Bảng 3.23. Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong thị trường dược phẩm tỉnh Tây Bắc
Cơ hội ( O )
- Thị trường dược Tây Bắc đầy tiềm năng, có tốc độ phát triển tốt: Có trên một triệu dân, mô hình bệnh tật phong phú, chi tiêu y tế toàn xã hội ngày càng tăng, và sự cạnh tranh trên thị trường này còn thấp.
- Mức sống của người dân đang được nâng cao dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe được mọi người quan tâm nhiều hơn.
- Gia nhập WTO: Môi trường kinh doanh thông thoáng, nhiều đối tác là công ty nước ngoài không được trực tiếp phân phối dược phẩm.
Thách thức ( T )
- Nhận thức của người dân về sử dụng thuốc còn hạn chế, vẫn còn mê tín trong việc chữa bệnh.
- Sở y tế các tỉnh Tây Bắc chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty dược phẩm trong tỉnh tham gia đấu thầu thuốc, nên các công ty ở tỉnh ngoài gặp nhiều khó khăn hơn.
- Các thông tư mới áp dụng trong đấu thầu thuốc và các quy định quản lý thuốc của BYT.
- Giá thuốc chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước và quan tâm của dư luận.
Điểm mạnh ( S )
- Cơ sở vật chất với 02 kho đạt tiêu
Điểm yếu ( W )
57 chuẩn GSP với trang thiết bị đầy đủ đáp ứng nhu cầu kinh doanh của công ty.
- Bộ máy tổ chức gọn nhẹ, đội ngũ lãnh đạo trẻ, nhiệt huyết, chịu khó tìm tòi học hỏi và thay đổi tư duy trong điều hành doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên trẻ năng động , yêu nghề.
- Có năng lực tài chính mạnh, cơ cấu tài chính hợp lý thể hiện khả năng quản trị tài chính tốt,công ty chủ động lưu giữ nguồn hàng dồi dào sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Sản phẩm kinh doanh phát triển rộng nhưng có định hướng.
- Văn hóa công ty lành mạnh tạo sự hòa đồng và tinh thần thoải mái đề cao tính sáng tạo và đóng góp của nhân viên.
hàng trung gian tại các tỉnh
- Không có chức năng sản xuất mà chỉ phân phối nên phụ thuộc vào các nhà cung ứng.
- Sản phẩm ETC đã được khai thác tối đa, nhưng phụ thuộc nhiều vào kết quả đấu thầu nên độ rủi ro cao.
- Đội ngũ cán bộ lãnh đạo trẻ còn chưa nhiều kinh nghiệm
- Còn sử dụng hình thức marketing đen.
4.3. Bàn luận về những đặc điểm trong hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình
Thị trường thuốc Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước. Marketing Dược cũng nằm trong quy luật của marketing nói chung, tuy nhiên trong mỗi một lĩnh vực với những đăc thù khác nhau thì marketing cũng có những nét riêng đặc trưng và marketing Dược cũng vậy!
Công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình là một công ty Dược phẩm tư nhân lựa chọn sản phẩm kinh doanh là các thuốc bắt chước các sản phẩm
58
bán chạy trên thị trường, xuất xứ Châu Âu… với chất lượng tốt, giá thành hợp lý, nhằm vào phân khúc thị trường có thu nhập trung bình,tập trung ở thị trường thuốc chuyên khoa sâu dành cho đối tượng bệnh nhân ung thư. Để đạt được thành công công ty đã vận dụng rất linh hoạt các chính sách marketing vào việc kinh doanh thuốc – một loại hàng hóa đặc biệt.
Những nét đặc thù trong hoạt động marketing của công ty và là những điểm tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp như sau:
Chính sách sản phẩm
Công ty có một danh mục sản phẩm rất phong phú theo cả ba chiều, chủ yếu các thuốc điều trị cho bệnh nhân ung thư bao gồm thuốc điều trị ung thư, các thuốc khác được kết hợp trong phác đồ điều trị ung thư như thuốc giải độc, thuốc chống hủy xương, thuốc tác dụng tới máu… Với danh mục này, công ty đã đáp ứng cơ bản đầy đủ những thuốc trong phác đồ điều trị bệnh ung thư, tạo sự thuận tiện cho bác sỹ khi sử dụng thuốc, giảm chi phí marketing khi trong cùng lúc có thể giới thiệu những liệu pháp điều trị kết hợp nhiều thuốc khác nhau của công ty, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty.
Danh mục sản phẩm theo chiều sâu với cùng một hoạt chất, một nồng độ và dạng bảo chế, công ty nhập hàng từ các hãng Dược và nước sản xuất khác nhau, để tham gia các gói thầu khác nhau, tăng khả năng trúng thầu cho sản phẩm của công ty.
Việc sử dụng chiến lược sản phẩm bắt chước những sản phẩm đã có thương hiệu sẵn trên thị trường, công ty tận dụng được việc các bác sỹ đã quen sử dụng hoạt chất và phác đồ điều trị những hoạt chất đó, do đó không tốn quá nhiều chi phí marketing đã xâm nhập thành công những sản phẩm bắt chước với những chính sách marketing - mix kết hợp khác như giá rẻ, các hoạt động kích thích tiêu thụ tác động đến bác sỹ kê đơn.
Đa số các mặt hàng của công ty là sản phẩm ETC do đó việc sản phẩm trúng thầu và được vào danh mục bảo hiểm y tế chi trả, được vào
59
danh mục sử dụng thuốc nội viện của bệnh viện là vô cùng quan trọng, nên công ty cần chú ý theo dõi và nghiên cứu để tham gia đấu thầu hợp lý, tăng khả năng trúng thầu.
Chính sách giá
Công ty áp dụng linh hoạt các chiến lược giá: Chiến lược một giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá cạnh tranh.
Đặc biệt chính sách giá cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong việc xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường của công ty. Do không mất các chi phí nghiên cứu sản phẩm, nên giá nhập của các sản phẩm bắt chước thường rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm chính hãng. Công ty chỉ cần xác định các chi phí marketing phù hợp như dành cho chi phí kích thích tiêu thụ, chi phí phân phối, chi phí lưu thông để đưa ra được giá bán cạnh tranh với các sản phẩm chính hãng, kết hợp với chất lượng thuốc châu Âu, thì những thuốc điều trị ung thư của công ty sẽ rất có lợi thế cạnh tranh với hàng chính hãng khi tham gia đấu thầu và được vào danh mục bảo hiểm chi trả, được bệnh nhân so sánh và lựa chọn.
Với việc áp dụng chiến lược giá như trên sẽ giúp công ty chủ động tăng lợi thế cạnh tranh của mình, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Chính sách phân phối
Với chiến lược phân phối chọn lọc thông qua các công ty Dược tuyến tỉnh - đã có sẵn các kênh phân phối và hiểu rõ địa bàn, công ty đã tiết kiệm được chi phí phân phối, đặc biệt là trên địa bàn có nhiều vùng sâu vùng xa, địa hình khó di chuyển như vùng Tây Bắc. Tuy nhiên, các công ty Dược tại các tỉnh Tây Bắc còn ít, nên công ty Dược phẩm Ba Đình ít có sự lựa chọn các đại lý phân phối và còn phụ thuộc nhiều vào các công ty này.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Công ty áp dụng chiến lược kéo, chiến lược đẩy rất linh hoạt tùy theo từng loại thuốc và từng đối tượng khách hàng. Các công cụ của chính sách
60
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng được công ty áp dụng phù hợp với những đặc điểm riêng của công ty.
Vì kinh doanh những sản phẩm chuyên khoa sâu nên việc tập trung quảng cáo các sản phẩm trên các tờ thông tin y tế cũng được công ty chú trọng. tuy nhiên nội dung và hình thức các tờ thông tin chưa được chuyên nghiệp so với các hãng Dược lớn.
Giảm giá, chiết khấu là hình thức khuyến mại góp phần đẩy hàng hoá ra thị trường, thu hút người mua, người bán buôn bán lẻ thuốc mua thêm sản phẩm. Chiết khấu của công ty tư nhân thường rất cao.
Đối với thuốc kê đơn, đội ngũ trình Dược viên đặc biệt được chú trọng. Việc thu hút đào tạo tuyển dụng nhân tài được các công ty rất quan tâm. Đội ngũ trình Dược viên các của công ty có trình độ chưa cao, còn phải làm nhiều tỉnh nên việc chăm sóc khách hàng chưa được chu đáo.
Sự vận dụng các chiến lược marketing khá phù hợp với những đặc thù của công ty đã giúp doanh thu công ty luôn tăng trưởng với tốc độ cao, đặc biệt trong những năm nền kinh tế có nhiều biến động nhưng doanh thu của công ty vẫn tăng cao.
4.4. Bàn luận về những tồn tại trong chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình TNHH Dược phẩm Ba Đình
Trong những năm qua, dưới sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Dược phẩm, công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình vẫn đứng vững và phát triển với doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng qua các năm, mở rộng được khách hàng và tăng khả tăng trúng thầu. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được, công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế sau:
- Công ty chưa có phòng marketing riêng, nhân lực và ngân sách cho hoạt động marketing còn hạn chế, chưa đầu tư phù hợp với sự phát triển của công ty, đặc biệt trong khi triển khai những thuốc chuyên khoa sâu công ty cần có đội ngũ marketing phân tích thị trường và đối thủ
61
cạnh tranh để từ đó đưa ra các chiến lược đối phó với sự biến động của thị trường, nâng cao được năng lực cạnh tranh.
- Ngoài các hình thức Marketing chính thống, công ty vẫn còn sử dụng hình thức Marketing đen - không chính thống như chiết khấu hoa hồng cho bác sỹ. Điều này đem đến một hình ảnh không chuyên nghiệp cho công ty, trong khi công ty đang triển khai những mặt hàng có chất lượng Châu Âu và với giá nhập thấp hơn đối thủ cạnh tranh, công ty nên tận dụng những lợi thế về giá cả và chất lượng để thuyết phục khách hàng thay vì sử dụng lợi ích vật chất để kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Điều này tạo sự cạnh tranh lành mạnh cho công ty đồng thời giảm thiểu những chi phí hoa hồng cho khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty. Việc tìm kiếm sản phẩm tốt và việc đấu thầu sản phẩm thành công là điều kiện cần để công ty bán được hàng, do đó việc tìm hiểu cách thức đấu thầu ở các địa phương, triển khai thầu một cách kĩ lưỡng, chuẩn bị hồ sơ thầu đầy đủ, thương thảo các điều kiện với công ty tại địa phương để tăng khả năng trúng thầu.
62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN
Về những đặc điểm của công ty: Luận văn đã phân tích được một số đặc điểm của công ty như sau:
Đặc điểm về cơ sở vật chất, cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty: Công ty có cơ sở vật chất đầy đủ, đáp ứng được nhu cầu kinh doanh, có tổ chức bộ máy gọn nhẹ, chưa có phòng marketing riêng và nhân lực phụ trách marketing còn ít.
Đặc điểm về mạng lưới phân phối của công ty: Công ty tập trung chủ yếu vào thị trường các thuốc kê đơn với các sản phẩm chuyên khoa sâu tại địa bàn các tỉnh vùng Tây Bắc.
Về chính sách marketing của công ty
Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả ba chiều rộng, dài, sâu, đa dạng hóa các dạng bào chế, hàm lượng, các hãng sản xuất khác nhau, chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước tiết kiệm được chi phí và đem lại sự thành công cho công ty khi khai thác phân khúc thuốc ung thư cho đối tượng bệnh nhân có thu nhập trung bình.
Chính sách giá: Công ty áp dụng các chiến lược giá: Chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại, đặc biệt là chiến lược giá cạnh tranh đã giúp hàng hóa của công ty tăng khả năng trúng thầu, và được lựa chọn vào danh mục sử dụng nội viện được bảo hiểm y tế chi trả.
Chính sách phân phối: Công ty sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc qua các công ty Dược tuyến tỉnh tại địa bàn Tây Bắc, điều này giúp công ty giảm thiểu được chi phí lưu thông mà vẫn đảm bảo cung ứng hàng hóa đến các bệnh viện ở vùng sâu vùng xa.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Chiến lược kéo và đẩy được sử dụng rất linh hoạt, đồng thời các công cụ của chính sách xúc tiến
63
và hỗ trợ kinh doanh cũng đã được công ty sử dụng để tăng doanh thu cho công ty:
+ Kích thích tiêu thụ: Công ty áp dụng thường xuyên các hình thức chiết khấu, trả hoa hồng, tặng quà cho khoa phòng điều trị và bác sĩ.
+ PR: Các hoạt động PR như các hội thảo giới thiệu sản phẩm tại bệnh viện, khoa điều trị với chi phí hợp lý, tổ chức các hội nghị khách hàng là cơ hội để tri ân khách hàng ủng hộ sản phẩm của công ty. Đặc biệt công ty cũng chú trọng xây dựng đội ngũ trình Dược viên giới thiệu sản phẩm. Hoạt động PR đối nội tạo nên văn hóa công ty, tạo sự gắn bó và cống hiến của nhân viên với công ty.
64
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 1. Đề xuất với công ty
- Công ty cần tách phòng marketing riêng và tuyển thêm nhân lực có chất lượng cho phòng marketing, để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với những yêu cầu của thị trường và đối phó với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đồng thời đầu tư thêm ngân sách cho hoạt động marketing. Công ty nên chủ động học hỏi kinh nghiệm về chiến lược marketing của các công ty Dược phẩm các hãng Dược phẩm nước ngoài, từ đó vận dụng linh hoạt với điều kiện thực tế của công ty sao cho phù hợp.
- Về nhân lực: công ty cần tuyển thêm dược sỹ đại học để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường, đào tạo nhân viên có năng lực chuyên môn cao, đồng thời cần có chính sách đãi ngộ thích đáng cho những người có sáng kiến, có đóng góp tích cực vào sự phát triển của công ty.
- Về danh mục sản phẩm, công ty hiện đang tập trung vào thị trường thuốc kê đơn, chuyên khoa sâu, doanh số phụ thuộc nhiều vào việc trúng thầu, sẽ đem lại nhiều rủi ro trong kinh doanh vì vậy, công ty nên mở rộng danh mục sản phẩm của mình sang những nhóm hàng OTC, hoặc thực phẩm chức năng hỗ trợ các bệnh lý ung thư.
- Trong việc áp dụng các chính giá cần phải linh hoạt hơn, quan tâm tới giá của đối thủ cạnh tranh hơn và hạn chế được các chi phí nhằm đưa ra giá có tính cạnh tranh cao, thích ứng được với từng địa bàn.
- Công ty nên triển khai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt , đa dạng và thường xuyên hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả hơn. Đặc biệt, công ty cần loại bỏ những hoạt động marketing đen để đem lại những sản phẩm chất lượng tốt với giả cả hợp lý cho khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT:
1. Sơn Thị Lan Anh (2009), “Khảo sát hoạt động các sản phẩm của công
ty Astrazeneca tại Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008”, Khóa luận tốt
nghiệp dược sĩ, trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
2. Trần Thị Bình (2012), “Phân tích hoạt động Marketing của công ty
TNHH dược phẩm Hạ Long trong những năm gần đây”, Khóa luận tốt
nghiệp dược sĩ, trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
3. Bộ môn Quản lý & kinh tế Dược (2010), Giáo trình pháp chế dược, Nhà xuất bản giáo dục, Hà Nội.
4. Bộ môn Quản lý & kinh tế Dược (2007), Quản lý và kinh tế dược, Nhà xuất bản y học, Hà Nội.
5. Bộ môn Quản lý & kinh tế Dược (2007), Dịch tễ Dược học, Nhà xuất bản y học, Hà Nội.
6. Bộ Y tế (2013), Báo cáo sơ kết công tác Dược năm 2012 và các trọng