• Các công ty ngày càng cố gắng để người tiêu dùng thích thương hiệu của mình mà không trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin hoặc hành vi.
• Ba phương pháp thường được sử dụng để thay đổi thành phần cảm xúc:
• Thuyết điều kiện cổ điển
• Ảnh hưởng đến bản thân quảng cáo
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Thuyết điều kiện cổ điển (Classical Conditioning)
Ví dụ: kết hợp thương hiệu với âm nhạc. Theo thời gian, một số ảnh hưởng tích cực của âm nhạc sẽ chuyển sang thương hiệu.
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Ảnh hưởng đến quảng cáo hoặc trang web (Affect toward the Ad or Web Site)
➢Thích quảng cáo hay website
→ Thích thương hiệu
➢Sử dụng hài hước, người nổi tiếng hoặc sự hấp dẫn về tình cảm làm tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo và webiste.
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Sự tiếp xúc đơn thuần (Mere Exposure):
➢Sự yêu thích thương hiệu cũng có thể tăng lên do tiếp xúc → Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần là “sự quen thuộc tạo ra sự yêu thích.” (“familiarity breeks liking”)
Vd: Chỉ bằng việc tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu có thể làm thái độ của cá nhân đối với thương hiệu trở nên tích cực hơn →
mua thương hiệu.
➢Sử dụng quảng cáo nhắc nhở, quảng cáo lồng ghép SP (product placement)
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Quảng cáo được thiết kế để thay đổi cảm xúc (affect) không cần chứa bất kỳ thông tin nhận thức (thực tế hoặc thuộc tính – factual or attribute) nào.
• Các chiến dịch như vậy cần làm theo nguyên tắc của thuyết điều kiện cổ điển.
• Thái độ đối với quảng cáo (Aad) và quảng cáo khơi gợi cảm xúc (ad-evoked affect) là rất quan trọng đối với loại chiến Sự lặp lại là rất quan trọng cho các chiến dịch dựa trên cảm xúc (affect-based campaigns).
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Sự lặp lại là rất quan trọng cho các chiến dịch dựa trên cảm xúc (affect-based campaigns).
• Các biện pháp đo lường dựa trên nhận thức (cognitively based measures) có thể không phù hợp để đánh giá hiệu quả quảng cáo.
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Hành vi, đặc biệt là hành vi mua hoặc sử dụng, có thể có trước nhận thức và tình cảm (affect). Hoặc nó có thể xảy ra trái ngược với các thành phần nhận thức và tình cảm.
• Ví dụ: NTD không thích uống coca cola vì cho rằng chất tạo ngọt có trong SP này không tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, khi được một người bạn mời uống thì anh ta vẫn uống vì không muốn tỏ ra khiếm nhã. Sau khi uống, anh ta cảm thấy hương vị của coke khá ngon và trở nên thích coke.
b. Thay đổi thành phần cảm xúc
• Hành vi có thể dẫn trực tiếp đến tình cảm (affect), nhận thức hoặc cả hai cùng một lúc.
• Ví dụ: Người tiêu dùng thường xuyên thử các thương hiệu mới hoặc các loại mặt hàng có chi phí thấp trong trường hợp không có kiến thức hoặc tình cảm trước đó.