Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng tại TPHCM

i TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN TÊN CƠNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM NGÀNH KINH DOANH-QUẢN LÝ (KD2) ii TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN TÊN CƠNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM NGÀNH KINH DOANH-QUẢN LÝ (KD2) Nhóm sinh viên: Khoa thương mại Họ tên sinh viên: TRƯƠNG THỤC ĐOAN NGUYỄN HỮU THIỆU TRẦN THỊ BĂNG TUYỀN LÊ THỊ NGỌC DIỄM Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4) Nam, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4) Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4) Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4) Lớp: 11DKQ2 Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Người hướng dẫn: ThS.Ngô Thái Hưng iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh THPT: Trung học phổ thơng TPDH: Thực phẩm đóng hộp iv DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ Việt Nam………………………………… 11 Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp Việt Nam thực trạng dự báo giai đoạn 2012- 2017………………………………………………………… 13 Sơ đồ 2.1 Quá trình định người tiêu dùng…………………………………18 Hình 2.1 Các yếu tố định dành cho khách hàng……………………………….22 Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng…………… 23 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến việc lựa chọn xe ……… 25 Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) …………………………………26 Hình 2.5: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) ………………………………… 27 Hình 2.6 Mơ hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm…………………………………… 28 Hình 2.7 Mơ hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm ………………………… 30 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật………… 31 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất thạc sĩ Ngơ Thái Hưng………………… 32 Hình 2.10 Mơ hình lý thuyết yếu tố tác động đến định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam người tiêu dùng Tp.HCM……………………………………… 36 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu……………………………………………………… 40 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa……………………………………… 60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa…………………………………61 Hình 0.3 Biểu đồ tần số P-P plot phần dư chuẩn hóa………………………… 61 v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU SỬ DỤNG Bảng 3.1 Nội dung thang đo sơ bộ………………………………………………… 41 Bảng 3.2 Nội dung thang đo thức mơ hình……………………………… 45 Bảng 4.1: Thơng tin mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm nhân học người tiêu dùng địa bàn Tp.Hồ Chí Minh……………………………………….52 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s alpha………………………………………54 Bảng 4.3 Hệ số KMO Kiểm định Bartlett’s test………………………………… 55 Bảng 4.4 Tóm tắt hệ số phân tích nhân tố……………………………………55 Bảng 4.5 Bảng kết phân tích yếu tố khám phá EFA…………………………………….56 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan………………………………………………….57 Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình hồi qui………………………………………………… 58 Bảng 4.8: Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi qui………………………59 Bảng 4.9: Các thơng số thống kê mơ hình hồi qui……………………………….59 Bảng 4.10: Tương quan trị tuyệt đối phần dư với biến độc lập……… 60 Bảng 4.11 Kết kiểm định Kolmogorov- Smirnov giới tính………………… 62 Bảng 4.12 Kết phân tích Kruskal- Wallisvề khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo giới tính người tiêu dùng……………………………………… 63 Bảng 4.13 Kết kiểm định Kolmogorov- Smirnov độ tuổi……………………63 Bảng 4.14 Kết phân tích Kruskal- Wallisvề khác biệt giá trị trung bìnhmẫu nghiên cứu định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo giới tính người tiêu dùng……………………………………… 64 Bảng 4.15 Kết kiểm định Kolmogorov- Smirnov nghề nghiệp………………64 Bảng 4.16 Kết phân tích Kruskal- Wallisvề khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo nghề nghiệp người tiêu dùng…………………………………….65 Bảng 4.17 Kết kiểm định Kolmogorov- Smirnov thu nhập………………….65 vi Bảng 4.18 Kết phân tích Kruskal- Wallisvề khác biệt giá trị trung bìnhmẫu nghiên cứu định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo thu nhập người tiêu dùng……………………………………… 65 Bảng 4.19 Kết kiểm định Kolmogorov- Smirnov theo trình độ…………………66 Bảng 4.20 Kết phân tích Kruskal- Wallis khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng HCM theo trình độ người tiêu dùng………………………………………… 66 Bảng 5.1 Thống kê nhân tố cảm nhận nguồn tham chiếu TPDH Việt… 72 Bảng 5.2 Thống kê nhân tố cảm nhận lòng yêu nước TPDH Việt……….72 Bảng 5.3 Thống kê nhân tố cảm nhận giá TPDH Việt…………………73 Bảng 5.4 Thống kê nhân tố cảm nhận cá nhân TPDH Việt………………….73 Bảng 5.5 Thống kê cảm nhận bao bì TPDH Việt…………………………74 Bảng 5.6 Thống kê cảm nhận chất lượng TPDH Việt…………………….74 vi MỤC LỤC TÓM TẮT…………………………………………………………………………… CHƯƠNG1 GIỚITHIỆU……………………………………………………………11 1.1 Lý chọn đề tài………………………………………………………………….11 1.2 Mục tiêu nghiêncứu……………………………………………………………… 13 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu……………………………………………… 13 1.4Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… 14 1.5Những đóng góp nghiên cứu …………………………………………… 15 1.6Kết cấu báo cáo nghiên cứu………………………………………………… 15 CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU …………………………16 2.1 Hành vi tiêu dùng………………………………………………………………….16 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng…………………………………………………16 2.1.2 Quá trình định Philip Kolter17 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ……………………………21 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu…………………………… 25 2.2.1 Mơ hình hành động hợp lí (TRA)……………………………………………….25 2.2.2 Mơ hình hành vi dự định (TPB)……………………………………………… 27 2.2.3 Mơ hình lý thuyết lựa chọn thực phẩm………………………………… 28 2.2.4 Mơ hình lí thuyết tiếp cận thực phẩm ………………………………… 30 2.2.5 Mơ hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm …………………………… 30 2.2.6 Các nghiên cứu thực trước đây………………………………………… 31 2.3 Hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam…………………………………………….32 2.3.1 Khái niệm hàng thực phẩm đóng hộp……………………………………………… 32 2.3.2 Đặc điểm hàng thực phẩm đóng hộp……………………………………………… 33 2.3.3 Đặc điểm khách hàng tiêu dùng Tp HCM………………………………….34 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng Tp HCM…………………………………………… 36 2.5 Giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………… 37 2.5.1 Cảm nhận chất lượng TPDH Việt (CL)………………………… 37 2.5.2 Cảm nhận giá TPDH Việt (GC)……………………………… 37 2.5.3 Cảm nhận bao bì TPDH Việt (BB)……………………………… 37 vii 2.5.4 Cảm nhận nguồn tham chiếu TPDH Việt (TC)…………………… 37 2.5.5 Cảm nhận lòng yêu nước TPDH Việt (YN)……………………… 38 2.5.6 Cảm nhận cá nhân TPDH (CN)……………………………………… 38 2.5.7 Sự khác biệt đến định thực phẩm đóng hộp Việt Nam theo đặc điểm nhân học khách hàng…………………………………………………………… 39 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………40 3.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… 40 3.2 Xây dựng thang đo sơ mơ hình………………………………………… 40 3.3 Nghiên cứu định tính…………………………………………………………… 42 3.4 Thang đo thức mơ hình……………………………………………… 44 3.5 Nghiên cứu định lượng………………………………………………………… 46 3.5.1Thiết kế mẫu nghiên cứu……………………………………………………… 46 3.5.2Thiết kế bảng câu hỏi…………………………………………………………….47 3.5.3Thu thập liệu………………………………………………………………….47 3.5.4 Phân tích liệu……………………………………………………………….47 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU………………………… 52 4.1 Thơng tin nghiên cứu………………………………………………………… .52 4.2 Đánh giá sơ thang đo………………………………………………………53 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha……………………… 53 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)………………………………………… 55 4.3 Phân tích hồi qui………………………………………………………………… 56 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan…………………………………………………… 56 4.3.2Kiểm định mơ hình hồi qui giả thuyết nghiên cứu…………………… 58 4.3.3Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi qui………………………….60 4.3.4 Kiểm định khác biệt định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo đặc điểm nhân học (kiểm định giả thuyết H7).62 4.3.4.1 Kiểm định khác biệt định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt khách hàng theo giới tính .62 viii 4.3.4.2 Kiểm định khác biệt biệt định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo độ tuổi……………………………………… 63 4.3.4.3 Kiểm định khác biệt biệt định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo nghề nghiệp……………… 64 4.3.4.4 Kiểm định khác biệt biệt định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo thu nhập…………………… 65 4.3.4.5 Kiểm định khác biệt biệt định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM theo trình độ………………………………………66 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN…… 67 5.1 Tổng hợp trình kết nghiên cứu…………………………………… 67 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu…………………………………………………… 69 5.3 Một số kiến nghị rút từ kết nghiên cứu…………………………………….72 5.4 Kết luận……………………………………………………………………………79 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………… 82 PHỤ LỤC…………………………………………………………………………….85 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động đến định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam người tiêu dùng Tp HCM, xây dựng kiểm định thang đo yếu tố bổ sung vào hệ thống thang đo sở thiếu nước phát triển Việt Nam đặt sở khoa học cho việc hoạch định sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam giải pháp thu hút đối tượng người tiêu dùng Với mục tiêu đó, nghiên cứu tập trung vào nội dung sau đây: - Xây dựng mơ hình lý thuyết ý định thực hành vi người tiêu dùng đến định mua TPDH Việt thông qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng mơ hình cơng bố ngồi nước, đồng thời phân tích đặc điểm kinh tế - kỹ thuật thực phẩm đóng hộp Việt Nam với đối tượng người tiêu dùng Tp HCM - Xây dựng kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam Tp HCM, từ định vị cường độ tác động yếu tố - Thảo luận kết nghiên cứu đề xuất số hàm ý cho việc hoạch định sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt giải pháp thu hút đối tượng người tiêu dùng sử dụng thực phẩm đóng hộp Việt Nam Q trình nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong đó: - Nghiên cứu sơ nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với tham gia giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả 20 người tiêu dùng có ý định chọn thực phẩm đóng hộp Việt theo dàn thảo luận nhóm nhóm tác giả xây dựng nhằm khám phá yếu tố tác động đến định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam Tp HCM - Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ phương pháp thống kê như: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui bội, nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam Mẫu nghiên cứu gồm 515 người tiêu dùng quận, huyện Tp.Hồ Chí Minh 81 Một là, nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết nhân tố tác động đến định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam người tiêu dùng Tp HCM gồm nhân tố là: Cảm nhận nguồn tham chiếu TPDH Việt, cảm nhận lòng yêu nước TPDH Việt, cảm nhận giá TPDH Việt, cảm nhận cá nhân TPDH Việt, cảm nhận bao bì TPDH Việt, cảm nhận chất lượng TPDH Việt Hai là, kết kiểm định cho thấy, thời điểm mơ hình nhân tố tác động đến định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM gồm nhân tố đo lường 21 biến, nhóm tác giả đề xuất chấp nhận, đồng thời vai trị yếu tố định theo mơ hình sau: QD= 0,256 + 0,276TC + 0,155YN + 0,151GC+ 0,119CN + 0,114BB + 0,104CL Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu giải thích 93,6% biến thiên định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh Vì thế, ngồi nhân tố 21 biến quan sát đo lường yếu tố cịn có yếu tố khác, biến quan sát khác có tác động đến ý định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam người tiêu dùng Tp HCM chưa đọng mơ hình Bốn là, kết đo lường giá trị thực trạng cho thấy nhân tố tác động mạnh đến định lựa chọn thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng Tp HCM cảm nhận nguồn tham chiếu TPDH Việt (TC), cảm nhận lòng yêu nước TPDH Việt (YN),được đánh giá mức tốt Trong cảm nhận giá TPDH Việt (GC), cảm nhận cá nhân biến quan sát đo lường yếu tố đánh giá mức trung bình Ngược lại, nhân tố cảm nhận bao bì TPDH Việt chất lượng có tác động đến định đánh giá cao Vì thế, nhóm tác giả cho để thu hút đối tượng người tiêu dùng chọn thực phẩm đóng hộp Việt, cần có sách hoạch định chiến lược để phát triển phương thức tham chiếu kích thích lịng yêu nước  Những điểm hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu Một là, mô hình nghiên cứu giải thích 93,6% biến thiên định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt người tiêu dùng Tp HCM Chứng tỏ mức độ tổng quát hóa kết nghiên cứu chưa cao điều 82 Hai là, nghiên cứu định tính thực nhóm nhỏ, mà chưa có điều kiện để kết hợp với nhà quản lý, doanh nghiệp hệ thống ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt tổ chức hội thảo thực phẩm đóng hộp Việt Ba là, mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện số quận huyện Tp HCM nên tính đại diện mẫu cho tổng thể chưa cao 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Tuấn Anh (2013), Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định chọn xe buýt làm phương tiện lại sinh viên TP Hồ Chí Minh Ajzen I., Fishbein M, 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research Addition-Wesley, Reading, MA Ajzen, I (1991), “The Theory of Planned Behaviour” Organization Behaviour and Human Decision Processes, No 50, pp 179-211 Aoife, A (2001), The Potential Impact of New Urban Public Transport Aristotle, 350 B.C On Memory and Reminiscence Available at http://classics.mit.edu/Aristotle/memory.html Churchill (1979), Stewart & Shamdasani (1990), Lý thuyết phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung cơng cụ thích hợp để thực nghiên cứu định tính thị trường hàng tiêu Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Phần mềm AMOS, ĐH Kinh tế TP HCM Lê Bá Đạt (2011) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất xứ từ Trung Quốc Fishbein, M., 1963 An Investigation of the Relationship Between Beliefs About an Object and the Attitude Toward that Object Human Relations, 16, 233-240 Fishbein, M., 1965 A Consideration of Beliefs, Attitudes, and their Relationships In: I D Steiner and M Fishbein, eds Current Studies in Social Psychology New York: Hold, Rinehart and Winston, 107-120 Fishbein, M ed 1967 Readings in Attitude Theory and Measurement New York: John Wiley and Sons Fishbein, M., et al., 1975 Beleif, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Reading, MA.: Addison-Wesley Fishbein, M., et al., 1962 The AB Scales: An Operational Definition of Belief and Attitude Human Relations, 15, 35-44 Foxall, G., 1990 Consumer Psychology in Behavioural Perspective London: Routledge Foxall, G., 1993 Situated Consumer Behaviour: a behavioral interpretation of purchase and consumption Research in Consumer Behaviour, 6, 113-152 84 Freedman et al (2011) Developing a Theory of Food Access University of South Carolina, center for research in Nutrition and Health Disparities Healthy Eating in Context Symposium Frust et al (1996) Conceptual model of food choice Appetile, 26 Freud, S., 1923 Das Ich und das Es, Internationaler Psycho-analytisher Verlag, Lepzig, Vienna, and Zurich English translation, The Ego and the Id, Joan Riviere (trans.), Hogarth Press and Institute of Psycho-analysis, London, UK 1927 Revised for The Standard Edition of the Complete Psychological Work of Sigmund Freud, James Strachey (ed.), W.W.Norton and Company, New York, NY, 1961 Howard, J A., et al., 1973 Theory of Buyer Behavior In: H H Kassarjian and T S Robertson, eds Perspectives in Consumer Behavior Glenview IL: Foresman, Howard, J A., et al., 1969 The Theory of Buyer Behaviour London: John Wiley and Sons, Inc Ngô Thái Hưng (2013) Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam Tạp chí khoa học số -số 01 (2013): 48- 56 Jane See Siou Zhen, ShaheenMansori (2012) Young Female Motivation for Purchase of Organic Food in Malaysia International Journal of Contemporary Business Studies, Vol.3 J Prescott, O Young, L O’Neill, N.J.N Yau , R Stevens, Motives food choice: a comparison of consumers from Japan, Taiwan, Malaysia and New Zealand Food Quality and Preference 13 (2002) 489- 495 Kotler, P (2001), Quản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê Liu Dongyan, Bai Xuan, 2008 Car Purchasing Behaviour in Beijing: An Empirical Investigation Loudon, D L., et al., 1993 Consumer Behaviour Concepts and Applications 4th ed.: McGraw Hill Mark, C and Christopher, J A (1998), “Extending the Theory of Planned Behaviour: A Review and Avenues for Future Research”, Journal of Applied Social Psychology, No 28 Nguyễn Xuân Hiệp (2011), Nâng cao lợi cạnh tranh cho siêu thị TP HCM - Luận án tiến sĩ kinh tế 85 Chu Nguyễn Ngọc Mộng & Phạm Tấn Nhật (2013) Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Tp.HCM Tạp chí phát triển hội nhập số 10, 46 Philip E Boksberger and Lisa Melsen (2009) Perceived value: acritical examination of definitions, concepts and measures for the service industry, Journal of Services Marketing Schiffman, L G., et al., 2007 Consumer Behavior 9th ed New Jersey: Prentice Hall Porter, M (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hồng biên dịch, Nxb Trẻ - DT BOOKS Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học quốc gia Tp HCM Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nxb Lao động - Xã hội Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mu axe gắn máy, tay ga người dân TP HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP HCM Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống kê Sharkey et al (2010) Conceptual model of food access International Journal of Health Geographics Sheth, J.N, Newman, B.and Gross, B.L, 1991 Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research Solomon, M., et al., 2006 Consumer Behaviour: A European Perspective 3rd ed Harlow: Prentice Hall Marketing (2011) , NXB Thống Kê, UBND Tp HCM (2013), Dân số Tp HCM qua năm http://vietnamsupplychain.com/en/learn/events/view/vietnam-supply-chaincongress-2013-make/351 PHỤ LỤC 86 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 1.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phần 1: GIỚI THIỆU Xin chào Anh (Chị) Chúng tơi nhóm nghiên cứu thực đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Trước tiên, xin cám ơn Anh (Chị) dành thời gian để tham gia thảo luận hơm mong muốn nhận đóng góp tích cực, đầy trí tuệ Anh (Chị) Chúng xin lưu ý ý kiến trung thực Anh (Chị) không đánh giá hay sai tất có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu Sau đây, xin giới thiệu danh tính người có mặt buổi thảo luận hôm để Anh (Chị) làm quen với Phần 2: NỘI DUNG Xin Anh (Chị) vui lịng bày tỏ quan điểm vấn đề liên quan đến chủ đề thảo luận thông qua câu hỏi đây: 1- Anh (Chị) thường mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam khơng? Anh chị thường chọn nhãn hiệu nào? Vì Anh (Chị) lựa chọn nhãn hiệu đó? 2- Anh (Chị) người có nhiều hiểu biết kinh nghiệm mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam, Anh (Chị) quan tâm đến yếu tố trước đưa định lựa chọn nhãn hiệu thực phẩm đóng hộp Việt? 3- Theo Anh (Chị) thực phẩm đóng hộp Việt có khác biệt thực phẩm đóng hộp nhập khẩu? Trong đó, điểm khác biệt bật dẫn đến Anh (Chị) chọn mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam ? 4- Bây giờ, xin đưa yếu tố sau (các yếu tố đề xuất mơ hình lý thuyết khía cạnh biểu đạt chúng tổng kết từ kết phân tích đặc điểm kinh tế kỹ thuật mặt hàng thực phẩm đóng hộp đặc tính khách hàng Tp HCM) xin Anh (Chị) cho biết quan điểm yếu tố này? 87 Cuối (sau thành viên nhóm thảo luận bày tỏ quan điểm câu hỏi đây), xin Anh (Chị) cho biết ý kiến (bằng văn bản) yếu tố Anh (Chị) cho có tác động đến định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp theo thứ tự 1.2 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP Hồ CHÍ MINH Bản câu hỏi số: ……… Phỏng vấn lúc: … giờ, ngày…./…./2014 Phỏng vấn viên: ……………………………… Chào Anh (Chị): Chúng tơi nhóm nghiên cứu thực đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Xin cám ơn Anh (Chị) nhận lời tham gia vấn Cũng xin lưu ý thông tin trung thực Anh (Chị) cung cấp khơng có quan điểm hay sai tất có giá trị cho nghiên cúu chúng tơi, mong nhận hợp tác Anh (Chị) Trước tiên, xin Anh (Chị) vui lịng chọn loại thực phẩm đóng hộp Anh (Chị) thường mua (bằng cách dánh dấu٧ vào ô □ tương ứng, Anh (Chị) chọn nhiều câu trả lời): □ Thực phẩm đóng hộp chế biến từ rau (vd: rau muống, dưa chua đóng hộp…) □ Thực phẩm đóng hộp chế biến từ (vd: vải hộp, dứa hộp, loại mứt…) □ Thực phẩm đóng hộp chế biến từ thịt (vd: thịt heo/bị hộp, pate hộp…) □ Thực phẩm đóng hộp chế biến từ cá □ Thực phẩm đóng hộp chế biến từ sữa (vd sữa tươi trùng/tiệt trùng hộp, sữa chua hộp…) □ Thực phẩm đóng hộp sản xuất từ tinh bột (vd: bánh, mì gói…) □ Đồ uống đóng hộp (vd: nước lon, bia lon…) □ Nguyên liệu, gia vị (vd: gói bột nêm, ngũ vị hương, tiêu…) □ Khác:………… 88 Anh (Chị) vui lòng cho biết Anh (Chị) thường mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam đâu (bằng cách dánh dấu٧ vào □ tương ứng, Anh (Chị) chọn nhiều câu trả lời) □ Siêu thị □ Chợ □ 3.Cửa hàng tạp hóa □ 4.Khác:… Tiếp theo, xin Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh (Chị) phát biểu dành cho thực phẩm đóng hộp mà Anh (Chị) chọn mua với qui ước: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Trung hịa (khơng có ý kiến) 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý (Lưu ý: Anh (Chị) đồng ý mức độ khoanh trịn vào mức độ đó, trường hợp chọn nhầm xin Anh (Chị) gạch chéo chọn lại mức độ khác) Phát biểu Mức độ đồng ý CL1 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam sử dụng phù hợp chất bảo quản, phụ gia CL2 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm CL3 Bao bì thực phẩm đóng hộp Việt Nam có hạn sử dụng thông tin bảo quản rõ ràng GC1 Giá thực phẩm đóng hộp Việt Nam ổn định GC2 Giả thực phẩm đóng hộp Việt Nam phù hợp thu nhập Anh (Chị) GC3 Giá thực phẩm đóng hộp Việt Nam phù hợp với chất lượng GC4 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam thường có chương trình khuyến giảm giá BB1 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam đa dạng nhãn hiệu chủng loại BB2 Bao bì thực phẩm đóng hộp Việt Nam dễ sử dụng BB3 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam đa dạng chủng loại với nhiều mức giá dễ so sánh BB4 Bao bì thực phẩm đóng hộp Việt Nam bắt mắt BB5 Bao bì thực phẩm đóng hộp Việt Nam đóng gói cẩn thận TC1 Anh (Chị) có dựa vào thói quen sử dụng trước để chọn loại thực phẩm đóng hộp Việt Nam cần TC2 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến người thân (bố, mẹ, anh chị em) chọn mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam TC3 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp để 2 3 4 5 5 5 1 2 3 4 5 5 89 chọn mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam TC4 Anh (Chị) có dựa vào quảng cáo phương tiện truyền thông chọn mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam TC5 Anh (Chị) thấy nhiều người mua loại thực phẩm đóng hộp Việt Nam bắt chước theo 5 5 5 CN1 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam đảm bảo dinh dưỡng CN2 Thực phẩm đóng hộp Việt Nam hợp vị người dùng CN3 Mua thực phẩm đóng hộp ngoại làm người Việt bị việc làm 2 3 4 5 5 5 YN1 Mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam để ủng hộ cho kinh tế nước nhà YN2 Người Việt Nam nên ưu tiên dùng hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam YN3 Mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam giúp doanh nghiệp nước nhà phát triển YN4 Mua thực phẩm đóng hộp nhập góp phần làm giàu cho doanh nghiệp nước QD1 Anh (Chị) mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam đáp ứng nhu cầu Anh (Chị) QD2 Anh (Chị) mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam phù hợp khả Anh (Chị) QD3 Anh (Chị) mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam đem lại an tồn cho Anh (Chị) QD4 Anh (Chị) mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam người Việt Nam nên dùng hàng Việt Nam Cuối cùng, xin Anh (Chị) vui lòng cho biết thông tin cá nhân Anh (Chị) (bằng cách dánh dấu ٧ vào ô □ tương ứng): a Giới tính: □ Nam □ Nữ b Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi: □ Dưới 20 □ Từ 20 – 35 □ Từ 36 – 55 □ Trên 55 c Trình độ học vấn Anh (Chị): □ Chưa tốt nghiệp phổ thông trung học □ Chưa học qua cao đẳng □ Cao đẳng, đại học □ Trên đại học d Nghề nghiệp Anh (Chị): 90 □ Cán bộ, viên chức, giáo viên □ Doanh nhân, nhân viên công ty □ Công nhân □ Nghề nghiệp khác (bn bán, nội trợ vv.) e Thu nhập bình quân hàng tháng Anh(Chị): □ Dưới triệu đồng □ Từ triệu – < 10 triệu đồng □ Từ 10 triệu – < 20 triệu đồng □ Từ 20 triệu đồng trở lên f Họ tên Anh (Chị): .Số điện thoại: Xin chân thành cám ơn hợp tác Anh (Chị) PHỤ LỤC 2.1 Kết EFA lần KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett’s Test of df Sphericity Sig .743 2906.101 276 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.518 14.658 14.658 3.518 14.658 14.658 2.455 10.228 10.228 2.699 11.246 25.904 2.699 11.246 25.904 2.260 9.415 19.642 2.436 10.151 36.054 2.436 10.151 36.054 2.185 9.106 28.748 1.693 7.056 43.110 1.693 7.056 43.110 2.169 9.039 37.787 1.571 6.544 49.655 1.571 6.544 49.655 2.083 8.680 46.467 1.217 5.071 54.725 1.217 5.071 54.725 1.900 7.916 54.383 1.103 4.597 59.322 1.103 4.597 59.322 1.185 4.939 59.322 941 3.923 63.245 857 3.572 66.817 10 739 3.077 69.894 11 703 2.930 72.824 12 692 2.882 75.706 13 660 2.751 78.457 14 602 2.509 80.966 91 15 572 2.382 83.347 16 551 2.294 85.642 17 530 2.208 87.849 18 505 2.106 89.955 19 479 1.997 91.952 20 444 1.849 93.801 21 436 1.819 95.619 22 384 1.600 97.219 23 352 1.467 98.686 24 315 1.314 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 770 744 695 685 565 Rotated Component Matrixa Component TC2 TC3 TC1 TC4 TC5 GC1 749 GC3 740 GC2 718 GC4 684 CL3 838 CL2 788 CL1 737 BB1 742 BB2 703 BB3 637 BB4 586 BB5 532 YN1 YN2 YN3 CN3 CN1 CN2 YN4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 850 806 749 843 828 552 750 92 4.2 Kết EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .747 2864.809 253 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.517 15.293 15.293 3.517 15.293 15.293 2.456 10.677 10.677 2.699 11.733 27.027 2.699 11.733 27.027 2.261 9.832 20.508 2.433 10.577 37.604 2.433 10.577 37.604 2.171 9.438 29.947 1.678 7.295 44.899 1.678 7.295 44.899 2.058 8.949 38.896 1.539 6.691 51.590 1.539 6.691 51.590 1.905 8.281 47.177 1.217 5.290 56.880 1.217 5.290 56.880 1.852 8.052 55.229 1.013 4.406 61.287 1.013 4.406 61.287 1.393 6.058 61.287 878 3.815 65.102 750 3.259 68.361 10 709 3.084 71.445 11 692 3.007 74.452 12 662 2.879 77.331 13 604 2.627 79.958 14 578 2.515 82.473 15 552 2.401 84.874 16 531 2.308 87.182 17 518 2.252 89.434 18 485 2.109 91.543 19 444 1.929 93.473 20 437 1.899 95.372 21 396 1.723 97.095 22 353 1.533 98.628 23 315 1.372 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 93 TC2 770 TC3 743 TC1 695 TC4 683 TC5 570 GC1 749 GC3 741 GC2 715 GC4 685 CL3 840 CL2 780 CL1 743 YN1 858 YN2 801 YN3 746 CN3 853 CN1 820 CN2 568 BB5 BB4 BB2 BB3 BB1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations .766 713 633 828 621 2.3 Kết Cronbach Alpha nhóm BB3 BB1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 536 2 ... khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ gì, mua sản phẩm, mua nhãn hiệu đó, mua đâu, mua nào, mua nào, mức độ để từ Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm,... tiêu dùng mãi nên cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để kịp thời phát triển sản phẩm Thứ ba, thông qua việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp kích thích nhu cầu mà người tiêu. .. đánh giá lựa chọn, định mua, tiêu dùng, hành vi sau mua loại bỏ 18 Theo Philip Kotler (2001, tr216-203) đưa mơ hình có năm bước q trình định mua người tiêu dùng.Bước tiêu dùng loại bỏ xóa bỏ.Và