• Sự diễn giải/ giải thích là việc gán ý nghĩa cho cảm giác.
• Giải thích có liên quan đến cách chúng ta hiểu và gán ý nghĩa cho thông tin nhận được dựa trên các đặc điểm của kích thích, cá nhân và tình huống.
SỰ DIỄN GIẢI (INTERPRETATION)
• Giải thích thường là một quá trình tương đối chứ không phải tuyệt đối, thường được gọi là thuyết tương đối nhận thức (perceptual relativity).
Vd: SP với mức giá cụ thể trong có vẻ rẻ hơn khi nó được giới thiệu sau các SP có giá cao hơn.
• Giải thích có xu hướng chủ quan.
V.d: Công ty giới thiệu một thương hiệu mới có chất lượng cao với giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu NTD hiểu giá thấp hơn nghĩa là chất lượng thấp hơn, thương hiệu mới sẽ không thành công bất kể thực tế khách quan.
SỰ DIỄN GIẢI (INTERPRETATION)
• Sự diễn giải là nó có thể là một quá trình "suy nghĩ" mang tính nhận thức (cognitive “thinking”) hoặc một quá trình "cảm xúc" mang tính cảm giác (affective “emotional” process).
➢Sự diễn giải mang tính nhận thức (cognitive interpretation)
➢Sự diễn giải mang tính cảm xúc (affective interpretation):
SỰ DIỄN GIẢI (INTERPRETATION)
➢Sự diễn giải mang tính nhận thức: là một quá trình qua đó kích thích được đặt vào các loại ý nghĩa hiện có
V.d: Khi đầu đĩa DVD được giới thiệu lần đầu tiên, hầu hết người tiêu dùng có thể nhóm chúng lại với nhau trong cùng một danh mục như VCR, nhưng khi có nhiều kinh nghiệm hơn thì người ta sẽ sắp chúng vào các danh mục riêng biệt.
SỰ DIỄN GIẢI (INTERPRETATION)
➢Sự diễn giải mang tính cảm xúc: là phản ứng tình cảm hay cảm xúc được kích hoạt bởi yếu tố kích thích như quảng cáo.
V.d: Người xem cảm thấy ấm áp khi nhìn thấy hình ảnh của trẻ nhỏ với mèo con
SỰ DIỄN GIẢI (INTERPRETATION)
• Các nhân tố ảnh hưởng đến sự diễn giải
➢Các nhân tố cá nhân (Individual Characteristics)
➢Các yếu tố tình huống (Situational Characteristics)
➢Các đặc điểm của yếu tố kích thích (Stimulus Characteristics):
➢Suy luận của người tiêu dùng (Consumer inference)