B – PHẦN NỘI DUNG
2.2.3. Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Nhân tố Biến quan sát Mã biến
Nhận thức tính thuận tiện
Tiết kiệm được thời gian, công sức đến trực tiếp cửa hàng
Dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình cần trên các trang
web, ứng dụng,... mua sắm TT2
Đa dạng hình thức thanh toán (bằng ví điện tử, Internet
Banking, thanh toán trực tiếp khi nhận hàng,....) TT3
Dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi TT4
Nhận thức tính thoải mái
Không bị tác động từ nhân viên cửa hàng TTM1
Không cảm thấy ngại khi bạn quyết định không mua sắm TTM2
Không bị tác động bởi các yếu tố môi trường xấu như
nắng nóng, kẹt xe, mưa bão TTM3
Nhận thức về rủi ro
Có thể không nhận được sản phẩm sau khi đặt hàng RR1 Sản phẩm thực tế có thể không giống như mẫu mã trong
quảng cáo. RR2
Sản phẩm không có chế độ bảo hành RR3
Mong đợi về giá
Giá sản phẩm ưu đãi hơn so với mua trực tiếp tại cửa hàng GIA1
Bạn không mua online với sản phẩm có giá trị cao GIA2
Bạn chỉ chọn mua sau khi so sánh giá giữa các sản phẩm GIA3
Nhận thức sự uy tín
Bạn chỉ mua những sản phẩm trên những ứng dụng,
Bạn chỉ mua sản phẩm trên ứng dụng, website,... có đầy
đủ thông tin về nhà cung cấp, người bán SUT2 Bạn chỉ mua sản phẩm từ người bán, nhà cung cấp có giá
sản phẩm đúng với giá thị trường; có địa chỉ cửa hàng cụ
thể, rõ ràng SUT3
Nhận thức về Chính sách hỗ
trợ
Bạn chỉ mua sản phẩm online khi được Freeship CSHT1 Bạn chỉ mua sản phẩm từ người bán có chính sách giao
hàng nhanh CSHT2
Bạn chỉ mua sản phẩm online khi có chính sách đổi trả CSHT3
Ý định mua sắm trực tuyến
Tôi dự định hoặc tiếp tục sẽ mua sắm trực tuyến trong thời
gian tới (3 tháng) YDINH1
Tôi chắc rằng mình sẽ hoặc tiếp tục mua sắm trực tuyến
trong thời gian tới (3 tháng) YDINH2
Đề xuất Tôi đã mua và sẽ khuyên mọi người nên mua sắm trực
CHƢƠNG 3. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1. Mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được nhóm khảo sát thu thập dữ liệu trên mạng thông qua công cụ Google Forms từ ngày 10 tháng 5 đến 20 tháng 5 năm 2021. Tổng số mẫu thu thập được là 142 mẫu, trong đó có 142 mẫu là đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Trong quá trình chạy kiểm tra mẫu đã cho ra các dữ liệu sử dụng cho việc thống kê về mẫu nghiên cứu. Sau đây là một số đặc trưng của mẫu được thể hiện thông qua kết quả khảo sát.
3.1.2. Cơ cấu theo số năm theo học bậc đại học
Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên năm nhất chiếm 9.9%; sinh viên năm 2 chiếm 11.3%; sinh viên năm 3 chiếm 48.6%; sinh viên năm 4 chiếm 21.8%; sinh viên năm 5 chiếm 8.5%.
3.1.3. Cơ cấu theo giới tính
Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên tham gia khảo sát, thì sinh viên nữ chiếm 68.3%, sinh viên nam chiếm 31.7%.
9.90% 11.30% 48.60% 21.80% 8.50% Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5
Khi tiến hành khảo sát đối với các bạn sinh viên, nhóm đã cố gắng tạo sự cân bằng trong số lượng các bạn nam và nữ tham gia trả lời khảo sát. Tuy nhiên để phục vụ việc nghiên cứu đúng đắn hơn, nhóm đã loại bỏ một số câu trả lời chưa phù hợp. Do vậy tỉ lệ sinh viên nam và sinh viên nữ trong mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch nhưng sự chênh lệch này là không lớn.
3.1.4.Cơ cấu theo thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi ngày
31.70% 68.30% Nam Nữ 0.70% 17.60% 37.30% 44.40% Dưới 1 tiếng Từ 1 đến 3 tiếng Từ 3 -6 tiếng Trên 6 tiếng
Trong những năm gần đây, sự phát triển của Internet đã tạo nên những biến đổi mạnh mẽ trong đời sống của con người, nhất là với giới trẻ. Internet đã trở thành một phương tiện không thể thiếu, một dịch vụ “nhanh, gọn, tiện ích”, vì thế nó cũng tác động rất lớn đến các nhu cầu trong đời sống của sinh viên, đặc biệt là trong việc sử dụng Internet để mua sắm. Do đó, nhóm nghiên cứu cho rằng thời gian sử dụng Internet hàng ngày của các bạn sinh viên và xu hướng mua sắm online có liên quan với nhau nên nhóm quyết định đưa biến này vào quan sát.
Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên sử dụng Internet trung bình mỗi ngày dưới 1 tiếng chiếm 0.7%, từ 1-3 tiếng chiếm 17.6%, từ 3-6 tiếng chiếm 37.3%, từ trên 6 tiếng chiếm 44.4%.
3.1.5. Cơ cấu theo thu nhập mỗi tháng của sinh viên
Trong cuộc sống hiện nay, đa số các bạn sinh viên đều tìm kiếm cho mình một công việc thêm để phụ giúp gia đình hay phục vụ cho các khoản chi tiêu cá nhân của mình. Vì tính chất công việc của các bạn sinh viên đều là part time cho nên thu nhập của các bạn thường dao động từ dưới 1 đến 3 triệu đồng/tháng. Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên có thu nhập dưới 3tr/ tháng, chiếm 49.3%; từ 3-5 triệu đồng/tháng chiếm 25.4%; từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm 18.3%; từ trên 10 triệu đồng/tháng, chiếm 7%. Qua đó, ta có thể
49.30% 25.40% 18.30% 7% Dưới 3 triệu 3-5 triệu 5-10 triệu trên 10 triệu
thấy được sinh viên hiện nay đã có thể tạo ra cho mình một nguồn thu đáng kể để phục vụ cho cuộc sống hằng ngày của mình và điều này ảnh hưởng rất nhiều tới chi tiêu của cá nhân đó khi quyết định mua sắm.
3.1.6. Cơ cấu theo tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên
Có nhiều nhận định cho rằng, tần suất mua sắm trực tuyến thực sự có mối quan hệ chặt chẽ với xu hướng mua sắm online. Các nghiên cứu chỉ ra rằng nếu một người có tần suất mua hàng online cao thì họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng online hơn, từ đó dẫn tới xu hướng mua hàng online của người tiêu dùng sẽ trở nên cao hơn. Để kiểm định các nhận định này, nhóm chúng tôi quyết định đưa biến này vào quan sát.
Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên có tần suất thường xuyên mua sắm trực tuyến chiếm 22.7%, thỉnh thoảng mua sắm trực tuyến chiếm 75.9%, không bao giờ mua sắm trực tuyến chiếm 1.4%.
Từ kết quả này cho thấy, sinh viên có tần suất mua hàng từ 1 - 3 lần mỗi tháng, vì vậy cần phải quan tâm đến đối tượng tiềm năng để đẩy mạnh thị trường mua sắm trực tuyến.
22.70%
75.90%
1.40%
hàng ngày thỉnh thoảng không bao giờ
3.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố với nhân tố phụ thuộc mức độ thỏa mãn
Để tìm ra các yếu tố tác động chính đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, chúng ta cần phải có cái nhìn khách quan trong việc đánh giá tình hình mua sắm trực tuyến của họ. Nhóm đã làm một bảng khảo sát liên quan đến tình hình mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quá trình phân tích và tổng hợp từ những những gì thu thập được, chúng tôi đưa ra được những đặc điểm về làm việc nhóm mang tính tổng quát, đầy đủ, khách quan nhất đối với hầu hết sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh như sau: Nhìn chung, tất cả sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh hầu như sinh viên đều mua sắm trực tuyến và nhận thấy sự tiện lợi của việc này.
3.2.1. Tính thuận tiện
Ngày nay người tiêu dùng có thể đặt hàng sản phẩm chưa bao giờ dễ dàng đến thế, chỉ với một nhấp chuột hoặc vài đoạn trao đổi khách hàng đã có thể mua được sản phẩm mà mình mong muốn. Ý nghĩa của sự thuận tiện trong mua sắm không ngừng phát triển. Với sự bận rộn của người tiêu dùng họ mong muốn về sự thuận tiện trong mọi hành trình trải nghiệm mua sắm của họ.
Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua sắm qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào.
Tính thuận tiện mà nhóm nghiên cứu ở đề tài là những lợi thế của mua sắm trực tuyến giúp người dùng có những trải nghiệm dễ dàng và thoải mái hơn khi mua sắm truyền thống. Tính thuận tiện của nền tảng thương mại điện tử giúp người sử dụng không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để học cách sử dụng và thực hiện thao tác để có thể hoàn thành việc mua sắm trực tuyến. Tính thuận tiện này là yếu tố giúp người sử dụng dễ dàng mua sắm mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm được thời gian, công sức hơn so với việc phải đi trực tiếp đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm và nâng cao trải nghiệm người sử dụng qua việc giúp họ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình cần và cung cấp hình thức thanh toán chẳng hạn như thanh toán bằng các ví điện tử, Internet Banking, thanh toán trực tiếp khi nhận hàng,...
Nhận thức về tính thuận tiện là nhân tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986). Nhận thức về tính thuận tiện là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). Trong mô hình TAM, nhân tố này được giả thiết rằng có mối quan hệ tích cực đối với việc sử dụng công nghệ. Mối quan hệ này có ý nghĩa trong các bối cảnh công nghệ khác nhau. Theo đó hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng
được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng. Nói cách khác một nền tảng mua sắm trực tuyến sử dụng công nghệ tối ưu hơn và giúp người sử dụng dễ dàng thực hiện hành vi mua sắm nhất sẽ có khả năng được người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến lựa chọn cao hơn.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn Tính thuận tiện làm một biến số và tiến hành khảo sát xem liệu nhân tố này có tác động đến xu hướng mua sắm sinh viên hay không.
Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, tính thuận tiện được thể hiện rõ ràng từ những chi tiết sau:
Thứ nhất, tiết kiệm được thời gian, công sức trực tiếp đến cửa hàng mua sắm;
Thứ hai, dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm mình cần;
Thứ ba, đa dạng hình thức thanh toán (Bằng ví điện tử, Internet Banking, Thanh toán khi nhận hàng);
Thứ tư, dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi.
Qua kết quả của cuộc khảo sát, hơn 80% sinh viên đồng ý và hoàn toàn đồng ý với các ý kiến trên.
3.2.2. Tính thoải mái
Thoải mái là trạng thái mà con người ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, không gì gò bó, hạn chế. Tính thoải mái trong mua sắm được thể hiện ở việc khách hàng được lựa chọn sản phẩm mà không bị tác động bởi các nhân tố khác. Tính thoải mái có vai trò rất quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Khái niệm nhận thức tính thoải mái theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, nhận thức tính thoải mái thể hiện ở chỗ người sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng dịch vụ mua sắm trên trang thương mại điện tử và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo dịch vụ. Thoải mái tức là đang ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, được hoạt động tự nhiên theo ý muốn, không bị gò bó, hạn chế.
Việc nhóm nghiên cứu lựa chọn nhân tố này là nhằm xác định hành vi mua hàng online của sinh viên có thực sự thoải mái như đúng nghĩa đen của nó, từ đó suy ra nhân tố này có tác động tới hành vi mua hàng online hay không, ít hay nhiều với đối tượng chính là sinh
viên các trường đại học. Bên cạnh đó, việc lựa chọn nhân tố này để nghiên cứu còn giúp làm rõ vấn đề: Sinh viên có thực sự quan tâm trực tiếp tới tính thoải mái khi lựa chọn mua hàng online hay không hay yếu tố này đơn thuần chỉ là thứ yếu, không quan trọng.
Với những vấn đề nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn nghiên cứu tính thoải mái trong hành vi mua hàng online của sinh viên. Từ những ý kiến được khảo sát hay chính quan điểm của nhóm, tính thoải mái liên quan trực tiếp tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên:
Thoải mái so sánh giá cả: Phần lớn sinh viên đều chưa có thu nhập hoặc thu nhập ít, nên việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm là tâm lý chung, hầu hết sinh viên đều quan tâm tới yếu tố này trong khi mua sắm online;
Thoải mái lựa chọn, so sánh chất lượng sản phẩm: Hiện nay, những sản phẩm tương đồng về mẫu mã, chất lượng rất nhiều, thường rất khó hoặc mất thời gian để phân biệt, lựa chọn, việc mua hàng hoá online đáp ứng hoàn toàn được việc này khi chỉ cần vài thao tác trên chiếc điện thoại;
Không bị tác động từ nhân viên mua sắm hay không cảm thấy ngại vì bạn quyết định không mua sắm.
Có hơn 70% sinh viên tham gia khảo sát đồng ý và hoàn toàn đồng ý với các ý kiến trên.
3.2.3. Giá cả
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua sắm qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Yếu tố giá của sản phẩm được nhiều cá nhân nhận định rằng là một trong những yếu tố tác động lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Đại đa số người tiêu dùng cho rằng, họ ngại mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm có giá cả cao hoặc khi chưa so sánh đặt hàng sản phẩm đó hay không. Yếu tố giá được nhóm đưa vào trong mô hình ban đầu để xem xét liệu giá của sản phẩm có phải là một trong những yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến hay không. Để tìm hiểu, nhóm đã đặt ra những vấn đề: Giá sản
phẩm trên trực tuyến so với mua trực tiếp tại cửa hàng; quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm có giá trị cao; quyết định mua sau khi so sánh giá,..
Không khó để bắt gặp những nhận định rằng giá của sản phẩm luôn có mối quan hệ mật thiết với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của BigCommerce, vừa công bố kết quả nghiên cứu thị trường bán lẻ 2016 qua phỏng vấn 1.000 khách hàng là người Mỹ trưởng thành và thực hiện ít nhất một đơn hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng qua. Bài nghiên cứu này đưa ra rằng, có đến 87% người được hỏi, chiếm tỷ lệ cao nhất, cho rằng giá cả của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến