Việc phát triển danh mục sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Dựa trên những đặc thù của công ty, khách hàng và thị trường Tây Bắc, công ty phát triển danh mục sản phẩm theo cả chiều dài, chiều rộng và chiều sâu để chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế công ty và đạt mục tiêu về doanh số.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng.
Để đáp ứng nhu cầu điều trị nhiều bệnh khác nhau, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm rất phong phú gồm nhiều nhóm sản phẩm.
Bảng 3.10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2013
STT Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ (%)
1 Thuốc kháng sinh 04 3,9
2 Thuốc điều trị ung thư 76 73,8
3 Thuốc tác dụng tới máu 04 3,9
4 Thuốc tăng cường miễn dịch 02 1,9
5 Thuốc chống loãng, hủy xương 05 4,9
6 Thuốc đông Dược 03 2,9
7 Thuốc khác 09 8,7
34
Hình 3.13: Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của công ty năm 2013
Như vậy công ty phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng với 07 nhóm thuốc và 103 sản phẩm, nhưng công ty vẫn chú trọng nhóm thuốc điều trị ung thư (76 thuốc) và bên cạnh đó phát triển các nhóm thuốc điều trị các hội chứng do tác dụng phụ của thuốc điều trị ung thư gây ra như thuốc tăng cường miễn dịch, thuốc tác dụng với máu, thuốc giải độc Methotrxate liều cao, thuốc chống hủy xương…
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài
Kết quả khảo sát về danh mục nhóm thuốc điều trị ung thư :
Bảng 3.11: Danh mục các nhóm thuốc ung thư theo chiều dài hoạt chất
Nhóm thuốc Hoạt chất
Kháng chuyển hóa Fluorouracil, Gemcitabin,
Methotrexate, Cisplatin, Irinotecan
Kháng sinh chống bướu Doxorubicin, Bleomycin, Epirubicin
Nguồn gốc tự nhiên Etoposide, Vinblastine,
Nhóm Alkyl hóa Capecitabine, Carboplatin, Docetaxel,
Ifosfamide, Paclitaxel, Oxaliplatin Thuốc nội tiết điều trị ung thư Anastrozol, Octreotide,
35
Bệnh lý ung thư là một bệnh lý có diễn tiến phức tạp, đang ngày càng phát triển cả về mặt số lượng và vị trí ung thư trên cơ thể người, việc điều trị ung thư đòi hỏi những thuốc có chất lượng tốt với giá cả hợp lý để tiết kiệm được chi phí điều trị, nắm bắt được điều này công ty đã kéo dài danh mục hoạt chất điều trị ung thư tới 19 hoạt chất được chia thành 5 nhóm chính, bao gồm thuốc điều trị K vú, K đại trực tràng, K biểu mô buồng trứng, K phổi…, phần nào danh mục theo chiều dài các hoạt chất điều trị K đã giúp công ty chiếm lĩnh được thị trường thuốc điều trị K tại địa bàn các tỉnh Tây Bắc.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu
Mục đích của chiến lược này là làm tăng số lượng mẫu mã của các mặt hàng, loại hàng từ đó tăng sự lựa chọn cho khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường.
Với hoạt chất Paclitaxel để điều trị ung thư biểu mô buồng trứng, công ty đã phát triển danh mục theo chiều sâu với các hướng như gia tăng các loại hàm lượng khác nhau, cùng một hàm lượng sẽ gia tăng các biệt dược có nguồn gốc xuất xứ khác nhau:
Bảng 3.12: Chiến lược phát triển theo chiều sâu với hoạt chất paclitaxel Hoạt chất Paclitaxel
Các dạng hàm lượng Các Biệt Dược của Paclitaxel 100mg 1/ Paclitaxel 30mg
2/ Paclitaxel 100mg 3/ Paclitaxel 150mg 4/ Paclitaxel 300mg
Plaxel (Argentina)
Paclitaxel Stragen (Germany) Anzatax 100mg (Hospira (Úc) Intas Cytax 100mg (Intas (Ấn độ)
Paclitaxin 100mg (Pharmachemie B.V. Hà Lan) Paclirich 100mg (IMA SAIC (Achentina)
Xuất xứ sản phẩm của công ty đều từ các hãng Dược phẩm của Châu Âu …điều này phù hợp với việc định vị sản phẩm của công ty là chất lượng
36
tốt, thương hiệu nổi tiếng, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của các hãng Dược phẩm nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam.
Với hoạt chất Etoposide để điều trị K phổi tế bào nhỏ, được công ty đưa vào hai dạng bào chế khác nhau là viên theo đường uống, và dung dịch tiêm truyền đối với bệnh nhân ở giai đoạn cuối không thể uống được thuốc.
Chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu còn thể hiện khi phát triển danh mục cho một hoạt chất, công ty không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà có thể nhiều sản phẩm với các mức giá khác nhau nhằm tạo ra nhiều sự lựa chọn cho bác sỹ và bệnh nhân, đồng thời dễ dàng vào được nhiều gói thầu khác nhau khi tham gia đấu thầu tập trung tại các Sở y tế.
Bảng 3.13: Bảng giá các sản phẩm có hoạt chất Oxaliplatin 100mg
STT Tên thuốc Hãng sản xuất Đơn vị
tính Giá sản phẩm (VNĐ) 1 Crisapla Argentina Lọ 4.600.000 2 Sindoxplatin Italy Lọ 3.790.000 3 DBL Oxaliplatin 100mg Hospira (Úc) Lọ 6.720.000 4 Oxaliplatin Hospira 100mg Hospira (Úc) Lọ 4.568.000
5 Oxarich 100mg IMA SAIC
(Achentina) Lọ 4.200.000
6 Oxaliplatin 100mg Pharmachemie
B.V. (Hà Lan) Lọ 6.500.000
Như vậy, với cùng một hoạt chất điều trị ung thư, công ty đã phân phối tới thị trường nhiều dạng bào chế với hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau, xuất xứ từ các hãng Dược khác nhau với mức giá khác nhau, để tham gia các gói thầu khác nhau, tăng tỉ lệ trúng thầu theo cách thức đấu thầu quy định trong thông tư liên tịch 01/TTLT-BYT-BTC/2012, từ đó tạo
37
ra nhiều sự lựa chọn khác nhau cho các bác sỹ trong quá trình điều trị cho bệnh nhân và tạo sự thuận tiện cho việc sử dụng thuốc của bác sĩ theo từng chỉ định.
Chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước:
Để phát minh ra một thuốc mới cần đầu tư chi phí R & D khoảng 1 tỷ đô la trong khi cơ hội thành công là 1/1000 - 1/10000. Với chi phí lớn và tỷ lệ thành công thấp như vậy thường chỉ có những hãng Dược phẩm lớn mới có thể chi trả được. Vì thế, với các công ty không đủ tiềm lực để đầu tư cho phát minh thuốc mới, việc khai thác các thuốc đã hết thời hạn bảo hộ độc quyền trên thị trường là một giải pháp rất phù hợp. Chiến lược bắt chước này sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm một chi phí lớn cho đầu tư nghiên cứu phát triển, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo vì sản phẩm đã được bác sĩ tin dùng.
Chiến lược sản phẩm “bắt chước” hay chiến lược sản phẩm “ăn theo”, thực chất là chiến lược nhằm “bám đuôi” các sản phẩm biệt dược gốc trên thị trường. Và trong thị trường thuốc uống điều trị ung thư, sau khi những hãng Dược lớn hết hạn bảo hộ độc quyền thuốc của mình, thì những hãng Dược nhỏ bắt đầu vào công cuộc sản xuất những sản phẩm bắt chước và tung ra thị trường. Công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình đã nhập về Việt Nam và phân phối những sản phẩm này của đã giúp cho bệnh nhân được điều trị ung thư với chi phí điều trị giảm đi rất nhiều, tạo cơ hội cho nhiều bệnh nhân được tham gia điều trị những căn bệnh hiểm nghèo này.
Arimidex là sản phẩm đã được khẳng định về uy tín và chất lượng của Astrazeneca trong điều trị K đại trực tràng, và được các bệnh viện đầu ngành tin tưởng sử dụng, nhưng dưới tuyến tỉnh để điều trị bằng Eloxatin thì sẽ tăng rất nhiều chi phí điều trị, do đó để cung cấp những sản phẩm
38
chất lượng với giá cả hợp lý, Công ty Dược phẩm Ba Đình đã phân phối những thuốc Oxaliplatin từ các nước thuộc nhóm PIC có chất lượng điều trị tốt như của Úc, Achentina,, Hà Lan, Italya.
Bảng 3.14: So sánh giá của Eloxatin với các sản phẩm bắt chước tại Việt Nam năm 2013 do công ty TNHH DP Ba Đình phân phối
Biệt Dược Hoạt chất,
hàm lượng Nhà sản xuất Giá 1 lọ ( VNĐ) Eloxatin 50mg Oxaliplatin 50mg Sanofi (Pháp) 5.207.328 Crisapla Oxaliplatin 50mg (Argentina) 2.900.000 Sindoxplatin Oxaliplatin 50mg (Italy) 3.790.000 DBL Oxaliplatin 50mg Oxaliplatin 50mg Hospira ( Úc) 3.360.000 Oxarich 50mg Oxaliplatin
50mg IMA SAIC (Achentina) 2.200.000
Tất cả các sản phẩm bắt chước đều được định giá thấp hơn hẳn, chỉ bằng khoảng ½ sản phẩm gốc. Bệnh ung thư là một bệnh hiểm nghèo, người mắc bệnh ngoài phải điều trị ung thư, còn phải điều trị các biến chứng của bệnh cũng như các tác dụng phụ gặp phải trong quá trình điều trị ung thư, do đó chi phí cho điều trị khá tốn kém. Trong khi giá của sản phẩm gốc còn khá cao thì các sản phẩm bắt chước lại đáp ứng được khả năng chi trả của nhiều bệnh nhân hơn.
39
Bảng 3.15: Một số sản phẩm bắt chước với sản phẩm gốc
Hoạt chất, Biệt Dược gốc Sản phẩm bắt chước
Anastrozol 1mg Arimidex (AstraZeneca) Anastrol (Argentina); Anastrozole (USA), Anastrozole (Teva - Israel)
Docetaxel Taxotere (Sanofi - Aventis)
Terexol (Argentina); Tadocel (Romania); Docetaxel - Teva
(Hungary) Doxorubicin Doxorubicin Pharmacia
(Pfizer)
Sindroxocin (Romania); Doxopeg (Paraguay)
Gemcitabin Gemzar (Eli Lylly) DBL Gemcitabine (Hospira
(Úc)
Irinotecan Campto (Pfizer)
DBL Irinotecan (Hospira (Úc); Irinotecan Teva (Lemery
(Mexico)
Tuy nhiên, không phải tất cả sản phẩm “bắt chước” đều có thể cạnh tranh được với sản phẩm biệt dược gốc mặc dù các sản phẩm bắt chước có giá thấp hơn hẳn, tuy nhiên họ vẫn là người đi sau trong cuộc chạy đua so với sản phẩm gốc về uy tín, chất lượng thương hiệu. Vì vậy, những sản phẩm này được công ty định vị khúc thị trường có thu nhập thấp hơn, đó là các bệnh viện tuyến dưới.