Thang đo chính thức

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.2.2. Thang đo chính thức

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nên tảng và các thang đo đã được các tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với

người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Có 6 khái niệm được nghiên cứu trong nghiên cứu này: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận, (3) Marketing sự kiện, (4) Đầu mối của thươnng hiệu, (5) Tiếp thị truyền thông.

BẢNG 3. 1: Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu

STT Biến độc lập Mã

hóa Nguồn tham khảo H1: Thang đo chất lượng cảm nhận (CP)

1 Hương vị cà phê của The Coffee House rất

thơm ngon

CP1 Hasen và Gautthier (1993,1994)

2 Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt

CP2 Zhang và cộng sự (1995, 1997)

3 Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh

CP3 Wakefield và Sloan(1995)

4 Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng

thương hiệu The Coffee House

CP4 Hansen và Gauthier (1993, 1994)

5 Khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng cà

phê The Coffee House

CP5 Zhang và cộng sự (2005),

6 Các chương trình quà tặng tại The Coffee

House hấp dẫn với khách hàng

PS1 Biedenbach & Marell, (2010)

7 Các nhân viên của The Coffee House đối xử với khách hàng một cách hiếu khách

PS2 Greenwell và cộng sự (2002) ;Lee, Chua, & Han (2017)

8 Các dịch vụ khác tại The Coffee House rất tốt

PS3 Voss, Roth, & Chase (2008)

9 The Coffee House có đủ chỗđể khách hàng

đậu xe

PS4 Dhurup, Mofoka, & Surujlal (2010).

10 Khách hàng có thể dễ dàng để đến các chi

nhánh của The Coffee House

PS5 Snodgrass, Russell & Ward (1988)

11 Có rất nhiều chi nhánh The Coffee House ở các khu vực khác nhau

PS6 Bitner (1992)

H3: Thang đo về marketing sự kiện (EM)

12 Khách hàng thấy các sự kiện của The Coffee

House hấp dẫn

EM1 Whelan và Wohlfeil(2006)

13 Khách hàng thấy thú vị khi tham gia/tham dự

các sự kiện do The Coffee House tổ chức

EM2 Pine và Gilmore (1999)

14 The Coffee House làm khách hàng hào hứng thông qua các sự kiện của họ

EM3 Brioschi & Uslenghi (2009)

15 The Coffee House cung cấp thức uống chất

lượng

BC1 Bery và cộng sự(2006)

16 The Coffee House có mợt hệ thớng xử lý đơn hàng hợp lí BC2 Keller (1987);Gorn et al (1997);Veryzer và Hutchinson(1998);Mandel và Johnson 2002);Underwood (2003);Srinivasan và Till 2002; Warlop et al. (2005);Coomber và Poore (2012)

17 Không gian ở The Coffee House thật dễ chịu BC3 Ramaseshan và Stein(2014)

18 Nhân viên của The Coffee House thể hiện

hành vi đúng mực

BC4 Berry và cộng sự (2002)

19 Nhân viên của The Coffee House có ngoại hình ấn tượng

BC5 Berry và cợng sự (2002)

H5: Thang đo tiếp thị truyền thông (MC) 20 Các quảng cáo của The Coffee House có ý

nghĩa

MC1 Duncan v Moriarty (1998)

21 Thật thú vị khi xem các quảng cáo của The Coffee House

MC2 Lee và Jeong( 2014);Morgan- Thomas và Veloutsou (2013)

22 Khách hàng cảm thấy tốt khi nhận được tin

nhắn từ The Coffee House

MC3 Duncan và Moriarty (1998)

23 Trang web của The Coffee House cung cấp

thơng tin đúng đắn và chính xác

24 The Coffee House trùn thơng theo hướng tình cảm

MC5 Duncan và Moriarty (1998)

3.2.3. Nghiên cứu chính thức

3.2.3.1. Xác định cơ mẫu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, mợt trong các hình thức họn mẫu phi xác xuất. Khảo sát định lượng được tiến hành thực hiện tại TP.HCM bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang trải nghiệm thức uống tại THE COFFEE HOUSE trên địa bàn TP.HCM.

Kích cỡ mẫu phụ thuợc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tớ khám phá (EFA) thì sớ lần mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999) hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2008) và (Hair và cộng sự, 1998, dẫn theo Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Ngồi ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tớt nhất, thì kích cỡ mẫu

phải thỏa mãn ông thức: n ≥ 5k + 50, trong đó, n là kích cỡ mẫu, k là sớ biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991). Vì vậy, nghiên cứu là lựa chọn kích thước mẫu khoảng 260 để đáp ứng những tiêu chuẩn trên. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3.2.3.2. Cách chọn mẫu và khảo sát

Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người trong độ tuổi từ 18 tuổi

trở lên, có ít nhất mợt lần trải nghiệm thức ́ng tại THE COFFEE HOUSE, khơng phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, mợt hình thức chọn mẫu phi xác x́t. Kích thước mẫu được xác định phụ tḥc vào cách phân tích dữ liệu, đới tượng được khảo sát, yếu tớ tài chính và khảnăng cũng như cách tiếp cận đối

tượng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Việc thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng khảo sát được thiết kế trên

giấy in ra để phỏng vấn trực tiếp tại TP.HCM. Số lượng bảng khảo sát dự kiện thực hiện cho nghiên cứu định lượng chính thức là n = 260. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại

TP.HCM vào tháng 01 năm 2020.

Các biến quan sát trong bảng câu khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Rất không đồng ý” đến lựa chọn từ số 5 là “Rất đồng ý” nhằm đánh giá,

phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thứ uống của người tiêu

dùng thành phố. Sử dụng thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độ mà đáp viên có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình.

3.2.3.3. Xử lí và phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã

thu thập được. Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy

của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu bước:

(1) đánh giá vấn đềđa cộng tuyến của mơ hình cấu trúc;

(2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mơ hình cấu trúc;

(3) đánh giá mức độ R2;

(4) đánh giá hệ số tác động f2;

(5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2;

Tóm tắt chương 3

Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng hình thức thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo các thang đo có sẵn. Nợi dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến. Sau đó kết hợp phỏng vấn sâu và dùng chỉ sớ CRV để đánh giá lại độ tin cậy của từng biến quan sát theo thang đo 3 bậc (không cần thiết, hữu ích nhưng khơng cần thiết, cần thiết) để loại bỏ các biến không

đạt yêu cầu trước khi đưa ra bảng câu hỏi dùng cho khảo sát chính thức.

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi bằng hình thức trực tiếp. Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SmartPLS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích thức như sau: đánh giá sự tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tớ sẽ được kiểm định sự hội tụ, đánh giá sự phù hợp của

mô hình. Chương tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định mô hình để xuất thông qua phần mềm

thống kê SmartPLS. Kết quả kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thức uống tại THE COFFEE HOUSE của người tiêu dùng TPHCM.

Việc khảo sát được thực hiện trong thời gian ba tuần từ ngày 09/01/2020 đến ngày 09/04/2020

tại Tp.Hồ Chí Minh thơng qua hình thức trực tiếp tại form khảo sát Google

4.1. Thịtrường cà phê

Thị trường cà phê ở Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phịng đã có Trung Ngun, Highlands Coffee và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc dành riêng cho giới trẻ hay thanh thiếu niên vẫn ln được u thích là sự góp mặt của Passio và Urban Station.

The Coffee House nếu ai tinh tế sẽ thấy đó là phiên bản kết hợp giữa Starbucks và Highlands

Coffee. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi du lịch, đã đi

làm, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.

Đầu năm 2018, The Coffee House chọn một hướng đi đầy thử thách và rủi ro, đầu tư mua lại Cầu Đất Farm, duy trì mức giá thu mua cho các nông hộ liên kết cao gấp đôi giá thị trường, giữa tình hình giá cà phê đang giảm kỷ lục, đồng thời hỗ trợ kiến thức về kỹ thuật canh tác cho nông dân trồng cà phê… với tham vọng xây dựng một hệ sinh thái cà phê lành mạnh và phát triển bền vững, đồng thời theo đuổi lập trường về làm cà phê mộc, sạch và nguyên bản. The Coffee House ấp ủ giấc mơ phát triển ngành cà phê sạch tại Việt Nam, xây dựng văn hóa ́ng cà phê chất lượng cao và đem loại hạt này ra thế giới.

Năm 2014, The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng và sau hơn 3 năm đã có hơn 60 cửa hàng tại TP.HCM. Năm 2015, The Coffee house có mặt tại thủ đơ Hà nợi và đến nay đã 14 cửa hàng. Đến năm 2017, The Coffee house tiếp tục phát triển mở của hàng ở Đà Nẵng, Vũng Tàu, Biên Hịa và dần lan rợng ra ở nhiều thành phố khác. Đầu năm 2018, The Coffee House chọn một hướng đi đầy thử thách và rủi ro, đầu tư mua lại Cầu Đất Farm, duy trì mức giá thu mua cho các nông hộ liên kết cao gấp đôi giá thị trường, giữa tình hình giá cà phê đang giảm kỷ lục, đồng thời hỗ trợ kiến thức về kỹ thuật canh tác cho nông dân trồng cà phê… với tham vọng xây dựng một hệ sinh thái cà phê lành mạnh và phát triển bền vững, đồng thời theo đuổi lập trường về làm cà phê mộc, sạch và nguyên bản. The Coffee House ấp ủ giấc mơ phát triển ngành cà phê sạch tại Việt Nam, xây dựng văn hóa ́ng cà phê chất lượng cao và đem loại hạt này ra thế giới. Đến nay, The Coffee House đã liên tục phát triển và có hơn 140 cửa hàng trên khắp đất nước.

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực

tiếp. Nhóm tiến hành phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát, kết quả thu về được 264 bảng. Sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuộc phần gạn lọc hoặc do thiếu thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ hoặc trả lời một số điểm cho tất cả các câu hỏi. Còn lại 264 mẫu

khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu. Thông tin khảo sát được phản ánh ở bảng 4.1. Đa số

đối tượng khảo sát có đợ tuổi dưới 25 tuổi, đang là học sinh sinh viên và có thu nhập dưới 5 triệu

đồng.

BẢNG 4. 1: Thông tin đối tượng khảo sát.

Tiêu chí Thơng tin khách hàng

Tiêu chí

Số lượng Phần trăm

Giới tính Nam 127 48.1%

Nữ 137 51.9%

Độ tuổi Dưới 25 tuổi 254 96.2%

Từ 25 -34 tuổi 6 2.3%

Từ 35 - 44 tuổi 3 1.1%

Từ 45-54 tuổi 1 0.4%

Nghề nghiệp Doanh nhân 4 1.5%

Học sinh - sinh viên 246 93.2%

Khác 4 1.5%

Nhân viên văn phòng 7 2.7%

Quản lý 3 1.1%

Thu nhập hằng tháng

Trên 20 triệu 224 84.8%

Từ 12 triệu - 20 triệu 8 3.0%

Từ 5 triệu - 8 triệu 4 1.5%

Từ 8 triệu - 12 triệu 25 9.5%

Tần suất uống tại

quán cà phê 1 lần/tuần 61 23.1%

2 lần 2 0.8%

2 lần/tuần 57 21.6%

3 lần/tuần 20 7.6%

nước với Mợt mình 52 19.7%

Người thân 15 5.7%

Người yêu 25 9.5%

Nhóm bạn 162 61.4%

4.3. Phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu Nghiên cứu sinh dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được.

Việc khảo sát bao gồm 2 giai đoạn: khảo sát sơ bợ và khảo sát chính thức. Ở giai đoạn khảo sát

sơ bợ, nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu của 50 người với mục đích để kiểm tra đợ tin cậy của thang

đo. Việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo bao gồm kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt. Nếu cần thiết sẽ điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau khi hoàn chỉnh thang

đo, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích mẫu khảo sát 50 người và nhận thấy rằng các thang đo phù hợp, khơng cần chỉnh sửa và có thể sử dụng cho giai đoạn khảo sát chính thức.

Việc đánh giá mợt mơ hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô

hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ

được kiểm định tính đơn hướng, đợ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mơ hình

cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá

mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức đợ R2; (4)

đánh giá hệ số tác động f2; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2; (6) đánh giá hệ số tác động

q2 (Hair và ctg, 2017)

Tiếp thị truyền thông

Hàm ý thực tiễn quản trị