Kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty nhật bản và bài học kinh nghiệm cho việt nam

Những đóng góp chính của Luận văn - Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế; - Làm rõ những nguyên nhân cơ

Kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty Nhật Bản và bài học kinh nghiệm

cho Việt Nam Nguyễn Việt Dũng

Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05

Người hướng dẫn: PGS TS Vũ Phương Thảo

Năm bảo vệ: 2007

Abstract: Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạch định và tổ chức thực hiện chiến

lược thâm nhập thị trường quốc tế Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của các công ty Nhật Bản trên thị trường quốc tế trong thời kỳ công nghiệp hóa và làm rõ những nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công của họ trong các chiến lược marketing, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường và công cụ marketing trên thị trường quốc tế Từ đó đề xuất giải pháp liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình tham gia thị trường thế giới

Keywords: Doanh Nghiệp; Nhật Bản; Quản trị kinh doanh; Thị trường Quốc tế; Tiếp thị;

Việt Nam

Content

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Một trong những biện pháp tốt nhất để một công ty tồn tại và phát triển trước xu thế phát triển khách quan toàn cầu hóa là chủ động tiến hành thâm nhập các thị trường nước ngoài Các DNVN đang trong quá trình “làm quen” và tích lũy kinh nghiệm trên thương trường quốc tế Để rút ngắn thời gian bỡ ngỡ cũng như giảm thiểu tổn thất trong quá trình thương mại quốc tế, các DNVN rất cần học hỏi kinh nghiệm từ những thành công cũng như thất bại của các quốc gia phát triển đi trước khác, trong số đó có Nhật Bản, chỉ sau vài thập kỷ đã vươn lên thành quốc gia phát triển có khả năng cạnh tranh cao với hàng hoá được ưa chuộng và tiêu thụ khắp thế giới, thậm chí được

coi là “tiêu chuẩn của chất lượng” Các công ty Nhật Bản đã thực hiện các chiến lược gì khi

thâm nhập thị trường toàn cầu sẽ là cơ sở tốt để các DNVN học hỏi kinh nghiệm và áp dụng cho điều kiện của Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu một số kinh nghiệm của Nhật Bản trong hoạt động

marketing nói chung và trong quá trình thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế nói riêng Trên

cơ sở đó đưa ra những gợi ý cho các DNVN để áp dụng linh hoạt và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh quốc tế của Việt Nam

Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan, chú trọng vào các phương thức

thâm nhập và công cụ marketing trên thị trường quốc tế; Nghiên cứu thực tiễn hoạt dộng Marketing của các công ty Nhật Bản trên thị trường quốc tế, để từ đó có cơ sở đề xuất các gợi ý cho DNVN

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các cách thức, quá trình thực hiện và các công cụ marketing tiếp cận và

phát triển thị trường toàn cầu của các công ty Nhật Bản là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu Theo đó, phân tích đánh giá một số biện pháp liên quan đến Marketing Quốc tế để hỗ trợ các DNVN thâm nhập mở rộng thị trường quốc tế

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sẽ nghiên cứu các chiến lược marketing trong phạm vi hoạt

động của một số công ty Nhật Bản tiêu biểu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như điện

tử viễn thông, hàng hóa dịch vụ tiêu dùng v.v… trên các thị trường quốc tế mục tiêu quan trọng như Mỹ, châu Âu và trong thời kỳ công nghiệp hóa của nền kinh tế Nhật Bản, làm cơ sở đúc kết các bài học kinh nghiệm cho các DNVN

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong Luận văn bao gồm: phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp duy vật lịch sử; phương pháp phân tích so sánh; và sử dụng số liệu thứ cấp phân tích tổng hợp

6 Những đóng góp chính của Luận văn

- Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế;

- Làm rõ những nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công của các công ty Nhật Bản trong các chiến lược Marketing

- Đề xuất một số gợi ý liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế cho các DNVN trong quá trình tham gia vào thị trường thế giới

7 Bố cục của Luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn bao gồm 03 chương:

Chương I – Một số vấn đề lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế:

Chương II – Chiến lược Thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty Nhật Bản

Chương III – Một số gợi ý từ kinh nghiệm Nhật Bản cho Doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế

Chương 1 - Một số vấn đề lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

1.1 Khái niệm và sự cần thiết hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

Trong xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, việc tìm kiếm và phát triển thị trường ra ngoài phạm vi một quốc gia là tất yếu, mang lại nhiều cơ hội lợi ích và song hành với không ít rủi ro tiềm ẩn

Để có thể hạn chế tối đa những rủi ro, đồng thời khai thác triệt để những cơ hội cần vạch ra con đường và cách thức có hiệu quả để thâm nhập các thị trường nước ngoài Cụ thể đối với một công ty là hoạch định được chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường đó

Quá trình hoạch định chiến lược này về cơ bản bao gồm: tìm kiếm và nhận biết cơ hội, phân tích môi trường, từ đó xác định mục tiêu, sau đó tạo dựng những công cụ marketing để triển khai và đáng giá tính hiệu quả

1.2 Lựa chọn thị trường nước ngoài

1.2.1 Các yếu tố bên trong

 Xác định Mục tiêu và dựa vào mục tiêu được xác định để định hướng và thiết lập các

tiêu chí chọn lựa đối với thị trường nước ngoài tiềm năng

 Nguồn lực của công ty, đánh giá chính xác và đầy đủ về các điểm mạnh và điểm yếu

của mình, xác định tình trạng hiện tại và các năng lực vượt trội

1.2.2 Đánh giá các thị trường nước ngoài

nguồn lực bên trong với cơ hội tại thị trường nước ngoài

 Phân tích môi trường: Sau khi loại bỏ những thị trường không có triển vọng, tiếp

theo là phân tích môi trường vĩ mô của nhóm thị trường còn lại Ngoài ra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường như đặc điểm khách hàng tiềm năng, quy mô thị trường và các nhân tố thúc đẩy khách hàng tiềm năng, cơ sở vật chất và khả năng của các trung gian phân phối

1.2.3 Lựa chọn thị trường nước ngoài

Các thị trường được chọn lựa phải là sự kết hợp giữa Tính hấp dẫn của thị trường (quy mô, tăng trưởng, sự biến động…) và Sức mạnh cạnh tranh của công ty (thị phần, khả năng marketing, sự thích ứng, hình ảnh…) khi thâm nhập vào thị trường này, đảm bảo các mục tiêu đã được xác định

1.2.4 Phân đoạn thị trường

Trong nhiều trường hợp công ty sẽ chỉ thâm nhập một số đoạn thị trường hấp dẫn và có nhiều cơ hội thâm nhập hơn cả Thông tin tiến hành phân đoạn thị trường là các phân tích chi tiết về cơ cấu của thị trường, nhu cầu, tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của thị trường Việc phân đoạn thị trường kết thúc quá trình lựa chọn các thị trường hoặc đoạn thị trường mục tiêu để từ đó xác định các phương thức thâm nhập và hoạch định chiến lược Marketing thích ứng với các thị trường này

1.3 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

1.3.1 Các phương thức thâm nhập

Quyết định phương thức thâm nhập là một trong những quyết định quan trọng nhất, ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát chiến lược cũng như lợi nhuận và rủi ro

 Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu, bán sản phẩm ra quốc tế Xuất khẩu gián tiếp có một ưu điểm cơ bản là đầu tư ít và hạn chế được các rủi

ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ Tuy nhiên, lợi nhuận sẽ bị hạn chế và rất ít liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài, hạn chế khả năng thích ứng với các biến động Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế hoặc quy mô thị trường nước ngoài đối với sản phẩm tương đối nhỏ

 Xuất khẩu trực tiếp

Nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản phẩm trên thị trường nước ngoài Điểm mạnh cơ bản nhất của xuất khẩu trực tiếp là khả năng tăng lợi nhuận, chủ động tham gia vào quá trình phân phối, thiết lập được những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng và thị trường, do đó nắm bắt được những biến động và thích ứng Tuy nhiên, các rủi ro cũng nhiều hơn và có thể đòi hỏi đầu tư lớn hơn Mặt khác, còn có hạn chế rào cản mà các quốc gia áp dụng đối với nhập khẩu Xuất khẩu trực tiếp thường được coi là thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước ngoài

 Liên doanh liên kết

Liên doanh cho phép khai thác những hiểu biết về thị trường địa phương của các đối tác nước sở tại và chia sẻ rủi ro với họ Tuy nhiên, phương thức này thường gặp bất đồng giữa các bên góp vốn do các mâu thuẫn về quyền lợi, khác biệt về văn hoá, truyền thống kinh doanh Hình thức liên doanh thường thích hợp đối với những thị trường nước ngoài có sự hạn chế lớn đối với nhập khẩu hay luật pháp không cho phép hoặc rất hạn chế sự hoạt động của các công ty với quyền sở hữu nước ngoài 100%

Việc lựa chọn thiết lập cơ sở ở nước ngoài đòi hỏi những nguồn lực lớn đồng thời sẽ đặt các nguồn lực này trong trạng thái gặp nhiều rủi ro hơn so với các dạng phương thức thâm nhập thị trường khác Tuy nhiên, dù có bất lợi với rủi ro cao, nhưng đây là chiến lược thích hợp đối với các công ty có quy mô lớn và khi thị trường nước ngoài rộng lớn Trong hình thức này, mục tiêu lợi nhuận có khả năng đạt được cao với sự kiểm soát chặt chẽ nhất Với những lợi thế đặc thù này, đầu tư sở hữu trực tiếp có thể là cách thức duy nhất thích hợp để cạnh tranh có hiệu quả tại nhiều thị trường nước ngoài, đặc biệt những thị trường có rào cản, chi phí và cạnh tranh cao

1.3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Khi quyết định thâm nhập thị trường nước ngoài, các công ty phải lựa chọn một (hoặc một số) phương thức thâm nhập thích hợp nhất với điều kiện của thị trường đó, đặc tính sản phẩm, khả năng của chính công ty và mức độ rủi ro, khả năng kiểm soát và tiềm năng lợi nhuận của mỗi phương thức

Không có một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài nào tối ưu cho tất cả các trường hợp Phương thức tốt nhất là phương thức cho phép công ty đạt được mục tiêu đã đề ra, phù hợp với nguồn lực và điều kiện của thị trường nước ngoài Hơn nữa, không nên cứng nhắc chọn một phương thức duy nhất mà cần linh hoạt áp dụng nhiều phương thức thích ứng với từng giai đoạn

Chính sách tiêu chuẩn hoá đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài mà không cần có bất cứ sự thay đổi nào đối với sản phẩm Sản phẩm tiêu chuẩn hoá tập trung vào việc thoả mãn những nhu cầu phố quát nhất

Chính sách này tiết kiệm chi phí do sản phẩm không cần đầu tư nhiều và tạo ra quy mô kinh tế lớn trong sản xuất Bên cạnh đó, việc tiêu chuẩn hoá cũng chứa đựng ít rủi ro Nhưng trong dài hạn, chính sách này sẽ tạo ra nguy cơ hạn chế khả năng cạnh tranh do khó đáp ứng các nhu cầu

và điều kiện riêng của từng thị trường nước ngoài

Thích nghi hoá sản phẩm là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu khác biệt của thị trường nước ngoài Cách tiếp cận này yêu cầu chi phí cao, nhiều rủi ro, song bù lại sẽ chiếm được thị phần và lợi nhuận lớn nhờ đáp ứng được tốt những nhu cầu riêng biệt

Lưu ý, sự thích nghi hoá cũng như tiêu chuẩn hoá được sử dụng không chỉ cho riêng yếu tố sản phẩm mà cho cả các yếu tố khác của marketing mix Mặt khác, không thể cứng nhắc khẳng định chiến lược nào tốt hơn, mà phụ thuộc vào thời gian, địa điểm cụ thể cũng như bản chất của sản phẩm và đặc điểm của thị trường Trong thực tế, đối với hầu hết các công ty thì giải pháp đúng đắn phải nằm giữa hai thái cực trên

khác nhau, công ty có thể sử dụng một số chính sách giá chủ yếu như Định giá “hớt váng sữa”;

Định giá thâm nhập thị trường; và Định giá giữ thị trường

1.4.3 Phân phối

Phân phối trên phạm vi quốc tế sẽ phức tạp so với trên thị trường trong nước do những khoảng cách về không gian lớn hơn, khác biệt văn hoá, luật pháp, chính trị và thực tiến kinh doanh ở mỗi quốc gia

Lựa chọn các kênh phân phối trên thị trường nước ngoài trước tiên cần xác định rõ thị trường

mục tiêu, nhu cầu và các lựa chọn ưu tiên của khách hàng trong thị trường đó, đồng thời phân

tích mức chi phí cho việc cung cấp dịch vụ do các thành viên của kênh vì cần lưu ý chính sách

thích hợp với thị trường nước này có thể lại kém hiệu quả khi áp dụng ở nước khác Hơn nữa,

chiến lược phân phối trong chương trình marketing toàn cầu cần phải thích nghi với vị trí cạnh

tranh và mục tiêu trên thị trường mỗi quốc gia Để có một quyết định đúng đắn trong việc lựa

chọn kênh phân phối nước ngoài, cần đánh giá nhiều nhân tố khác nhau như đặc trưng sản phẩm, đặc điểm khách hàng, đặc tính các loại hình trung gian phân phối

1.4.4 Xúc tiến hỗn hợp

Điểm phân biệt của xúc tiến hỗn hợp trong Marketing quốc tế là được thực hiện giữa các nền văn hoá trong đó có sự khác biệt về môi trường như kinh tế, văn hoá, địa lý… làm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp quốc tế trở nên phức tạp hơn

Các công ty có thể mong muốn tiêu chuẩn hoá hoạt động xúc tiến hỗn hợp quốc tế vì đó là cách đơn giản, ít tốn kém và hình thành một số dạng chuẩn về nhu cầu đối với một số sản phẩm Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp cần phải tiếp cận bằng cách tính đến những khác biệt ở thị trường nước ngoài được thể hiện chủ yếu ở các khía cạnh như ngôn ngữ, luật pháp của chính phủ, phương tiện giao tiếp, văn hoá truyền tin, thị hiếu và thái độ của quá trình mua hàng

Chương II - chiến lược Thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty Nhật Bản 2.1 Khái quát chung về các công ty nhật bản

2.1.1 Ngoại Thương Nhật Bản

Trong vòng chưa đầy hai mươi năm sau chiến tranh thế giời thứ 2, nền kinh tế Nhật Bản đã trở thành một hiện tượng thần kỳ của sự phát triển, từ một nền tảng kiệt quệ thành cường quốc kinh

tế Nhật Bản là nước đứng đầu trong nhiều ngành công nghiệp cũng như tài chính ngân hàng Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, kinh tế Nhật Bản đang gặp phải một số trở ngại giảm tốc độ tăng trưởng, thậm chí đã bị suy thoái vào những năm 1997 và 1998 Hiện tại, nước Nhật đang có những chương trình cải cách mới nhằm lấy lại đà tăng trưởng và nếu thành công sẽ kết thúc thời

kỳ xuống dốc vào năm 2006 – 2007

Tóm lược một số đặc điểm về tình hình ngoại thương Nhật Bản như sau:

 Tỷ giá đồng Yên của Nhật xác định từ năm 1949 và duy trì mãi đến năm 1973 đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn cho xuất khẩu của nước này Sau đó đồng Yên được thả nổi tỷ giá và tăng mạnh so với các ngoại tệ khác tạo ra nhiều trở lực đối với xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của hàng hoá Nhật Bản

 Các ngành công nghiệp truyền thống như dệt, đóng tàu dần dần thu hẹp quy mô

và bị thay thế bằng những ngành công nghệ cao

 Việc gia tăng hoạt động sản xuất kinh doanh ở nước ngoài của các công ty Nhật Bản diễn ra nhanh chóng Hàng hoá xuất khẩu không chỉ được sản xuất trong nước mà còn được sản xuất ngay tại các cơ sở nước ngoài trên nhiều quốc gia của các công ty Nhật Bản Với mục đích tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, các công ty đã gia tăng đầu tư ra nước ngoài

2.1.2 Một số đặc trưng của công ty Nhật Bản

Khoa học công nghệ và chất lượng sản phẩm luôn là một mối liên hệ quan trọng tạo thành một công cụ marketing hiệu quả trong chiến lược kinh doanh Theo đó, thế mạnh công nghệ được sử dụng là mũi nhọn thâm nhập vào các thị trường trên thế giới

Đối với các công ty Nhật Bản, vốn ban đầu khi thành lập không nhiều bằng một số đối thủ mạnh khác như Mỹ hoặc Tây Âu Tuy nhiên, theo quá trình phát triển hoạt động, họ tạo lập được một nguồn tài chính khá mạnh

Trong thập kỷ 50 - 60, Nhật Bản được đánh giá là một trong những nền kinh tế có giá thành sản xuất rẻ nhất Ban đầu, điềm mạnh này do có lợi thế tỷ giá hối đoái và chi phí nhân công rẻ Tuy nhiên, nguyên nhân căn bản là năng suất lao động rất cao kết hợp với quy mô sản xuất lớn và từ

đó đã tạo ra điều kiện để thực hiện thành công chính sách giá rẻ của nhiều tập đoàn Nhật Bản khi cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ

2.2 Hoạt động thâm nhập thị trường của các cty Nhật Bản

2.2.1 Lựa chọn thị trường nước ngoài

Hướng mở rộng thị trường nổi bật nhất là lấy thị trường nội địa làm nền tảng, từ đó lựa chọn và thâm nhập vào thị trường các nước đang phát triển hoặc kém phát triển, sau đó mới bành trướng sang các khu vực phát triển cao hơn

2.2.2 Lụa chọn phương thức thâm nhập

 Xuất khẩu

Xuất khẩu gián tiếp

Nhiều nhà sản xuất Nhật Bản đã đạt được những kết quả tốt trong hình thức thâm nhập thị trường quốc tế này, trong đó phải kể đến sự hỗ trợ đặc lực từ hệ thống mạng lưới đại lý, văn phòng đại diện của nhiều công ty thương mại Nhật Bản trải khắp trên các quốc gia khác Tuy nhiên, hình thức này cũng có hạn chế nhất định, do đó thường chỉ được các doanh nghiệp nhỏ của Nhật Bản áp dụng trong khoảng thời gian ngắn ban đầu khi họ chưa đủ năng lực để trực tiếp tiến công thị trường quốc gia khác

Xuất khẩu trực tiếp

Khi tiềm lực đã dồi dào, những hiểu biết và kinh nghiệm đối với thị trường mục tiêu đã đầy đủ, chính xác hơn, phần lớn các công ty Nhật Bản sẽ chuyển sang cách thức tự mình trực tiếp bán sản phẩm Mặc dù mức độ rủi ro tăng nhưng lợi nhuận cao hơn và có nguồn thông tin để tự thích ứng Quan trọng hơn cả đối với các công ty Nhật Bản khi chuyển từ hình thức xuất khẩu gián tiếp sang trực tiếp là họ có thể bắt đầu triển khai một cách chủ động hơn các chính sách Marketing để bước đầu đem lại hiệu quả cho chiến lược chung thâm nhập thị trường nước ngoài

 Chế tạo sản xuất tại nước ngoài

Đầu tư trực tiếp sở hữu 100%

Đối với những doanh nhân Nhật đã có hiểu biết và kinh nghiệm hoạt động quốc tế phong phú, mong muốn có một sự độc lập hơn trong xây dựng và thực hiện các kế hoạch hoạt động cũng như chính sách marketing quốc tế, họ thường hướng tới hình thức đầu tư toàn bộ vốn, nguồn lực của mình để tiến hành thành lập công ty con ở nước ngoài Quy mô nguồn lực đầu tư của hình thức này tất nhiên khá lớn, các rủi ro đi kèm cũng tăng lên, lợi nhuận cao nhưng không phải lúc nào cũng ổn định Nhưng đối với các công ty Nhật Bản, với quan điểm tiếp thị dài hạn hướng tới mục tiêu phát triển hơn là tăng trưởng, thì tính chủ động trong kinh doanh nói chung và trong chiến lược tiếp thị nói riêng sẽ là động lực lớn để trực tiếp tự mình tiến công thị trường nước ngoài vào thời điểm tiềm lực của họ đã khá đầy đủ

 Sử dụng các đại lý kinh doanh tự do và nhà sản xuất bản địa

Khi có kế hoạch khai phá một thị trường ở nước ngoài, trong giai đoạn đầu cần tìm hiểu để có những định hướng cụ thể hơn, các doanh nghiệp Nhật Bản thường đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường đó bằng cách bán sản phẩm cho một cơ sở kinh doanh có nhãn hiệu riêng của nước sở tại như cửa hàng bán lẻ, siêu thị

 Tự tổ chức mạng lưới marketing ở địa phương

Sau khi đã tìm được chỗ đứng trên thị trường địa phương, nếu nhận thấy tiềm năng lớn về lợi nhuận và phát triển trên thị trường đó, nhà xuất khẩu Nhật Bản sẽ tìm cách tham gia sâu hơn nữa bằng bước tiếp theo là thành lập các cơ sở của chính mình ở địa phương Các cơ sở này sẽ hình thành mạng lưới marketing của các doanh nghiệp Nhật Bản làm nhiệm vụ giới thiệu, phân phối, tiêu thụ sản phẩm một cách trực tiếp, loại bỏ sự phụ thuộc vào đầu mối bản địa

 Hướng tới những thị trường tiềm năng mới

Trong giai đoạn này, thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa, khả năng chi phối của công ty giảm xuống rõ rệt, cạnh tranh ngày một diễn ra khốc liệt hơn với nhiều thành viên mới tham gia vào thị trường và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày một giảm sút Các công ty Nhật Bản đã tìm mọi cách lấy lại sự cần bằng, tập trung cắt giảm chi phí hoặc tìm kiếm một khu vực mới tiềm năng chưa được khai thác

 Nâng cao năng lực tại các thị trường phát triển

Song song với quá trình tìm kiếm giải pháp thay thế hướng đến các thị trường tiềm năng mới mẻ, các công ty Nhật vẫn chú trọng vào các thị trường phát triển vì đây là khu vực hấp dẫn với quy

mô, mức tiêu dùng khá cao cũng như nhiều ngành, lĩnh vực đem lại lợi nhuận khổng lồ Tuy nhiên, các chiến lược marketing cho khu vực này cũng đòi hỏi đầu tư đáng kể nhằm tạo ra sản phẩm khác biệt, không chỉ thể hiện ở chất lượng vượt trội mà còn liên quan đến nhiều khía cạnh phức tạp khác như khả năng thỏa mãn nhu cầu theo cách riêng duy nhất của sản phẩm, hình ảnh độc đáo, nhãn hiệu ấn tượng được nâng cao thành tiêu chuẩn trong tâm lý tiêu dùng

2.3 Sử dụng các công cụ Marketing Mix

Với quan điểm tiếp thị hướng mục tiêu dài hạn và các mô hình thâm nhập khá hợp lý, các doanh nhân Nhật gặp phải xây dựng và triển khai thành công các chính sách marketing cụ thể hoá quan điểm tiếp thị đó để đứng chân và phát triển trên thị trường nước ngoài

2.3.1 Sản phẩm

Khi bắt đầu thâm nhập thị trường ngoài nước, mục đích quan trọng của các doanh nghiệp Nhật Bản là phải chiếm lĩnh phần lớn thị trường mục tiêu Thế mạnh cạnh tranh mà các công ty Nhật Bản kỳ vọng nhiều nhất trong thời gian này là sản phẩm có giá thành thấp dựa trên lợi thế của giá nhân công rẻ hơn Ngoài ra, trong thời gian thời kỳ những năm 50 và 60, các công ty Nhật Bản còn phải nỗ lực xoá bỏ ấn tượng sản phẩm của nước bại trận với chất lượng thấp kém Do vậy, chính sách sản phẩm được coi là chính sách có ý nghĩa quan trọng không chỉ nhằm thúc đẩy lượng tiêu thụ mà còn để thay đổi hoàn toàn hình ảnh từ hàng cấp thấp thành hàng hoá chất lượng tốt nhất thế giới, thậm chí trở thành tiêu chuẩn “made in Japan”

Phần lớn những sản phẩm trọng tâm của các nhà sản xuất Nhật Bản là kiểu sản phẩm cỡ nhỏ nhưng vẫn đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế đồng thời sản xuất với số lượng lớn, giá bản rẻ đem lại mức lãi thấp Chính sách này xuất phát từ một tư duy và phương pháp tiếp cận thị trường mang tính dài hạn của người Nhật, không xem trọng mục tiêu lợi nhuận trước mắt mà chỉ cốt tạo ra số lượng sản phẩm thật nhiều và hạ giá thành xuống trong thời kỳ đầu của chu kỳ sản xuất

Một số doanh nghiệp Nhật Bản trong quá trình kinh doanh đã chú trọng sáng tạo ra các sản phẩm mới lạ, đa chức năng và có khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng cao hơn sản phẩm của đối thủ nhằm tạo ra một thế mạnh cạnh tranh với sự khác biệt, xây dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế

Chính sách khai thác tính mới lạ của sản phẩm thường được sử dụng nhiều lần trong trường hợp hàng hoá được coi như là kết quả của quá trình phát triển sản phẩm mới Đồng thời những nỗ lực

để từng bước giảm dần giá bán sản phẩm cũng được thực hiện Chính sách sản phẩm này tạo ra một lợi thế cạnh tranh, sản phẩm liên tục được cải tiến, thay đổi với ngày càng nhiều tính năng mới phục vụ khách hàng tốt hơn và mục đích cốt yếu là chủ động làm tăng hay giảm vòng đời sản phẩm tuỳ theo từng thời kỳ để đối phương không theo kịp, bắt chước được

2.3.1.3 Sản phẩm với chất lượng cao và dịch vụ tốt

Các công ty Nhật Bản luôn chú trọng vào hai khía cạnh cốt yếu đó là chất lượng và dịch vụ, đặc biệt là khi họ tham gia vào các thị trường có trình độ kinh tế phát triển và mức sống cao như Mỹ

và Châu Âu Nếu sản phẩm chỉ có lợi thế là rẻ hay mới lạ mà không đảm bảo chất lượng, thường xuyên hư hỏng và khách hàng không nhận được dịch vụ tốt sau khi mua hàng thì lượng tiêu thụ không thể ổn định, tăng trưởng mà thậm chí giảm sút nghiêm trọng Nhờ ý thức rõ vấn đề này

nên ngay trong khi tham gia kinh doanh quốc tế các doanh nhân Nhật đã phải quan tâm và đầu tư lớn cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau khi bán hàng

Chất lượng sản phẩm luôn được các công ty Nhật Bản coi trọng trong tổng thể chiến lược marketing Ngoài nhân tố chất lượng sản phẩm, chính sách marketing quốc tế của các công ty Nhật Bản không bao giờ xem nhẹ chất lượng dịch vụ và luôn cố gắng làm mọi cách làm vừa lòng khách hàng ngoại quốc nhằm khẳng định dịch vụ của Nhật không thua kém, thậm chí còn tốt hơn bất kỳ hãng nội địa hay nước ngoài danh tiếng khác, từ đó tạo lập nên sự vững tâm cho người tiêu dùng

Sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, nếu chỉ hạn chế trong sản phẩm cũ đã từng thành công trong quá khứ thì công ty cũng chỉ có khả năng bán hàng hoá trên một thị phần hạn hẹp mà thôi Nhu cầu tiêu dùng thường thay đổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố Do vậy, phát triển dòng sản phẩm là điều cần thiết cho sự bền vững của hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Các doanh nghiệp Nhật không tự hài lòng với những kết quả đạt được bước đầu của chính sách sản phẩm mà luôn tiếp tục từng bước mở rộng và/hoặc kéo dài dòng sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế

 Phát triển dòng sản phẩm một chiều

Đa số các công ty Nhật trong thời gian đầu tham gia kinh doanh trên thế giới và một số trong đó trong thời kỳ phát triển mở rộng đều giữ dòng sản phầm một chiều theo hướng một chiều, tức là theo thứ tự từ thị trường bậc thấp, lên thị trường bậc trung rồi bậc cao

 Phát triển dòng sản phẩm đa chiều

Mặc dù nhiều công ty Nhật chọn phát triển dòng sản phẩm một chiều trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế, nhưng do tác động của thị trường, đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh cũng như điều kiện của mỗi doanh nghiệp nên có một số khác sử dụng biện pháp duy trì dòng sản phẩm theo hướng hai chiều, đồng thời thâm nhập trên các thị trường có thứ bậc khác nhau, cả bậc thấp lẫn bậc cao

 Dựa vào ý kiến phản hồi từ khách hàng và học hỏi đối phương

Trong quá trình kinh doanh ở nước ngoài, các doanh nhân Nhật luôn dành một phần thời gian đáng kể để tiếp thu, nghiên cứu và phân tích phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của hãng Quá trình tiếp thu ý kiến tiều dùng này sẽ bộc lộ rõ những ưu điểm và hạn chế của hàng hoá mà nhà sản xuất không thể lường trước được trong giai đoạn thiết kế sản xuất hay thời gian đầu tung ra thị trường tiêu thụ Phân tích phản ứng của khách hàng là một căn cứ thực tế quan trọng để đánh giá các đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng và định hướng cho doanh nghiệp cách thức hiệu quả phát triển chính sách sản phẩm cũng như một số chính sách marketing khác như giá cả, phân phối để đáp ứng tối ưu nhu cầu đó

Ngoài căn cứ là những thông tin phản hồi thu thập từ phía khách hàng còn có một cứ liệu khác giúp các công ty Nhật Bản thực hiện việc cải tiến sản phẩm một cách tốt hơn, đó chính là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Cải tiến chất lượng sản phẩm có tầm quan trọng đối với các công ty Nhật Bản nhằm thay đổi thành kiến tiêu dung từ chỗ coi rẻ hàng hoá Nhật đến nay thừa nhận là sản phẩm có chất lượng cao hơn hẳn các mặt hàng thay thế cạnh tranh khác

2.3.2 Giá cả

Đối với các công ty Nhật, giá cả được xem là một nhân tố vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh và định giá không hẳn là kỹ năng và phương pháp tính giá mà đó là một nghệ thuật định giá và điều đáng quan tâm nhất là với mức giá bao nhiêu thì họ có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường Do đó, họ chú trọng áp dụng chính sách giá với nguyên tắc: “Quy định giá

cả để chiếm lĩnh thị trường, đạt được mục tiêu dài hạn hơn là thu lợi nhuận trước mắt” Về cơ bản nguyên tắc này được triển khai trong chính sách giá quốc tế của các nhà quản trị Marketing

Nhật Bản thường có những điểm chung như sau: định giá thấp nhằm thâm nhập và chiếm lĩnh

thị trường; kết hợp sản phẩm chất lượng cao với giá bán thấp; và phối hợp tốt để kiểm soát giá trên thị trường

Trong thời gian đầu mới tiếp cận thị trường nước ngoài và tìm kiếm một chỗ đứng trên mảnh đất mới, các doanh nghiệp Nhật Bản thường quy định giá rất thấp vói mục đích sử dụng giá cả làm công cụ nhằm bước đầu đặt trên vào một phần thị trường và xa hơn tiến tới phát triển và chiếm lĩnh thị trường về lâu về dài

Bằng chính sách giá thấp chiếm lĩnh thị phần dựa trên quy mô sản xuất lớn, giá thành hạ, người Nhật đã đánh bại nhiều đối thủ trên thế giới Chính sách giá tương đối phù hợp với chiến lược kinh doanh và tiếp thị thể hiện một tầm nhìn bao quát dài hạn: hy sinh lợi nhuận trong thời gian ngắn để chiếm lĩnh bằng được các thị phần và sau đó trở thành người đứng đầu thị trường trong dài hạn

Giá cả là một công cụ marketing hữu hiệu để cạnh tranh nhưng nếu trong chính sách giá chỉ chú trọng đến riêng công cụ đó thôi và chỉ xem xét một cách tách rời thì chưa thể bảo đảm vai trò của

nó trong chiến lược tiếp thị và xác định chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường Không có công

ty Nhật Bản nào áp dụng chính sách giá một cách đơn giản, tách biệt mà họ luôn nhận biết và chú trọng đến mối quan hệ mật thiết giữa giá cả với chất lượng sản phẩm, dịch vụ

2.3.2.4 Sự phối hợp kiểm soát trong định giá

Hoạch định chính sách giá chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan mà một doanh nghiệp khó

có thể kiểm soát như: sự trả đũa của các đối thủ, phản ứng của người tiêu dùng, các hạn chế về mặt pháp lý, bảo hộ của chính phủ nước chủ nhà Để kiểm soát tốt hơn những yếu tố này, người Nhật đã thực hiện một giải pháp đơn giản Các công ty Nhật Bản thường phối hợp chặt chẽ với nhau trong việc triển khai chính sách giá trên cơ sở: thống nhất trong hành động chung, độc lập trong triển khai cụ thể Cơ sở này vừa tạo điều kiện các công ty đơn lẻ có khả năng tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả của chính sách giá tác động đến thị trường nhưng cũng vẫn đảm bảo tính tự chủ trong hoạt động của mỗi tổ chức