Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5 trình bày những nội dung liên quan đến quyết định xúc tiến trong marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến, các quyết định xúc tiến hỗn hợp. Mời các bạn cùng tham khảo.
H D Chương TM U M _T Quyết định xúc tiến marketing B2B B2B Marketing 114 Nội dung H D Quá trình quản trị quan hệ khách hàng trình xúc tiến 5.2 Các định xúc tiến hỗn hợp U M _T TM 5.1 B2B Marketing 115 5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng trình xúc tiến H D TM Quá trình quản trị quan hệ khách hàng U M _T Quá trình xúc tiến marketing B2B B2B Marketing 116 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng D H Quan hệ khách hàng (customer relationship) trình tương tác hai chiều DN khách hàng tổ chức việc tạo lập thực giao dịch thông qua nhận diện KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức họ với DN sản phẩm DN U M _T TM (Gartner) B2B Marketing 117 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng D H Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Một tiến trình tổng quát việc xây dựng trì mối quan hệ khách hàng có lãi việc cung cấp giá trị thỏa mãn cao cho KH U M _T TM Ph.Kotler, K.Keller B2B Marketing 118 MƠ HÌNH Q TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG D Phân đoạn hồ sơ khách hàng H TM Thiết kế hoạt động truyền thông ngân sách _T Thực thi M Đánh giá U B2B Marketing 119 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Bước Phân đoạn KH xây dựng hồ sơ thị trường H D TM _T Mục đích phân đoạn: phải dựa việc KH muốn tương tác với DN nào, việc KH có nhu cầu cần thoả mãn? Sử dụng hệ thống sở liệu KH U M B2B Marketing 120 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Bước Thiết kế chương trình truyền thơng H D TM Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH mục tiêu khác U M _T Tích hợp kênh để thơng điệp truyền cách thống B2B Marketing 121 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Bước Thực thi chiến lược H D TM Cụ thể hoá thành hành động công việc chi Xác định thời gian _T Xác định phân bổ nguồn nhân lực trách nhiệm đối tượng U M B2B Marketing 122 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Bước Đánh giá hiệu CRM H D TM _T Các chiến dịch đa dạng khác đối chiếu cách thức đo lường hiệu khác mức độ hài lòng KH U M Phân đoạn thay đổi chiến lược thay đổi B2B Marketing 123 5.1.2 Quá trình xúc tiến marketing B2B Nhận diện đối tượng tiếp nhận D H Xác định mục tiêu TM Xác định ngân sách _T Xác định thông điệp phương tiện truyền thông M U Quyết định phối thức xúc tiến B2B Đánh giá hiệu B2B Marketing 124 5.1.2 Quá trình xúc tiến marketing B2B Nhận diện đối tượng nhận tin H D TM Bao gồm KH tiềm năng, tại, thành viên TTM (thường khách mua chuyên nghiệp) U M _T Họ cá nhân, tổ chức, cơng chúng cụ thể cơng chúng nói chung B2B Marketing 125 5.1.2 Quá trình xúc tiến marketing B2B Xác định mục tiêu H D TM Mục tiêu chiến lược (Strategic goals) Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals) _T Mục tiêu định vị (Position) U M Mục tiêu hành động (Action goals) B2B Marketing 126 5.1.2 Quá trình xúc tiến marketing B2B Xác định ngân sách H D TM Phương pháp theo khả Phương pháp % doanh thu _T Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh U M Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ B2B Marketing 127 5.1.2 Quá trình xúc tiến marketing B2B Xác định thông điệp phương tiện truyền thông H D Xác định thông điệp TM – Thông tin KH mong muốn? – Đối thủ cạnh tranh phản ứng nào? _T Lựa chọn phương tiện truyền thông U M – Phụ thuộc vào việc người làm xúc tiến muốn thâm nhập vào ngành công nghiệp cụ thể ngành công nghiệp khác B2B Marketing 128 5.2 Các định xúc tiến hỗn hợp D H Quyết định bán hàng cá nhân TM Quyết định quảng cáo _T Quyết định xúc tiến bán hàng U M Quyết định trình diễn thương mại B2B Marketing 129 5.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân H D Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào bán hàng TM U M _T Đóng vai trò quan trọng xúc tiến marketing B2B B2B Marketing 130 5.2.2 Quyết định quảng cáo H D Ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí chung, Xuất ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên ngành Quảng cáo qua thư trực tiếp _T TM Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành) U M B2B Marketing 131 5.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng D H Catalogue: tài liệu hoàn chỉnh in ấn chứa đựng thông tin SP, thiết kế để cung cấp thông tin cho KH TM _T Tài liệu cho nhà buôn nhà phân phối Nhờ họ xúc tiến hiệu thị trường địa phương U M Quảng cáo hợp tác Là quảng cáo trách nhiệm chi phí chia sẻ cho hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác với giá ưu đãi B2B Marketing 132 5.2.4 Quyết định trình diễn thương mại D H Mang KH đến tổ chức, tạo tập trung khách mà đạt cách khác TM U M _T Mục đích khơng phải bán hàng quầy/gian hàng, mà nhằm xây dựng uy tín mở đường cho việc bán hàng tương lai Nó bao trùm lĩnh vực bán hàng áp dụng cho hầu hết loại hàng hóa B2B Marketing 133 ... 5. 2 Các định xúc tiến hỗn hợp U M _T TM 5. 1 B2B Marketing 1 15 5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng trình xúc tiến H D TM Quá trình quản trị quan hệ khách hàng U M _T Quá trình xúc tiến marketing. .. B2B Marketing 128 5. 2 Các định xúc tiến hỗn hợp D H Quyết định bán hàng cá nhân TM Quyết định quảng cáo _T Quyết định xúc tiến bán hàng U M Quyết định trình diễn thương mại B2B Marketing 129 5. 2.1... Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh U M Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ B2B Marketing 127 5. 1.2 Quá trình xúc tiến marketing B2B Xác định thông điệp phương tiện truyền thông H D Xác