Bài giảng Marketing B2B: Chương 4 - ĐH Thương mại

Chương 4 bao gồm các nội dung liên quan đến quyết định kênh marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Một số khái niệm cơ bản, hệ thống kênh marketing B2B, thiết kế kênh marketing B2B, các dạng quan hệ trong kênh.

Quyết định kênh marketing B2B

Chương 4

92 B2B Marketing

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Một số khái niệm cơ bản

Hệ thống kênh marketing B2B Thiết kế kênh marketing B2B Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh marketing Chuỗi cung ứng Đặc trưng của kênh marketing B2B

B2B Marketing

4.1 Một số khái niệm cơ bản

DHTM_TMU

4.1.1 Kênh marketing

Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân

độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia

vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ

từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng/người sử dụng công nghiệp

DHTM_TMU

Kết luận.

4.1.1 Kênh marketing

DHTM_TMU

Là một mạng lưới gồm các tổ chức có

liên quan, thông qua các mối liên kết

phía trước và phía sau, trong các quá

trình và hoạt động khác nhau, sản sinh

ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong

tay các KH cuối cùng4.1.2 Chuỗi cung ứng

DHTM_TMU

Kết luận.

gian, và các khách hàng cuối cùng của họ

tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bênnhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thịtrường mục tiêu

4.1.2 Chuỗi cung ứng

98 B2B Marketing

DHTM_TMU

Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp

B2B Marketing

4.2 Hệ thống kênh marketing B2B

DHTM_TMU

Phân phối công nghiệp

Representatives

Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất

MÔ HÌNH HỆ THỐNG KÊNH MARKETING

DHTM_TMU

4.2.1 Kênh trực tiếp

TelemarketingNhững người bán hàng nội bộ

Người bán hàng bên ngoài

Catalogue

DHTM_TMU

Đại diện của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

4.2.2 Kênh gián tiếp

DHTM_TMU

1 Nhà phân phối công nghiệp.

mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất

2 Đại diện của nhà sản xuất.

đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật

nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiệnlưu kho

Xác định mục tiêu của kênhĐánh giá sự lựa chọn kênhLựa chọn các kênh phù hợpThiết lập các quan hệ kênhKiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B

DHTM_TMU

4.3.1 Xác định mục tiêu kênh

hàng hóa và dịch vụ kinh doanh

DHTM_TMU

ƒ Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai

nhất?

trường và các MR tới các người khác không?

4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh

DHTM_TMU

ƒ Các nhân tố cần xem xét

mục tiêu là gì?

ƒ Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp

ƒ Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kếkênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức

Kênh truyền thống Kênh hợp đồng Kênh tổ chức/DN

B2B Marketing

Kênh quản trị

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

DHTM_TMU

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh truyền thống

nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề củakênh phân phối

Kênh quản trị

hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng,không chính thức

DHTM_TMU

Kênh hợp đồng

của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thứcnhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác độngtới thị trường

Kênh tổ chức/DN

phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

DHTM_TMU