Phân tích các quyết định thiết kế kênh marketing B2B của doanh nghiệp: Quy trình thiết kế kênh marketing B2B bao gồm 5 bước. Các dạng quan hệ giữa thành viên trong kênh với doanh nghiệp làm marketing B2B và vận dụng vào các công ty b2b. giải quyết tình huống công ty Tiến đạt: mô hình hệ thống kênh marketing B2B của công ty Tiến Đạt
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI LÀM: Câu 1: Phân tích định thiết kế kênh marketing B2B doanh nghiệp: Quy trình thiết kế kênh marketing B2B bao gồm bước: Xác định mục tiêu kênh marketing: Khi thiết kế kênh marketing việc đưa mục tiêu cho kênh điều cần thiết, xác định mục tiêu kênh marketing, doanh nghiệp cần phải cân nhắc lựa chọn mục tiêu kênh cho đảm bảo thống với mục tiêu chung doanh nghiệp Doanh nghiệp vào đoạn thị trường chọn tính chất hàng hóa/dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh để tiến hành xã định mục tiêu kênh Doanh nghiệp B2B thường chọn kết hợp mục tiêu điển hình như: tối ưu chi phí vận hành; kiểm sốt kênh; nỗ lực bán hàng; dịch vụ trợ giúp kỹ thuật; thơng tin thị trường phản hồi nhanh chóng; danh tiếng tổ chức … Đối với mục tiêu khác có kênh marketing phù hợp với mục tiêu Ví dụ như: lựa chọn mục tiêu dịch vụ trợ giúp kỹ thuật, kiểm sốt kênh, nỗ lực bán hàng doanh nghiệp ưu tiên kênh trực tiếp Đối với mục tiêu chi phí vận hành thấp, thơng tin phản hồi thị trường kênh gián tiếp có lợi Đánh giá lựa chọn kênh: Sau đưa mục tiêu kênh marketing, doanh nghiệp dựa vào mục tiêu để xây dựng phương án kênh phù hợp với sản phẩm, thị trường mà doanh nghiệp hướng tới khách hàng doanh nghiệp thích loại kênh Thực chất, việc đánh giá lựa chọn kênh doanh nghiệp tiến hành lựa chọn hai kiểu kênh gián tiếp hay trực tiếp kết hợp kênh - Kênh trực tiếp: Sử dụng lực lượng bán hàng chỗ hay lực lượng tổ chức hay kết hợp hai? Sử dụng Telemarketing hay Catalogue? Khả tài tổ chức nào? Các nguồn lực có đáp ứng cho việc tổ chức kênh trực tiếp hay không? - Kênh gián tiếp: Sử dụng nhà phân phối công nghiệp hay MR hay kết hợp? Những trung gian bán hàng dịch vụ tốt nhất? Liệu nhà phân phối bán hàng tới nhiều thị trường MR tới người khác khơng? Doanh nghiệp tác động kiểm sốt trung gian hay không? Lựa chọn kênh phù hợp: Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2123MAGM0721 Trang 1/6 Khi định lựa chọn kênh phù hợp, nhân tố mà doanh nghiệp cần xem xét là: Thực tế mua hàng ưa chuộng thị trường mục tiêu doanh nghiệp gì? Khách hàng tin tưởng trung gian hay doanh nghiệp khách hàng khơng hồn tồn tiếp xúc với doanh nghiệp sản xuất Kênh mà đối thủ sử dụng nào? Có hiệu hay khơng? Giá trị đơn hàng trung bình? Điểm mạnh điểm yếu sản phẩm gì? Chi phí sử dụng kênh khác nào? Trình độ dịch vụ bán hàng mà thị trường đòi hỏi nào? Mức độ nỗ lực bán hàng có hiệu cao hay không? … Thiết lập quan hệ kênh: Đối với kênh trực tiếp: doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán doanh nghiệp (có hợp đồng lao động) liên hệ làm việc với khách hàng Mối quan hệ doanh nghiệp, nhà cung cấp khách hàng B2B có ràng buộc theo hợp đồng giao dịch, trách nhiệm, quyền lợi nghĩa vụ bên thực theo hợp đồng ký Đối với kênh gián tiếp: mối quan hệ kênh mang tính pháp lý (có hợp đồng doanh nghiệp sản xuất với thành viên khác kênh) Mối quan hệ kênh gián tiếp phát triển theo hướng kênh đại tích hợp hàng ngang hàng dọc, sản sẻ quyền lợi nhiệm vụ bên để tránh mâu thuẫn lợi ích Kiểm tra đánh giá kênh chọn: Sau tiến hành bước trên, doanh nghiệp cần phải giám sát hoạt động kênh theo mục tiêu thiết kế kênh mục tiêu tổng thể tổ chức qua việc kiểm tra đánh giá chi phí sử dụng cho hoạt động trì kênh, sản lượng bán có đem lại lợi nhuận hay khơng, … Việc kiểm tra đánh giá phải phối hợp hòa hợp tổng thể bên liên quan Trong trình kiểm tra đánh giá kênh này, doanh nghiệp thường sử dụng Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing MIS để đạt hiệu cao thuận lợi cho việc kiểm sốt, tổng hợp thơng tin Các dạng quan hệ thành viên kênh với doanh nghiệp làm marketing B2B: Trong kênh marketing B2B, quan hệ thành viên với doanh nghiệp gồm dạng: Kênh giao dịch (kênh truyền thống): Doanh nghiệp thành viên kênh hoạt động độc lập với nhau, mối quan hệ tồn vấn đề kênh Mỗi thành viên kênh hoạt động mua bán, khơng có quyền can thiệp, áp đặt Nhà sản xuất khơng quan tâm khơng có quyền can thiệp vào hoạt động khách hàng chấm dứt trách nhiệm sau bàn giao cho trung gian Kênh giao dịch có ưu điểm việc tránh nhiều rủi ro, nhiên khơng tối ưu hóa nỗ lực thành viên kênh doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt hàng hóa Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2123MAGM0721 Trang 2/6 kênh nên bị hạ thấp uy tín Vì mà dạng kênh thường sử dụng với sản phẩm có giá trị thấp, hàng hóa phổ biến quan trọng số lượng Kênh quản trị (kênh hợp tác): Doanh nghiệp thành viên kênh hợp tác phối hợp với hoạt động thông qua thỏa thuận phi hợp đồng, khơng thức tức hồn tồn dựa vào mối quan hệ đôi bên Điều tạo cho doanh nghiệp tính hữu hiệu hoạt động mà khơng cần cam kết dài hạn, giúp trì tính linh hoạt Tại đây, thành viên với doanh nghiệp đối tác lâu năm, dài hạn nhau, họ có mối quan hệ bền chặt Kênh hợp đồng: Doanh nghiệp thành viên kênh hợp tác hoạt động hệ thống kênh thơng qua hợp đồng thức nhằm đạt tính kinh tế kênh tối đa hóa tác động tới thị trường Doanh nghiệp cần quy định mà họ muốn hợp đồng để đảm bảo lợi ích khơng trung gian có quyền khơng làm theo điều mà hợp đồng không quy định Ưu điểm dạng kênh có tính hữu hiệu phối hợp để giảm bớt rủi ro cho thành viên đạt hiệu suất cao Nhưng kênh hợp đồng có nhược điểm khơng có chế giám sát, quản lí kênh bị chà trộn, tình trạng gian lận đại lý làm giảm uy tín doanh nghiệp Kênh tổ chức/dịch vụ: Kết hợp giai đoạn q trình sản xuất phân phối khn khổ quyền sở hữu Doanh nghiệp thực tất chức kênh giao hàng, bán hàng, quảng bá, thông tin phản hồi khách hàng, hàng tồn kho đặt hàng dịch vụ Doanh nghiệp dễ dàng việc kiểm soát hoạt động kênh, trực tiếp tiếp xúc tư vấn cho khách hàng để tăng thỏa mãn cho khách hàng Tuy nhiên, dạng kênh khiến doanh nghiệp nhiều chi phí việc hoạt động máy Vận dụng: Vinamilk doanh nghiệp có sản phẩm phân phối rộng khắp đứng đầu ngành sữa Việt Nam Đối với thành viên khác kênh marketing, cụ thể trung gian phân phối, mối quan hệ thành viên doanh nghiệp kênh hợp đồng Theo báo cáo tài năm 2019, Vinamilk có cho 251.000 tổng số điểm bán lẻ hàng trăng nhà phân phối độc lập Đối với nhóm trung gian Marketing Vinamilk giao kết hợp đồng với sách khác để đảm bảo đơi bên có lợi, trung gian hoạt động đạt hiệu suất cao mà Vinamilk lại tiết kiệm lớn chi phí Ví dụ, kênh bán lẻ cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh (theo Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2123MAGM0721 Trang 3/6 khu vực địa lý) Đối với kênh nhà phân phối, nhà phân phối dược định phân phối sản phẩm cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Vinamilk hỗ trợ tất áp phích, mơ hình trưng bày đại lý bán lẻ, chịu phần chi phí vận chuyển tới kênh, chương trình khuyến dịp đặc biệt phần quà cho khách hàng đến kênh bán lẻ để kích thích nhu cầu tiêu dùng Điều vừa giúp tăng doanh số lợi nhuận trực tiếp cho đại lý Vinamilk Hay Vinamilk có sách riêng cho nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm sữa đặc, sữa bột … để làm đại lý cho sản phẩm này, cơng ty có điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác Cịn với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi … Vinamilk chủ chương mở rộng thị trường không hạn chế nhiều điều kiện cho đại lý Tuy nhiên ưu điểm Vinamilk vướng phải số rủi ro số lượng quy mơ thành viên q lớn khó cho việc kiểm sốt quản trị kênh đặc biệt chất lượng sản phẩm hay việc khơng kiểm sốt nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng thay thùng quy định Câu 2: Do kênh phân phối mà công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp nên ta có mơ hình hệ thống kênh marketing B2B cơng ty Tiến Đạt sau: Các lự c lượ ng môi trườ ng: - K inhtế Sinh thái Cơng ngh ệ Chính trị Cạ nh tranh Quố c tế Các nhà cung ứ ng củ a doanh nghiệp Nhữ ng người tạo sả n phẩ m dị ch vụ kinh doanh Khách hàngủca sả n phẩ m dị ch vụ mà Tiế n Đạ t kinh doanh Các l ự c xúc tác: - Đạ i lý ng cáo K ho hàng H ãng vậ n tải Tổ c tài H ãng MR C ơng ty tư vấn Sản phẩm mà Tiến Đạt kinh doanh sản phẩm tảng điều kiện cho sản xuất hoạt động bao gồm: hệ thống máy nén khí, máy làm lạnh nước cơng nghiệp, phụ kiện nén khí … dịch vụ sửa chữa, bảo trì hệ thống Các nhà cung ứng doanh nghiệp Tiến Đạt gồm: Các công ty sản xuất máy nén khí, hệ thống máy lạnh nước cơng nghiệp, phụ kiện khí nén …tại nước ngồi Tiến Đạt nhập nguyên kinh doanh Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2123MAGM0721 Trang 4/6 Những người tạo sản phẩm dịch vụ kinh doanh: nhà cung ứng kể trên, khách hàng đội ngũ nhân viên công ty Tiến Đạt Khách hàng Tiến Đạt: theo cách thức mua bao gồm khách hàng mua có nhu cầu mua sản phẩm công ty cần bảo dưỡng, sửa chữa mở rộng kinh doanh Các khách hàng phân đoạn theo tiêu thức địa dư: tập trung thị trường Hà Nội tỉnh lân cận Các khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực: y tế, thực phẩm, thuốc, bia, rượu, mạch điện tử, sản xuất bao bì, nhựa, bê tơng … Các lực lượng môi trường: - Về kinh tế: năm 2021 kinh tế Việt Nam không thuận dịch bệnh Covid – 19 biến đổi khí hậu ảnh hưởng, giá thương mại giảm Vậy nên không Tiến Đạt mà có nhiều doanh nghiệp khác phải chịu ảnh hưởng nặng nề - Về sinh thái: Việt Nam thời kỳ dân số vàng, tỷ lệ dân số độ tuổi lao động 54 triệu người, nguồn lao động dồi lợi thách thức chung cho tất doanh nghiệp Việt Nam Văn hóa – xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tư duy, thái độ hành vi người mua người bán - Về công nghệ: khoa học – công nghệ bùng nổ phát triển mạnh mẽ, ứng dụng khoa học kỹ thuật tự động hóa, quy trình kép tín ngày phổ biến Tiến Đạt cần có tầm nhìn định hướng để bắt kịp xu thế, áp dụng công nghệ vào hoạt động quản lý kinh doanh cần thiết công ty kinh doanh thiết bị Tiến Đạt - Về cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ giống với Tiến Đạt thị trường Hà Nội, khu vực miền bắc Tại có nhiều khu cơng nghiệp lớn nên vừa hội để công ty phát triển thị trường “béo bở” với đối thủ cạnh tranh khác - Về trị: Việt Nam quốc gia có mơi trường trị pháp luật ổn định Xu mở cửa khuyến khích đầu tư với tất doanh nghiệp nước tạo điều kiện thuận lợi để Tiến Đạt kinh doanh Các lực xúc tác: Cơng ty sử dụng nhân viên để tìm kiếm khách hàng, tư vấn, giao dịch để thuyết phục khách hàng đẩy nhanh q trình trao đổi Ngồi cơng ty cịn sử dụng cơng cụ: SEO, Email, Ads … Internet để quảng bá thu hút khách hàng Có thể thấy qua việc sản phẩm công ty kinh doanh đa dạng chủng loại, mẫu mã sản phẩm ln bảo hành, nhập nguyên từ nước ngoài, giá sản phẩm khác chi phí lắp đặt, Tiến Đạt hướng tới chiến lược marketing đa dạng hóa tăng lượng mặt hàng kinh doanh Cùng với cơng ty ln nỗ lực tìm kiếm khách hàng qua hoạt động nhân viên quảng bá Internet, mục tiêu mà Tiến Đạt muốn đạt Họ tên SV/HV: Hồng Hà Trang - Mã LHP: 2123MAGM0721 Trang 5/6 mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng ln xây dựng hình ảnh cơng ty đơn vị uy tín cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Với yếu tố bên trong, Tiến Đạt có điểm mạnh đội ngũ nhân viên tâm huyết nổ, sách bảo hành dịch vụ bảo dưỡng hợp lý với sản phẩm công ty Tư đại biết tận dụng lợi Internet Việt Nam điều đáp ứng mục tiêu chiến lược công ty để mở rộng tìm kiếm khách hàng Tài cơng ty ổn định nhập thiết bị từ nước ngồi, sản phẩm ln bảo hành đảm bảo cho việc hướng tới đơn vị uy tín chất lượng Với yếu tố bên ngồi, hội Tiến Đạt nguồn lao động dồi chất lượng ngày cao giúp nâng cao trình độ nhân viên cơng ty Mơi trường trị, sinh thái ổn định giúp việc kinh doanh công ty trơn tru hơn, đặc biệt số khách hàng Tiến Đạt lãnh thổ Việt Nam, cụ thể Hà Nội nên văn hóa giống nhau, việc ký kết hợp đồng trở nên dễ dàng Bắt kịp xu khoa học công nghệ lợi cho doanh nghiệp Tuy nhiên, lợi Tiến Đạt đối thủ cạnh tranh có lợi bên ngồi này, điều lại trở thành thách thức mà công ty phải đối mặt Ngồi ra, năm 2021 kinh tế khơng thuận dịch bệnh biến đổi khí hậu gây ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển công ty Với lợi thách thức trên, mục tiêu chiến lược cơng ty thực được, phù hợp với thực trạng Tiến Đạt Đối với đặc điểm công ty Tiến Đạt phân tích trên, giải pháp cơng ty sử dụng ngồi việc tập trung tìm kiếm khách hàng khu vực miền Bắc, cơng ty mở rộng thị trường theo mặt địa lý đến nơi xa miền Trung cho phù hợp với nguồn lực công ty Hoặc thực hợp tác với trung gian để bán sản phẩm Ngoài việc mở rộng thị trường, Tiến Đạt mở rộng danh mục sản phẩm/dịch vụ như: cho thuê thiết bị thay bán đứt tại, thêm dịch vụ bảo dưỡng theo gói … -Hết - Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2123MAGM0721 Trang 6/6 ... nghiên cứu Marketing MIS để đạt hiệu cao thuận lợi cho việc kiểm soát, tổng hợp thông tin Các dạng quan hệ thành viên kênh với doanh nghiệp làm marketing B2B: Trong kênh marketing B2B, quan... đề kênh Mỗi thành viên kênh hoạt động mua bán, khơng có quyền can thi? ??p, áp đặt Nhà sản xuất không quan tâm khơng có quyền can thi? ??p vào hoạt động khách hàng chấm dứt trách nhiệm sau bàn giao... kênh phân phối mà công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp nên ta có mơ hình hệ thống kênh marketing B2B công ty Tiến Đạt sau: Các lự c lượ ng môi trườ ng: - K inhtế Sinh thái Cơng ngh ệ Chính