Chuong 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc • Động xem động lực bên trong, thúc đẩy hành vi người, định hướng cho hành vi người Động xem lý cho hành vi, giúp trả lời cho câu hỏi “tại sao” mà khách hàng lại hành động tình 2.2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc • Tính cách cho thấy xu hướng hành vi ổn định mà cá nhân thể hay hành động nhiều tình khác Nó giúp trả lời cho câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn “cái gì” để đạt mục tiêu mà họ mong muốn 2.2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc • Cảm xúc cảm giác mãnh liệt, khơng kiểm sốt được, có ảnh hưởng đến hành vi người Cảm xúc kích hoạt tác động qua lại động cơ, tính cách yếu tố bên ngồi Ba khái niệm động cơ, tính cách cảm xúc thực có mối tương quan chặt chẽ với tách rời 2.2.1.1 Động • Bản chất động ➢Động xem lý cho hành vi ➢Thuật ngữ nhu cầu động thường sử dụng thay cho ➢Nhu cầu động ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến cảm giác cảm xúc họ 2.2.1.1 Động • Các thuyết động ➢Lý thuyết nhu cầu Maslow ➢Lý thuyết động McGuire Lý thuyết nhu cầu Maslow • Lý thuyết nhu cầu Maslow dựa giả thuyết Mọi người có động giống thơng qua di truyền bẩm sinh quan hệ xã hội Một số động thuộc sinh lý quan trọng động khác Một nhu cầu cấp thấp thỏa mãn, nhu cầu cao cấp trở thành động lực cho hành vi người Các nhu cầu thỏa mãn, người tiến lên nhu cầu bậc cao hệ thống phân cấp Lý thuyết nhu cầu Maslow Lý thuyết động McGuire • McGuire phát triển hệ thống giúp xếp phân loại lý thuyết khác thành 16 nhóm dựa nhóm động ➢Đầu tiên, chia động thành nhóm dựa tiêu chuẩn: ✓Tiêu chuẩn 1: Động thuộc nhận thức (cognitive) hay cảm xúc (affective)? ✓Tiêu chuẩn 2: Động tập trung vào việc trì trạng (preservation of the status quo) phát triển (growth)? Lý thuyết động McGuire ➢Sau đó, nhóm động lại tiếp tục phân chia dựa theo mục tiêu nguyên nhân hình thành: ✓Tiêu chuẩn 3: Hành vi hình thành cách chủ động để phản ứng lại môi trường? ✓Tiêu chuẩn 4: Hành vi giúp cá nhân đạt mối quan hệ bên hay mối quan hệ bên môi trường? a Thay đổi thành phần nhận thức (Change the Cognitive Component) • • • • Thay đổi niềm tin (Change Beliefs) Thay đổi tầm quan trọng (Shift Importance) Thêm niềm tin (Add Beliefs) Thay đổi điều lý tưởng (Change Ideal) a Thay đổi thành phần nhận thức • Thay đổi niềm tin (Change Beliefs): ➢Chiến lược liên quan đến việc làm dịch chuyển niềm tin chất lượng thương hiệu nhiều thuộc tính ➢Có số chứng cho thấy niềm tin có xu hướng phù hợp với Do đó, việc thay đổi niềm tin thương hiệu dẫn đến niềm tin khác thay đổi để trì quán với niềm tin thay đổi ➢Ví dụ: NTD có niềm tin SP sản xuất cơng ty lớn → niềm tin SP có chất lượng tốt a Thay đổi thành phần nhận thức • Thay đổi niềm tin (Change Beliefs): ➢Nỗ lực thay đổi niềm tin thường liên quan đến việc cung cấp thông tin tuyên bố chất lượng ➢Một số niềm tin khó thay đổi so với với niềm tin khác Maketer thay đổi thái độ tổng thể thương hiệu cách nỗ lực thay đổi niềm tin yếu, dễ thay đổi a Thay đổi thành phần nhận thức • Thay đổi tầm quan trọng (Shift Importance): Thay đổi mức độ quan trọng thuộc tính nhận thức NTD • Marketer thường cố gắng thuyết phục NTD thuộc tính mà họ có lợi quan trọng • Ví dụ: General Motors sử dụng câu chuyện chi tiết tài xế gặp nguy hiểm để nhấn mạnh tầm quan trọng truyền thông tức thời hỗ trợ khẩn cấp, mà hệ thống OnStar độc quyền hãng cung cấp a Thay đổi thành phần nhận thức • Thêm niềm tin (Add Beliefs): Thêm niềm tin vào cấu trúc niềm tin người tiêu dùng • Ví dụ, IBM giới thiệu tính "hấp thụ sốc" để bảo vệ máy tính xách tay a Thay đổi thành phần nhận thức • Thay đổi điều lý tưởng (Change Ideal): thay đổi nhận thức thương hiệu lý tưởng tình lý tưởng • Ví dụ: Tổ chức bảo vệ môi trường cố gắng ảnh hưởng đến niềm tin NTD SP lý tưởng SP lý tưởng theo SP thân thiện với mơi trường, sử dụng bao bì, sản xuất khơng gây nhiễm mơi trường, sử dụng vật liệu tái chế b Thay đổi thành phần cảm (Change the Affective Component) xúc • Các công ty ngày cố gắng để người tiêu dùng thích thương hiệu mà khơng trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin hành vi • Ba phương pháp thường sử dụng để thay đổi thành phần cảm xúc: • Thuyết điều kiện cổ điển • Ảnh hưởng đến thân quảng cáo • Tiếp xúc đơn (mere exposure) b Thay đổi thành phần cảm xúc • Thuyết điều kiện cổ điển (Classical Conditioning) Ví dụ: kết hợp thương hiệu với âm nhạc Theo thời gian, số ảnh hưởng tích cực âm nhạc chuyển sang thương hiệu b Thay đổi thành phần cảm xúc • Ảnh hưởng đến quảng cáo trang web (Affect toward the Ad or Web Site) ➢Thích quảng cáo hay website → Thích thương hiệu ➢Sử dụng hài hước, người tiếng hấp dẫn tình cảm làm tăng thái độ tích cực quảng cáo webiste b Thay đổi thành phần cảm xúc • Sự tiếp xúc đơn (Mere Exposure): ➢Sự u thích thương hiệu tăng lên tiếp xúc → Hiệu ứng tiếp xúc đơn “sự quen thuộc tạo yêu thích.” (“familiarity breeks liking”) Vd: Chỉ việc tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu làm thái độ cá nhân thương hiệu trở nên tích cực → mua thương hiệu ➢Sử dụng quảng cáo nhắc nhở, quảng cáo lồng ghép SP (product placement) b Thay đổi thành phần cảm xúc • Quảng cáo thiết kế để thay đổi cảm xúc (affect) không cần chứa thơng tin nhận thức (thực tế thuộc tính – factual or attribute) • Các chiến dịch cần làm theo nguyên tắc thuyết điều kiện cổ điển • Thái độ quảng cáo (Aad) quảng cáo khơi gợi cảm xúc (ad-evoked affect) quan trọng loại chiến Sự lặp lại quan trọng cho chiến dịch dựa cảm xúc (affect-based campaigns) b Thay đổi thành phần cảm xúc • Sự lặp lại quan trọng cho chiến dịch dựa cảm xúc (affect-based campaigns) • Các biện pháp đo lường dựa nhận thức (cognitively based measures) khơng phù hợp để đánh giá hiệu quảng cáo b Thay đổi thành phần cảm xúc • Hành vi, đặc biệt hành vi mua sử dụng, có trước nhận thức tình cảm (affect) Hoặc xảy trái ngược với thành phần nhận thức tình cảm • Ví dụ: NTD khơng thích uống coca cola cho chất tạo có SP không tốt cho sức khỏe Tuy nhiên, người bạn mời uống uống không muốn tỏ khiếm nhã Sau uống, cảm thấy hương vị coke ngon trở nên thích coke b Thay đổi thành phần cảm xúc • Hành vi dẫn trực tiếp đến tình cảm (affect), nhận thức hai lúc • Ví dụ: Người tiêu dùng thường xun thử thương hiệu loại mặt hàng có chi phí thấp trường hợp khơng có kiến ​thức tình cảm trước c Thay đổi thành phần hành vi • Thay đổi hành vi trước thay đổi tình cảm nhận thức chủ yếu dựa thuyết điều kiện hoạt động (operant conditioning) • Vận dụng thuyết điều kiện để thay đổi hành vi: Ví dụ: Khiến người mua thử (bằng cách sử dụng phiếu giảm giá) đồng thời đảm bảo việc mua tiêu thụ thực tưởng thưởng .. .2. 2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc • Động xem động lực bên trong, thúc đẩy hành vi người, định hướng cho hành vi người Động xem lý cho hành vi, giúp trả lời cho câu hỏi... ➢Đầu tiên, chia động thành nhóm dựa tiêu chuẩn: ? ?Tiêu chuẩn 1: Động thuộc nhận thức (cognitive) hay cảm xúc (affective)? ? ?Tiêu chuẩn 2: Động tập trung vào vi? ??c trì trạng (preservation of the... lại tiếp tục phân chia dựa theo mục tiêu nguyên nhân hình thành: ? ?Tiêu chuẩn 3: Hành vi hình thành cách chủ động để phản ứng lại môi trường? ? ?Tiêu chuẩn 4: Hành vi giúp cá nhân đạt mối quan hệ bên