Chương 6 giúp người học hiểu rõ hơn về các vấn đề cơ bản liên quan đến quyết định định giá trong marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B, các kỹ thuật định giá trong marketing B2B.
H D Chương TM U M _T Quyết định định giá marketing B2B B2B Marketing 134 Nội dung H D 6.2 Các kỹ thuật định giá marketing B2B U M _T TM 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá marketing B2B B2B Marketing 135 CTK.9/13 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá marketing B2B D Giá H Là khoản tiền gắn liền với sản phẩm dịch vụ mà… TM Bù đắp chi phí sản xuất marketing _T Mang lại LN cho người bán đáp ứng mục tiêu định giá M Thỏa mãn mặt giá trị cho người mua U Cho phép người bán cạnh tranh thị trường B2B Marketing 136 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá marketing B2B H D Nhu cầu khách hàng TM Chi phí Cạnh tranh _T Chiến lược M Luật pháp U Nhân tố thương mại B2B Marketing 137 MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING B2B D Nhu cầu KH • Độ co giãn theo giá Nhân tố thương mại • Nhu cầu chéo • Sức mạnh kênh • Nhận thức KH giá trị • Vai trò TG • Mức LN biên Chiến lược • Lựa chọn TT mục tiêu • Định vị SP Luật pháp • Mục tiêu định giá • Chống độc quyền • Chương trình mktg • Chống phá giá H Chi phí • Giá thành • Giá thành dự kiến • Mục tiêu kinh tế U M _T TM Cạnh tranh • Cấu trúc ĐTCT • Rào cản xâm nhập • Mức độ cạnh tranh Đánh giá hình thành mức giá sách giá B2B Marketing 138 6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng D Độ co giãn cầu theo giá H - Với sản phẩm B2B cầu thường co giãn theo giá TM Nhu cầu co giãn chéo _T - cách tính phản ứng với thay đổi giá hàng hoá trước thay đổi giá số hàng hoá khác Nhận thức KH SP M U - Sự cảm nhận KH giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất SP, dịch vụ trợ giúp kỹ thuật SP định mức giá khác cho SP-B2B B2B Marketing 139 6.1.2 Nhân tố chi phí H D TM Chi phí sở tảng để hình thành nên giá bán, nên xác định giá bán sản phẩm B2B Sử dụng kỹ thuật _T – Phân tích điểm hồ vốn – Phân tích đường cong kinh nghiệm U M B2B Marketing 140 6.1.3 Nhân tố cạnh tranh H D _T TM Giá việc định giá sản phẩm B2B phụ thuộc nhiều vào giá đối thủ cạnh tranh phản ứng đối thủ thay đổi giá DN Điều phụ thuộc vào: – Cấu trúc đối thủ cạnh tranh U – Mức độ cạnh tranh M – Các rào cản xâm nhập thị trường B2B Marketing 141 MINH HỌA PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG Cạnh tranh tuý Nhóm độc quyền Cạnh tranh độc quyền Độc quyền Đặc điểm bật SP H Khơng có Một vài Duy D Trường hợp điển hình Những vấn đề Nhiều Ít Từ đến nhiều Khơng có Nhỏ Lớn Từ nhỏ tới lớn Khơng có Đường cầu biến thiên, gấp khúc (co giãn không co giãn) - - _T Quy mô đối thủ (so sánh với quy mô thị trường) TM Số lượng đối thủ Khơng có Hồn tồn co giãn Độ co giãn nhu cầu ngành - Không co giãn - - Khơng Một vài Một vài Hồn tồn U Kiểm soát giá DN M Độ co giãn cầu DN phải đối mặt B2B Marketing 142 6.1.4 Nhân tố chiến lược D H Các chiến lược kinh doanh DN khác định hướng việc ấn định thay đổi giá khác TM – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Mục tiêu định giá – Chương trình marketing U M _T – Định vị sản phẩm B2B Marketing 143 CTK.9/13 6.1.5 Nhân tố thương mại D H Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực mối quan hệ với trung gian phân phối thị trường B2B (có thể) ảnh hưởng tới việc định giá điều tiết giá DN TM _T – Sức mạnh kênh – Vai trò trung gian U M – Mức LN cận biên B2B Marketing 144 CTK.9/13 6.1.6 Nhân tố luật pháp H D Thực chất đề cập tới quy định Chính phủ liên quan tới định giá DN nhằm điều tiết vĩ mô kinh tế, gồm khía cạnh sau: TM – Thuế lệ phí – Các điều luật _T – Qua việc cung cấp SP thuộc độc quyền kinh doanh Nhà nước U M – Cơ quan công quyền cấp KH lớn DN B2B Marketing 145 6.2 Các kỹ thuật định giá B2B D H Giá niêm yết giá toán TM Đấu thầu thị trường B2B _T Định giá đàm phán B2B U M Thuê mướn kỳ hạn thị trường B2B B2B Marketing 146 6.2.1 Giá niêm yết giá toán H D TM Giá niêm yết giá cố định mà DN ghi báo giá chào hàng U M _T Giá toán mức giá thực tế KH trả cho DN B2B Marketing 147 6.2.2 Đấu thầu thị trường B2B H D – Đấu thầu hạn chế U M _T – Đấu thầu mở TM Đấu thầu hình thức phổ biến thị trường B2B Đại diện bên mua gửi yêu cầu chào hàng tới nhà cung cấp phù hợp B2B Marketing 148 6.2.3 Định giá đàm phán thị trường B2B D H qúa trình tìm kiếm mức giá dựa thoả thuận thống thoả mãn lợi ích bên mua bên bán TM _T Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm chiến lược đàm phán – Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation) M – Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation) U – Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation) B2B Marketing 149 6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn thị trường B2B D H giải pháp mà DN thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn nhà sản xuất công nghiệp theo kỳ hạn định thay cho giải pháp mua đứt hàng hố TM Có hai loại th kỳ hạn _T – Thuê theo kỳ hạn tài (finacial leasing) U M – Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing) B2B Marketing 150 H D U M _T TM Questions? B2B Marketing 151 ... dung H D 6. 2 Các kỹ thuật định giá marketing B2B U M _T TM 6. 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá marketing B2B B2B Marketing 135 CTK.9/13 6. 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định định giá marketing. .. định giá marketing B2B H D Nhu cầu khách hàng TM Chi phí Cạnh tranh _T Chiến lược M Luật pháp U Nhân tố thương mại B2B Marketing 137 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING. .. (co giãn không co giãn) - - _T Quy mô đối thủ (so sánh với quy mô thị trường) TM Số lượng đối thủ Khơng có Hồn tồn co giãn Độ co giãn nhu cầu ngành - Không co giãn - - Khơng Một vài Một vài Hồn