Chương 4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG IV Hành vi người tiêu dùng mua sắm Nội dung 4.1 Đánh giá lựa chọn giải pháp 4.1.1 Các tiêu chí đánh giá 4.1.2 Những xét đốn cá nhân chiến lược marketing 4.1.3 Các quy tắc định 4.2 Những tác động tình 4.2.1 Phân loại tình 4.2.2 Xếp loại tình theo hướng tác động 4.2.3 Những tác động tình chiến lược marketing 4.1.1.1 Khái niệm 4.1.1 Các tiêu chí đánh giá Tiêu chí đánh giá (Evaluation criteria) khía cạnh, tính lợi ích mà NTD tìm kiếm (lựa chọn) nhằm giải vấn đề cụ thể Evaluative criteria are the various dimensions, features, or benefits a consumer looks for in response to a specific problem 4.1.1.2 Bản chất tiêu chí đánh giá (Nature of Evaluative Criteria) • Tiêu chí đánh giá khác loại, số lượng tầm quan trọng Loại tiêu chí đánh NTD sử dụng, thay đổi từ hữu hình (màu sắc, kiểu dáng) đến vơ hình (phong cách, hương vị, uy tín, cảm xúc) • Tiêu chí đánh giá thường đặc tính sản phẩm (product feature) thuộc tính liên quan đến lợi ích mà KH mong muốn chi phí mà họ trả →Marketing đặc trưng hay lợi ích, quảng cáo hình ảnh hay nội dung 4.1.1.2 Bản chất tiêu chí đánh giá (tt) • Tiêu chí đánh giá tồn dạng sau: ➢ Dạng thấp tốt nhiều tốt Vd: giá thấp tốt thời lượng pin lâu tốt ➢ Dạng giới hạn Vd: không mắc triệu, thời lượng pin phải ➢ Dạng phạm vi Vd: SP có giá nằm khoảng triệu đến 10 triệu (ưu tiên) chấp nhận 4.1.1.2 Bản chất tiêu chí đánh giá (tt) • Đặc điểm cá nhân (Vd: SP quen thuộc tuổi tác) đặc điểm tình mua (Vd: áp lực thời gian) có ảnh hưởng đến số lượng tiêu chí đánh giá xem xét • Tầm quan trọng mà NTD gán cho tiêu chí khác • Tầm quan trọng tiêu chí khác với NTD khác → Các nhà tiếp thị phải hiểu tiêu chí mà NTD sử dụng để đánh giá thương hiệu họ tầm quan trọng mà NTD gán cho chúng 4.1.2.1 4.1.2 Những xét đoán cá nhân chiến lược marketing Sự xác đánh giá cá nhân 4.1.2.2 Sử dụng báo thay 4.1.2.3 Tầm quan trọng tương đối ảnh hưởng tiêu chuẩn đánh giá 4.1.2.4 Tiêu chí đánh giá, đánh giá cá nhân chiến lược marketing 4.1.2.1 Sự xác đánh giá cá nhân (Accuracy of Individual Judgments) • NTD bình thường khơng đào tạo đầy đủ để đánh giá tiêu chuẩn phức tạp (như chất lượng độ bền) Tuy nhiên, NTD đánh giá tiêu chí đơn giản • Trong số trường hợp, việc đánh giá tiêu chuẩn đơn giản khơng dễ dàng • Bên cạnh cá nhân thường không nhận thấy khác biệt tương đối nhỏ thương hiệu thay đổi tương đối nhỏ thuộc tính thương hiệu 4.1.2.2 Sử dụng báo thay (Use the Surrogate indicators) • Một thuộc tính sử dụng để thay để biểu thị cho thuộc tính khác gọi báo thay (surrogate indicator) An attribute used to stand for or indicate another attribute is known as a surrogate indicator Vd: NTD thường sử dụng yếu tố giá cả, cường độ quảng cáo, bảo hành, thương hiệu quốc gia xuất xứ làm báo thay cho chất lượng SP • NTD thường xun sử dụng thuộc tính quan sát SP để suy chất lượng SP thuộc tính khó quan sát Vd: NTD dựa vào giá để suy chất lượng SP: giá cao chất lượng cao 4.1.2.3 Tầm quan trọng tương đối ảnh hưởng tiêu chí đánh giá • Tầm quan trọng tiêu chí đánh giá bị ảnh hưởng yếu tố sau: ➢ Tình sử dụng (Usage situation) ➢ Bối cảnh cạnh tranh (Competitive context) ➢ Ảnh hưởng quảng cáo (Advertising effects) d Xác định nhiệm vụ mua sắm • Xác định nhiệm vụ mua sắm xác định lý hoạt động mua sắm xảy • Nhiệm vụ mua sắm phân loại thành mua để sử dụng hay mua tặng • NTD sử dụng phương thức mua sắm tiêu chuẩn mua sắm khác cho việc Mua tặng (gift giving) Mua cho thân sử dụng (self-use) d Xác định nhiệm vụ mua sắm • Mua tặng (Gift giving): NTD sử dụng chiến lược mua sắm tiêu chuẩn mua sắm khác mua quà tặng so với mua cho thân sử đụng NTD tặng q cho người khác nhiều lý • Cả hai nhiệm vụ mua sắm chung (tặng quà) mua sắm cụ thể (tặng quà vào dịp đó) có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, mối quan hệ người tặng người nhận d Xác định nhiệm vụ mua sắm • Vd: Quà tặng đám cưới có xu hướng tiện dụng, q tặng sinh nhật có xu hướng vui vẻ Đơi khi, giá xem thước đo thể quý trọng người cho người nhận • Hình ảnh chức q thể ấn tượng người cho hình ảnh tính cách người nhận, hay phản ánh cách kín đáo suy nghĩ người cho Tặng quà thể nét đặc trưng văn hóa • Bản chất quà biểu thị mối quan hệ người tặng có mong muốn có với người nhận e Trạng thái trước mua sắm • Trạng thái trước mua sắm đề cập đặc điểm thuộc cá nhân đặc điểm bền vững mà trạng thái thời, không kéo dài mãi tâm trạng hồn cảnh thời • Vd: hầu hết người trải nghiệm trạng thái trầm cảm hứng phấn lúc hay lúc khác đặc điểm cố hữu họ • Tâm trạng (mood): Tâm trạng trạng thái cảm giác thống qua thường khơng gắn liền với kiện đối tượng cụ thể Tâm trạng mạnh mẽ cảm xúc cá nhân thường khơng nhận biết tâm trạng xảy đến e Trạng thái trước mua sắm • Tâm trạng ảnh hưởng đến tất khía cạnh hành vi người, khơng làm gián đoạn hành vi diễn hồn toàn cảm xúc Con người dùng từ hạnh phúc, vui mừng, bình yên, buồn, chán nản, phiền muộn để miêu tả tâm trạng họ • Tâm trạng ảnh hưởng bị ảnh hưởng trình tiêu dùng SP Tâm trạng ảnh hưởng đến trình định, mua tiêu dùng nhiều loại SP khác nhận thức dịch vụ e Trạng thái trước mua sắm • Tâm trạng đóng vai trị quan trọng tình truyền thơng Nội dung truyền hình, radio tạp chí xem trước quảng cáo trung tâm ảnh hưởng đến tâm trạng NTD, kích thích tác động đến hoạt động xử lý thơng tin họ • Quảng cáo thương hiệu thường bị ảnh hưởng hoàn cảnh tâm trạng phù hợp Các nhà tiếp thị cần nỗ lực tác động tâm trạng tận dụng thời điểm marketing cho kiện gợi lên cảm xúc tích cực e Trạng thái trước mua sắm Hoàn cảnh thời (momentary conditions): phản ánh trạng thái tồn thời mệt mỏi, ốm, có nhiều tiền, bị túng quẫn thứ tương tự vậy, khơng phải hồn cảnh lâu dài Vd: người thời túng quẫn cư xử khác với người lúc túng quẫn • Các cá nhân cố gắng quản lý hồn cảnh thời họ, thường thơng qua việc mua sắm tiêu thụ SP dịch vụ e Trạng thái trước mua sắm • Rất nhiều hoạt động tiếp thị trực tiếp hướng đến hoàn cảnh thời Vd: Một người cảm thấy mệt mỏi buồn ngủ ngày uống tách cà phê/ nước ăn kẹo f Các tình theo lễ nghi • Tình theo lễ nghi mô tả kiện xã hội, gợi lên tập hợp hành vi có liên quan với nhau, xảy theo trình tự cấu trúc định có ý nghĩa tượng trưng (symbolic meaning) Các tình theo lễ nghi xếp từ hoàn toàn riêng tư đến hoàn tồn cơng khai • Các tình theo lễ nghi có tầm quan trọng lớn nhà tiếp thị chúng thường liên quan hành vi tiêu dùng định Vd: 60% doanh thu ngành cơng nghiệp đồ chơi có vào dịp Giáng sinh f Các tình theo lễ nghi • Dựa hành vi chia sẻ nhau, nhà tiếp thị phát triển SP xúc tiến xung quanh tình nghi lễ phát sinh năm Vd: hãng kẹo sản xuất quảng cáo loạt loại kẹo cho Ngày Valentine Halloween • Các nhà tiếp thị cố gắng thay đổi tạo hình mẫu/ mơ hình tiêu thụ liên quan đến tình nghi lễ Vd: có 10 tỷ đô la doanh thu đạt Ngày mẹ - ngày này, thiệp dành cho Mẹ gửi trao rộng khắp nghi thức hành vi tạo nhà tiếp thị f Các tình theo lễ nghi • Các tình nghi lễ dẫn đến mức tiêu thụ có hại Vd: chè chén say sưa vấn đề sức khỏe nghiêm trọng vấn đề xã hội nhiều trường đại học, phạm vi ảnh hưởng dường giảm Khi tiếp cận từ quan điểm này, cần có chiến lược hiệu để giảm thiểu hành vi xảy 4.2.3 Những tác động tình chiến lược marketing • Để phát triển SP mới, định vị SP hay thực quảng cáo, chuyên gia tiếp thị cần phải dựa hiểu biết tình mà người với lối sống khác gặp phải • Sau xác định tình khác có liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng SP, chuyên gia tiếp thị phải xác định SP thương hiệu có khả mua hay sử dụng tình • Từ đó, phát triển chiến lược quảng cáo định vị phù hợp 4.2.3 Những tác động tình chiến lược marketing Có bước phát triển chiến lược tiếp thị dựa tình huống: • Bước Sử dụng nghiên cứu quan sát, nhóm trọng điểm, vấn sâu liệu thứ cấp để khám phá tình sử dụng sản phẩm khác – có ảnh hưởng đến tiêu dùng SP • Bước Lấy mẫu khảo sát NTD để tìm hiểu rõ định lượng cách thức SP sử dụng nào, lợi ích SP mà phân khúc NTD tìm kiếm tình sử dụng 4.2.3 Những tác động tình chiến lược marketing • Bước Xây dựng ma trận phân khúc tình huốngNTD (a person – situation segmentation matrix) Chiều rộng thể tình sử dụng chiều dài thể nhóm người dùng có nhu cầu mong muốn Mỗi chứa lợi ích then chốt tìm kiếm (13.2) • Bước Đánh giá ô theo khả (khối lượng bán hàng, mức giá, chi phí phục vụ, điểm mạnh đối thủ cạnh tranh…) • Bước Phát triển thực chiến lược marketing cho ơ, mà đó, cung cấp đầy đủ mạnh thuận lợi phù hợp với lực cty ...Nội dung 4. 1 Đánh giá lựa chọn giải pháp 4. 1.1 Các tiêu chí đánh giá 4. 1.2 Những xét đốn cá nhân chiến lược marketing 4. 1.3 Các quy tắc định 4. 2 Những tác động tình 4. 2.1 Phân loại tình 4. 2.2 Xếp... chúng 4. 1.2.1 4. 1.2 Những xét đoán cá nhân chiến lược marketing Sự xác đánh giá cá nhân 4. 1.2.2 Sử dụng báo thay 4. 1.2.3 Tầm quan trọng tương đối ảnh hưởng tiêu chuẩn đánh giá 4. 1.2 .4 Tiêu chí... Rules) 4. 2 Những tác động tình 4. 2.1 Phân loại tình 4. 2.2 Xếp loại tình theo hướng tác động 4. 2.3 Những tác động tình chiến lược marketing 4. 2.1 Phân loại tình 4. 2.1.1 Tác động tình gì? 4. 2.1.2