Giá trị Fornell-Larcker

BẢNG 4. 6: Giá trị Fornell-Larcker Thang Thang đo Đầu mối của thươnng hiệu Trải nghiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Marketing sự kiện Tiếp thị truyền thơng Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận BC 0.845 BE 0.74 0.9 CP 0.736 0.721 0.831 EM 0.67 0.786 0.634 0.937 MC 0.773 0.839 0.667 0.824 0.88 PS 0.769 0.717 0.766 0.71 0.734 0.791

Với chỉ số Fornell-Larcker, chỉ số này so sánh giá trị căn bậc 2 của AVE của một nhân

tố với chỉ số tương quan của các nhân tố khác. Cụ thể, giá trị căn bậc 2 của AVE của một nhân

tố phải lớn hơn giá trị tương quan lớn nhất với một nhân tố bất kỳ nào khác.

Ví dụ, giá trị căn bậc 2 của AVE của nhân tố “Trải nghiệm thương hiệu” là 0.9 lớn hơn

giá trị tương quan của “Trải nghiệm thương hiệu” (0.74) và “Chất lượng cảm nhận” (0.721)

Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhược điểm của hai chỉ số: Cross-loading và Fornell-

Larcker trong việc đánh giá giá trị phân biệt (Henseler và ctg, 2014). Henseler và ctg (2014) đề xuất chỉ số thông số đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT). Việc đánh giá giá trị phân biệt sẽ dựa trên tỷ lệ HTMT (HTMT ratio) và giá trị HTMT (HTMT

value). BẢNG 4. 7: Tỷ lệ HTMT Thang đo Đầu mối của thươnng hiệu Trải nghiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Marketing sự kiện Tiếp thị truyền thơng Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả

năng tiếp cận BC BE 0.809 CP 0.854 0.789 EM 0.739 0.834 0.697 MC 0.858 0.89 0.746 0.882 PS 0.897 0.79 0.897 0.785 0.821

Với tỷ lệ HTMT, tỷ lệ HTMT nhỏ hơn 0.9 cho thấy thang đo có giá trị phân biệt (Henseler

và ctg, 2014). Ngược lại, nếu tỷ lệ HTMT từ 0.9 trở lên thì thang đo khơng có giá trị phân biệt.

BẢNG 4. 8: Giá trị HTMTOriginal Original Sample (O) Sample Mean (M) Bias 2.50% 97.50%

Trải nghiệm thương hiệu -> Đầu

mối của thươnng hiệu 0.809 0.809 -0.001 0.734 0.868 Chất lượng cảm nhận -> Đầu mối

của thươnng hiệu 0.854 0.854 0 0.769 0.925

Chất lượng cảm nhận -> Trải

nghiệm thương hiệu 0.789 0.788 -0.001 0.691 0.864

Marketing sự kiện -> Đầu mối của

thươnng hiệu 0.739 0.739 0.001 0.653 0.811

Marketing sự kiện -> Trải nghiệm

thương hiệu 0.834 0.834 0 0.776 0.88

Marketing sự kiện -> Chất lượng

cảm nhận 0.697 0.697 0 0.61 0.777

Tiếp thị truyền thông -> Đầu mối

của thươnng hiệu 0.858 0.858 0 0.792 0.909

Tiếp thị truyền thông -> Trải

nghiệm thương hiệu 0.89 0.89 -0.001 0.83 0.936

Tiếp thị truyền thông -> Chất

Tiếp thị truyền thông -> Marketing

sự kiện 0.882 0.882 0 0.823 0.926

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả

năng tiếp cận -> Đầu mối của

thươnng hiệu

0.897 0.897 0 0.825 0.956

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả

năng tiếp cận -> Trải nghiệm thương hiệu

0.79 0.789 -0.001 0.713 0.858 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả

năng tiếp cận -> Chất lượng cảm

nhận

0.897 0.896 -0.001 0.825 0.957

Với giá trị HTMT, giá trị HTMT cần phải khác 1 (Hair và ctg, 2017).

4.3.2. Đánh giá mơ hình cấu trúc 4.3.2.1. Đánh giá sựđa cộng tuyến 4.3.2.1. Đánh giá sựđa cộng tuyến

BẢNG 4. 9: Chỉ số VIF Thang Thang đo Đầu mối của thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Marketing sự kiện Tiếp thị truyền thông Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận BC 3.47 BE CP 2.808 EM 3.387 MC 4.354 PS 3.522

Mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến khi các chỉ số VIF nhỏ hơn 5 (Hair và ctg,

2017)

4.3.2.2. Đánh giá mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc BẢNG 4. 10: Bảng đánh giá mối quan hệ BẢNG 4. 10: Bảng đánh giá mối quan hệ

Mã giả

thuyết Giả thuyết Hệ số tácđộng Giá trị p Kết luận

H4 Đầu mối của thương hiệu -> Trải nghiệm

H1 Chất lượng cảm nhận -> Trải nghiệm

thương hiệu 0.222 0% Chấp nhận

H3 Marketing sự kiện -> Trải nghiệm

thương hiệu 0.229 0% Chấp nhận

H5 Tiếp thị truyền thông -> Trải nghiệm

thương hiệu 0.438 0% Chấp nhận

H2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khảnăng

tiếp cận -> Trải nghiệm thương hiệu -0.006 92% Từ chối

Đa số các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị p để xác định mức ý nghĩa. Giá trị p được hiểu

là xác suất phạm sai lầm khi loại bỏ một giả thuyết. Trong marketing, các nhà nghiên cứu

thường sử dụng giá trị p = 5%. Nếu một nghiên cứu có tính khám phá, các nhà nghiên cứu

thường sử dụng giá trị p = 10% (Hair và ctg, 2017). Với mức ý nghĩa 10%, có thể kết luận rằng

các giả thuyết trong Bảng 4.10 đều được ủng hộ.

Tiếp theo, cần đánh giá mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các nhà

nghiên cứu sử dụng hệ số mối quan hệ để xác định tác động của biến độc lập đến biến phụ tḥc.

Ví dụ ở đây, giả thút H1 (Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm

thương hiệu) được ủng hộ với giá trị p= 0%. Sự thay đổi 1 đơn vị nhân tố “Marketing sự kiện”

sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.222 đơn vị nhân tố “Trải nghiệm thương hiệu”.

4.3.2.3. Đánh giá hệ số xác định

BẢNG 4. 11: Giá trị R2

R Square R Square

Adjusted Trải nghiệm thương hiệu THE COFFEE HOUSE 0.769 76.5%

Giá trị R2 biến thiên từ 0 đến 1, giá trị càng cao càng chứng minh tính chính xác trong

việc dự báo của mơ hình. Việc xác định giá trị R2 bao nhiêu là chấp nhận được không dễ

dàng khi việc này tùy thuộc vào độ phức tạp của mô hình và bối cảnh nghiên cứu. Trong lĩnh

vực người tiêu dùng, giá trị R2 = 0.20 được xem là cao. Các giá trị R2 = 0.75, 0.50 và 0.25 được

xem là đáng kể, trung bình và yếu (Hair và ctg, 2011; Henseler và ctg, 2009)

BẢNG 4. 12: Hệ số tác động f2

Thang đo Trải nghiệm thương hiệu Đầu mối của thươnng hiệu

Trải nghiệm thương hiệu

Chất lượng cảm nhận 0.076

Marketing sự kiện 0.067

Tiếp thị truyền thông 0.191

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khảnăng tiếp cận

Bên cạnh việcđánhgiágiá trị R2 của các biến phụthuộc, sự thay đổi của giá trị R2 khi

một biến độc lập được bỏ ra khỏi mơ hình nghiên cứu cũng được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng

của một biếnđộc lậpđếnbiến phụthuộc. Theo Cohen (1988), các giá trị f2 = 0.02, 0.15 và 0.35

được xem là nhỏ, trung bình và đáng kể. Nếu giá trị f2 nhỏ hơn 0.02 thì xem như biến đợc lập

khơng có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

4.3.2.5. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2

BẢNG 4. 13: Giá trị dự báo Q2

SSO SSE Q² (=1-

SSE/SSO)

Trải nghiệm thương hiệu 1584 667318% 0.579

Các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q2 được đề xuất bởi Geisser (1974) và Stone

(1974). Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q2 của biến phụ thuộc lớn hơn 0 chỉ ra sự liên quan

dự đoán của mơ hình nghiên cứu đến biến phụ tḥc.

4.3.2.6. Đánh giá hệ số q2

BẢNG 4. 14: Giá trị hệ số q2

Thang đo Trải nghiệm thương hiệu Đầu mối của thươnng hiệu

Trải nghiệm thương hiệu

Chất lượng cảm nhận 0.031

Marketing sự kiện 0.029

Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khảnăng tiếp cận

Tương tự như việc sử dụng hệ số f2 để đánh giá các giá trị R2, hệ số q2 cũng được sử dụng

để đánh giá sự thay đổi của Q2. Các giá trị q2 = 0.02, 0.15 và 0.35 chỉ ra rằng biến đợc lập có

Tóm tắt chương 4

Trong Chương 4, nhóm nghiên cứu trình bày kết quả định tính và định lượng thơng

qua việc mô tả mẫu, thực hiện kiểm định các thang đo độc lập ảnh hưởng đến quyết định

trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua các công cụ SmartPLS.

Trong chương này cũng thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng việc đánh

giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, đợ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức

ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R2;

(4) đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ;(6) đánh giá hệ số tác

động q2 (Hair và ctg, 2017).

Trong chương 5 sẽ tóm tắt tồn bợ nghiên cứu của đề tài, đề xuất những giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị tại THE COFFEE HOUSE có những cải tiến mới thu hút khách hàng tại cửa

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Sau khi phân tích kết quả khảo sát ở chương 4, trong chương 5 nhóm nghiên cứu đưa ra các kết luận, các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh, các hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu giúp tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House. Kết quả khảo sát đã giúp khẳng định lại các giả thuyết với các chi tiết như sau:

BẢNG 5. 1: Các giải thuyết kiểm định và kết luậnMã giả Mã giả

thuyết

Giả thuyết Kết luận

H1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The

Coffee House tại Tp.HCM Chấp nhận H2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp

cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm

thương hiệu The Coffee House tại

Tp.HCM

Bác bỏ

H3 Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết

định trải nghiệm thương hiệu The Coffee

House tại Tp.HCM

Chấp nhận

H4 Đầu mối của thương hiệu ảnh hưởng đến

quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

Bác bỏ

H5 Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết

định trải nghiệm thương hiệu The Coffee

House tại Tp.HCM

5.2. Hàm ý thực tiễn quản trị

5.2.1. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM The Coffee House tại Tp.HCM

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định trải

nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM. Như vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt thì doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào chất lượng

cà phê The Coffee House. Như đã thảo luận ở ph ần lược khảo lý thuyết, trải nghiệm khách

hàng chính là tất cả trải nghiệm có được khi người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu

nào đó. Các sản phẩm tạo được tính riêng biệt và có chất lượng tốt sẽ tạo cảm nhận tốt cho

khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến thương hiệu The Coffee House để trải nghiệm

nhiều hơn.

BẢNG 5. 2: Thông tin trọng sốtrong “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM”

Mã thang đo Thang đo Tr(Outerweight) ọng số

CP2 Sản phẩm The Coffee House

có tính riêng biệt 0.334 CP3 Sản phẩm The Coffee House

đảm bảo an toàn vệ sinh 0.288 CP4 Thiết kế bao bì sản phẩm dễ

nhận dạng thương hiệu The Coffee House

0.238

CP5 Tôi luôn tin tưởng vào chất

lượng cà phê The Coffee House

0.338

Qua bảng 5.2. có thể thấy, chất lượng cà phê The Coffee House là yếu tố khiến cho khách

hàng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House (Mã thang đo CP5, với trọng số =0.338). Để tăng sự tìm đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của khách hàng, người nhân

viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê và sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng đ ến thương hiệu trải nghiệm. Bên cạnh đó, khách hàng

cũng đánh giá cao sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt mà The Coffee House tạo

ra dấu ấn cho bản thân (Mã thang đo: CP2, với trọng số = 0.334). Trong lĩnh vực nước uống

như hiện nay thì việc đảm bảo vệ sinh và thiết kế sản phẩm thu hút khách hàng là yếu tố cần

thiết để cạnh tranh trong thị trường hiện nay. The Coffee House cần có những thiết kế sản phẩm đặc sắc để thu hút khách hàng đến với thương hiệu và trải nghiệm nhiều hơn. Khách

hàng đánh giá thấp nhất thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng thương hiệu The Coffee House

(Mã thang đo: CP4, với trọng số = 0.238). Từ kết quả khảo sát này cho thấy, thương hiệu The

Coffee House cần phải cải thiện thiết kế bao bì sản phẩm để khách hàng dễ nhận dạng hơn.

5.2.2. Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM The Coffee House tại Tp.HCM

BẢNG 5. 3: Thông tin trọng sốtrong “Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM”

Mã thang đo Thang đo Trọng số

(Outerweight)

MC1 Các quảng cáo của The

Coffee House có ý nghĩa 0.896

MC2 Thật thú vị khi xem các quảng cáo của The Coffee House

0.915

MC3 Tôi cảm thấy tốt khi nhận

được tin nhắn từ The Coffee

House

0.907

MC4 Trang web của The Coffee House cung cấp thông tin

đúng đắn và chính xác

0.816

MC5 The Coffee House trùn

thơng theo hướng tình cảm

0.864

Qua bảng 5.3. có thể thấy, khách hàng cảm thấy thật thú vị khi xem các quảng cáo của The Coffee House là cao nhất (Mã thang đo MC2, với trọng số =0.915).

Bên cạnh đó, The Coffee House đã làm tớt trong việc làm khách hàng cảm thấy thú vị khi nhận được tin nhắn từ thương hiệu và yếu tố này đứng thứ hai (Mã thang đo MC3, với trọng số =0.907). Thương hiệu The Coffee House cần chú trọng vào các quảng cáo của The Coffee

ý nghĩa hơn, truyền đạt tốt hơn để thông điệp đến với khách hàng một cách đầy đủ nhất nhằm để làm tăng sự trải nghiệm của khách hàng (Mã thang đo: MC1, với trọng sớ = 0.896). Bên

cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá The Coffee House trùn thơng theo hướng tình cảm mà The Coffee House đem đến cho khách hàng (Mã thang đo: MC5, với trọng số = 0.864). Trong

lĩnh vực nước uớng như hiện nay thì việc đảm bảo vệ sinh và thiết kế sản phẩm thu hút khách

hàng là yếu tố cần thiết để cạnh tranh trong thịtrường hiện nay. The Coffee House cần cung cấp thông tin đúng đắn và chính xác hơn trên trang web của The Coffee House hơn để khách hàng dễ dàng nắm bắt thơng tin nhanh và chính xác hơn. Khách hàng đánh giá thấp nhất là trang web của The Coffee House cung cấp thơng tin đúng đắn và chính xác. (Mã thang đo: MC4, với trọng sớ = 0.816).

5.2.3. Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM Coffee House tại Tp.HCM

Yếu tố Marketing sự kiện được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 yếu tố được chấp nhận.

BẢNG 5. 4: Thông tin trọng sốtrong “Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM”

Mã thang đo Thang đo Tr(Outerweight) ọng số

EM1 Tôi thấy các sự kiện của The Coffee House hấp dẫn

0.912

EM2 Tôi thấy thú vị khi tham gia/tham dự các sự kiện do The Coffee House tổ chức

0.952

EM3 The Coffee House làm tôi hào hứng thông qua các sự kiện của họ

Qua bảng 5.4., khách hàng cảm thấy thật thú vị khi khi tham gia/tham dự các sự kiện do The Coffee House tổ chức (Mã thang đo EM2, với trọng số =0.952). Hơn thế, The Coffee House làm khách hàng cảm thấy hào hứng thông qua các sự kiện của họ (Mã thang đo EM3, với trọng số =0.946). Các sự kiện của thương hiệu The Coffee House luôn tạo cho khách hàng cảm thấy thú vị, hào hứng thông qua các họat đợng đầy tính sáng tạo, mới lạ. Tuy nhiên, sự kiện của The Coffee House chưa đủ hấp dẫn với khách hàng để làm tăng sự trải nghiệm của

khách hàng (Mã thang đo: EM1, với trọng sớ = 0.912). Vì thế, The Coffee House cần cải

thiện, trao dồi các sự kiện sao cho hấp dẫn, thu hút hơn nữa để nhằm đáp ứng cho khách hàng trong thời đại hiện nay.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau

Nghiên cứu đã gặp những hạn chế trong quá trình thực hiện là

- Đề tài thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nước ́ng, gi ải trí và trong phạm vi thành phố

Tiếp thị truyền thông

Hàm ý thực tiễn quản trị