Bài giảng Marketing thương mại: Chương 6 - ĐH Thương mại

Chương 6 - Các quyết định truyền thông marketing tích hợp của công ty thương mại. Trong chương này người học tìm hiểu các nội dung cơ bản như: Khái quát lý thuyết truyền thông marketing, các quyết định truyền thông marketingxúc tiến thương mại của công ty thương mại.

H D Chương U M _T TM Các định truyền thơng marketing tích hợp cơng ty thương mại Commercial Marketing 118 Nội dung H D Khái quát lý thuyết truyền thông marketing 6.2 Các định truyền thông marketingxúc tiến thương mại công ty thương mại U M _T TM 6.1 Commercial Marketing 119 6.1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing H D TM Khái niệm truyền thông marketing U M _T Bản chất q trình truyền thơng marketing Commercial Marketing 120 6.1.1 Khái niệm truyền thông marketing D H Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi cơng ty bạn hàng với tập KH tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình marketing-mix để lựa chọn CTTM U M _T TM Commercial Marketing 121 6.1.2 Bản chất q trình truyền thơng marketing H D TM ƒ Là chức cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ tới KH mục tiêu _T ƒ Bao gồm thông điệp công ty thiết kế để khơi dậy nhận thức, quan tâm, định mua NTD U M ƒ Nó trang phục nhân viên bán, giá cả, catalogue, văn phòng cơng ty… Commercial Marketing 122 6.2 Các định truyền thông marketing XTTM cơng ty thương mại D H Mơ hình q trình truyền thơng MKT tổng qt TM Mơ hình hoạch định MarCom thương mại M _T Quyết định chọn tập khách hàng điểm lượng hóa chấp nhận Quyết định mục tiêu ngân quỹ MarCom U Commercial Marketing 123 6.2 Các định truyền thông marketing XTTM công ty thương mại D H Quyết định phối thức truyền thông marketing TM Quyết định thông điệp & kênh truyền thơng _T Quyết định việc mã hóa giải mã thơng điệp U M Phân tích đáp ứng người nhận định tổ chức truyền thông marketing Commercial Marketing 124 6.2.1 Mơ hình q trình truyền thơng MKT tổng qt H D Giải mã Mã hóa TM Người gửi Thông điệp Người nhận Kênh truyền thông U M _T Nhiễu Đáp ứng Phản hồi Commercial Marketing 125 6.2.2 Mơ hình hoạch định truyền thơng MKT thương mại D Quyết định mục tiêu H Quyết định phối thức truyền thơng Mã hóa TM Quyết định người nhận trọng điểm lượng giá chấp nhận Quyết định nội dung thông điệp Quyết định ngân sách Commercial Marketing Nhận giải mã U Đáp ứng M _T Phản hồi Quyết định chọn kênh truyền thông Truyền tải thông điệp 126 6.2.3 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm lượng hóa chấp nhận H D TM ƒ Quyết định Ai người nhận trọng điểm? _T ƒ Nghiên cứu chấp nhận tập người nhận trọng điểm mặt hàng CTTM ƒ Nghiên cứu chấp nhận hình ảnh cơng ty U M Commercial Marketing 127 6.2.4 Quyết định mục tiêu ngân quỹ truyền thông marketing H D Ấn định mục tiêu cho chương trình truyền thơng marketing TM ƒ Bảo đảm danh tiếng mặt hàng/một nhãn hiệu _T ƒ Làm bật yếu tố đặc tính mặt hàng nhãn hiệu ƒ Đưa lại hình ảnh cho mặt hàng hay nhãn hiệu công ty M ƒ Kích đẩy thương mại hóa sản phẩm U Commercial Marketing 128 6.2.4 Quyết định mục tiêu ngân quỹ truyền thông marketing H D Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu MarCom TM Mục tiêu nhiệm vụ Tỷ lệ % doanh số _T Phương pháp xác định ngân sách Cân cạnh tranh M U Tùy theo khả Commercial Marketing 129 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng công cụ phối thức truyền thơng Tính đại chúng Tính lan truyền Sự diễn đạt khuếch đại Tính vơ cảm Commercial Marketing U M ƒ ƒ ƒ ƒ _T TM Quảng cáo H D Bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương mang tính phi cá nhân cho ý tưởng, SP hay dịch vụ; người bảo trợ có liên hệ chi 130 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng công cụ phối thức truyền thông Commercial Marketing U ƒ Tính truyền thơng ƒ Sự khích lệ ƒ Sự mời chào M _T TM Xúc tiến bán hàng H D Các kích thích ngắn hạn hoạch định để kích thích việc mua hàng chào hàng cho bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp NTD cuối công ty 131 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng công cụ phối thức truyền thông Commercial Marketing U ƒ Độ tin cậy cao ƒ Vượt qua phòng bị ƒ Kịch tính hóa M _T TM Quan hệ cơng chúng H D Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng khác cách làm cho nhiều người biết có thiện cảm với mình, xây dựng “hình ảnh” tốt đẹp, xử lý hay ngăn chặn đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi 132 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng công cụ phối thức truyền thông Commercial Marketing U ƒ Không công khai ƒ Theo ý khách hàng ƒ Cập nhật M _T TM Marketing trực tiếp H D Là hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo hay việc giao dịch địa điểm 133 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng công cụ phối thức truyền thông Commercial Marketing U ƒ Sự vun trồng ƒ Sự đáp ứng ƒ Cá nhân đối mặt M _T TM Bán hàng cá nhân H D Là giới thiệu miệng sản phẩm/dịch vụ người bán hàng qua đối thoại với một/ nhiều KH tiềm nhằm mục đích bán hàng 134 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing H D Các yếu tố định phối thức truyền thông TM ƒ Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường ƒ Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy _T ƒ Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng U M ƒ Các giai đoạn chấp nhận sẵn sàng người mua Commercial Marketing 135 6.2.6 Quyết định thông điệp kênh truyền thông Xác định thông qua nội dung thông điệp TM Cấu trúc - Đưa kết luận - Người nhận tự kết luận Hình thức Lựa chọn từ ngữ, Chất lượng giọng, đọc, Sự phát âm Attention Interest U M _T - Gợi dẫn lý - Gợi dẫn cảm tính - Gợi dẫn đạo đức H D Nội dung Desire Commercial Marketing Nguồn phát - Tính chun mơn - Tính xác đáng - Tính khả Action 136 6.2.6 Quyết định thông điệp kênh truyền thông H D Quyết định kênh truyền tải thơng điệp TM Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt ƒ Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng U M _T ƒ Commercial Marketing 137 6.2.7 Quyết định việc mã hóa giải mã thơng điệp Giao nhiệm vụ cho phận tác nghiệp marketing XTTM để triển khai kênh xúc tiến sở kinh doanh TM Thuê mướn SP/hoặc DV đơn vị truyền thơng chun mơn hóa trường hợp triển khai qua kênh truyền thông đại chúng U M _T ƒ H D ƒ Commercial Marketing 138 6.2.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận định tổ chức truyền thơng marketing H D TM ƒ Phân tích đáp ứng người nhận ƒ Quyết định tổ chức truyền thông marketing U M _T Commercial Marketing 139 ... thuyết truyền thông marketing 6. 2 Các định truyền thông marketingxúc tiến thương mại công ty thương mại U M _T TM 6. 1 Commercial Marketing 119 6. 1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing H D TM... Interest U M _T - Gợi dẫn lý - Gợi dẫn cảm tính - Gợi dẫn đạo đức H D Nội dung Desire Commercial Marketing Nguồn phát - Tính chun mơn - Tính xác đáng - Tính khả Action 1 36 6.2 .6 Quyết định thông... cơng ty… Commercial Marketing 122 6. 2 Các định truyền thông marketing XTTM công ty thương mại D H Mơ hình q trình truyền thơng MKT tổng qt TM Mơ hình hoạch định MarCom thương mại M _T Quyết định