B – PHẦN NỘI DUNG
4.6.3. Kết quả phân tích hồi quy
Dựa trên mục tiêu chính của phần nghiên cứu định lượng là kiểm định và lượng hóa các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình kết hợp với đặc điểm của mô hình nghiên cứu, nhóm dùng mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS để lượng hóa tác động của các biến trong mô hình. Trong nghiên cứu này, các mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đã được suy diễn từ lý thuyết, các giả thiết nghiên cứu đều đã được xác lập thông qua các bước kiểm định. Sau khi tiến hành chạy phần mền xử lý thống kê SPSS, nhóm thu được kết quả được thể hiện qua ba bảng dưới đây:
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 50.788 5 10.158 54.825 .000b Residual 25.197 136 .185
Hành vi mua sắm trực tuyến
Tính thuận
tiện Tính thoải mải Tính rủi ro Giá cả Sự uy tín
Chính sách hỗ trợ
Total 75.985 141 a. Dependent Variable: YDINH
b. Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT
Sig kiểm định F của mô hình bằng 0.000 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Mức độ phù hợp của mô hình:
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.668 (bảng Model Summary) cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 66.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 33.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin – Watson = 1.844 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .818a .668 .656 .43043 1.844
a. Predictors: (Constant), RR, TM, CSHT, SUT, TT b. Dependent Variable: YDINH
*Mô hình hồi quy tuyến tính và diễn giải, phân tích mô hình hồi quy:
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .448 .224 1.996 .048
SUT .184 .052 .228 3.544 .001 .587 1.704
CSHT .237 .045 .308 5.227 .000 .704 1.421
TM .027 .042 .036 .633 .528 .755 1.324
RR -.032 .057 -.036 -.560 .577 .597 1.674
a. Dependent Variable: YDINH
Xem xét Bảng trọng số hồi quy, ta thấy giá trị Sig của biến TT, SUT, CSHT đều nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê (0.000, 0.001 và 0.000 < 0.05). Riêng giá trị Sig của biến TM và RR lớn hơn mức ý nghĩa thống kê (0.528 và 0.577 > 0.05) nên loại biến TM và RR. Điều này chứng tỏ, chỉ có biến TT, SUT và biến CSHT có tác động ở mức có ý nghĩa đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếp theo, dựa vào hằng số hồi quy (B constant) và trọng số hồi quy chuẩn hóa (β) từ bảng trọng số hồi quy để xây dựng Mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính được rút ra phương trình hồi quy như sau:
YDINH = 0.448 + 0.467TT + 0.184SUT + 0.237CSHT
Mô hình hồi quy cho thấy có tổng cộng 03 nhân tố tác động đến YDINH, cụ thể TT với β = 0.467; SUT với β = 0.184; CSHT với β = 0.237.
*Tác động của các nhân tố trên đến YDINH đƣợc giải thích nhƣ sau:
Khi Tính thuận tiện tăng 1 điểm thì Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tăng 0.467 điểm.
Khi Sự uy tín tăng 1 điểm thì Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tăng 0.184 điểm.
Khi Chính sách hỗ trợ tăng 1 điểm thì Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tăng 0.237 điểm.
Dựa vào phương trình hồi qui cho thấy, cả ba biến đều tác động cùng chiều với Ý định mua sắm trực tuyến là Tính thuận tiện , Sự uy tín khi mua hàng trực tuyến và Chính sách hỗ trợ. Cụ thể:
- Tính thuận tiện (TTT) có hệ số dương (+) 0,467 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức sự thuận tiện càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng cao;
- Chính sách hỗ trợ (CHST) có hệ số dương (+) 0,237 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Chính sách hỗ trợ càng cao thìÝ định mua sắm trực tuyến càng cao;
- Sự uy tín (SUT) có hệ số dương (+) 0,184 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức sự thuận tiện càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng cao;
- Trong số các nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhân tố Tính thuận tiện có tác động mạnh mẽ nhất (β = 0.467), kế tiếp là nhân tố Chính sách hỗ trợ (β = 0.237), thấp nhất là nhân tố Sự uy tín (β = 0.184).
Ngoài ra, tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số B, hệ số B của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến ý định mua của khách hàng càng nhiều.
Từ kết quả của hàm hồi quy đa biến trên cho thấy, nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên nhiều nhất là Tính thuận tiện (TTT) vì có hệ số B cao nhất (0,467). Ta có thể giải thích rằng, ngày nay khi mạng lưới Internet phát triển trên toàn diện rộng, người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng có thể đặt hàng sản phẩm chưa bao giờ dễ dàng đến thế, chỉ với một nhấp chuột hoặc vài đoạn trao đổi khách hàng đã có thể mua được sản phẩm mà mình mong muốn. Ý nghĩa của sự thuận tiện trong mua sắm không ngừng phát triển. Với sự bận rộn của người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng sinh viên, họ mong muốn về sự thuận tiện trong mọi hành trình trải nghiệm mua sắm của mình. Vậy nên yếu tố Tính thuận tiện là một yếu tố quan trọng
Tiếp theo là Chính sách hỗ trợ (CHST) vì có hệ số B thấp hơn (0,237). Các Chính sách hỗ trợ như: chính sách thanh toán - giao hàng, chính sách đổi trả hàng, chính sách bảo hành, chính sách khuyến mãi, … là 1 yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại học nói riêng
Cuối cùng là sự uy tín (SUT) có hệ số B thấp nhất (0,184). Dễ nhận thấy, đối với sinh viên là nhóm đối tượng trẻ, rất nhạy bén trong việc sử dụng các trang web khi mua sắm online nên việc yêu cầu về một trang web uy tín, cung cấp đầy đủ, chính xác các thông tin cần thiết cho nhu cầu mua sắm sẽ là một yếu tố cấp thiết cần đặt ra để thu hút được sự quan tâm của nhóm đối tượng này