Bài giảng Marketing B2B: Chương 3 – ĐH Thương Mại

Chương 3 đề cập đến vấn đề về quyết định sản phẩm trong marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Các vấn đề cơ bản của sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm B2B. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 3

Quyết định sản phẩm

trong marketing B2B

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Khái niệm sản phẩm B2B Các dạng sản phẩm B2B 3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

DHTM_TMU

3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B

Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả

mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ

chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt

động của tổ chức

DHTM_TMU

Augmented

properties

DHTM_TMU

3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B

SP hàng hóa đầu vào

Các SP nền tảng điều kiện cho SX, hoạt động

3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B

Quyết định marketing theo các giai đoạn

trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Quản lý sản phẩm B2BDHTM_TMU

3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm

ƒ Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độchấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanhtoán nhất định

ƒ Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào

– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH

– Thay đổi trong công nghệ

– Thay đổi của đối thủ cạnh tranh

DHTM_TMU

MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Suy thoái Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gian

Giai đoạn Giới thiệu (introduction)

– Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối

– Mở rộng tuyến SP

– Marketing khe hở thị trường

– Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến

– Khích lệ động viên và quản lý LLBH

– Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới

– Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu

– Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ

DHTM_TMU

Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity )

– Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thịtrường chính của DN

– Rút gọn bớt các tuyến SP

– Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thịphần và DS

– Xem xét hoạt động logistics

– Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa

(telemarketing)

– Xúc tiến nhiều hơn với thương mại

– Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D

DHTM_TMU

Suy thoái (Decline)

– Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP

– Rút khỏi các kênh phân phối không có LN

– Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP

– Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM

– Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng

– Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP

– Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ vàDV

– Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh

DHTM_TMU

ƒ Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành

ƒ Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing…

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

1 Hình thành ý tưởngDHTM_TMU(Idea generation)

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

2 Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation)

ƒ Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phùhợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tốkhác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng đểphát triển SP không

DHTM_TMU

ƒ Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển.

ƒ Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ

sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng…

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

3 Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP

(Specifying features)

DHTM_TMU

ƒ Sản xuất tạo ra nguyên mẫu

ƒ DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX

ƒ Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cungứng và trung tâm mua

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

4 Phát triển sản phẩm (Product development)DHTM_TMU

ƒ Là quá trình thử nghiệm thị trường

ƒ Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao

ƒ Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không,thời gian thử nghiệm là bao lâu

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

5 Thử nghiệm (Beta testing)

DHTM_TMU

ƒ Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường

ƒ DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

6 Giới thiệu sản phẩm (Launch)DHTM_TMU

ƒ Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chươngtrình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sựthay đổi của điều kiện thị trường

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

7 Đánh giá (Evaluation)

DHTM_TMU

ƒ Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng,

vị thế và điều kiện thị trường như thế nào?

ƒ Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăngtrưởng như thế nào?

ƒ Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE

Phân tích hồ sơ sản phẩm

3.2.3 Quản lý sản phẩm B2BDHTM_TMU

ƒ Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu

ƒ Các sản phẩm nào cần phải được duy trì

ƒ Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến

ƒ Các sản phẩm nào cần loại bỏ

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

3.2.3 Quản lý sản phẩm B2BDHTM_TMU