Marketing căn bản: dầu gội dove

Kiểm tra kỳ Họ tên: Phạm Thùy Dương MSSV: 2011110058 Lớp: MKT301.7 Sản phẩm: Dầu gội Dove Giáo viên hướng dẫn: Cô Trần Hải Ly Nội dung – Đề Câu 1: Giới thiệu Unilever nhãn hiệu Dove Phân tích quan điểm hồn thiện sản phẩm Marketing Vận dụng với dầu gội Dove Câu 2: Phân tích yếu tố đối thủ cạnh tranh vận dụng với dầu gội Dove Đưa học từ việc thích ứng/ khơng thích ứng Dove Nâng cao 1: Value proposition gì? Áp dụng phân tích với sản phẩm ví dụ? Câu 3: Vận dụng quy trình NCTT để lập kế hoạch cho việc nghiên cứu tìm insight khách hàng với dầu gội Dove Lấy ví dụ nghiên cứu định tính/định lượng liên quan sp? Câu 4: Vận dụng lý thuyết S-T để miêu tả chân dung khách hàng mục tiêu dầu gội Dove Câu 5: Áp dụng lý thuyết PLC để phân tích đặc điểm pha cho dầu gội Dove Phân tích điểm mạnh đối thủ cạnh tranh so với dầu gội Dove Nâng cao 2: Chiến dịch “ Real beauty” Dove BTVN: Sơ đồ kênh phân phối dầu gội Dove Chiến lược kéo, chiến lược đẩy dầu gội Dove Phân tích cơng cụ khuyến / khuyến mại dầu gội Dove CÂU  Lịch sử hình thành Tập đồn Unilever  Các nhãn hàng  Tình hình kinh doanh  Giới thiệu nhãn hàng Dove WEBSITE https://www.unilever.com.vn/ https://www.unilever.com/ CONTACT NUMBER 0800 888 6666 Lịch sử hình thành Unilever Vào thập niên 1890, William Hesketh Lever, nhà sáng lập Lever Brothers, viết ý tưởng ơng Xà phịng Sunlight, đánh dấu bước cho hình thành tập đoàn toàn cầu - Unilever Unilever khởi nguồn từ kinh doanh xà phòng với tên gọi Lever Brothers Ngày tháng năm 1929, Unilever thành lập hợp nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie nhà sản xuất xà phịng Anh Lever Brothers Unilever cơng ty niêm yết kép bao gồm Unilever PLC, có trụ sở London Unilever NV, có trụ sở Rotterdam Hai công ty hoạt động doanh nghiệp nhất, với ban giám đốc chung Năm 1995, Unilever bắt đầu hoạt động Việt Nam Unilever - Một cơng ty tồn cầu 190 Có mặt 190 quốc gia 25 Tr Nhà bán lẻ hệ thống chuỗi phân phối toàn cầu 2,5 Tỉ Người sử dụng sản phẩm ngày 14 of the top 50 Thứ 14 số 50 thương hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu giới 51 Tỉ EuRo Doanh thu năm 2021 Three Divisions Of Unilever Chăm sóc cá nhân Beauty & Personal Care Dove,Clear, Sunsilk, P/S, Closeup, Hazeline, Pond’s Chăm sóc nhà OMO, Surf, Comfort, Vim, Cif, Lifebouy, Sunlight Home Care Foods & Refreshment Thực phẩm giải khát Lipton, Knorr, Becel, Skippy, Wall’s Các nhãn hiệu  Unilever có 400 nhãn hàng tồn giới  Trong số sản phẩm tiếng kể đến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé Lifebuoy  Lần Dove xuất thị trường thập niên 50 Mỹ, sản xuất nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh  Dove thức xuất Anh vào năm 1992, thương hiệu trẻ thứ danh mục Lever Fabergé  Được mắt lần đầu với bánh xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn với sản phẩm: sữa tắm, kem dưỡng da tay thể, sửa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, dầu xả sản phẩm tạo kiểu tóc  Ngày nay, Dove thương hiệu tồn cầu có mặt 80 quốc gia giới, hàng triệu người tin dùng Architecture Presentation Giới thiệu Dove Tình hình kinh doanh Unilever từ năm 2018 - 2020 2018 2019 2020 Các số liệu lấy từ báo cáo thường niên Unilever Doanh thu Doanh thu Unilever từ 2018 - 2020 Đánh giá Từ 2018-2019 doanh thu tăng sau giảm vào năm 2020 (một phần tác động đại dịch COVID toàn cầu) Trong tổng doanh thu sản phẩm chăm sóc cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm tỷ trọng thấp sản phẩm Home Care Đơn vị: tỷ euro 2018 2019 2020 50,982 51,980 50,724 Beauty & Personal Care 20,6 21,9 21,1 Food & Refreshment 20,2 19,3 19,1 Home Care 10,1 10,8 10,5 Tổng doanh thu Điểm mạnh Dầu gội Sunsilk Dầu gội Pantene Định vị thương hiệu Sunsilk thương hiệu hàng đầu chăm sóc tóc mềm mượt Dầu gội Pantene bật với chức dưỡng ẩm cho tóc, chăm sóc từ gốc đến Các loại sản phẩm Sunsilk có sản phẩm độc đáo khác biệt với đối thủ: - Sunsilk dưỡng tóc dài mượt: giúp tóc dài nhanh óng mượt - Sunsilk tinh chất bồ kết: Pantene khơng có q nhiều loại sản phẩm lại tập trung vào công dụng chủ yếu dưỡng ẩm, phục hồi hư tổn  Độ nhận diện thương hiệu cao Mùi hương Hương thơm đa dạng Dove, lưu lâu Dove Hương thơm đặc trưng lưu hương lâu Mẫu mã, bao bì Bao bì Sunsilk bật, dịng sản phẩm lại có màu sắc khác Thiết kế bao bì tơng trắng, có in logo đặc trưng dễ nhận biết Giá rẻ so với Dove Giá cao Dove lại đánh vào tâm lý khách hàng liền với giá chất lượng - Sử dụng nhiều nghệ sĩ, KOL tiếng Đông Nhi, Min, đại diện cho thương hiệu - Sunsilk ln gắn với hình tượng giới trẻ, động, tự tin - Pantene không sử dụng gương mặt đại diện Việt Nam mà thường nghệ sĩ quốc tế Suzy, Seohyun phù hợp với tâm lí hướng ngoại người Việt đặc biệt giới trẻ Giá Xúc tiến thương mại CHIẾN DỊCH REAL BEAUTY BẠN ĐẸP THEO CÁCH CỦA BẠN Bối cảnh Insight Những năm 2000, Dove tìm cách tăng doanh số Họ nghiên cứu 3000 phụ nữ 10 quốc gia biết có 2% phụ nữ dám nhận xinh đẹp, khoảng 80% phụ nữ khơng hài lịng với thể “ Real Woman, Real Beauty” - Dove Mục tiêu thông điệp Dove muốn thay đổi khuôn mẫu cố hữu sắc đẹp, giúp phụ nữ nhận vẻ đẹp mình, tăng tự tin cho họ Cùng với thơng điệp chính: Vẻ đẹp đích thực bạn có niềm tin vào điều khn mặt trước sau chỉnh sửa Một số bảng quảng cáo trời Dove Thực thi Năm 2004, “ Real Beauty” dùng bảng quảng cáo ngồi trời với hình ảnh người phụ nữ thật, trái với khuôn mẫu kêu gọi khán giả vào website để vote Ví dụ: “ béo hay phù hợp”, “ già hay đẹp”,… 2005: Thông điệp rõ ràng 2005, Dove “ công” mạnh vào khuôn mẫu cố hữu Với quảng cáo người phụ nữ tươi cười, tự tin khoe đường cong thật Thơng điệp: “ Hãy ăn mừng đường cong bạn” “ Chẳng ngạc nhiên hiểu sai đẹp” - Dove Link video 2006: Evolution 2006, Dove dung nổ với “Evolution” Video lột tả thật đằng sau vẻ đẹp vạn người mê tạp chí, banner công cụ chỉnh sửa Đừng lấy thứ giả tạo làm khn mẫu cho vẻ đẹp Dove muốn tôn vinh đa dạng sắc đẹp Khuôn mặt tự mô tả khuôn mặt mô tả Link video 2013: Real Beauty Sketches Video quảng cáo: Dove mời họa sĩ từ FBI phác thảo khuôn mặt người phụ nữ với phiên bản: dựa mô tả người phụ nữ mình; người quen người phụ nữ mơ tả Kết “ Evolution” xem 12 triệu lần năm Doanh số Dove sau Evolution tăng 5,8% so với 3,9% năm trước “ Real Beauty Sketches” tháng thu 163 triệu views toàn cầu, 4.6 tỷ lượt hiển thị Xếp hạng thứ #1 BXH quảng cáo YouTube Cannes Trong mười năm sau chiến dịch “ Real Beauty” mắt, doanh số Dove tang từ 2,5 tỷ đô lên tỷ đô Trở thành thương hiệu xà phòng ưa chuộng số Mỹ Bài học Chiến dịch kinh điển “ Real beauty” Dove cho thấy tầm quan trọng việc tìm kiếm, nghiên cứu Insight khách hàng Một chiến dịch Marketing thành công bước nghiên cứu thị trường tìm kiếm thật ngầm hiểu bên khách hàng tiềm Sơ đồ kênh phân phối dầu gội Dove Công ty Unilever (1) (3) (2) Các nhà phân phối Các trung gian phân phối Unilever Bình Dương, Đà Nẵng, Nhà bán buôn ( Công ty Gentra CO, ) Nhà bán lẻ Cửa hàng tạp hóa, đại lý, chợ, siêu thị, bán online Khách hàng đặt hàng trực tiếp Shopee, bán trực tiếp qua gian hàng chăm sóc khách hàng hội chợ, siêu thị, Người tiêu dùng Kênh bán hàng truyền thống • Dầu gội Dove phân phối chủ yếu qua kênh truyền thống tới tạp hóa bé, chợ, cửa hàng có quan hệ với cơng ty • Cơng ty xây dựng hệ thống quản lí xây dựng hệ thống phân phối: cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối 200.000 cửa hàng bán lẻ  Đây kênh phân phối hiệu đa phần người Việt có thói quen mua dầu gội cửa hàng bán lẻ Các cửa hàng bán lẻ trải dài từ thành thị đến nông thôn, từ Bắc vào Nam -> đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng Kênh bán hàng đại • Dầu gội Dove phân phối qua siêu thị Big C, mini mart sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee, Lazada  Ưu điểm: tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn, thuận tiện cho chiến dịch Marketing tảng mạng xã hội, tăng doanh số Hạn chế: - Các siêu thị thường tập trung thành phố nên phân phối đến khách hàng nông thôn - Tương tự, phân phối qua giao dịch điện tử bỏ sót nhiều tập khách hàng lớn tuổi nơng thôn Hơn việc mua hàng online thường tốn thêm khoản phí vận chuyển ảnh hưởng đến cạnh tranh giá Chiến lược kéo dầu gội Dove Tuyên truyền quan hệ công chúng Quảng cáo Dầu gội Dove đẩy mạnh quảng cáo TV, báo đài, phương tiện thông tin đại chúng,, Internet, mạng xã hội Khuyến Tăng cường chương trình khuyến mại dịp đặc biệt 8/3, 20/10, 20/11, Valentine, Tết, Với chương trình mua dầu gội tặng khăn tắm, dầu xả; giảm giá mua Shopee Dự án Self – Esteem nhằm đem lại tự tin cho phụ nữ dự án toàn cầu Dove Bằng nỗ lực suốt 11 năm qua, Dove giúp 17 triệu người trẻ 112 quốc gia nâng cao nhận thức thân Thương hiệu cam kết mang lại niềm tin tự hào cho 40 triệu người trẻ toàn cầu vào năm 2020 Dove đặt lên hàng đầu sứ mệnh giúp đỡ hệ phụ nữ phát triển mối quan hệ tích cực nhờ vào tự tin với vẻ họ, giúp họ cảm thấy yêu thân từ phát triển hết tiềm Ở Việt Nam, chiến dịch “ Vẻ đẹp đích thực ”, tổ chức uộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ VN” phát động từ Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh VN (NSNAVN) 103.000 ảnh Dove thu trở thành vật liệu sống động cho album hình chim bồ câu khổng lồ đặt nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM vịng tuần Chiến lược đẩy dầu gội Dove  Tăng lãi suất chiết khấu cho công ty phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ  Hỗ trợ biển quảng cáo, hàng trưng bày, vận chuyển đến tận cửa hàng  Hỗ trợ đội ngũ nhân viên có đợt khuyến mãi, chào bán sản phẩm Dove LÝ THUYẾT KHUYẾN MÃI Đối với người tiêu dùng Đối với trung gian phân phối Động viên sử dụng thử sản phẩm; Tăng mức mua bán trữ hàng hóa nhà phân phối; Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách; Tăng cường phân phối sản phẩm; Gia tăng tính nhiệt tình bán hàng trung gian; Khuyến khích ủng hộ kiểu dáng/sản phẩm mới;… Khuyến khích mua mua nhiều sản phẩm; Lơi kéo khách hàng đối thủ; Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm; Khuyến khích mua lại sản phẩm;… KHUYẾN MÃI CỦA DẦU GỘI DOVE Đối với người tiêu dùng  Quà tặng: mua dầu gội tặng dầu xả, mua dầu gội tặng khăn tắm  Giảm giá: Vào dịp đặc biệt năm dầu gội Dove thường giảm giá sản phẩm tăng them dung tích  Ưu đãi mua hàng Online: mua Shoppe giảm giá Đối với trung gian phân phối  Dove tham gia vào hội trợ triển lãm để thu hút trung gian phân phối với giá cạnh tranh  Tăng chiết khấu sản phẩm cho nhà phân phối  Hộ trợ chi phí vận chuyển, quảng cáo đội ngũ nhân viên R|R Thank you Hoàn thành kiểm tra, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Hải Ly Cảm ơn cô dạy cho chúng em kiến thức vơ bổ ích suốt thời gian vừa qua Em cảm ơn cô (^-^) ... thường gặp Hành vi tiêu dùng dầu gội Lý để chọn mua dầu gội Tần suất sử dụng dầu gội - Chọn dầu gội phù hợp với tóc: dầu gội giảm gàu, dầu gội ngăn gãy rụng, dầu gội tạo hương thơm - Nguồn gốc... ngành hàng gội đầu, đối thủ cạnh tranh với dầu gội Dove sản phẩm dầu gội khô Sau nghiên cứu đặc điểm dầu gội khô, nhà quản trị Marketing Dove có chiến dịch khẳng định tính ưu việt : Dầu gội khơ... tích đối thủ cạnh tranh dầu gội Dove Áp dụng với sản phẩm dầu gội Dove  Các đối thủ cạnh tranh dầu gội Dove  Tác động yếu tố đối thủ cạnh tranh đến hoạt động Marketing Dove Bài học rút  Phân