giáo lớn của Việt Nam Cách thiết kế nhà hàng có vai trò quan trọng trong việcthu hút khách hàng, đặc biệt đối với nhà hàng chay

thì điều này đòi hỏi phải có kiến thức và thẩm mỹ về

Phật giáo Do đó, cách trang trí của nhà hàng có

nhiều điểm đặc biệt Màu sắc chủ đạo là màu gỗ đen

thường được dùng trong các nhà chùa đặc biệt là

những ngôi chùa hàng trăm tuổi Ánh sáng chủ yếu

của nhà hàng được thiết kế bằng những chiếc lồng

đèn nhiều màu sắc với trang trí hoa văn xung quanh

đều hướng về đạo Phật, ngoài ra còn có những chiếc

đèn làm từ đất nung mang đậm tính bình dị và dân

dã Nhà hàng cũng sử dụng nhiều câu đối để trang trí

Mọi thiết kế của nhà hàng đều lấy hướng chủ đạo là Phật Giáo nên cách bố trí bànghế thường được sử dụng như ở nhà chùa Nhà hàng có 40 bộ bàn ghế trong đó có 30 bộđược làm từ cây tre rất quen thuộc với người dân Việt Nam và người Huế được đặt ngay

ở giữa nhà hàng còn 10 bộ kia được làm bằng inox được đặt hai bên để phục vụ trongnhững ngày đông khách Bên dưới mỗi bàn được đặt một thùng rác để khách hàng có thể

tự bỏ vào cũng như giữ gìn vệ sinh cho bàn ăn của mình Điều đặt biệt là nhà hàng còn bốtrí một bàn theo kiểu Hàn Quốc để tạo sự cảm giác cho những khách hàng nào muốnthoải mái tự nhiên như không khí gia đình Khu vực này còn đặt thêm thùng quyên góp từthiện để mọi người thể hiện tấm lòng của mình và số tiền quyên góp này sẽ được các sư ởchùa sử dụng để làm từ thiện

Không gian quan trọng nữa của một nhà hàng đó là khu bếp Nhà hàng cơm chaydưỡng sinh Liên Hoa có nhà bếp khá rộng và phân chia ra nhiều khu để bảo quản nguyênliệu và nấu những món chay khác nhau Nhà bếp sạch sẽ và đảm bảo yêu cầu vệ sinh thựcphẩm Điều này đã được chứng nhận bởi cục vệ sinh và an toàn thực phẩm tỉnh ThừaThiên Huế và được nhà hàng trưng lên ở phía quầy thanh toán

Khu vực vệ sinh khá rộng rãi mỗi bên có hai nhà riêng biệt được phân thành haikhu dành cho nam và nữ Quầy thanh toán được đặt ở một góc nhỏ Ở đây được trưng bàynhững thức uống và thực phẩm phù hợp với thức ăn chay để đáp ứng nhu cầu cho kháchhàng Ngoài cách thức thanh toán bằng tiền mặt thì nhà hàng còn có hình thức thanh toánqua thẻ của ngân hàng Vietinbank

Trang phục nhân viên có hai màu chủ đạo làmàu nâu viền vàng và màu vàng viền nâu Đây

là hai màu chính của đạo Phật và được thiết kếtheo kiểu như trong các nhà chùa dành cho cácchú tiểu hoặc các ni cô Đồ dùng để thức ăncủa khách hàng cũng được làm từ những thứrất gần gũi như bát, tô, dĩa làm bằng sứ có

Hình 4:

Trang phục nhân viên

trang trí hoa văn theo kiểu pháp lam Huế về Phật Giáo và những thứ như hộp đũa cũnglàm bằng tre Tất cả những điều này đã tạo nên một hình ảnh quen thuộc trong tâm trí củamỗi người dân Huế đặc biệt là những người theo Phật giáo.

Ẩm thực ở đây rất đa dạng và phong phú Với khoảng 150 món ăn chay có giá daođộng từ 5.000- 55.000đ/món, trong đó có những món dành riêng cho khách du lịch nướcngoài như: cà ri bánh mì, mỳ sandwich, sốt mayonnase cùng với các món chay dân dã nhưphở khô, cơm chiên, chè lục tàu xá, chè sen, gỏi thập cẩm nhân duyên, gỏi vấn vươngthương nhớ Ngay từ tên nhà hàng là cơm chay dưỡng sinh nên các món ăn ở đây chếbiến nhằm vào mục đích đầu tiên đó là chữa bệnh Vì vậy, các món ăn đều được chế biến

từ các thực phẩm rau củ quả sạch và có nguồn gốc rõ ràng, không pha chế các phụ giađộc hại và hạn chế tối đa việc sử dụng bột ngọt Vì thế nên từ khi khai trương đến nay, nhàhàng luôn thu hút khá đông khách, đặc biệt là các ngày 30, 1 và 14, 15 âm lịch hằng tháng,nhà hàng phục vụ từ 300-400 lượt khách/ngày

Nhìn chung cách thiết kế của nhà hàng theo hướng Phật giáo là chủ yếu và đưa những thứgần gũi với lối sống của người dân xứ Huế đã tạo nên một điểm nhấn khá đặc biệt Thể hiện một khung cảnh dân dã và bình dị và mang lại cảm giác yên tĩnh so với cuộc sống

xô bồ của thành thị Toàn bộ khung cảnh nhà hàng toát lên nét tự nhiên, là nơi thể hiện một tinh thần Phật tử cao cho những ai hướng thiện, phù hợp với những người ăn chay với những mục đích khác nhau

2 Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa.

2.1 Cơ cấu mẫu điều tra

Quy mô của mẫu: n = 185

o Số phiếu phát ra: 185 phiếu

o Số phiếu thu về: 185 phiếu

Qua cuộc điều tra 120 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa

có thể tổng hợp được những đặc trưng cơ bản sau:

 Về giới tính:

Số lượng mẫu điều tra là 120 khách hàng thì có 56 khách hàng là nam (tương ứng47%) và nữ chiếm 64 (tương ứng 53%) Điều này cho thấy tỷ lệ khách hàng quan tâm đếndịch vụ nhà hàng chay Liên Hoa chưa có sự phân biệt nhiều về giới tính Như vậy cũngkhá phù hợp với thực tế quan sát lượng khách hàng nam nữ đến với nhà hàng không có

sự chênh lệch lớn

 Về thu nhập:

Khi tìm hiểu về tiêu chí thu nhập của người dân địa bàn thành phố Huế, có thểchia thành 4 nhóm sau: dưới 2 triệu, từ 2 – 4 triệu, từ 4 – 8 triệu, và trên 8 triệu Trong đómức thu nhập từ 2 – 4 triệu chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 54 khách hàng tương ứng 45%,điều này cũng phù hợp với mức thu nhập bình quân của đa số người dân thanh phố Huế.

Và thu nhập trên 8 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ có 3 khách hàng tương ứng với 2.5%.Như vậy khách hàng chủ yếu của nhà hàng chay Liên Hoa là những khách có mức thunhập trung bình

 Về tôn giáo:

Qua khảo sát cho thấy số lượng khách hàng theo đạo phật là 72 khách hàng tươngứng với 60%, khách hàng không theo đạo phật là 48 khách hàng tương ứng với 40% Điềunày cho thấy khách hàng của nhà hàng phần lớn là những người theo đạo phật, tuy nhiên sốlượng khách không theo đạo phật đến với nhà hàng cũng không ít Nhà hàng không nhữnghướng đến các khách hàng theo đạo phật mà quan tâm đến mọi đối tượng khách hàng

2.2 Mô tả mẫu điều tra

2.2.1 Mô tả về nguồn nhận biết

Bảng 2: Mô tả về nguồn nhận biết

2.2.2 Mô tả dịp đến nhà hàng

Bảng 3: Mô tả dịp đến nhà hàng Dịp đến nhà hàng Có Tỉ lệ (%)

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Nhận xét:

Từ bảng trên chúng ta có thể thấy lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhàhàng chay Liên Hoa chủ yếu vào những ngày 14,15,30,1 âm lịch Đây là những ngày mànhững ai theo đạo phật thường ăn chay Điều này cũng đúng với thực tế diễn ra, vàonhững ngày này khách hàng thường đông hơn mọi khi Vì vậy nhà hàng chay Liên Hoacần phải chuẩn bị thức ăn vào những ngày này nhiều hơn, nhân viên cần tăng thêm ca,tăng số lượng bàn ghế…nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng Tuy nhiên vào nhữngngày thường vẫn có lượng khách hàng ổn định đến với nhà hàng nên nhà hàng cần kiểmsoát số lượng khách hàng đến vào những ngày thường để có kế hoạch phục vụ phù hợp

2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Thang đo đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ được đánhgiá đủ tiêu chuẩn đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Anpha Hệ số Cronbach’s Anphacho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến

và mối tương quan gữa các biến (Bob E.Hays, 1983)

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach ‘sAnpha được đưa ra như sau: