B – PHẦN NỘI DUNG
3.2.1. Tính thuận tiện
Ngày nay người tiêu dùng có thể đặt hàng sản phẩm chưa bao giờ dễ dàng đến thế, chỉ với một nhấp chuột hoặc vài đoạn trao đổi khách hàng đã có thể mua được sản phẩm mà mình mong muốn. Ý nghĩa của sự thuận tiện trong mua sắm không ngừng phát triển. Với sự bận rộn của người tiêu dùng họ mong muốn về sự thuận tiện trong mọi hành trình trải nghiệm mua sắm của họ.
Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua sắm qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào.
Tính thuận tiện mà nhóm nghiên cứu ở đề tài là những lợi thế của mua sắm trực tuyến giúp người dùng có những trải nghiệm dễ dàng và thoải mái hơn khi mua sắm truyền thống. Tính thuận tiện của nền tảng thương mại điện tử giúp người sử dụng không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để học cách sử dụng và thực hiện thao tác để có thể hoàn thành việc mua sắm trực tuyến. Tính thuận tiện này là yếu tố giúp người sử dụng dễ dàng mua sắm mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm được thời gian, công sức hơn so với việc phải đi trực tiếp đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm và nâng cao trải nghiệm người sử dụng qua việc giúp họ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình cần và cung cấp hình thức thanh toán chẳng hạn như thanh toán bằng các ví điện tử, Internet Banking, thanh toán trực tiếp khi nhận hàng,...
Nhận thức về tính thuận tiện là nhân tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986). Nhận thức về tính thuận tiện là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). Trong mô hình TAM, nhân tố này được giả thiết rằng có mối quan hệ tích cực đối với việc sử dụng công nghệ. Mối quan hệ này có ý nghĩa trong các bối cảnh công nghệ khác nhau. Theo đó hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng
được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng. Nói cách khác một nền tảng mua sắm trực tuyến sử dụng công nghệ tối ưu hơn và giúp người sử dụng dễ dàng thực hiện hành vi mua sắm nhất sẽ có khả năng được người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến lựa chọn cao hơn.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn Tính thuận tiện làm một biến số và tiến hành khảo sát xem liệu nhân tố này có tác động đến xu hướng mua sắm sinh viên hay không.
Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, tính thuận tiện được thể hiện rõ ràng từ những chi tiết sau:
Thứ nhất, tiết kiệm được thời gian, công sức trực tiếp đến cửa hàng mua sắm;
Thứ hai, dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm mình cần;
Thứ ba, đa dạng hình thức thanh toán (Bằng ví điện tử, Internet Banking, Thanh toán khi nhận hàng);
Thứ tư, dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi.
Qua kết quả của cuộc khảo sát, hơn 80% sinh viên đồng ý và hoàn toàn đồng ý với các ý kiến trên.
3.2.2. Tính thoải mái
Thoải mái là trạng thái mà con người ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, không gì gò bó, hạn chế. Tính thoải mái trong mua sắm được thể hiện ở việc khách hàng được lựa chọn sản phẩm mà không bị tác động bởi các nhân tố khác. Tính thoải mái có vai trò rất quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Khái niệm nhận thức tính thoải mái theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, nhận thức tính thoải mái thể hiện ở chỗ người sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng dịch vụ mua sắm trên trang thương mại điện tử và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo dịch vụ. Thoải mái tức là đang ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, được hoạt động tự nhiên theo ý muốn, không bị gò bó, hạn chế.
Việc nhóm nghiên cứu lựa chọn nhân tố này là nhằm xác định hành vi mua hàng online của sinh viên có thực sự thoải mái như đúng nghĩa đen của nó, từ đó suy ra nhân tố này có tác động tới hành vi mua hàng online hay không, ít hay nhiều với đối tượng chính là sinh
viên các trường đại học. Bên cạnh đó, việc lựa chọn nhân tố này để nghiên cứu còn giúp làm rõ vấn đề: Sinh viên có thực sự quan tâm trực tiếp tới tính thoải mái khi lựa chọn mua hàng online hay không hay yếu tố này đơn thuần chỉ là thứ yếu, không quan trọng.
Với những vấn đề nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn nghiên cứu tính thoải mái trong hành vi mua hàng online của sinh viên. Từ những ý kiến được khảo sát hay chính quan điểm của nhóm, tính thoải mái liên quan trực tiếp tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên:
Thoải mái so sánh giá cả: Phần lớn sinh viên đều chưa có thu nhập hoặc thu nhập ít, nên việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm là tâm lý chung, hầu hết sinh viên đều quan tâm tới yếu tố này trong khi mua sắm online;
Thoải mái lựa chọn, so sánh chất lượng sản phẩm: Hiện nay, những sản phẩm tương đồng về mẫu mã, chất lượng rất nhiều, thường rất khó hoặc mất thời gian để phân biệt, lựa chọn, việc mua hàng hoá online đáp ứng hoàn toàn được việc này khi chỉ cần vài thao tác trên chiếc điện thoại;
Không bị tác động từ nhân viên mua sắm hay không cảm thấy ngại vì bạn quyết định không mua sắm.
Có hơn 70% sinh viên tham gia khảo sát đồng ý và hoàn toàn đồng ý với các ý kiến trên.
3.2.3. Giá cả
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua sắm qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Yếu tố giá của sản phẩm được nhiều cá nhân nhận định rằng là một trong những yếu tố tác động lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Đại đa số người tiêu dùng cho rằng, họ ngại mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm có giá cả cao hoặc khi chưa so sánh đặt hàng sản phẩm đó hay không. Yếu tố giá được nhóm đưa vào trong mô hình ban đầu để xem xét liệu giá của sản phẩm có phải là một trong những yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến hay không. Để tìm hiểu, nhóm đã đặt ra những vấn đề: Giá sản
phẩm trên trực tuyến so với mua trực tiếp tại cửa hàng; quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm có giá trị cao; quyết định mua sau khi so sánh giá,..
Không khó để bắt gặp những nhận định rằng giá của sản phẩm luôn có mối quan hệ mật thiết với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của BigCommerce, vừa công bố kết quả nghiên cứu thị trường bán lẻ 2016 qua phỏng vấn 1.000 khách hàng là người Mỹ trưởng thành và thực hiện ít nhất một đơn hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng qua. Bài nghiên cứu này đưa ra rằng, có đến 87% người được hỏi, chiếm tỷ lệ cao nhất, cho rằng giá cả của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ.
Tương tự, trong bài nghiên cứu của MU Sultan & M Uddin (năm 2011) về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kết quả nghiên cứu cho rằng có tám yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, bao gồm: giá của sản phẩm; thiết kế Website; tiếp đến là sự thuận tiện; sự tiết kiệm thời gian; sự bảo mật; chiết khấu; thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng của sản phẩm.
Từ những nhận định mà các nghiên cứu trên đã đưa ra, nhóm quyết định lựa chọn yếu tố giá cả của sản phẩm để nghiên cứu nhằm làm rõ việc liệu yếu tố này có thực sự tác động đến quyết định mua sắm online của người mua hàng hay không. Quan trọng hơn, nhóm đối tượng mà nhóm hướng trong lần nghiên cứu này là sinh viên, những người có số tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi, có tần suất mua hàng trực tuyến cao và khá nhạy bén với xu hướng này. Do đó, nhóm nghiên cứu có thể biết được rằng liệu giá cả của sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của nhóm người này hay không.
3.2.4. Tính rủi ro
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên trang thương mại điện tử gồm: lộ thông tin cá nhân, mất account, sản phẩm thực không đúng như suy nghĩ ban đầu khi xem qua trên mạng.
Nhận thức rủi ro là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ, là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác xuất xảy ra các kết quả này.
Nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức được 2 điều sau kết quả tiêu cực của hành động và xác suất xảy ra kết quả. Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, rủi ro được
nhận thức là cao, sự thích ứng cá nhân của hành động là lớn. Khi đó, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn, thu nhập, xử lý, đánh giá thông tin đầy đủ và kỹ lưỡng hơn từ đó sẽ quyết định mua hay không một sản phẩm.
Khi mua sắm trực tuyến những rủi ro có thể xảy ra được chia làm 4 rủi ro.
Thứ nhất là rủi ro về sản phẩm. Đó là khi hàng hóa, sản phẩm được giao không đáp ứng đúng yêu cầu dự định ban đầu. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế. Sự không đồng nhất về cơ sở hạ tầng của thiết bị mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như cài đặt màn hình và phần mềm máy tính, có thể không phải lúc nào cũng hiển thị các tính năng sản phẩm chính xác như trong điều kiện bán hàng truyền thống. Vì vậy, sự không chắc chắn về sản phẩm sẽ tăng lên khi quyết định mua sắm trực tuyến;
Thứ hai là rủi ro tài chính, đây là điều không thể tránh khỏi nếu dự kiến rủi ro ở mức độ cao. Đó là khả năng có thể bị mất tiền do mua sắm trực tuyến. Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng hoặc các ứng dụng thanh toán qua mạng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng theo Tạp chí Phát triển kinh tế 278(12/2013). Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi. Mặc dù một trong những lợi thế của mua sắm trực tuyến là giá cả cạnh tranh, nhưng có nhiều người tiêu dùng không muốn mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác gia tăng như chi phí vận chuyển và giao nhận;
Thứ ba là rủi ro bảo mật thông tin, đó là khả năng thông tin cá nhân như tài khoản ngân hàng, chứng minh nhân dân hoặc căn cước công dân, địa chỉ nhà ở, email bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến dẫn đến những hậu quả không đáng có. Các nghiên cứu gần đây đã tìm thấy rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân trở thành mối quan tâm ngày càng tăng của người mua sắm trực tuyến. Khi mua sắm qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email. Người mua có cảm giác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân. Cuối cùng là rủi ro về sự gian lận của người bán. Nhân tố này nêu lên sự quan tâm lo lắng của người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm có thể không phản ánh thực sự chất lượng, khó khăn tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua sắm trực tuyến, người bán đưa các thông tin khuyến mãi không trung thực, người bán không thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ sau khi bán hàng. Thực tế việc mua sắm trực tuyến trong thời gian qua có nhiều rủi ro cho người mua, như một số website mua sắm theo nhóm đã bán hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng nhái hoặc đưa ảnh sản phẩm lên website không giống với hàng thật, gây nhầm lẫn cho khách hàng, hoặc đưa ra chương trình khuyến mãi nhưng lại
tăng giá lên cao rồi giảm giá tới 50-70% để đánh vào tâm lý giá rẻ, khiến nhiều người cả tin mua phải sản phẩm đắt hơn giá ở ngoài thị trường. Một số trường hợp khác thường xảy ra như giao hàng chậm và dịch vụ chăm sóc khách hàng kém. Chính những lí do này mà người tiêu dùng thường hay cân nhắc trước khi mua sắm trực tuyến.
Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn nhân tố nhận thức rủi ro để nghiên cứu nhằm đánh giá xem suy nghĩ, hành vi của nhóm đối tượng nghiên cứu là sinh viên có bị tác động nhiều bởi nhóm yếu tố này hay không, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục yếu tố này.
Theo khảo sát, cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng dịch vụ trực tuyến có tác động tiêu cực (-) lên ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trên trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.5. Sự uy tín
Theo một nghiên cứu của tác giả Hồ Thị Phương Lan (2014) về “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhiều hơn. Nghĩa là, các trang web mua sắm online tạo ra sự uy tín càng lớn thì càng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu cho rằng một trang web mua sắm online đáng tin cậy, xây dựng được sự uy tín nhất định đối với khách hàng và họ có thể cung cấp được đầy đủ các thông tin cần thiết về nhà cung cấp để khách hàng tham khảo, đánh giá trước khi đưa ra quyết định mua sẽ là một nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến. Mặt khác, đối với sinh viên là nhóm đối tượng trẻ, rất nhạy bén trong việc sử dụng các trang