NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

lOMoARcPSD|11572185 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 lOMoARcPSD|11572185 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn: ThS Trần Thế Nam Nguyễn Trần Thanh Thảo Lớp: CLC_18DQT01 Trần Thanh Hằng Lớp: CLC_18DQT01 Lê Quang Hải Lớp: CLC_18DQT01 Tơ Hồng Khánh Vy Lớp: CLC_18DQT01 Đinh Hoài An Lớp: CLC_18DQT01 Khoa: Quản trị kinh doanh lOMoARcPSD|11572185 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan Bài báo cáo chưa từng được nợp cho bất kỳ mợt chương trình nghiên cứu cũng cho bất kỳ một chương trình cấp khác Các đoạn trích dẫn sớ liệu đề tài được thu thập sử dụng một cách trung thực Kết nghiên cứu được trình bày luận văn không chép của bất luận văn cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất công trình nghiên cứu khác trước Những tư liệu được sử dụng báo cáo có nguồn gớc trích dẫn rõ ràng Trân trọng! TP.HCM, ngày 16 tháng 02 năm 2020 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Đinh Hoài An Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy i lOMoARcPSD|11572185 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Marketing, trang bị cho tơi kiến thức kinh nghiệm q báu thời gian tơi theo học tại trường Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS Trần Thế Nam - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Marketing Thầy người truyền đạt kiến thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự dạy tận tình của nhóm nghiên cứu hồn thành luận văn Lời tiếp theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp giúp đỡ cho chúng tơi rất nhiều thời gian học tập Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn cá nhân - người tham gia giúp trả lời khảo sát, để chúng tơi hồn thành nghiên cứu Đặc biệt, gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân yêu thương, động viên tạo điều kiện tốt nhất cho học tập Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Đinh Hồi An Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy ii lOMoARcPSD|11572185 TÓM TẮT Đề tài“Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House” được xây dựng nền tảng nghiên cứu nước thế giới về trải nghiệm của khách hàng quyết định chọn trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Các yếu tố ảnh hưởng dựa nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng tại TPHCM Nghiên cứu đề x́t có ́u tớ ảnh hưởng đến qút định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Quản lí cửa hàng dịch vụ, khả năng tiếp cận, (3) Marketing sự kiện, (4) Đầu mối của thươnng hiệu, (5) Tiếp thị truyền thông Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng trải nghiệm thương hiệu The Coffee House đều đồng ý với ́u tớ nhóm để xuất bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mô hình đo lường đánh giá mô hình cấu trúc Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tún của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mối liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2; (4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair ctg, 2017) Mẫu khảo sát nghiên cứu thu được n=264 mẫu khách hàng trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát Trong yếu tố đề x́t của mơ hình nghiên cứu, kết khảo sát kiểm định mơ hình có ́u tớ phù hợp bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện, Tiếp thị truyền thông Kết nghiên cứu yếu tố tiếp thị truyền thông tác động mạnh mẽ đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của khách hàng tại TPHCM Dựa vào kết nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House” nhóm đề x́t mợt sớ hàm ý để nhà quản trị tham khảo, từ có điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm gắn bó với thương hiệu iii lOMoARcPSD|11572185 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm trải nghiệm 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu khách hàng thông qua nghiên cứu trước 2.2.1 Các nghiên cứu thế giới 2.2.1.1 Nghiên cứu Imran Khan Mobin Fatma (2016) 2.2.1.2 Nghiên cứu Jinsoo Hwang Kwang-Woo Lee (2018) 2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu nước 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 14 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 15 iv lOMoARcPSD|11572185 2.3.2.2 Quản lí cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận 15 2.3.2.3 Marketing kiện 17 2.3.2.4 Đầu mối thương hiệu 18 2.3.2.5 Tiếp thị truyền thông 19 Tóm tắt chương .21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Phương pháp phân tích liệu 22 3.2.1 Nghiên cứu sơ 22 3.2.2 Thang đo thức 23 3.2.3 Nghiên cứu thức 26 3.2.3.1 Xác định mẫu 26 3.2.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát 26 3.2.3.3 Xử lí phân tích liệu 27 Tóm tắt chương .28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Thị trường cà phê 29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 30 4.3 Phân tích liệu 31 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 31 4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 33 4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ 33 4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt 33 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.1 Đánh giá đa cộng tuyến 37 4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định 38 4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f2 38 4.3.2.5 Đánh giá liên quan dự báo Q2 39 4.3.2.6 Đánh giá hệ số q2 39 Tóm tắt chương .41 v lOMoARcPSD|11572185 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .42 5.1 Kết luận 42 5.2 Hàm ý thực tiễn quản trị 43 5.2.1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 43 5.2.2 Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 44 5.2.3 Marketing kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 45 5.3 Hạn chế nghiên cứu và đề xuất cho nghiên cứu tiếp sau 46 Tóm tắt chương .47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI 51 vi lOMoARcPSD|11572185 DANH MỤC VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phớ Hồ Chí Minh SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho nghiên cứu) vii lOMoARcPSD|11572185 DANH MỤC BẢNG BẢNG 1: Mơ hình nghiên cứu nước BẢNG 2: Các giả thuyết mô hình nghiên cứu 19 BẢNG 1: Các ́u tố mơ hình nghiên cứu 23 BẢNG 1: Thông tin đối tượng khảo sát 30 BẢNG 2: Hệ số tải nhân tố 32 BẢNG 3: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp 33 BẢNG 4: Giá trị phương sai trích trung bình 33 BẢNG 5: Giá trị cross-loading 34 BẢNG 6: Giá trị Fornell-Larcker 35 BẢNG 7: Tỷ lệ HTMT 35 BẢNG 8: Giá trị HTMT 36 BẢNG 9: Chỉ số VIF 37 BẢNG 10: Bảng đánh giá mối quan hệ 37 BẢNG 11: Giá trị R2 38 BẢNG 12: Hệ số tác động f2 39 BẢNG 13: Giá trị dự báo Q2 39 BẢNG 14: Giá trị hệ số q2 39 BẢNG 1: Các giải thuyết kiểm định và kết luận 42 BẢNG 2: Thông tin trọng số “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM” 43 viii lOMoARcPSD|11572185 viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng đ ến thương hiệu trải nghiệm Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá cao sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt mà The Coffee House tạo dấu ấn cho thân (Mã thang đo: CP2, với trọng số = 0.334) Trong lĩnh vực nước uống hiện việc đảm bảo vệ sinh thiết kế sản phẩm thu hút khách hàng yếu tố cần thiết để cạnh tranh thị trường hiện The Coffee House cần có thiết kế sản phẩm đặc sắc để thu hút khách hàng đến với thương hiệu trải nghiệm nhiều Khách hàng đánh giá thấp nhất thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng thương hiệu The Coffee House (Mã thang đo: CP4, với trọng số = 0.238) Từ kết khảo sát cho thấy, thương hiệu The Coffee House cần phải cải thiện thiết kế bao bì sản phẩm để khách hàng dễ nhận dạng 5.2.2 Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM BẢNG 3: Thông tin trọng số “Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM” Mã thang đo Thang đo MC1 Các quảng cáo của The Coffee House có ý nghĩa MC2 Thật thú vị xem quảng cáo của The Coffee House Tôi cảm thấy tốt nhận được tin nhắn từ The Coffee House Trang web của The Coffee House cung cấp thơng tin đắn xác The Coffee House trùn thơng theo hướng tình cảm MC3 MC4 MC5 Trọng số (Outerweight) 0.896 0.915 0.907 0.816 0.864 Qua bảng 5.3 thấy, khách hàng cảm thấy thật thú vị xem quảng cáo của The Coffee House cao nhất (Mã thang đo MC2, với trọng số =0.915) 44 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Bên cạnh đó, The Coffee House làm tớt việc làm khách hàng cảm thấy thú vị nhận được tin nhắn từ thương hiệu yếu tố đứng thứ hai (Mã thang đo MC3, với trọng số =0.907) Thương hiệu The Coffee House cần trọng vào quảng cáo của The Coffee ý nghĩa hơn, truyền đạt tốt để thông điệp đến với khách hàng một cách đầy đủ nhất nhằm để làm tăng sự trải nghiệm của khách hàng (Mã thang đo: MC1, với trọng số = 0.896) Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá The Coffee House trùn thơng theo hướng tình cảm mà The Coffee House đem đến cho khách hàng (Mã thang đo: MC5, với trọng số = 0.864) Trong lĩnh vực nước ́ng hiện việc đảm bảo vệ sinh thiết kế sản phẩm thu hút khách hàng yếu tố cần thiết để cạnh tranh thị trường hiện The Coffee House cần cung cấp thông tin đắn xác trang web của The Coffee House để khách hàng dễ dàng nắm bắt thơng tin nhanh xác Khách hàng đánh giá thấp nhất trang web của The Coffee House cung cấp thơng tin đắn xác (Mã thang đo: MC4, với trọng số = 0.816) 5.2.3 Marketing kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM Yếu tố Marketing sự kiện được khách hàng đánh giá thấp nhất yếu tố được chấp nhận BẢNG 4: Thông tin trọng số “Marketing kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM” Mã thang đo EM1 EM2 EM3 Thang đo Trọng (Outerweight) Tôi thấy sự kiện của The Coffee House hấp dẫn 0.912 Tôi thấy thú vị tham gia/tham dự sự kiện The Coffee House tổ chức The Coffee House làm hào hứng thông qua sự kiện của họ 0.952 45 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) 0.946 số lOMoARcPSD|11572185 Qua bảng 5.4., khách hàng cảm thấy thật thú vị khi tham gia/tham dự sự kiện The Coffee House tổ chức (Mã thang đo EM2, với trọng số =0.952) Hơn thế, The Coffee House làm khách hàng cảm thấy hào hứng thông qua sự kiện của họ (Mã thang đo EM3, với trọng số =0.946) Các sự kiện của thương hiệu The Coffee House tạo cho khách hàng cảm thấy thú vị, hào hứng thông qua họat động đầy tính sáng tạo, lạ Tuy nhiên, sự kiện của The Coffee House chưa đủ hấp dẫn với khách hàng để làm tăng sự trải nghiệm của khách hàng (Mã thang đo: EM1, với trọng sớ = 0.912) Vì thế, The Coffee House cần cải thiện, trao dồi sự kiện cho hấp dẫn, thu hút để nhằm đáp ứng cho khách hàng thời đại hiện 5.3 Hạn chế nghiên cứu và đề xuất cho nghiên cứu tiếp sau Nghiên cứu gặp hạn chế trình thực hiện - Đề tài thực hiện lĩnh vực dịch vụ nước ́ng, gi ải trí phạm vi thành phớ Hồ Chí Minh nên chưa cho tính đại diện cao cho phạm vi nước khác - Các đề xuất dựa quan sát thực tế chủ quan nên cần có sự kiểm định thực tế áp dụng thực tế hiện - Nghiên cứu dựa khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng hiện tại Mợt sớ đề x́t có hướng nghiên cứu tiếp theo sau: - Các nghiên cứu tiếp sau thực hiện mợt thời gian dài để có kết luận xác - Mở rợng phạm vi nghiên cứu tồn q́c 46 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Tóm tắt chương Dựa kết nghiên cứu, kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House địa bàn TPHCM Từ làm sở cho kết luận đề xuất hàm ý quản trị cho thương hiệu The Coffee House việc thu hút khách hàng đến đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House địa bàn TPHCM 47 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Phạm Thị Minh Khuyên - Ma Thị Thu Thủy, 2018, Truyền thông thương hiệu Trường Đại học thời kỳ đổi Việt Nam, Tạp chí Cơng thương Hồng Hiếu Thảo, 2018, Khó khăn định giá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam giải pháp, Nguyễn Minh Trường - Võ Thị Ngọc Thúy, 2018, Nghiên cứu yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng khách hàng siêu thị, Tạp Chí Cơng Thương Nguyễn Thị Diễm Kiều, 2018, Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách du lịch Bình Định, Đại học Đà Nẵng Nguyễn Ngọc Duy Phương - Đỗ Anh Thảo, 2018, Mối quan hệ thuộc tính bên bên chất lượng sản phẩm với ý định mua hàng: Trường hợp xe gắn máy xe tay ga, Trần Thị Thanh Xuân - Nguyễn Thị Mai - Lê Thị Hồng Minh, 2018, Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Thái Nguyên - tỉnh Thái Nguyên Phạm Thị Trúc Ly - Lê Tấn Bửu, 2018, Các yếu tố thu hút khách hàng nhãn hàng riêng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Cơng thương Nguyễn Đinh Yến Oanh - Quách Lý Xuân An, 2018, Thái độ quảng cáo trực tiếp ý định tiếp tục mua người tiêu dùng: Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh, Tạp chí Khoa học Dương Đức Hải, 2018, Tăng cường ý thức trách nhiệm người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 10 Lê Văn Hải - Nguyễn Thị Hồng Hanh, 2018, Tác động giá trị cá nhân lên lòng trung thành khách hàng thông qua giá trị dịch vụ - nghiên cưu ngành hàng không nội địa 48 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 11 Tô Thế Nguyên, 2018, Sự hài lòng khách du lịch sản phẩm dịch vụ lưu trú: Nghiên cứu huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La 12 Phan Quan Việt - Phan Văn Tồn, 2018 , Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch khu nghỉ dưỡng 4-5 Phú Quốc, Tạp chí Cơng thương 13 Nguyễn Thị Hạnh, 2018, Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững kinh tế trải nghiệm, Tạp chí Cơng thương 14 Phạm T́n Anh Nguyễn Thị Thu Hồng, 2018, Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng bền vững lĩnh vực ăn uống: nghiên cứu trường hợp sinh viên trường đại học khu vực Hà Nội 15 Hoàng Thị Phương, 2018, Tiểu luận Nghiên cứu Marketing: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Highlands Coffee, Trường Đại học Thăng Long 16 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức 17 Nguyễn Đình Thọ, 2011, Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Tài chính, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tài liệu Tiếng Anh Imran Khan - Mobin Fatma, 2016, Antecedents and outcomes of brand experience: an empirical study, Macmillan Publishers Jinsoo Hwanga Kwang - Woo Leeb, 2018, The antecedents and consequences of golf tournament spectators’ memorable brand experiences, Journal of Destination Marketing & Management Tài liệu từ website https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-tim-thaychinh-minh-d39433.html 49 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam 50 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI Phục lục 1a: Dàn thảo luận nhóm Vì lại chọn “THE COFFEE HOUSE” là nơi trải nghiệm thương hiệu? Các thành viên nhóm đều đồng ý cho The Coffee House nơi mọi người xích lại gần tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên tách cà phê đượm hương, chất lượng Những thức uống đảm bảo nhất về chất lượng cùng thái đợ phục vụ tận tình chu đáo không gian yên tĩnh tại The Coffee House mang lại niềm vui chia sẻ bạn bè gia đình The Coffee House hướng đến khách hàng người trẻ, làm, thích trải nghiệm quán cà phê sang trọng với mức giá địa phương hóa Ngồi ra, The Coffee House với mong muốn khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam vươn thế giới thực lực thế The Coffee House phát triển ngành cà phê sạch tại Việt Nam, xây dựng văn hóa ́ng cà phê chất lượng cao đem loại hạt thế giới, không phát triển kinh doanh lại phát huy niềm tự hào dân tộc Vậy Anh/ chị quan tâm đến đến yếu tố nào trước lựa chọn THE COFFEE HOUSE? 10/10 người tham gia khảo sát đều đồng ý với giá mặt hàng thức uống tại The Coffee House được niêm yết rõ ràng bởi vì họ dễ dàng lực chọn mặt hàng phù hợp với giá tiền mà họ chi trả 9/10 số người đồng ý The Coffee House được bớ trí tại vị trí thuận tiện trục đường thuận tiện cho khách hàng, bởi họ dễ dàng đến cửa hàng mà không bị lạc đường hay khó khăn việc di chuyển 9/10 đáp viên quan tâm đến yếu tố The Coffee House có nhiều chương trình khuyến cho sản phẩm thức ́ng họ tiết kiệm chi phí sử dụng nhiều sản phẩm 8/10 đáp viên cho sản phẩm nước uống tại The Coffee House rất đa dạng khách hàng dễ dàng chọn lựa loại thức uống khác mà không bị ngán hay lựa chọn loại thức uống phù hợp với khảu vị của 51 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 7/10 người đồng ý với hình thức toán tại The Coffee House nhanh, đáp ứng được sự hài lịng của khách hàng họ khơng mất nhiều thời gian ở khâu toán, tiết kiệm được thời gian hạn chế được việc khách hàng phàn nàn đợi tốn Tóm lại, trải nghiệm thương hiệu THE COFFEE HOUSE bởi thức ́ng với chất lượng tốt nhất được phục vụ không gian thân thiện bởi nhân viên tận tâm tại The Coffee House, với thiết kế không gian thoải mái, thẩm mỹ cao mang lại niềm vui để khách hàng chia sẻ bạn bè gia đình The Coffee House tạo trải nghiệm cà phê tốt dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế kết nối cộng đồng 52 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Phụ lục 1b: Bảng vấn chuyên sâu “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE” Xin chào quý Anh/Chị, sinh viên đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Chính Marketing Hiện chúng tơi thực hiện đề tài nghiên cứu “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE" Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian của mình để giúp trả lời câu hỏi khảo sát nghiên cứu Tất trả lời thông tin của quý Anh/Chị đều được bảo mật tuyệt đới Sự hợp tác của Anh/Chị đóng góp to lớn cho sự thành công của đề nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị PHÂN LOẠI NỘI DUNG CHÍNH Anh chị vui lịng cho biết phát biểu đề cập yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu THE COFFEE HOUSE, theo thang điểm từ đến với quy ước sau: (1) Khơng cần thiết (2) Hữu ích không cần thiết (3) Cần thiết MÃ CP CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 PS PS1 PS2 PS3 PS4 NỘI DUNG PHÁT BIỂU Chất lượng cảm nhận Hương vị cà phê của The Coffee House rất thơm ngon Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng thương hiệu The Coffee House Tôi tin tưởng vào chất lượng cà phê The Coffee House Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận Các chương trình quà tặng tại The Coffee House hấp dẫn với Các nhân viên của The Coffee House đối xử với một cách hiếu khách Các dịch vụ khác tại The Coffee House rất tớt The Coffee House có đủ chỗ để tơi đậu xe 53 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 1 1 2 2 3 3 3 1 2 3 lOMoARcPSD|11572185 PS5 PS6 EM EM1 EM2 EM3 BC BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 MC MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 BE BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 Tơi dễ dàng để đến chi nhánh của The Coffee House Có rất nhiều chi nhánh The Coffee House ở khu vực khác Marketing kiện Tôi thấy sự kiện của The Coffee House hấp dẫn Tôi thấy thú vị tham gia/tham dự sự kiện The Coffee House tổ chức The Coffee House làm hào hứng thông qua sự kiện của họ Đầu mối thương hiệu The Coffee House cung cấp thức uống chất lượng The Coffee House có mợt hệ thớng xử lý đơn hàng hợp lí Khơng gian ở The Coffee House thật dễ chịu Nhân viên của The Coffee House thể hiện hành vi mực Nhân viên của The Coffee House có ngoại hình ấn tượng Tiếp thị truyền thơng Các quảng cáo của The Coffee House có ý nghĩa Thật thú vị xem quảng cáo của The Coffee House Tôi cảm thấy tốt nhận được tin nhắn từ The Coffee House Trang web của The Coffee House cung cấp thơng tin đắn xác The Coffee House trùn thơng theo hướng tình cảm Trải nghiệm thương hiệu Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh cho thị giác giác quan khác của Tôi cảm thấy thương hiệu The Coffee House thú vị Thương hiệu The Coffee House hấp dẫn giác quan của Thương hiệu The Coffee House tạo cho tơi cảm xúc tình cảm cho tơi Tơi có cảm xúc mạnh mẽ cho thương hiệu The Coffee House Thương hiệu The Coffee House kích thích sự tị mị của tơi 54 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) 3 1 2 3 1 1 2 2 3 3 1 2 3 3 3 1 2 3 3 lOMoARcPSD|11572185 Phụ lục 1c: Bảng câu hỏi khảo sát thức “KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE” Xin chào mọi người, Nhóm chúng tơi đến từ lớp CLC_18DQT01 của trường Đại học Tài chính-Marketing Hiện nay, nhóm thực hiện một nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House" Kính mong anh/chị/bạn dành chút thời gian để trả lời cho tụi mợt sớ câu hỏi sau Nhóm chúng tơi cam kết thơng tin mà bạn, anh chị, em cung cấp phục vụ cho q trình nghiên cứu Nhóm chúng tơi rất mong sự cợng tác chân tình của anh/chị/bạn Anh chị vui lịng cung cấp số thơng tin anh chị sau đây: a) Giới tính Nam  Nữ  b) Độ tuổi Dưới 25 tuổi  Từ 25 - 34 tuổi  Từ 35 - 44 tuổi  Từ 45 - 54 tuổi  Từ 54 trở lên  c) Nghề nghiệp Học sinh - sinh viên  Doanh nhân  Quản lý  Nhân viên văn phòng  Khác  d) Thu nhập hàng tháng Dưới triệu  55 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Từ triệu - triệu  Từ triệu - 12 triệu  Từ 12 triệu - 20 triệu  Trên 20 triệu  e) Tần suất uống quán cà phê lần/tuần  lần/tuần  lần/tuần  Mỗi ngày  Ít lần/tuần  f) Tơi thường uống nước với Mợt  Đồng nghiệp  Người thân  Nhóm bạn  Người yêu  PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Bạn vui lịng trả lời câu hỏi cách đánh dấu vào ô phù hợp Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý MÃ CP CP1 MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý NỘI DUNG PHÁT BIỂU Chất lượng cảm nhận Hương vị cà phê của The Coffee House rất thơm ngon 56 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an tồn vệ sinh Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng thương hiệu The Coffee House Luôn tin tưởng vào chất lượng cà phê The Coffee House Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận 2 3 4 5 Các chương trình quà tặng tại The Coffee House hấp dẫn với Các nhân viên của The Coffee House đối xử với một cách hiếu khách Các dịch vụ khác tại The Coffee House rất tớt The Coffee House có đủ chỗ để tơi đậu xe Có thể dễ dàng để đến chi nhánh của The Coffee House Có rất nhiều chi nhánh The Coffee House ở khu vực khác Marketing kiện 5 1 2 3 4 5 5 Tôi thấy sự kiện của The Coffee House hấp dẫn Tôi thấy thú vị tham gia/tham dự sự kiện The Coffee House tổ chức The Coffee House làm hào hứng thông qua sự kiện của họ Đầu mối thương hiệu 5 5 1 2 3 4 5 MC The Coffee House cung cấp thức ́ng chất lượng The Coffee House có mợt hệ thớng xử lý đơn hàng hợp lí Khơng gian ở The Coffee House thật dễ chịu Nhân viên của The Coffee House thể hiện hành vi mực Nhân viên của The Coffee House có ngoại hình ấn tượng Tiếp thị truyền thông MC1 Các quảng cáo của The Coffee House có ý nghĩa CP2 CP3 CP4 CP5 PS PS1 PS2 PS3 PS4 PS5 PS6 EM EM1 EM2 EM3 BC BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 57 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 MC2 MC3 MC4 MC5 BE BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 Thật thú vị xem quảng cáo của The Coffee House Tôi cảm thấy tốt nhận được tin nhắn từ The Coffee House Trang web của The Coffee House cung cấp thơng tin đắn xác The Coffee House trùn thơng theo hướng tình cảm Trải nghiệm thương hiệu 5 5 Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh cho thị giác giác quan khác của Tôi cảm thấy thương hiệu The Coffee House thú vị Thương hiệu The Coffee House hấp dẫn giác quan của Thương hiệu The Coffee House tạo cho cảm xúc tình cảm cho tơi Tơi có cảm xúc mạnh mẽ cho thương hiệu The Coffee House Thương hiệu The Coffee House kích thích sự tị mị của tơi 5 5 5 Câu trả lời bạn đã ghi lại Chân thành cảm ơn hợp tác người! Nhóm xin chân thành cảm ơn! Chúc người có ngày tốt lành 58 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) ... hiệu The Coffee House của người tiêu dùng tại Tp.HCM? (2) Mức độ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của người tiêu dùng tại Tp.HCM thế nào? (3) The Coffee House. .. Hương vị cà phê của The Coffee House rất CP1 Hasen thơm ngon (1993,1994) Sản phẩm The Coffee House có tính riêng CP2 Zhang cộng sự (1995, biệt 1997) Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an CP3... lOMoARcPSD|11572185 15 The Coffee House cung cấp thức uống chất BC1 Bery cộng sự(2006) lượng 16 The Coffee House có mợt hệ thớng xử lý đơn BC2 17 Không gian ở The Coffee House thật dễ chịu