B – PHẦN NỘI DUNG
4.6.1.2. Kiểm tra sự phù hợp giữa mô hình và biến
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh. Để sử dụng mô hình hồi quy bội, mô hình phải có một biến phụ thuộc định lượng và nhiều biến độc lập có thể là định lượng hay định tính. Trong mô hình nghiên cứu này, biến phụ thuộc là biến định lượng, các biến độc lập cũng là 05 biến định lượng (TT, SUT, CSHT, TM, RR). Điều này thể hiện sự phụ thuộc giữa mô hình mà nhóm đã lựa chọn phân tích (mô hình hồi quy bội) với các biến.
4.6.1.3. Kiểm tra kích thƣớc mẫu
Nghiên cứu đã thu thập được 142 mẫu đạt yêu cầu sử dụng, vì vậy điều kiện về kích thước mẫu đã được thoả mãn.
4.6.1.4. Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn phần dƣ
Một trong những điều kiện cần thỏa mãn khi sử dụng Mô hình hồi quy tuyến tính là phần dư phải tuân theo phân phối chuẩn. Một phương pháp khảo sát đơn giản nhất là xây dựng Biểu đồ tần suất của các phần dư hoặc Biểu đồ tần suất PP – Plot (Hoàng & Chu, 2008).
Biểu đồ PP – Plot cho thấy mức độ các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng và không có điểm nào lệch quá xa khoảng kỳ vọng, vì vậy nhóm kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Một cách khác nữa là căn cứ vào Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.
Giả định về sai số thực yêu cầu giữa các phần dư không có mối quan hệ tương quan (Hoàng & Chu 2008) và đại lượng thống kê Durbin – Watson (giá trị d) được xem là thích hợp cho phép kiểm định này. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Bảng sau trình bày kết quả kiểm định Durbin - Watson: Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .818a .668 .656 .43043 1.844
a. Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT b. Dependent Variable: YDINH
Kết quả kiểm định Durbin – Watson cho thấy giá trị d = 1.844 (gần bằng 2). Như vậy, giả định về tính độc lập của sai số được thỏa mãn.
4.6.1.6. Kiểm tra giả định đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Đối với các biến độc lập định lượng, giả thiết này được kiểm định thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF. Theo Hair và cộng sự (2006); cho rằng VIF không nên > 10 và đối với nghiên cứu dùng thang đo Likert, VIF < 2.
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std.Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .448 .224 1.996 .048 TT .467 .068 .476 6.881 .000 .509 1.963 SUT .184 .052 .228 3.544 .001 .587 1.704 CSHT .237 .045 .308 5.227 .000 .704 1.421 TM .027 .042 .036 .633 .528 .755 1.324 RR -.032 .057 -.036 -.560 .577 .597 1.674
Bảng trên cho thấy VIF của các biến độc lập là biến định lượng đều rất thấp (tất cả các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 2), vì vậy trong giới hạn nghiên cứu của nhóm nghiên cứu, chưa xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến này.
4.6.2. Xác định mô hình nghiên cứu chính thức
Bảng trên cho thấy VIF của các biến độc lập là biến định lượng đều rất thấp (tất cả các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 2), vì vậy trong giới hạn nghiên cứu của nhóm nghiên cứu, chưa xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến này.
Sau các bước kiểm định về sự phù hợp của các giả định trong hồi quy tuyến tính, nhận thấy không xuất hiện các trường hợp như đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nên nhóm nghiên cứu đã xây dựng được mô hình nghiên cứu chính thức được xác định như sau:
4.6.3. Kết quả phân tích hồi quy
Dựa trên mục tiêu chính của phần nghiên cứu định lượng là kiểm định và lượng hóa các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình kết hợp với đặc điểm của mô hình nghiên cứu, nhóm dùng mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS để lượng hóa tác động của các biến trong mô hình. Trong nghiên cứu này, các mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đã được suy diễn từ lý thuyết, các giả thiết nghiên cứu đều đã được xác lập thông qua các bước kiểm định. Sau khi tiến hành chạy phần mền xử lý thống kê SPSS, nhóm thu được kết quả được thể hiện qua ba bảng dưới đây:
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 50.788 5 10.158 54.825 .000b Residual 25.197 136 .185
Hành vi mua sắm trực tuyến
Tính thuận
tiện Tính thoải mải Tính rủi ro Giá cả Sự uy tín
Chính sách hỗ trợ
Total 75.985 141 a. Dependent Variable: YDINH
b. Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT
Sig kiểm định F của mô hình bằng 0.000 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Mức độ phù hợp của mô hình:
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.668 (bảng Model Summary) cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 66.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 33.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin – Watson = 1.844 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .818a .668 .656 .43043 1.844
a. Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT b. Dependent Variable: YDINH
*Mô hình hồi quy tuyến tính và diễn giải, phân tích mô hình hồi quy:
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .448 .224 1.996 .048
SUT .184 .052 .228 3.544 .001 .587 1.704
CSHT .237 .045 .308 5.227 .000 .704 1.421
TM .027 .042 .036 .633 .528 .755 1.324
RR -.032 .057 -.036 -.560 .577 .597 1.674
a. Dependent Variable: YDINH
Xem xét Bảng trọng số hồi quy, ta thấy giá trị Sig của biến TT, SUT, CSHT đều nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê (0.000, 0.001 và 0.000 < 0.05). Riêng giá trị Sig của biến TM và RR lớn hơn mức ý nghĩa thống kê (0.528 và 0.577 > 0.05) nên loại biến TM và RR. Điều này chứng tỏ, chỉ có biến TT, SUT và biến CSHT có tác động ở mức có ý nghĩa đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếp theo, dựa vào hằng số hồi quy (B constant) và trọng số hồi quy chuẩn hóa (β) từ bảng trọng số hồi quy để xây dựng Mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính được rút ra phương trình hồi quy như sau:
YDINH = 0.448 + 0.467TT + 0.184SUT + 0.237CSHT
Mô hình hồi quy cho thấy có tổng cộng 03 nhân tố tác động đến YDINH, cụ thể TT với β = 0.467; SUT với β = 0.184; CSHT với β = 0.237.
*Tác động của các nhân tố trên đến YDINH đƣợc giải thích nhƣ sau:
Khi Tính thuận tiện tăng 1 điểm thì Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tăng 0.467 điểm.
Khi Sự uy tín tăng 1 điểm thì Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tăng 0.184 điểm.
Khi Chính sách hỗ trợ tăng 1 điểm thì Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tăng 0.237 điểm.
Dựa vào phương trình hồi qui cho thấy, cả ba biến đều tác động cùng chiều với Ý định mua sắm trực tuyến là Tính thuận tiện , Sự uy tín khi mua hàng trực tuyến và Chính sách hỗ trợ. Cụ thể:
- Tính thuận tiện (TTT) có hệ số dương (+) 0,467 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức sự thuận tiện càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng cao;
- Chính sách hỗ trợ (CHST) có hệ số dương (+) 0,237 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Chính sách hỗ trợ càng cao thìÝ định mua sắm trực tuyến càng cao;
- Sự uy tín (SUT) có hệ số dương (+) 0,184 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức sự thuận tiện càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng cao;
- Trong số các nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhân tố Tính thuận tiện có tác động mạnh mẽ nhất (β = 0.467), kế tiếp là nhân tố Chính sách hỗ trợ (β = 0.237), thấp nhất là nhân tố Sự uy tín (β = 0.184).
Ngoài ra, tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số B, hệ số B của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến ý định mua của khách hàng càng nhiều.
Từ kết quả của hàm hồi quy đa biến trên cho thấy, nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên nhiều nhất là Tính thuận tiện (TTT) vì có hệ số B cao nhất (0,467). Ta có thể giải thích rằng, ngày nay khi mạng lưới Internet phát triển trên toàn diện rộng, người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng có thể đặt hàng sản phẩm chưa bao giờ dễ dàng đến thế, chỉ với một nhấp chuột hoặc vài đoạn trao đổi khách hàng đã có thể mua được sản phẩm mà mình mong muốn. Ý nghĩa của sự thuận tiện trong mua sắm không ngừng phát triển. Với sự bận rộn của người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng sinh viên, họ mong muốn về sự thuận tiện trong mọi hành trình trải nghiệm mua sắm của mình. Vậy nên yếu tố Tính thuận tiện là một yếu tố quan trọng
Tiếp theo là Chính sách hỗ trợ (CHST) vì có hệ số B thấp hơn (0,237). Các Chính sách hỗ trợ như: chính sách thanh toán - giao hàng, chính sách đổi trả hàng, chính sách bảo hành, chính sách khuyến mãi, … là 1 yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại học nói riêng
Cuối cùng là sự uy tín (SUT) có hệ số B thấp nhất (0,184). Dễ nhận thấy, đối với sinh viên là nhóm đối tượng trẻ, rất nhạy bén trong việc sử dụng các trang web khi mua sắm online nên việc yêu cầu về một trang web uy tín, cung cấp đầy đủ, chính xác các thông tin cần thiết cho nhu cầu mua sắm sẽ là một yếu tố cấp thiết cần đặt ra để thu hút được sự quan tâm của nhóm đối tượng này
4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Giả thuyết
Phép kiểm định
Cronbach’s Alpha Pearson Hồi quy
Tính thuận tiện trong mua
sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận
Tính thoải mái trong mua
sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ
Rủi ro trong mua sắm trực
tuyến Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ
Giá trong mua sắm trực
tuyến Chấp nhận Bác bỏ - Sự uy tín trong mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chính sách hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 4.6. Kết luận chƣơng 4
Từ kết quả khảo sát chính thức với 142 bảng hỏi đạt điều kiện sử dụng, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá để xác định mô hình nghiên cứu chính thức và đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh. Qua phân tích EFA xảy ra sự thay đổi trong mô hình nghiên cứu, từ 6 biến độc lập còn 3 biến độc lập. Cả 03 yếu tố trong mô hình có mối tương quan với hành vi
mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh gồm: Tính thuận tiện, Sự uy tín và Chính sách hỗ trợ. Trong đó yếu tố Tính thuận tiện có mức độ tác động mạnh nhất (β = 0.467).
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kiểm định EFA chỉ ra các biến quan sát thuộc các thang đo nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cần thiết.
Các kết quả phân tích tương quan và hồi quy cũng cho thấy mô hình nghiên cứu của đề tài này là phù hợp.
C – PHẦN KẾT LUẬN 1. Kết luận nghiên cứu 1. Kết luận nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu được đa số những vấn đề và đặc điểm của một quyết định mua hàng online của sinh viên nói riêng và của người tiêu dùng nói chung. Một quyết định mua hàng thường bắt nguồn từ hành vi, nhận thức đến thói quen. Thói quen là cấp độ cao nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng thì cần đưa ra những chiến lược tác động trực tiếp vào nhận thức, tạo thành thói quen mua sắm cho họ. Trên cơ sở đó, vấn đề nghiên cứu của nhóm đã góp phần giải quyết những chiến lược mà nhà cung cấp cần đề ra.
Thứ nhất, qua quá trình thu thập và xử lý số liệu, nhóm nghiên cứu nhận định rằng mô hình mua hàng trực tuyến là một kênh mua sắm được đánh giá khá thuận lợi và đáp ứng được nhu cầu của sinh viên. Sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh đa số có tần suất mua hàng trực tuyến khá cao, với mức chi tiêu cho một lần mua hàng trực tuyến thường vào khoảng 100-500 nghìn đồng. Thương mại điện tử đã thực sự trở thành xu hướng trong những năm trở lại đây,với sự phát triển của nhiều tập đoàn thương mại điện tử lớn, khai thác triệt để tiềm năng của kênh mua sắm này.
Thứ hai, nghiên cứu đã chỉ ra được những loại sản phẩm, mặt hàng mà sinh viên thường có xu hướng mua hàng trực tuyến. Sinh viên trên địa bàn TPHCM thường lựa chọn mua hàng online ở các mặt hàng như áo quần,phụ kiện, văn phòng phẩm, hàng tiêu dùng. Đây là cơ sở quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chiến lược của doanh nghiệp nếu muốn phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Doanh nghiệp cần chú ý nắm bắt những xu hướng trong tiêu dùng trực tuyến của sinh viên nói riêng và khách hàng nói chung, để tập trung phát triển một cách hiệu quả, vừa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, vừa đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mình.
Thứ ba, đưa ra quyết định lựa chọn việc mua hàng online là rất quan trọng trong nhiều khía cạnh, vì nó dẫn đến sự đảm bảo tin dùng vào chất lượng, giá cả của hàng hóa và thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Bài viết đã cố gắng xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng online của sinh. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng bao gồm “thuận tiện”, “rủi ro”, “hỗ trợ” và “uy tín”, và kết luận rằng “thuận tiện”, “rủi ro” là những yếu tố có ảnh hưởng hơn cả. Hơn nữa, nghiên cứu tiết lộ rằng “thuận tiện” là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với độ tin cậy cao nhất. Thông qua việc hiểu
rõ về cách sinh viên đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, một số tổ chức như công ty các công ty thương mại điện tử và các doanh nghiệp kinh doanh sẽ được hưởng lợi trong việc lập kế hoạch cho chiến dịch phát triển kinh doanh của mình hay các đơn vị, tổ chức tư vấn chiến lược kinh doanh sẽ có thông tin tư vấn cho những bên quan tâm. Hơn nữa, các tổ chức này sẽ có thể mường tượng một cách cụ thể hơn nhu cầu, mong muốn của các độ tuổi như sinh viên hiện nay thay vì chỉ hình dung một cách chủ quan.
2. Đề xuất giải pháp
*Đề xuất cho các kênh mua sắm trực tuyến
Từ những kết luận của mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xin đề ra một số giải pháp cho sự phát triển của kênh mua sắm trực tuyến trên khía cạnh vừa làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, vừa đóng góp chiến lược cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Thứ nhất, gia tăng hữu ích và sự thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo ra những kênh mua bán trực tuyến có đầy đủ thông tin về