Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4 bao gồm các nội dung liên quan đến quyết định kênh marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Một số khái niệm cơ bản, hệ thống kênh marketing B2B, thiết kế kênh marketing B2B, các dạng quan hệ trong kênh.
H D Chương TM Quyết định kênh marketing B2B U M _T B2B Marketing 92 Nội dung D Một số khái niệm 4.2 Hệ thống kênh marketing B2B 4.3 Thiết kế kênh marketing B2B 4.4 Các dạng quan hệ kênh H 4.1 U M _T TM B2B Marketing 93 4.1 Một số khái niệm D H Kênh marketing TM Chuỗi cung ứng _T Đặc trưng kênh marketing B2B U M B2B Marketing 94 4.1.1 Kênh marketing H D TM U M _T Là tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp B2B Marketing 95 4.1.1 Kênh marketing H D Kết luận Kênh truyền thông Kênh phân phối Kênh bán hàng U M _T TM B2B Marketing 96 4.1.2 Chuỗi cung ứng H D U M _T TM Là mạng lưới gồm tổ chức có liên quan, thơng qua mối liên kết phía trước phía sau, q trình hoạt động khác nhau, sản sinh giá trị hình thức SP dịch vụ tay KH cuối B2B Marketing 97 4.1.2 Chuỗi cung ứng Gồm: Các nhà cung cấp DN, khách hàng trung gian, khách hàng cuối họ TM Bao hàm nhiều mối quan hệ (quan điểm rộng) DN tâm điểm chuối giá trị - điều phối bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị trường mục tiêu U M _T H D Kết luận B2B Marketing 98 4.2 Hệ thống kênh marketing B2B H D TM Kênh trực tiếp U M _T Kênh gián tiếp B2B Marketing 99 MR Manufactures’ Representatives U M Chi nhánh bán hàng nhà sản xuất _T TM Nhà sản xuất H D Phân phối cơng nghiệp Khách hàng tổ chức MƠ HÌNH HỆ THỐNG KÊNH MARKETING B2B Marketing 100 4.2.1 Kênh trực tiếp D Người bán hàng bên H TM Những người bán hàng nội Telemarketing _T Catalogue U M B2B Marketing 101 4.2.2 Kênh gián tiếp H D TM Nhà phân phối công nghiệp Đại diện nhà sản xuất U M _T B2B Marketing 102 4.2.2 Kênh gián tiếp D H Nhà phân phối công nghiệp Là người hoạt động quản lý độc lập tiến hành việc mua hàng, lưu kho bán công cụ sản xuất TM Là nhà bán buôn bán tới thị trường B2B – Hạn chế U – Khuynh hướng M – Ưu điểm _T Có dạng: Các nhà chuyên môn Nhà phân phối tổng hợp B2B Marketing 103 4.2.2 Kênh gián tiếp D H Đại diện nhà sản xuất Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) biết tới đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật TM – Ưu điểm U – Khuynh hướng M – Hạn chế _T MR nhà bán hàng độc lập đại diện cho nhiều nhà sản xuất sở ăn hoa hồng, không thực lưu kho B2B Marketing 104 4.3 Các định thiết kế kênh marketing B2B H D Xác định mục tiêu kênh TM Đánh giá lựa chọn kênh _T Lựa chọn kênh phù hợp U M Thiết lập quan hệ kênh Kiểm tra đánh giá kênh chọn B2B Marketing 105 4.3.1 Xác định mục tiêu kênh H D Căn vào đoạn thị trường chọn tính chất hàng hóa dịch vụ kinh doanh TM Các mục tiêu điển hình – Chi phí vận hành thấp – Nỗ lực bán hàng _T – Kiểm soát M – Dịch vụ trợ giúp kỹ thuật – Danh tiếng tổ chức U – Thông tin phản hồi thị trường B2B Marketing 106 4.3.2 Đánh giá lựa chọn kênh D Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hai H Kênh trực tiếp – Sử dụng LLBH chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp? – Telemarketing Catalogue? – Khả tài tổ chức? TM U M _T Kênh gián tiếp – Sử dụng nhà phân phối hay MR kết hợp? – Những trung gian bán hàng dịch vụ tốt nhất? – Liệu nhà phân phối bán hàng tới nhiều thị trường MR tới người khác không? B2B Marketing 107 4.3.3 Lựa chọn kênh phù hợp D Các nhân tố cần xem xét H – Thực tế mua hàng ưa chuộng thị trường mục tiêu gì? TM – Kênh đối thủ dùng? – Giá trị đơn hàng trung bình? _T – Điểm mạnh yếu SP? – Chi phí sử dụng kênh khác nhau? M U – Trình độ dịch vụ bán hàng mà thị trường đòi hỏi nào? – Mức độ nỗ lực bán hàng có hiệu nhất? B2B Marketing 108 4.3.4 Thiết lập quan hệ kênh H D TM Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp – Mang tính pháp lý (hợp đồng) U M _T – Phát triển kênh đại B2B Marketing 109 4.3.5 Kiểm tra đánh giá kênh chọn H D – Chi phí – Sản lượng bán – Lợi nhuận _T TM Giám sát hoạt động kênh theo mục tiêu thiết kế kênh mục tiêu tổng thể tổ chức U M – Sự phối hợp hòa hợp tổng thể bên liên quan B2B Marketing 110 4.4 Các dạng quan hệ kênh D H Kênh truyền thống TM Kênh hợp đồng _T Kênh tổ chức/DN U M Kênh quản trị B2B Marketing 111 4.4 Các dạng quan hệ kênh D H Kênh truyền thống _T Kênh quản trị TM DN thành viên kênh hoạt động độc lập với nhau, khơng có mối quan tâm tồn vấn đề kênh phân phối U M DN thành viên kênh hợp tác phối hợp hoạt động thông qua thỏa thuận phi hợp đồng, khơng thức B2B Marketing 112 4.4 Các dạng quan hệ kênh H D Kênh hợp đồng Kênh tổ chức/DN _T TM DN thành viên kênh hợp hoạt động hệ thống kênh thơng qua hợp đồng thức nhằm đạt tính kinh tế kênh tối đa hóa tác động tới thị trường U M Kết hợp giai đoạn trình sản xuất phân phối khuôn khổ quyền sở hữu B2B Marketing 113 ... D Một số khái niệm 4. 2 Hệ thống kênh marketing B2B 4. 3 Thiết kế kênh marketing B2B 4. 4 Các dạng quan hệ kênh H 4. 1 U M _T TM B2B Marketing 93 4. 1 Một số khái niệm D H Kênh marketing TM Chuỗi... MƠ HÌNH HỆ THỐNG KÊNH MARKETING B2B Marketing 100 4. 2.1 Kênh trực tiếp D Người bán hàng bên H TM Những người bán hàng nội Telemarketing _T Catalogue U M B2B Marketing 101 4. 2.2 Kênh gián tiếp... tổng thể bên liên quan B2B Marketing 110 4. 4 Các dạng quan hệ kênh D H Kênh truyền thống TM Kênh hợp đồng _T Kênh tổ chức/DN U M Kênh quản trị B2B Marketing 111 4. 4 Các dạng quan hệ kênh D H