trường đh thương mại. bài thi quản trị marketing 2: Nêu các quyết định mở rộng tuyến sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích nội dung các quyết định về ‘Chất lượng và năng suất dịch vụ’ của doanh nghiệp dịch vụ. Vận dụng nội dung các quyết định về ‘Chất lượng và năng suất dịch vụ’ trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp dịch vụ. Phân tích và đánh giá thị trường – sản phẩm của TH True Milk và phân tích tuyến sản phẩm của th true milk
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI LÀM Câu 1: Nêu định mở rộng tuyến sản phẩm doanh nghiệp: Khi doanh nghiệp muốn tìm kiếm thị phần hướng đến phát triển thị trường, họ thực định liên quan đến mở rộng tuyến sản phẩm cách tăng số lượng danh mục sản phẩm tuyến Trong bao gồm: - Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: o Quyết định kéo dãn xuống dưới: Doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí phân đoạn cao cấp thị trường sau quay lại chiếm đoạn thị trường thấp o Quyết định kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp đoạn thị trường thấp sau thâm nhập vào phân đoạn cao cấp o Quyết định kéo dãn hai hướng: Doanh nghiệp phục vụ phần thị trường định kéo dãn tuyến sản phẩm hai phía - Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: bổ sung sản phẩm phạm vi tuyến sản phẩm Phân tích nội dung định ‘Chất lượng suất dịch vụ’ doanh nghiệp dịch vụ: - Các định chất lượng dịch vụ doanh nghiệp: Các định liên quan đến việc nhà marketer cần phải xác định mơ hình chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp, tìm lỗ hổng dịch vụ giải (từ bỏ số lượng để đảm bảo chất lượng) Trên sở cho “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ qua sử dụng”, mơ hình khoảng Parasuraman cộng mơ hình thường doanh nghiệp sử dụng nhiều để xác định lỗ hổng (khoảng cách) gây lỗi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2159MAGM0511 Trang 1/6 Truyề n miệ ng Nhu cầ u cá nhân Kinh nghiệ m kh ứ Dị ch vụ k ỳ vọ ng Khách hàng Gap Dị ch vụ m nhận Gap Marketer Cungứ ng dị ch vụ Gap Gap Truyề n thơng bên ngồiếđn khách hàng Chuyề n tả i m nhậ n vào ch ất lượ ng dị ch vụ Gap Cả m nhậ n củ a ban qu ả n trị k ỳ vọ ng củ a khách hàng Hình 1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Trong đó, lỗ hổng là: Khoảng cách thứ độ lệch dịch vụ mong đợi nhận thức lãnh đạo mức chất lượng dịch vụ cần phải cung ứng Khoảng cách thứ hai chênh lệch nhận thức lãnh đạo mong muốn khách hàng biến thành thơng số tiêu cụ thể nhằm thiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Khoảng cách thứ ba q trình cung ứng cho khách hàng dịch vụ theo thiết kế Khoảng cách thứ tư độ lệch chất lượng dịch vụ thực tế mong đợi khách hàng tác động yếu tố bên quảng cáo, tiếp thị, thông tin khác tới khách hàng Khoảng cách thứ năm, độ lệch chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng, tổng hợp khoảng cách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Có yếu tố định đến chất lượng dịch vụ (được xếp theo mức độ quan trọng): Độ tin cậy (Reliability): Khả cung cấp, thực dịch vụ cách tin cậy xác cam kết với khách hàng Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thể sẵn sàng, nhiệt tình việc giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ mau chóng, kịp thời Sự đảm bảo (Assurance): Khả cung cấp lòng tin tạo tín nhiệm nhân viên phục vụ khách hàng Sự thấu cảm (Empathy): Sự quan tâm, lưu ý cá nhân khách hàng Tính hữu hình (Tangibles): Phải có chứng vật chất dịch vụ, điều kiện sở, trang thiết bị tiến hành dịch vụ hình thức bên ngồi nhân viên phục vụ - Các định suất dịch vụ doanh nghiệp: Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2159MAGM0511 Trang 2/6 Các định nâng cao, tăng suất dịch vụ mà doanh nghiệp sử dụng: Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu dịch vụ cách nghĩ giải pháp gắn liền với sản phẩm Ví dụ sản phẩm áo sơ mi không nhàu nát, khó tạo nếp gấp làm giảm chi phí giặt áo Thiết kế dịch vụ hiệu quả: doanh nghiệp dịch vụ thường phải sử dụng nhiều lao động dẫn đến chi phí tăng nhanh, chịu sức ép yêu cầu nâng cao suất họ thuê nhân viên thời vụ để giảm nhu cầu nhân công chuyên nghiệp, đắt tiền Hoặc nhân viên đảm đương nhiều nhiệm vụ cần thiết để tăng khả cung ứng toàn hệ thống Khuyến khích khách hàng sử dụng lao động thân thay cho lao động doanh nghiệp Ta thấy qua quán ăn tự chọn, cửa hàng buffet, lẩu bang chuyền… Huấn luyện nhân viên có chu đáo Doanh nghiệp tiêu chí tuyển dụng yêu cầu cao với chuyên môn, thời gian làm việc cần để ý sát sao, nâng cao tay nghề họ hay thuê mướn người có trình độ, thái độ tốt Gia tăng khối lượng dịch vụ cách doanh nghiệp từ bỏ chất lượng để gia tăng số lượng, khối lượng dịch vụ cho khách hàng “Cơng nghiệp hóa dịch vụ”: doanh nghiệp tăng cường sử dụng trang thiết bị, kĩ thuật – cơng nghệ mới, chuẩn hóa sản xuất Vận dụng nội dung định ‘Chất lượng suất dịch vụ’ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dịch vụ: Chất lượng suất dịch vụ có vai trị lớn thành công doanh nghiệp dịch vụ Đáp ứng nhu cầu khách hàng nâng cao hiệu quản lý dịch vụ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín thị trường Tùy vào đặc trưng cụ thể yếu tố ảnh hưởng môi trường kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xác định cho mơ hình chất lượng dịch vụ tương ứng Mơ hình khoảng cách cho phép tổ chức tìm hiểu yếu tố đóng vai trị để hình thành mơ hình kỳ vọng khách hàng Giúp nhân viên nhà quản lí tự đánh giá nhận thức họ chất lượng dịch vụ mức độ hiểu biết họ nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ cung cấp Các doanh nghiệp dịch vụ thường giải thành công khoảng cách, lỗ hổng theo cách: - Cung ứng cách quán chất lượng cao so với đối thủ cạnh tranh - Sự trung thành khách hàng thước đo tốt dịch vụ, chất lượng dịch vụ khó để đo lường hay xét đốn Họ tên SV/HV: Hồng Hà Trang - Mã LHP: 2159MAGM0511 Trang 3/6 - Luôn cống hiến dịch vụ tốt lúc sửa sai dịch vụ chưa tốt xảy Đánh giá liên tục hoạt động trình dịch vụ phải tiến hành đặn để phát lỗi (nếu có) tích cực tìm kiếm hội nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ (nếu cần) Đối với định suất dịch vụ doanh nghiệp, doanh nghiệp dịch vụ lựa chọn hay nhiều định đa phân tích Tuy nhiên, định có ưu điểm gây hạn chế sử dụng doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng sử dụng Với định thiết kế dịch vụ hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý việc yêu cầu nhân viên làm với cường độ cao diễn khoảng thời gian ngắn, để đảm bảo trì mức chất lượng dịch vụ Cần phải lên thời gian biểu nghỉ ngơi thời điểm út nhu cầu: cho nhân viên nghỉ nghơi bảo dưỡng máy móc để cao điểm đảm bảo khả cung ứng 100% Khi tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều vào trình cung cấp dịch vụ, cần có thơng tin cho khách hàng để hướng dẫn cụ thể Khi chấp nhận từ bỏ chất lượng để gia tăng số lượng, doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu rõ ràng, chất lượng dịch vụ thấp để đảm bảo tạo dựng cho khách hàng trung thành Với doanh nghiệp có chi phí để chuẩn hóa cung ứng dịch vụ, cao điểm thuê thêm thiết bị hay thuê bên thứ (outsource) Câu 2: Phân tích đánh giá thị trường – sản phẩm TH True Milk: Về thị trường TH True Milk: Khách hàng mục tiêu mà TH True Milk nhắm tới gia đình đại, giả người thích sản phẩm thiên nhiên ln quan tâm tới sức khỏe Vì mà triết lý “Thật thiên nhiên” công ty nhấn mạnh sản phẩm Trong đó, đối tượng hướng đến nhiều phụ nữ có mức thu nhập trở lên có nhỏ Đây nhóm người có việc làm độc lập ngân sách Họ thường dùng tiền để mua sắm đồ chăm sóc cho gia đình đặc biệt vấn đề sức khỏe Những người phụ nữ bỉ ảnh hưởng lớn họ lựa chọn sữa, mà trẻ em đối tượng mà TH True Milk hướng đến cho đời thương hiệu Topkid Khi mua sắm tiêu dùng, họ thường ảnh hưởng tập thể, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp lớn… Ngoài ra, TH true milk nhắm tới giới trẻ người thích sản phẩm sữa từ thiên nhiên Người tiêu dùng quan tâm: yếu tố ngon, giá phải chăng, gia đình bạn bè tin dùng yếu tố cân nhắc mua sản phẩm sữa Nhu cầu khách hàng sản phẩm sữa: Đối với tập khách hàng phụ nữ có gia đình, vấn đề họ quan tâm nhiều sức khỏe người thân gia đình Vì mà họ mong muốn có sản phẩm sạch, an tồn, hóa chất tốt cho sức khỏe Họ bị ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2159MAGM0511 Trang 4/6 sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên Với cái, họ mong muốn tăng cân, cao lớn, có đơi mắt khỏe, phát triển trí não… Đối với chồng hay ba mẹ, họ có nhu cầu cao với sản phẩm bổ sung can xi, có hàm lượng dinh dưỡng cao… Đơi khi, phụ nữ gia đình để ý đến sản phẩm dưỡng nhan làm đẹp Đối với tập khách hàng giới trẻ, họ thích sản phẩm từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe Những sản phẩm mới, độc lạ có xu hướng tiêu dùng xanh, lành mạnh (ví dụ sữa hạt, sữa không đường) Hay họ quan tâm nhiều sản phẩm giúp giảm cân tăng cân danh cho người thừa cân, béo phì hay thiếu cân Người tiêu dùng nói chung thích tiện lợi nhanh chóng Đặc điểm sản phẩm TH True Milk đáp ứng thị trường mục tiêu: Có thể thấy danh mục sản phẩm TH True Milk đáp ứng tốt đầy đủ nhu cầu, mong muốn tập khách hàng mục tiêu Tất sản phẩm TH True Milk làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch, nguyên chất với cơng nghệ đại đáp ứng sở thích sử dụng sản phẩm tự nhiên, sạch, an toàn TH True Milk có nhãn sữa đường, ngun chất, dòng organic dạng hộp với nhiều trọng lượng khách tiện lợi phù hợp với nhiều tập khách hàng đáp ứng nhu cầu sản phẩm có hàm lượng chất béo đường thấp TH True Milk có sản phẩm cung cấp DHA giúp trẻ thông minh DHA đóng vai trị quan trọng thúc đẩy phát triển não tồn diện từ giúp bé thơng minh, sáng suốt đồng thời bổ trợ cho hoạt động mắt Các sản phẩm có chứa Vitamin C Vitamin B tăng sức đề kháng Hệ miễn dịch, hệ tiêu hóa, sức đề kháng trẻ độ tuổi - tuổi chưa đủ mạnh hoàn thiện nên việc mang đến TH True Milk, kết hợp với việc ăn uống ngày giúp thể bé cung cấp đủ vitamin C, vitamin B, thể khỏe mạnh dễ dàng lướt qua bệnh ốm, cảm vặt thơng thường Các sản phẩm có tác dụng hỗ trợ sức khỏe, giúp thư giãn, thoải mái với nguyên liệu từ thảo dược nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên như: rau má, chanh, bạc hà, mâm xôi, gấc… phù hợp với giới trẻ, phụ nữ, người trung niên trẻ em tuổi Phân tích đặc điểm thơng số cấu trúc nên sản phẩm hỗn hợp TH True Milk thích ứng với thị trường mục tiêu: Bảng 1: Sản phẩm hỗn hợp TH True Milk Sữa tươi Sữa tươi Sữa tươi Sữa Sữa Kem Bơ Đồ uống Thực Chiều tiệt công hạt chua tự phomat phẩm rộng trùng trùng thức nhiên Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2159MAGM0511 Trang 5/6 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất Sữa tươi Sữa Gạo Sữa Kem que Bơ lạt Trà Nước Gạo tươi Phomat gạo Nước Japonica lứt đỏ chua ăn Topkid công Sữa trùng Gạo lứt Kem que que Nghệ trái chua nguyên thức Đường tự nhiên Dẻ Nước Topkid uống tiệt vàng chất Kem que cười uống Sữa tươi trùng nguyên Sữa tươi Sữa tươi Gấc sữa trái TH Sữa Chiều tiệt chất chua Nước tinh Hạnh dài trùng trùng School Kem ốc milk uống khiết nhân đường quế đường Macca Kem hộp trùng Sữa tươi Ĩc chó tiệt trùng có đường Về chiều rộng, số lượng tuyến sản phẩm mà TH True Milk kinh doanh Trong đó, sản phẩm làm từ sữa tuyến sản phẩm chủ đạo công ty Chiều dài: tổng số tên sản phẩm tổng danh mục sản phẩm kinh doanh TH True Milk 33 Chiều sâu: phương án thỏa mãn nhu cầu (khác đặc tính mức giá) TH True Milk đáp ứng bao bì, trọng lượng, hương vị khác cho nhu cầu sản phẩm Với sản phẩm sữa tươi, TH True Milk có hai loại bao bì hộp giấy bịch giấy, loại tiện lợi, dễ mang đi, dễ cất trữ hay bảo quản Hộp giấy có đa dạng dung tích: 1L, 180ml, 450ml, 110ml hay 90ml … đáp ứng mong muốn người tiêu dùng dù sử dụng nà, hay mang theo Với sữa chua, sữa chua ăn đóng gói hộp nhựa nhỏ thành lốc gồm hộp, sữa chua uống bảo quản chai nhỏ nhựa, có nắp mở dễ dàng Hương vị sữa chua, sữa uống hay kem đa dạng phong phú cho người tiêu dùng lựa chọn theo sở thích mình: dâu, cam, chuối, việt quất, vanilla, dừa, nha đam, sầu riêng, mat… hay loại hương vị kết hợp trái cây, chuối – lúa mạch, dâu – chuối – lúa mạch Đối với loại đồ uống, giống với đối thủ cạnh tranh khác, đồ uống đựng chai nhựa, loại có giá giống khác biệt hương vị Riêng nước tinh khiết có loại 500ml 350ml Gạo đựng bì nilong với khối lượng: 5kg 2kg -Hết - Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 2159MAGM0511 Trang 6/6 ... kiện sở, trang thi? ??t bị tiến hành dịch vụ hình thức bên ngồi nhân viên phục vụ - Các định suất dịch vụ doanh nghiệp: Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 21 59MAGM0511 Trang 2/ 6 Các định nâng... tinh khiết có loại 500ml 350ml Gạo đựng bì nilong với khối lượng: 5kg 2kg -Hết - Họ tên SV/HV: Hoàng Hà Trang - Mã LHP: 21 59MAGM0511 Trang 6/6 ... trang thi? ??t bị, kĩ thuật – cơng nghệ mới, chuẩn hóa sản xuất Vận dụng nội dung định ‘Chất lượng suất dịch vụ’ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dịch vụ: Chất lượng suất dịch vụ có vai trị lớn