Chương 2 trình bày đến người học những kiến thức cơ bản về hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Thị trường B2B, hành vi mua khách hàng tổ chức, phân đoạn thị trường B2B. Mời các bạn cùng tham khảo.
H D Chương TM U M _T Hành vi mua khách hàng phân đoạn thị trường B2B B2B Marketing 34 Nội dung D Thị trường B2B 2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 2.3 Phân đoạn thị trường B2B H 2.1 U M _T TM B2B Marketing 35 2.1 Thị trường B2B H D TM Đặc điểm thị trường B2B U M _T Một số dạng đặc biệt thị trường B2B B2B Marketing 36 2.1.1 Đặc điểm thị trường B2B D H Thị trường B2B Bao hàm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa dịch vụ khác để bán ra, cho thuê cung ứng cho người khác U M _T TM B2B Marketing 37 2.1.1 Đặc điểm thị trường B2B D H Đặc điểm nhu cầu TM Đặc điểm mục đích mua Đặc điểm khách hàng Đặc điểm trình mua U M _T Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ B2B Marketing 38 2.1.2 Một số dạng đặc biệt thị trường B2B H D TM Thị trường công quyền xã hội Thị trường cung cứng dịch vụ U M _T B2B Marketing 39 2.1.2-1 Thị trường công quyền xã hội H D U M _T TM Bao gồm tổ chức Chính phủ quan địa phương, mua hay thuê sản phẩm cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền B2B Marketing 40 2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ H D Quy mô nhỏ trải dài địa lý TM Gia tăng số lượng _T Việc mua khơng theo quy chuẩn (chính thức) Dữ liệu Chính phủ/Nhà nước họ khơng đầy đủ U M B2B Marketing 41 2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức D H Những mơ hình hành vi mua khách hàng TM Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức _T Tiến trình định mua KH tổ chức M Mục đích mua U B2B Marketing 42 Hành vi mua khách hàng tổ chức H D Webster & Wind U M _T TM tiến trình định theo tổ chức xác định nhu cầu SP dịch vụ mua, xác định, đánh giá lựa chọn số thương hiệu nhà cung ứng khác B2B Marketing 43 2.2.3-2 Các vai mua sắm H D Người sử dụng (users) U M _T TM Người khởi xướng Người ảnh hưởng (Initiator) (influencer) Người gác cổng (gatekeeper) Người mua Người định (buyer) (deciders) Người phê duyệt (approver) B2B Marketing 55 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) Ý thức nhu cầu Bước Mô tả khái quát nhu cầu Bước Xác định qui cách sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp _T Bươớc TM Bước H D Bước Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Bước Làm thủ tục đặt hàng Bước Đánh giá kết thực U M Bước B2B Marketing 56 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước nhận thức nhu cầu TM Khi có người DN ý thức vấn đề hay nhu cầu đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá _T Kết tác nhân bên bên U M B2B Marketing 57 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Mơ tả khái quát nhu cầu TM Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các đặc điểm chung số lượng SP có nhu cầu U M _T B2B Marketing 58 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Xác định qui cách sản phẩm TM Xác định qui cách kỹ thuật SF (chi tiết kỹ thuật) U M _T Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) để làm giảm chi phí để xác định vị trí nhằm giành KH B2B Marketing 59 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Tìm kiếm nhà cung cấp TM Xác định NCC phù hợp từ danh sách NCC có khả đáp ứng tiêu chuẩn lập thời gian tìm U M _T Mua mới, SP phức tạp đắt tiền kiếm, xác định nhà cung cấp dài B2B Marketing 60 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước u cầu chào hàng TM Người mua mời NCC lựa chọn gửi chào hàng văn chi tiết liên quan M _T Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp gửi thư mời NCC tiềm tham gia dự thầu Marketers cần nghiên cứu viết giới thiệu chào hàng U B2B Marketing 61 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Lựa chọn Nhà cung cấp – Tài M _T – Kỹ thuật TM TTM xác định tiêu đánh giá NCC tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC hấp dẫn – Độ tin cậy SP khả giao hàng U – Cung ứng dịch vụ cần thiết B2B Marketing 62 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Làm thủ tục đặt hàng TM Thương lượng đơn đặt hàng với NCC lựa chọn – Chi tiết kỹ thuật – Chính sách trả lại hàng M _T – Thời gian giao hàng, – Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng U B2B Marketing 63 2.2.3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Đánh giá kết thực TM Xem xét lại kết đợt mua định tiếp tục hay loại bỏ NCC U M _T B2B Marketing 64 2.2.4 Mục tiêu mua khách hàng tổ chức D H Giao hàng/sự sẵn có TM Chất lượng SP Tổng mức chi phí thấp Quan hệ với NCC U M Phân tích giá trị _T Dịch vụ B2B Marketing 65 2.3 Phân đoạn thị trường B2B H D TM Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B U M _T Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B B2B Marketing 66 2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B H D Địa lý (Geographics) TM Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics) _T Sử dụng SP (Product Usage) Lợi ích mong muốn (Benefits Desired) U M Hành vi mua (Purchase Behavior) B2B Marketing 67 2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2B H D TM Phương pháp tích phân & vi phân Phương pháp tập (Nested approach) Mơ hình cấp độ thị trường (3-level definition model) Phương pháp phân đoạn dựa hồ sơ khách hàng Mơ hình S.T.P U M _T B2B Marketing 68 2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B Yêu cầu phân đoạn thị trường D H Theo Dwyer & Tanner 1999 TM Có thể nhận dạng (Identifiable) Có thể tiếp cận (Accessible) Có đủ quy mơ cần thiết (Substantial) _T 4R (Weinstein 2004) M Có thể xếp hạng (Rankable) Có thể đạt đến (Reachable) U Có quy mơ đủ lớn (Reasonable Size) Có phản ứng với chương trình mktg (Responsive) B2B Marketing 69 ... B2B 2. 2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 2. 3 Phân đoạn thị trường B2B H 2. 1 U M _T TM B2B Marketing 35 2. 1 Thị trường B2B H D TM Đặc điểm thị trường B2B U M _T Một số dạng đặc biệt thị trường B2B... Marketing 49 2. 2 .2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức H D Đặc trưng tổ chức Cấu trúc _T TM Công nghệ Mục tiêu nhiệm vụ U M Người tham gia tổ chức B2B Marketing 50 2. 2 .2 Các... NCC hấp dẫn – Độ tin cậy SP khả giao hàng U – Cung ứng dịch vụ cần thiết B2B Marketing 62 2 .2. 3-3 Các bước tiến trình định mua (mơ hình mạng mua) H D Bước Làm thủ tục đặt hàng TM Thương lượng