bài luận kinh tế lượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC MÔN KINH TẾ LƢỢNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM 11 – LỚP QTL43B Giảng viên: ThS Nguyễn Trọng Tín Năm học: 2020 – 2021 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu để hoàn thành nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Trọng Tín - Giảng viên hướng dẫn trực tiếp môn Kinh tế lượng, khoa Quản trị, trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Vì kiến thức thời gian cịn hạn chế nên nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót Nhóm nghiên cứu mong nhận góp ý thầy để nghiên cứu hoàn thiện Trân trọng MỤC LỤC A – PHẦN MỞ ĐẦU Tổng quan tình hình nghiên cứu Lý chọn đề tài Tính đề tài 11 Mục tiêu nghiên cứu 12 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 Nội dung nghiên cứu 13 Phương pháp nghiên cứu 13 B – PHẦN NỘI DUNG 14 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 14 1.1 Tổng quan thƣơng mại điện tử 14 1.2 Tổng quan mua sắm trực tuyến 14 1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 14 1.2.2 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 15 1.2.3 Lợi ích mua sắm trực tuyến 15 1.3 Tổng quan lý thuyết hành vi tiêu dùng 16 1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 16 1.3.2 Các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 18 1.3.3 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 19 1.4 Tổng quan mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 22 2.1 Quá trình nghiên cứu 22 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 23 2.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 23 2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 24 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 2.3.3 Phân tích hồi quy 25 2.2.3 Thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 26 CHƢƠNG MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 29 3.1 Mẫu nghiên cứu 29 3.1.2 Cơ cấu theo số năm theo học bậc đại học 29 3.1.3 Cơ cấu theo giới tính 29 3.1.4 Cơ cấu theo thời gian sử dụng Internet trung bình ngày 30 3.1.5 Cơ cấu theo thu nhập tháng sinh viên 31 3.1.6 Cơ cấu theo tần suất mua sắm trực tuyến sinh viên 32 3.2 Mối quan hệ yếu tố với nhân tố phụ thuộc mức độ thỏa mãn 33 3.2.1 Tính thuận tiện 33 3.2.2 Tính thoải mái 34 3.2.3 Giá 35 3.2.4 Tính rủi ro 36 3.2.5 Sự uy tín 38 3.2.6 Chính sách hỗ trợ nhà cung cấp 38 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 40 4.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 40 4.2.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo Tính thuận tiện (TTT) 40 4.2.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha Biến đo Tính thoải mái (TTM) 41 4.2.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo nhận thức rủi ro (RR) 41 4.2.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo uy tín (SUT) 42 4.2.5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo yếu tố giá (GIA) 43 4.2.6 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo sách hỗ trợ (CSHT) 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1 Kiểm định điều kiện để phân tích EFA 44 4.3.2 Kiểm định mức độ quan hệ biến đo lường 44 4.4 Điều chỉnh mơ hình lý thuyết 47 4.5 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 50 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 52 4.6.1 Kiểm định 52 4.6.1.1 Kết kiểm định nhân tố tác động đến hài lòng mua sắm trực tuyến sinh viên 52 4.6.1.2 Kiểm tra phù hợp mơ hình biến 52 4.6.1.3 Kiểm tra kích thước mẫu 52 4.6.1.4 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư 52 4.6.1.5 Kiểm tra giả định tính độc lập sai số 53 4.6.1.6 Kiểm tra giả định đa cộng tuyến 54 4.6.2 Xác định mơ hình nghiên cứu thức 55 4.6.3 Kết phân tích hồi quy 55 4.7 Tổng hợp kết kiểm định giả thiết nghiên cứu 59 C – PHẦN KẾT LUẬN 61 Kết luận nghiên cứu 61 Đề xuất giải pháp 62 Ý nghĩa đề tài 64 PHỤ LỤC 66 A – PHẦN MỞ ĐẦU Tổng quan tình hình nghiên cứu Tiêu dùng trực tuyến trở thành xu hướng tất yếu tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến đa dạng phong phú khơng riêng Việt Nam mà tồn giới Trung Quốc cường quốc có kinh tế phát triển mạnh mẽ dân số đông giới Với đặc điểm thuận lợi vốn có mình, quốc gia đã, tạo nhiều hội tốt cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nước, phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin Internet, hoạt động mua sắm trực tuyến Trung Quốc diễn sôi phát triển với tốc độ phi thường Các trang web hàng đầu Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,… khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Tuy nhiên, để đạt kết cao lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng phải hiểu ảnh hưởng đến định người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Bài nghiên cứu Rong Li et al (2007) phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố tin tưởng chứng minh yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trung Quốc Trong mơ hình nghiên cứu biến tin tưởng biến trung gian biến độc lập kiến thức thương mại điện tử, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, dễ dàng sử dụng cảm nhận biến phụ thuộc ý định mua Qua kết nghiên cứu, tác giả tin tưởng ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với Và họ cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh với doanh nghiệp khác nên xem tin tưởng yếu tố quan trọng cần xây dựng Các yếu tố kiến thức thương mại điện tử, rủi ro cảm nhận dễ dàng cảm nhận có ảnh hưởng đến tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận khơng có ảnh hưởng đến tin tưởng Tác giả lý giải cho điều Trung Quốc có số trang web lớn lĩnh vực mua sắm họ chiếm hầu hết thị phần Khi khách hàng Trung Quốc thực mua sắm trực tuyến họ chủ yếu vào trang web này, việc nghiên cứu yếu tố danh tiếng cảm nhận khơng có nhiều ảnh hưởng đến tin tưởng Không riêng Trung Quốc, hầu hết quốc gia phát triển ngành dịch vụ thực cơng trình nghiên cứu riêng cho quốc gia họ Trong nghiên cứu khác hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), nhân tố “niềm tin”, “sự đa dạng lựa chọn hàng hóa”, “giá cả”, “tính đáp ứng trang web”, “sự thoải mái”, “sự thuận tiện”, “các nhân tố rủi ro thời gian”, “rủi ro sản phẩm”, “rủi ro tài chính” có ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nghiên cứu nhân tố “sự thoải mái” có vai trị quan trọng đến định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa mua sắm có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh nhân tố đa dạng việc lựa chọn hàng hóa, nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến Khi nghiên cứu “Vai trò niềm tin ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam”, Hồ Thị Phương Lan (2014) dựa mơ hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu nhân tố niềm tin niềm tin vào công nghệ, tin tưởng niềm tin vào xã hội, nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao tỷ lệ người tiêu dùng đưa định mua hàng nhiều Độ tin cậy đo lường niềm tin lực, niềm tin tính minh bạch Để phát triển mơ hình niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tác giả thực nghiên cứu Nghiên cứu thứ khai thác kết hợp yếu tố niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu định lượng có nhân tố: niềm tin vào công nghệ, tin tưởng niềm tin xã hội sở để đốn định diễn giải ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích liệu thu thập từ 597 người tiêu dùng Việt Nam Kết cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến có niềm tin vào cơng nghệ, tin tưởng Nghiên cứu thứ ba kiểm định mối quan hệ hình thức website kinh nghiệm mua sắm, kết cho thấy hai nhân tố tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tác động tới ý định mua sắm họ Ở nghiên cứu gần Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam”: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả bổ sung biến niềm tin cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Kết nghiên cứu chứng minh niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, nhóm tham khảo khơng tác động đến ý định mua trực tuyến mà yếu tố thái độ, niềm tin nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro nhân tố chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến khách hàng “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kon Tum” tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) tiến hành khảo sát yếu tố từ trình trước mua, mua sau mua người tiêu dùng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kon Tum Kết nghiên cứu 227 khách hàng cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thơng tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với hài lòng khách hàng mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa chất lượng thơng tin hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lòng online Nghiên cứu rẳng dịch vụ trước mua hàng có khả tác động đến hài lịng khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ trước, sau mua hàng nhằm gia tăng hài lòng khách hàng Lý chọn đề tài Trong vòng năm qua, đại dịch COVID-19 tác động mạnh mẽ tới mặt đời sống xã hội Bên cạnh ảnh hưởng tiêu cực việc ứng phó với dịch bệnh tạo nhiều động lực cho phát triển, đặc biệt thúc đẩy trình chuyển đổi số ứng dụng khoa học công nghệ vào mặt đời sống xã hội Năm 2020, Việt Nam bắt đầu khởi động chuyển đổi số quốc gia với trụ cột Chính phủ số, Kinh tế số Xã hội số Một yếu tố cốt lõi đảm bảo cho thành cơng cơng chuyển đổi số hạ tầng viễn thơng thói quen sử dụng Internet người dân Mới đây, WeAreSocial Hootsuite phối hợp công bố báo cáo thường niên “Digital 2021” dựa việc khảo sát hạ tầng mạng viễn thông thói quen sử dụng Internet loạt quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới Theo đó, vịng năm, Internet Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ với tốc độ phát triển cao mức trung bình chung khu vực bước đặt chân vào top quốc gia hàng đầu giới lĩnh vực Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử ngày phát triển nhanh chóng tồn cầu Việt Nam mười quốc gia phát triển giới viễn thơng Theo báo cáo Digital 2021 WeAreSocial, tính đến tháng 1/2021, Việt Nam có tổng dân số Việt Nam 97,95 triệu người, tăng thêm 0,9% so với 10 năm 2020 Trong đó, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương với tỷ lệ thâm nhập 70,3%, tăng 0,3% so với kỳ năm 2020) Trong đó, người Việt độ tuổi 16-64 dành tiếng 47 phút để sử dụng Internet So với kỳ năm 2020, số cao 17 phút (6 tiếng 30 phút) Theo đại diện Báo Tiền Phong, tính đến năm 2018 thơi, có khoảng 22 triệu học sinh sinh viên sử dụng mạng xã hội, chưa tính tới việc sử dụng Internet Và với 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, đặc biệt 22 triệu học sinh, sinh viên sử dụng mạng xã hội, việc đưa hàng hóa tiếp cận tới người dùng thông qua Internet lại trở nên đơn giản hết Năm 2021 năm bùng nổ thương mại điện tử giới nói chung Việt Nam nói riêng Theo số liệu We Are Social, có đến 45,6 triệu người Việt mua sắm tiêu dùng qua Internet, có 85,5% người tiêu dùng (16-64 tuổi) khảo sát cho biết tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ kênh trực tuyến 77,3% số ghé thăm cửa hàng bán lẻ trực tuyến 78,7% mua sắm thiết bị Các số tăng 2% so với kỳ năm 2020 Đặc biệt, người dùng Việt ưu tiên mua sắm ứng dụng di động Tỷ lệ sử dụng di động để mua sắm chiếm đến 68,5% Về ngành hàng mua sắm, trừ tăng trưởng dịch vụ Du lịch, lữ hành lưu trú giảm 40,5%, Thời trang, Thiết bị kỹ thuật số, Thực phẩm, Chăm sóc cá nhân, Game, Nhạc trực tuyến có dấu hiệu tăng mạnh chi tiêu Trung bình, chi tiêu người dùng cho ngành tăng 30% Có lẽ đại dịch COVID-19 khiến người tiêu dùng phải nhà nhiều tác nhân tạo thay đổi năm 2021 Mơ hình bán lẻ trực tuyến mở rộng phát triển không ngừng hàng loạt chuyên trang thương mại điện tử nội địa nước ngồi nhanh chóng thâm nhập sâu rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể đến sàn thương mại điện tử đình đám như: Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, đây, thông tin rò rỉ Tiki sáp nhập Sendo để tồn cạnh tranh với sàn thương mại điện tử khác cho thấy cạnh tranh khốc liệt thị trường bán lẻ trực tuyến để đưa sản phẩm tiếp cận tới người tiêu dùng, đặc biệt sinh viên Bên cạnh kênh mua sắm này, sinh viên có nhiều lựa chọn khác qua kênh mua sắm trực tuyến mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến gây nhiều rủi ro cho sinh viên - người có thu nhập chưa có thu nhập: Thứ nhất, hàng hóa nhận khơng giống với hàng hóa quảng cáo 55 Bảng cho thấy VIF biến độc lập biến định lượng thấp (tất số VIF nhỏ 2), giới hạn nghiên cứu nhóm nghiên cứu, chưa xuất hiện tượng đa cộng tuyến biến 4.6.2 Xác định mơ hình nghiên cứu thức Bảng cho thấy VIF biến độc lập biến định lượng thấp (tất số VIF nhỏ 2), giới hạn nghiên cứu nhóm nghiên cứu, chưa xuất hiện tượng đa cộng tuyến biến Sau bước kiểm định phù hợp giả định hồi quy tuyến tính, nhận thấy không xuất trường hợp đa cộng tuyến biến độc lập nên nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu thức xác định sau: Hành vi mua sắm trực tuyến Tính thuận tiện Tính thoải mải Tính rủi ro Giá Chính sách hỗ trợ Sự uy tín 4.6.3 Kết phân tích hồi quy Dựa mục tiêu phần nghiên cứu định lượng kiểm định lượng hóa mối quan hệ biến mơ hình kết hợp với đặc điểm mơ hình nghiên cứu, nhóm dùng mơ hình hồi quy bội thơng qua phần mềm xử lý thống kê SPSS để lượng hóa tác động biến mơ hình Trong nghiên cứu này, mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc suy diễn từ lý thuyết, giả thiết nghiên cứu xác lập thông qua bước kiểm định Sau tiến hành chạy phần mền xử lý thống kê SPSS, nhóm thu kết thể qua ba bảng đây: ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 50.788 10.158 Residual 25.197 136 185 F Sig 54.825 000b 56 Total 75.985 141 a Dependent Variable: YDINH b Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT Sig kiểm định F mơ hình 0.000 < 0.05, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Mức độ phù hợp mô hình: Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.668 (bảng Model Summary) cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 66.8% thay đổi biến phụ thuộc, cịn lại 33.2% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin – Watson = 1.844 nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate DurbinWatson 818a 668 656 43043 1.844 a Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT b Dependent Variable: YDINH *Mơ hình hồi quy tuyến tính diễn giải, phân tích mơ hình hồi quy: Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model Collinearity Statistics t B Std Error (Constant) 448 224 TT 467 068 Sig Beta 1.996 048 6.881 000 Tolerance VIF 509 1.963 476 57 SUT 184 052 228 3.544 001 587 1.704 CSHT 237 045 308 5.227 000 704 1.421 TM 027 042 036 633 528 755 1.324 RR -.032 057 -.036 -.560 577 597 1.674 a Dependent Variable: YDINH Xem xét Bảng trọng số hồi quy, ta thấy giá trị Sig biến TT, SUT, CSHT nhỏ mức ý nghĩa thống kê (0.000, 0.001 0.000 < 0.05) Riêng giá trị Sig biến TM RR lớn mức ý nghĩa thống kê (0.528 0.577 > 0.05) nên loại biến TM RR Điều chứng tỏ, có biến TT, SUT biến CSHT có tác động mức có ý nghĩa đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, dựa vào số hồi quy (B constant) trọng số hồi quy chuẩn hóa (β) từ bảng trọng số hồi quy để xây dựng Mơ hình hồi quy Mơ hình hồi quy tuyến tính rút phương trình hồi quy sau: YDINH = 0.448 + 0.467TT + 0.184SUT + 0.237CSHT Mô hình hồi quy cho thấy có tổng cộng 03 nhân tố tác động đến YDINH, cụ thể TT với β = 0.467; SUT với β = 0.184; CSHT với β = 0.237 *Tác động nhân tố đến YDINH đƣợc giải thích nhƣ sau:  Khi Tính thuận tiện tăng điểm Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên tăng 0.467 điểm  Khi Sự uy tín tăng điểm Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên tăng 0.184 điểm  Khi Chính sách hỗ trợ tăng điểm Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên tăng 0.237 điểm Dựa vào phương trình hồi qui cho thấy, ba biến tác động chiều với Ý định mua sắm trực tuyến Tính thuận tiện , Sự uy tín mua hàng trực tuyến Chính sách hỗ trợ Cụ thể: - Tính thuận tiện (TTT) có hệ số dương (+) 0,467 mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức thuận tiện cao Ý định mua sắm trực tuyến cao; 58 - Chính sách hỗ trợ (CHST) có hệ số dương (+) 0,237 mức ý nghĩa 1% cho thấy Chính sách hỗ trợ cao thìÝ định mua sắm trực tuyến cao; - Sự uy tín (SUT) có hệ số dương (+) 0,184 mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức thuận tiện cao Ý định mua sắm trực tuyến cao; - Trong số nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên, nhân tố Tính thuận tiện có tác động mạnh mẽ (β = 0.467), nhân tố Chính sách hỗ trợ (β = 0.237), thấp nhân tố Sự uy tín (β = 0.184) Ngoài ra, tầm quan trọng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối hệ số B, hệ số B nhân tố lớn mức độ tác động đến ý định mua khách hàng nhiều Từ kết hàm hồi quy đa biến cho thấy, nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên nhiều Tính thuận tiện (TTT) có hệ số B cao (0,467) Ta giải thích rằng, ngày mạng lưới Internet phát triển toàn diện rộng, người tiêu dùng nói chung sinh viên nói riêng đặt hàng sản phẩm chưa dễ dàng đến thế, với nhấp chuột vài đoạn trao đổi khách hàng mua sản phẩm mà mong muốn Ý nghĩa thuận tiện mua sắm không ngừng phát triển Với bận rộn người tiêu dùng đặc biệt đối tượng sinh viên, họ mong muốn thuận tiện hành trình trải nghiệm mua sắm Vậy nên yếu tố Tính thuận tiện yếu tố quan trọng Tiếp theo Chính sách hỗ trợ (CHST) có hệ số B thấp (0,237) Các Chính sách hỗ trợ như: sách tốn - giao hàng, sách đổi trả hàng, sách bảo hành, sách khuyến mãi, … yếu tố quan trọng tác động đến định mua hàng qua mạng người tiêu dùng nói chung sinh viên Đại học nói riêng Cuối uy tín (SUT) có hệ số B thấp (0,184) Dễ nhận thấy, sinh viên nhóm đối tượng trẻ, nhạy bén việc sử dụng trang web mua sắm online nên việc yêu cầu trang web uy tín, cung cấp đầy đủ, xác thơng tin cần thiết cho nhu cầu mua sắm yếu tố cấp thiết cần đặt để thu hút quan tâm nhóm đối tượng 59 4.7 Tổng hợp kết kiểm định giả thiết nghiên cứu Phép kiểm định Giả thuyết Cronbach’s Alpha Pearson Hồi quy Tính thuận tiện mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Tính thoải mái mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Rủi ro mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Giá mua sắm trực tuyến Chấp nhận Bác bỏ - Sự uy tín mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chính sách hỗ trợ mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 4.6 Kết luận chƣơng Từ kết khảo sát thức với 142 bảng hỏi đạt điều kiện sử dụng, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá để xác định mơ hình nghiên cứu thức đồng thời đánh giá mức độ tác động yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Qua phân tích EFA xảy thay đổi mơ hình nghiên cứu, từ biến độc lập biến độc lập Cả 03 yếu tố mơ hình có mối tương quan với hành vi 60 mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh gồm: Tính thuận tiện, Sự uy tín Chính sách hỗ trợ Trong yếu tố Tính thuận tiện có mức độ tác động mạnh (β = 0.467) Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy Kiểm định EFA biến quan sát thuộc thang đo nghiên cứu đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt cần thiết Các kết phân tích tương quan hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu đề tài phù hợp 61 C – PHẦN KẾT LUẬN Kết luận nghiên cứu Qua trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu tìm hiểu đa số vấn đề đặc điểm định mua hàng online sinh viên nói riêng người tiêu dùng nói chung Một định mua hàng thường bắt nguồn từ hành vi, nhận thức đến thói quen Thói quen cấp độ cao ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng cần đưa chiến lược tác động trực tiếp vào nhận thức, tạo thành thói quen mua sắm cho họ Trên sở đó, vấn đề nghiên cứu nhóm góp phần giải chiến lược mà nhà cung cấp cần đề Thứ nhất, qua trình thu thập xử lý số liệu, nhóm nghiên cứu nhận định mơ hình mua hàng trực tuyến kênh mua sắm đánh giá thuận lợi đáp ứng nhu cầu sinh viên Sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh đa số có tần suất mua hàng trực tuyến cao, với mức chi tiêu cho lần mua hàng trực tuyến thường vào khoảng 100-500 nghìn đồng Thương mại điện tử thực trở thành xu hướng năm trở lại đây,với phát triển nhiều tập đoàn thương mại điện tử lớn, khai thác triệt để tiềm kênh mua sắm Thứ hai, nghiên cứu loại sản phẩm, mặt hàng mà sinh viên thường có xu hướng mua hàng trực tuyến Sinh viên địa bàn TPHCM thường lựa chọn mua hàng online mặt hàng áo quần,phụ kiện, văn phòng phẩm, hàng tiêu dùng Đây sở quan trọng ảnh hưởng đến định chiến lược doanh nghiệp muốn phát triển kênh bán hàng trực tuyến Doanh nghiệp cần ý nắm bắt xu hướng tiêu dùng trực tuyến sinh viên nói riêng khách hàng nói chung, để tập trung phát triển cách hiệu quả, vừa đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, vừa đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Thứ ba, đưa định lựa chọn việc mua hàng online quan trọng nhiều khía cạnh, dẫn đến đảm bảo tin dùng vào chất lượng, giá hàng hóa thõa mãn nhu cầu người tiêu dùng Bài viết cố gắng xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng online sinh Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng bao gồm “thuận tiện”, “rủi ro”, “hỗ trợ” “uy tín”, kết luận “thuận tiện”, “rủi ro” yếu tố có ảnh hưởng Hơn nữa, nghiên cứu tiết lộ “thuận tiện” yếu tố có ảnh hưởng lớn với độ tin cậy cao Thông qua việc hiểu 62 rõ cách sinh viên đưa định mua sắm trực tuyến, số tổ chức công ty công ty thương mại điện tử doanh nghiệp kinh doanh hưởng lợi việc lập kế hoạch cho chiến dịch phát triển kinh doanh hay đơn vị, tổ chức tư vấn chiến lược kinh doanh có thơng tin tư vấn cho bên quan tâm Hơn nữa, tổ chức mường tượng cách cụ thể nhu cầu, mong muốn độ tuổi sinh viên thay hình dung cách chủ quan Đề xuất giải pháp *Đề xuất cho kênh mua sắm trực tuyến Từ kết luận mơ hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xin đề số giải pháp cho phát triển kênh mua sắm trực tuyến khía cạnh vừa làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa đóng góp chiến lược cho doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh thị trường Thứ nhất, gia tăng hữu ích thỏa mãn cho khách hàng Ngoài chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo kênh mua bán trực tuyến có đầy đủ thơng tin người bán, thiết kế trang web với tính dễ sử dụng cho việc tìm kiếm lựa chọn Thơng tin trang web ngồi việc thiết kế bắt mắt phải cập nhật kịp thời xác sản phẩm, hạn sử dụng, xuất xứ; có hệ thống sẵn sàng ghi nhận giải đáp đánh giá, nhận xét khách hàng trước Thứ hai, nhà cung cấp cần đáp ứng nhu cầu sinh viên với sản phẩm có mức giá phù hợp, mức sinh viên sẵn sàng chi trả cho hoạt động mua sắm trực tuyến Thứ ba, chủng loại, tập trung tìm ưu việc bn bán mặt hàng thời trang, hàng tiêu dùng Những thị trường tiềm việc phát triển kênh mua bán trực tuyến Tăng lợi thị trường để củng cố khả cạnh tranh doanh nghiệp Thứ tư, gia tăng nhận thức phòng ngừa hạn chế rủi ro sản phẩm cho khách hàng Gia tăng uy tín niềm tin cho khách hàng, giảm e ngại khách hàng mục tiêu hàng đầu cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đảm bảo việc đăng tải sản phẩm chất lượng tốt, mô tả sản phẩm rõ ràng, chi tiết; người bán cần phản hồi thong tin kịp thời, niềm nở, ln có ưu đãi sách tốt cho khách hàng Đây sở tạo mối quan hệ lâu bền, tốt đẹp khách hàng người bán Thứ năm, tập trung chiến lược xây dựng sách hỗ trợ hậu hỗ trợ phí vận chuyển, hỗ trợ kiểm tra đảm bảo sản phẩm, hỗ trợ ưu đãi so với mua 63 hàng trực tiếp Việc doanh nghiệp hoàn chỉnh thực tốt, đồng sách giúp doanh nghiệp xây dựng vị trí hành vi tiêu dùng khách hàng *Đề xuất giải pháp cho sinh viên trƣờng Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh (ngƣời tiêu dùng) - Lựa chọn website mua sắm đáng tin cậy Ngày nay, việc quảng cáo mua sắm Facebook, Zalo, Instagram hay trang báo cáo khách ngày phát triển đến chóng mặt Khi nhìn thấy trang quảng cáo bắt mắt, đẹp lung linh, lại cịn phù hợp với túi tiền liền nhấp chuột vào đặt hàng mà thiếu kiểm sốt thơng tin sản phẩm xuất xứ từ đâu, nhà phân phối hay độ uy tín sách trang web Và nguyên nhân dẫn đến việc mua sắm chất lượng không chăm sóc chu đáo có cố Vì mà người tiêu dùng nên cân nhắc trước mua sắm, nên lựa chọn website uy tín, chất lượng có thương hiệu lớn Hơn nữa, có nhiều trang thương mại điện tử thường xuyên tung mã giảm giá cho sản phẩm, dịch vụ Chúng ta dễ dàng sở hữu hàng phù hợp với nhu cầu với mức giá tốt - Đọc kỹ thông tin, chi tiết sản phẩm Đây cách mua sắm hiệu mua sắm trực tuyến Nhiều người cho sản phẩm thật không giống hình ảnh rao bán website họ chí “ngó” qua hình nhấp vào mua sản phẩm, sai lầm lớn Nếu bạn có ý định mua sắm trực tuyến lần Hãy bỏ phút để đọc thơng tin chi tiết sản phẩm chi tiết tốt về: kiểu mẫu, chất lượng, nguyên liệu, hình dáng, màu sắc, số lượng, kích thước, nhà sản xuất, nước sản xuất hướng dẫn sử dụng sản phẩm,… Điều giúp bạn hình dung tốt hàng hóa mà giao dịch, giúp bạn hạn chế tối đa việc nhận hàng không ý - Đọc đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ Hãy dành thời gian để đọc đánh giá từ khách hàng khác sử dụng sản phẩm sản phẩm mà bạn có nhu cầu sử dụng Mặc dù việc tốn thời gian tìm kinh nghiệm mua sắm cho bạn Họ cho ta biết chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước bạn đưa định mua sắm cuối Tuy nhiên, nên đề phòng đánh giá dạng “mồi” cửa hàng để lơi kéo khách hàng - Tìm giá tốt thơng qua website 64 Những trang web như: Websosanh, Vatgia, Raovat, Tinhte, Rongbay, giúp bạn tìm giá tốt cho sản phẩm muốn mua Khơng cung cấp cho bạn mức giá khác nhiều nhiều cửa hàng trực tuyến khác cho sản phẩm, bạn tìm thấy mặt hàng giảm giá trang web so sánh giá Giúp bạn tiết kiệm nhiều chi phí mua sắm.Tuy nhiên, cần kiểm tra kỹ với trường hợp giá bán rẻ nhiều so với giá chung thị trường để tránh “tiền tật mang” - Chính sách hồn trả cơng ty Mua sắm online khó tránh khỏi lúc nhận sản phẩm không vừa ý, đừng bỏ qua dịng chữ nhỏ xíu nhắc bạn hàng có đổi trả hay khơng để tránh mang lại cho phiền phức định Đừng bỏ qua điều khoản liên quan tới sách đổi trả hàng, điều kiện hồn tiền, bảo hành website, công ty mà bạn giao dịch Nếu thông tin không cung cấp gọi điện trực tiếp để hỏi người bán hàng trước định mua sắm - Yêu cầu biên lai nhận hàng Chụp lại cửa sổ hình, nhằm lưu lại thơng tin cần thiết để đề phịng đơn hàng thất nhầm lẫn Ln u cầu hóa đơn nhận hàng Khơng biên nhận đồng nghĩa với việc bạn khơng có chứng cho việc mua sắm, điều trở thành cản trở lớn sản phẩm bị lỗi hư hỏng Vì bạn giữ giấy biên nhận để tránh trường hợp xấu mua sắm - Quay video mở sản phẩm Đây điều quan trọng mua sắm trực tuyến mà cần lưu ý Quay video mở sản phẩm để có chứng chứng minh lỗi sai đơn vị cung cấp (nếu có) Ý nghĩa đề tài Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến sinh viên - đối tượng cho vô tiềm chiếm phần lớn nhu cầu mua sắm trực tuyến Mơ hình có ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp, công ty đã, kinh doanh theo mơ hình trực tuyến việc nắm bắt tâm lý, hành vi nhóm đối tượng khách hàng trẻ, đặc biệt sinh viên xác định yếu tố có tác động lớn họ đưa định mua sắm trực tuyến Hơn nữa, kết nghiên cứu từ mơ hình cịn góp phần giúp cửa hàng, nhà bán lẻ hiểu rõ nhân tố tác động đến định mua sắm trực tuyến 65 phần lớn nhóm khách hàng trẻ nay, chủ yếu sinh viên Điều tạo sở cho việc thực chương trình Marketing, xây dựng chiến lược kinh doanh cửa hàng, nhà bán lẻ hiệu họ tiến hành kinh doanh trực tuyến Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu đóng góp nguồn tư liệu tham khảo hữu ích vào hệ thống cơng trình nghiên cứu đề tài mua sắm trực tuyến tạo tiền đề nâng cao chất lượng cho cơng trình nghiên cứu sau 66 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng mua sắm trực tuyến sinh viên trƣờng Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Phần 1 Địa email bạn gì? Ai giới thiệu bạn làm khảo sát này? Hiện bạn theo học trường nào? Bạn sinh viên năm mấy? Giới tính bạn là? Thời gian sử dụng internet trung bình ngày bạn là? Thu nhập tháng bạn? Tần suất mua sắm trực tuyến tháng bạn trung bình là? Các mặt hàng bạn thường mua sắm trực tuyến là? 10 Mức giá sản phẩm bạn sẵn sàng chấp nhận để mua trực tuyến là? 11 Bạn thường mua sắm qua gian hàng trực tuyến nào? 12 Mức chi tiêu bạn dành tháng cho việc mua sắm là? 67 Phần Chọn đáp án từ - để thể ý kiến bạn nhận định đây, đó: + 1: Hồn tồn khơng đồng ý + 2: Không đồng ý + 3: Phân vân + 4: Đồng ý + 5: Hồn tồn đồng ý TÍNH THUẬN TIỆN Tiết kiệm thời gian, công sức đến trực tiếp cửa hàng mua sắm Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm cần trang web, ứng dụng, mua sắm Đa dạng hình thức tốn (bằng ví điện tử, Internet Banking, tốn trực tiếp nhận hàng, ) Dễ dàng mua sắm lúc, nơi TÍNH THOẢI MÁI Khơng bị tác động từ nhân viên cửa hàng Không cảm thấy ngại bạn định không mua sắm Không bị tác động yếu tố môi trường xấu nắng nóng, kẹt xe, mưa bão 68 NHẬN THỨC VỀ RỦI RO Có thể khơng nhận sản phẩm sau đặt hàng Sản phẩm thực tế khơng giống mẫu mã quảng cáo Sản phẩm khơng có chế độ bảo hành GIÁ CẢ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Giá sản phẩm ưu đãi so với mua trực tiếp cửa hàng Bạn không mua online với sản phẩm có giá trị cao Bạn chọn mua sau so sánh giá sản phẩm SỰ UY TÍN Bạn mua sản phẩm ứng dụng, website, tiếng, nhiều người sử dụng Bạn mua sản phẩm từ người bán, nhà cung cấp có giá sản phẩm với giá thị trường, có địa cửa hàng cụ thể, rõ ràng Bạn mua sản phẩm ứng dụng, website, có đầy đủ thơng tin nhà cung cấp, người bán 69 CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ Bạn mua sản phẩm online Freeship Bạn mua sản phẩm từ người bán có sách giao hàng nhanh Bạn mua sản phẩm online có sách đổi trả Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN Tôi dự định (hoặc tiếp tục) mua sắm trực tuyến thời gian tới (3 tháng) Tơi (hoặc tiếp tục) mua sắm trực tuyến thời gian tới (3 tháng) Tôi mua khuyên người nên mua sắm trực tuyến ... lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Trọng Tín - Giảng viên hướng dẫn trực tiếp mơn Kinh tế lượng, khoa Quản trị, trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Vì kiến thức thời gian cịn hạn... toàn giới Trung Quốc cường quốc có kinh tế phát triển mạnh mẽ dân số đông giới Với đặc điểm thuận lợi vốn có mình, quốc gia đã, tạo nhiều hội tốt cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngồi nước,... giá việc mua sắm, uy tín người bán đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên thơng qua mơ hình kinh tế lượng; - Đề tài vận dụng lý thuyết lựa chọn hợp lý làm tảng để xây dựng mơ hình nhân tố tác