Danh mục hàng hóa của công ty
Danh mục hàng hóa của công ty gồm 103 mặt hàng, tập trung chủ yếu vào nhóm thuốc ung thư và các thuốc điều trị các tác dụng phụ xảy ra khi điều trị ung thư cho bệnh nhân. Danh mục hàng hóa của công ty vừa có tính chuyên sâu vào các thuốc điều trị cho đối tượng cho bệnh nhân ung thư, vừa thể hiện sự phong phú đa dạng qua việc cùng một hoạt chất công ty kinh doanh những dạng bào chế, dạng đóng gói, hàm lượng và nguồn gốc xuất xứ khác nhau, để đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau.
29
Bảng 3.5: Danh sách hàng hóa của công ty năm 2013
TT Nhóm thuốc Số lượng mặt hàng Một số mặt hàng trong nhóm 1 Thuốc kháng sinh 04 Imipenem and Cilastatin 500mg; Zefeta
2 Thuốc điều trị ung thư 76
Anastrol; Bleocin; Carbosin 150mg; Tadocel; Sindroxocin
3 Thuốc tác dụng tới máu 04 Hemax; Neutromax;
Blautrim 300mcg
4 Thuốc tăng cường miễn dịch 02 Glutathion 300mg;
Glutathion 600mg 5 Thuốc chống loãng, hủy xương 05 Zoletalis 4mg; Pamisol
30mg; Zoldria
6 Thuốc đông Dược 03 Lisimax; Đại tràng HD;
Alascane 80mg
7 Thuốc khác 09 Aloxi; Helivin
Hệ thống điểm bán buôn:
Hiện tại, công ty không có hệ thống bán lẻ mà chỉ tập trung bán buôn, phân phối hàng hóa tới các khách hàng tại địa bàn tỉnh, đặc biệt là các tỉnh vùng Tây Bắc nước ta. Tại địa bàn các tỉnh, công ty không trực tiếp đặt các chi nhánh, đại lý bán buôn trực thuộc công ty mà thường ký hợp đồng phân phối hàng hóa với các công ty Dược phẩm có trụ sở tại địa bàn tỉnh đó. Như vậy công ty có thể tận dụng thế mạnh về phân phối của các công ty trên địa bàn tỉnh để phân phối hàng hóa nhanh chóng, kịp thời
30
tới các khách hàng bệnh viện, trung tâm y tế mà chỉ mất một phần chi phí cho công ty đại lý.
Bảng 3.6: Danh sách các công ty ký kết hợp đồng phân phối tại các tỉnh
STT Địa bàn Công ty phân phối
1 Tỉnh Điện Biên Công ty cổ phần Dược phẩm Hoàng Lan
2 Tỉnh Yên Bái Công ty cổ phần Dược - VTYT Yên Bái
3 Tỉnh Hòa Bình Công ty cổ phần Dược - VTYT Hòa Bình 4 Tỉnh Cao Bằng Công ty cổ phần Dược phẩm Phương Anh 5 Tỉnh Lạng Sơn Công ty cổ phần Dược - VTYT Lạng Sơn 6 Tỉnh Bắc Giang Công ty cổ phần Dược phẩm Bagipharm
Đặc điểm khách hàng:
Khách hàng của công ty là những bệnh viện, trung tâm y tế tại các tỉnh thuộc vùng Tây Bắc, thuốc được cung ứng theo danh mục thuốc đã trúng thầu do Sở Y tế các tỉnh tổ chức đấu thầu tập trung hàng năm.
Bảng 3.7: Số lượng mặt hàng trúng thầu năm 2013 tại một số địa bàn .
STT Địa bàn Số lượng mặt
hàng trúng thầu năm 2013
T
1 Điện Biên 128 mặt hàng Tất cả đơn vị y tế trực thuộc
2 Lai Châu 14 mặt hàng Bệnh Viện Đa Khoa Tỉnh
3 Hòa Bình 110 mặt hàng Ban chăm sóc sức khỏe cán bộ
4 Quân Đội 112 mặt hàng Bệnh Viện U Bướu
Do đó, hoạt động tham gia đấu thầu thuốc được công ty chú trọng, với việc tham gia với danh mục sản phẩm hợp lý, đa phần là các sản phẩm mà công ty. Nhóm khách hàng này yêu cầu khả năng cung cấp sản phẩm đúng thời hạn theo hợp đồng đã ký kết. Tuy nhiên, khó khăn trong việc
31
phân phối tới các địa bàn vùng sâu vùng xa nên công ty thường ủy quyền cho các công ty Dược tại địa phương tham gia đấu thầu các sản phẩm của mình.
Khách hàng mục tiêu của công ty còn là các bác sỹ chuyên khoa và đa khoa. Nhu cầu được biết về thông tin sản phẩm, các phác đồ điều trị và các chương trình chăm sóc khách hàng và đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng uy tín.
Riêng đối với nhóm hàng chủ lực của công ty là nhóm hàng thuốc điều trị ung thư, thì khách hàng mục tiêu có những nét đặc thù riêng vì bệnh lý ung thư là bệnh lý diễn biến phức tạp, ảnh hưởng đến tính mạng con người và là gánh nặng cho xã hội. Ung thư là bệnh chuyên khoa sâu, thời gian tiến triển bệnh nhanh, khả năng khỏi bệnh thấp, tỷ lệ tử vong cao, phác đồ điều trị ung thư phức tạp. Mục tiêu điều trị ung thư là điều trị và kiểm soát tiến triển bệnh ung thư một cách tối ưu, kéo dài thời gian sống và đem lại cho người bệnh cuộc sống thể chất và tinh thần tốt hơn, đồng thời giúp người bệnh tái hòa nhập vào cuộc sống gia đình và xã hội. Thị trường mục tiêu thuốc chống ung thư chủ yếu tập trung ở các khoa ung bướu tại các bệnh viện lớn thuộc các tỉnh Tây Bắc. Khách hàng mục tiêu là các bác sỹ điều trị ung thư, có chuyên khoa sâu, trình độ chuyên môn cao, số lượng ít, có kỹ năng sử dụng các phương tiện điều trị tốt, có những phác đồ điều trị cụ thể cho bệnh ở những giai đoạn khác nhau, mong muốn được cập nhật phác đồ điều trị và kiến thức điều trị bệnh ung thư, đòi hỏi hiểu biết về các thuốc điều trị ung thư. Khách hàng mục tiêu là bệnh nhân ung thư thường có thể trạng yếu, phải điều trị bằng việc kết hợp nhiều thuốc và phương pháp khác nhau, phải điều trị theo sự chỉ dẫn của bác sỹ, nhiều bệnh nhân do điều kiện kinh tế phải bỏ dở phác đồ điều trị do không có khả năng chi trả chi phí điều trị, vì thế với sản phẩm của mình công ty xác định phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.
32
3.1.3. Đặc điểm về doanh thu của công ty trong những năm gần đây
Trong những năm gần đây, nền kinh tế có nhiều biến động ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, công ty Dược phẩm Ba Đình cũng gặp phải những khó khăn nhưng vẫn cố giữ vững và tăng trưởng doanh thu qua các năm.
Bảng 3.8. Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2010 - 2013 Năm
Chỉ tiêu
2010 2011 2012 2013
Tổng doanh thu
(Tỷ đồng) 48,5 53,5 56,7 65,2
Tăng trưởng doanh thu (%)
(so với năm 2010)
0 10,3 16,9 34,4
Tuy nhiên doanh thu giữa các nhóm hàng của công ty không đồng đều, chủ yếu tập trung vào nhóm hàng ung thư, và đây là nhóm hàng đem lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty.
Bảng 3.9: Phân bổ doanh thu, lợi nhuận theo một số nhóm hàng của công ty năm 2013
Nhóm thuốc Doanh thu
(Tỷ đồng) Tỷ suất lợi nhuận (%) Tỷ lệ doanh thu (%) Thuốc kháng sinh 6,3 7 9,6
Thuốc điều trị ung thư 38,6 12 59,2
Thuốc tác dụng tới máu 7,6 3 11,7
Thuốc tăng cường miễn dịch 8,5 3 13
Thuốc chống loãng, hủy xương 2,7 5 4.1
Thuốc khác 1,5 5 2,4
33
3.2. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Việc phát triển danh mục sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Dựa trên những đặc thù của công ty, khách hàng và thị trường Tây Bắc, công ty phát triển danh mục sản phẩm theo cả chiều dài, chiều rộng và chiều sâu để chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế công ty và đạt mục tiêu về doanh số.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng.
Để đáp ứng nhu cầu điều trị nhiều bệnh khác nhau, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm rất phong phú gồm nhiều nhóm sản phẩm.
Bảng 3.10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2013
STT Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ (%)
1 Thuốc kháng sinh 04 3,9
2 Thuốc điều trị ung thư 76 73,8
3 Thuốc tác dụng tới máu 04 3,9
4 Thuốc tăng cường miễn dịch 02 1,9
5 Thuốc chống loãng, hủy xương 05 4,9
6 Thuốc đông Dược 03 2,9
7 Thuốc khác 09 8,7
34
Hình 3.13: Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của công ty năm 2013
Như vậy công ty phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng với 07 nhóm thuốc và 103 sản phẩm, nhưng công ty vẫn chú trọng nhóm thuốc điều trị ung thư (76 thuốc) và bên cạnh đó phát triển các nhóm thuốc điều trị các hội chứng do tác dụng phụ của thuốc điều trị ung thư gây ra như thuốc tăng cường miễn dịch, thuốc tác dụng với máu, thuốc giải độc Methotrxate liều cao, thuốc chống hủy xương…
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài
Kết quả khảo sát về danh mục nhóm thuốc điều trị ung thư :
Bảng 3.11: Danh mục các nhóm thuốc ung thư theo chiều dài hoạt chất
Nhóm thuốc Hoạt chất
Kháng chuyển hóa Fluorouracil, Gemcitabin,
Methotrexate, Cisplatin, Irinotecan
Kháng sinh chống bướu Doxorubicin, Bleomycin, Epirubicin
Nguồn gốc tự nhiên Etoposide, Vinblastine,
Nhóm Alkyl hóa Capecitabine, Carboplatin, Docetaxel,
Ifosfamide, Paclitaxel, Oxaliplatin Thuốc nội tiết điều trị ung thư Anastrozol, Octreotide,
35
Bệnh lý ung thư là một bệnh lý có diễn tiến phức tạp, đang ngày càng phát triển cả về mặt số lượng và vị trí ung thư trên cơ thể người, việc điều trị ung thư đòi hỏi những thuốc có chất lượng tốt với giá cả hợp lý để tiết kiệm được chi phí điều trị, nắm bắt được điều này công ty đã kéo dài danh mục hoạt chất điều trị ung thư tới 19 hoạt chất được chia thành 5 nhóm chính, bao gồm thuốc điều trị K vú, K đại trực tràng, K biểu mô buồng trứng, K phổi…, phần nào danh mục theo chiều dài các hoạt chất điều trị K đã giúp công ty chiếm lĩnh được thị trường thuốc điều trị K tại địa bàn các tỉnh Tây Bắc.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu
Mục đích của chiến lược này là làm tăng số lượng mẫu mã của các mặt hàng, loại hàng từ đó tăng sự lựa chọn cho khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường.
Với hoạt chất Paclitaxel để điều trị ung thư biểu mô buồng trứng, công ty đã phát triển danh mục theo chiều sâu với các hướng như gia tăng các loại hàm lượng khác nhau, cùng một hàm lượng sẽ gia tăng các biệt dược có nguồn gốc xuất xứ khác nhau:
Bảng 3.12: Chiến lược phát triển theo chiều sâu với hoạt chất paclitaxel Hoạt chất Paclitaxel
Các dạng hàm lượng Các Biệt Dược của Paclitaxel 100mg 1/ Paclitaxel 30mg
2/ Paclitaxel 100mg 3/ Paclitaxel 150mg 4/ Paclitaxel 300mg
Plaxel (Argentina)
Paclitaxel Stragen (Germany) Anzatax 100mg (Hospira (Úc) Intas Cytax 100mg (Intas (Ấn độ)
Paclitaxin 100mg (Pharmachemie B.V. Hà Lan) Paclirich 100mg (IMA SAIC (Achentina)
Xuất xứ sản phẩm của công ty đều từ các hãng Dược phẩm của Châu Âu …điều này phù hợp với việc định vị sản phẩm của công ty là chất lượng
36
tốt, thương hiệu nổi tiếng, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của các hãng Dược phẩm nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam.
Với hoạt chất Etoposide để điều trị K phổi tế bào nhỏ, được công ty đưa vào hai dạng bào chế khác nhau là viên theo đường uống, và dung dịch tiêm truyền đối với bệnh nhân ở giai đoạn cuối không thể uống được thuốc.
Chiến lược phát triển danh mục theo chiều sâu còn thể hiện khi phát triển danh mục cho một hoạt chất, công ty không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà có thể nhiều sản phẩm với các mức giá khác nhau nhằm tạo ra nhiều sự lựa chọn cho bác sỹ và bệnh nhân, đồng thời dễ dàng vào được nhiều gói thầu khác nhau khi tham gia đấu thầu tập trung tại các Sở y tế.
Bảng 3.13: Bảng giá các sản phẩm có hoạt chất Oxaliplatin 100mg
STT Tên thuốc Hãng sản xuất Đơn vị
tính Giá sản phẩm (VNĐ) 1 Crisapla Argentina Lọ 4.600.000 2 Sindoxplatin Italy Lọ 3.790.000 3 DBL Oxaliplatin 100mg Hospira (Úc) Lọ 6.720.000 4 Oxaliplatin Hospira 100mg Hospira (Úc) Lọ 4.568.000
5 Oxarich 100mg IMA SAIC
(Achentina) Lọ 4.200.000
6 Oxaliplatin 100mg Pharmachemie
B.V. (Hà Lan) Lọ 6.500.000
Như vậy, với cùng một hoạt chất điều trị ung thư, công ty đã phân phối tới thị trường nhiều dạng bào chế với hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau, xuất xứ từ các hãng Dược khác nhau với mức giá khác nhau, để tham gia các gói thầu khác nhau, tăng tỉ lệ trúng thầu theo cách thức đấu thầu quy định trong thông tư liên tịch 01/TTLT-BYT-BTC/2012, từ đó tạo
37
ra nhiều sự lựa chọn khác nhau cho các bác sỹ trong quá trình điều trị cho bệnh nhân và tạo sự thuận tiện cho việc sử dụng thuốc của bác sĩ theo từng chỉ định.
Chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước:
Để phát minh ra một thuốc mới cần đầu tư chi phí R & D khoảng 1 tỷ đô la trong khi cơ hội thành công là 1/1000 - 1/10000. Với chi phí lớn và tỷ lệ thành công thấp như vậy thường chỉ có những hãng Dược phẩm lớn mới có thể chi trả được. Vì thế, với các công ty không đủ tiềm lực để đầu tư cho phát minh thuốc mới, việc khai thác các thuốc đã hết thời hạn bảo hộ độc quyền trên thị trường là một giải pháp rất phù hợp. Chiến lược bắt chước này sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm một chi phí lớn cho đầu tư nghiên cứu phát triển, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo vì sản phẩm đã được bác sĩ tin dùng.
Chiến lược sản phẩm “bắt chước” hay chiến lược sản phẩm “ăn theo”, thực chất là chiến lược nhằm “bám đuôi” các sản phẩm biệt dược gốc trên thị trường. Và trong thị trường thuốc uống điều trị ung thư, sau khi những hãng Dược lớn hết hạn bảo hộ độc quyền thuốc của mình, thì những hãng Dược nhỏ bắt đầu vào công cuộc sản xuất những sản phẩm bắt chước và tung ra thị trường. Công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình đã nhập về Việt Nam và phân phối những sản phẩm này của đã giúp cho bệnh nhân được điều trị ung thư với chi phí điều trị giảm đi rất nhiều, tạo cơ hội cho nhiều bệnh nhân được tham gia điều trị những căn bệnh hiểm nghèo này.
Arimidex là sản phẩm đã được khẳng định về uy tín và chất lượng của Astrazeneca trong điều trị K đại trực tràng, và được các bệnh viện đầu ngành tin tưởng sử dụng, nhưng dưới tuyến tỉnh để điều trị bằng Eloxatin thì sẽ tăng rất nhiều chi phí điều trị, do đó để cung cấp những sản phẩm
38
chất lượng với giá cả hợp lý, Công ty Dược phẩm Ba Đình đã phân phối những thuốc Oxaliplatin từ các nước thuộc nhóm PIC có chất lượng điều trị tốt như của Úc, Achentina,, Hà Lan, Italya.
Bảng 3.14: So sánh giá của Eloxatin với các sản phẩm bắt chước tại Việt Nam năm 2013 do công ty TNHH DP Ba Đình phân phối
Biệt Dược Hoạt chất,
hàm lượng Nhà sản xuất Giá 1 lọ ( VNĐ) Eloxatin 50mg Oxaliplatin 50mg Sanofi (Pháp) 5.207.328 Crisapla Oxaliplatin 50mg (Argentina) 2.900.000 Sindoxplatin Oxaliplatin 50mg (Italy) 3.790.000 DBL Oxaliplatin 50mg Oxaliplatin 50mg Hospira ( Úc) 3.360.000 Oxarich 50mg Oxaliplatin
50mg IMA SAIC (Achentina) 2.200.000
Tất cả các sản phẩm bắt chước đều được định giá thấp hơn hẳn, chỉ bằng khoảng ½ sản phẩm gốc. Bệnh ung thư là một bệnh hiểm nghèo, người mắc bệnh ngoài phải điều trị ung thư, còn phải điều trị các biến chứng của bệnh cũng như các tác dụng phụ gặp phải trong quá trình điều trị ung thư, do đó chi phí cho điều trị khá tốn kém. Trong khi giá của sản phẩm gốc còn khá cao thì các sản phẩm bắt chước lại đáp ứng được khả năng chi trả của nhiều bệnh nhân hơn.
39
Bảng 3.15: Một số sản phẩm bắt chước với sản phẩm gốc
Hoạt chất, Biệt Dược gốc Sản phẩm bắt chước
Anastrozol 1mg Arimidex (AstraZeneca) Anastrol (Argentina); Anastrozole (USA), Anastrozole (Teva - Israel)
Docetaxel Taxotere (Sanofi - Aventis)
Terexol (Argentina); Tadocel (Romania); Docetaxel - Teva
(Hungary) Doxorubicin Doxorubicin Pharmacia
(Pfizer)
Sindroxocin (Romania); Doxopeg (Paraguay)
Gemcitabin Gemzar (Eli Lylly) DBL Gemcitabine (Hospira
(Úc)
Irinotecan Campto (Pfizer)
DBL Irinotecan (Hospira (Úc); Irinotecan Teva (Lemery
(Mexico)
Tuy nhiên, không phải tất cả sản phẩm “bắt chước” đều có thể cạnh tranh được với sản phẩm biệt dược gốc mặc dù các sản phẩm bắt chước có giá thấp hơn hẳn, tuy nhiên họ vẫn là người đi sau trong cuộc chạy đua so