3.2.4.1. Chiến lược kéo, chiến lược đẩy
Đa số danh mục hàng của công ty là thuốc kê đơn với các thuốc chuyên khoa sâu, nên đối tượng để tiến hành hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không phải là khách hàng tiêu dùng trực tiếp mà là các chuyên gia y tế tư vấn, chỉ định dùng thuốc (bác sỹ, Dược sỹ tại bệnh viện các cơ quan điều trị, nhà thuốc và đại lý thuốc) và các trung gian trong quá trình phân phối thuốc tới người tiêu dùng.
Chiến lược kéo sẽ tác động trực tiếp lên bác sỹ kê toa, các Dược sỹ trực tiếp bán thuốc tạo nhu cầu mua hàng.
Chiến lược đẩy sử dụng các công cụ bán hàng ưu đãi để khuyến khích các nhà phân phối trung gian, nhà thuốc bán lẻ mua một lượng hàng
47
lớn hơn nhiều nhu cầu bình thường, nhằm mục tiêu để các trung gian phân phối này phải tự đẩy mạnh giới thiệu và bán hàng cho người tiêu dùng.
Hình 3.14: Sơ đồ mô tả kết hợp chiến lược kéo và đẩy
3.2.4.2. Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo:
Theo quy định của Bộ Y Tế, các thuốc kê đơn không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, do đó hình thức quảng cáo phổ biến nhất với nhóm thuốc chuyên khoa là thông qua các tờ thông tin sản phẩm, quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Dược lâm sàng, Tạp chí Tim mạch học Việt Nam, Thời sự Y Dược…
Quảng cáo trên gimmicks:
Các vật dụng có giá trị nhỏ như : Cốc, lịch để bàn, áo mưa, sổ kê đơn, bút được in logo công ty, tên sản phẩm và hoạt chất của thuốc… Hình thức này tuy không cung cấp thông tin về sản phẩm cho bác sỹ nhưng
Bán buôn, các trung gian phân phối
Nhà thuốc bán lẻ Bệnh viện,
phòng khám
CHIẾN LƯỢC ĐẨY Khuyến mại, ký gửi, kích thích bán hàng
TĂNG DOANH SỐ CHIẾN LƯỢC KÉO
Quảng cáo, hội thảo giới thiệu sản phẩm
48
giúp họ nhớ tên sản phẩm khi kê đơn. Hoặc các thiết bị như ống nghe, bơm tiêm điện… nhằm hỗ trợ bác sỹ khi điều trị cho cho bệnh nhân.
Ngoài ra công ty còn may đồng phục có in logo của công ty cho đội ngũ trình Dược viên phụ trách sản phẩm của công ty, như một hình thức quảng cáo gián tiếp cho sản phẩm đi vào nhận thức của khách hàng.
Quảng cáo trên ấn phẩm khác:
Công ty thường xuyên in và dịch cả những tài liệu giáo khoa về bệnh lý ung thư từ lâm sàng, chẩn đoán, đến điều trị với những hình ảnh minh họa và số liệu chứng minh hết sức khoa học, trung thực, cung cấp các thông tin cập nhật về điều trị bệnh và các sản phẩm của mình để tặng cho các bác sỹ kê đơn. Tất cả các thông tin này đều được công ty lồng ghép các sản phẩm một cách khoa học, giúp các bác sỹ có cảm giác đây là những thuốc chất lượng và theo phác đồ chuẩn để điều trị cho bệnh nhân
Kích thích tiêu thụ:
Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Khuyến mại, chiết khấu, tặng hàng mẫu của công ty nhằm thúc đẩy bác sỹ kê đơn và đưa hàng vào danh mục bảo hiểm y tế của bệnh viện hay các nhà thuốc của phòng khám, bệnh viện…Tùy từng đối tượng mà công ty có những chính sách khác nhau.
- Tặng hàng mẫu cho khách hàng: Mặc dù theo qui định của Cục quản lý Dược Việt Nam và Bộ Y tế áp dụng từ ngày 01/12/2006 là các công ty Dược không được sử dụng hàng mẫu làm công cụ giới thiệu thuốc nữa, tuy nhiên thuốc chống ung thư vẫn được phép tặng hàng mẫu với mục đích tài trợ cho các chương trình nghiên cứu với đối tượng là các bệnh nhân và chịu sự quản lý của bác sĩ điều trị và bệnh viện nơi tặng hàng mẫu. Tháng 2/2013, tại khoa ung bướu bệnh viện Điện Biên, công ty đã thực hiện chương trình tặng hàng mẫu cho bệnh nhân thông qua quản lý của bác sĩ điều trị và kèm theo bản photo chứng minh thư và chữ ký bệnh nhân. Điều
49
này không những giúp công ty tạo dựng hình ảnh tốt trong tâm trí của bác sĩ mà còn tạo lòng tin và tình cảm của bệnh nhân đối với sản phẩm của công ty.
- Chiết khấu cho khách hàng trả bằng tiền mặt: công ty sử dụng hình thức chiết khấu trên giá trị đơn thuốc và trả ngay bằng tiền mặt sau khi được kê đơn. Số tiền này sẽ được trình dược viên gửi tới bác sĩ kê đơn vào cuối tháng. Tỉ lệ chiết khấu sẽ dao động từ 3 - 10% tùy theo từng mặt hàng. Do đặc thù của thuốc chống ung thư là thuốc được điều trị theo phác đồ cụ thể và phải điều trị liên tục ít nhất là 3 đợt điều trị, nên giá trị đơn thuốc thường rất lớn và việc áp dụng hình thức chiết khấu này giúp thúc đẩy nhanh doanh số.
- Giảm giá là hình thức khuyến khích khách hàng lấy số lượng lớn trong một khoảng thời gian nhất định. Giảm giá có nhiều hình thức khác nhau: giảm giá trực tiếp trên giá sản phẩm, giảm giá theo số lượng đặt hàng, tỷ lệ chiết khấu theo thời gian thanh toán tiền hàng.
Chương trình khuyến mại theo doanh số đối với sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Hải Dương cho đơn hàng tiền ngay: chiết khấu thêm 1% với đơn hàng ≥ 10 triệu tại thời điểm tháng 03/2013. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chương trình giảm giá cho phòng mạch với mức giảm giá 3% cho đơn hàng Zefeta (Ceftazidime 1g) với 10 hộp trở lên vào tháng 09/2013.
Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân trong lĩnh vực Dược phẩm được chú trọng đặc biệt và là một công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đội ngũ bán hàng cá nhân được gọi là Trình Dược viên (Medical representative) hay người giới thiệu thuốc.
Trình Dược viên là người đại diện cho một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của công ty, trực tiếp tiếp xúc với các bác sỹ Dược sỹ tại bệnh viện,
50
nhà thuốc phòng khám với mục đích giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ những sản phẩm đó. Mỗi một trình dược viên có thể nói là lực lượng bán hàng quan trọng, họ là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Trình dược viên không chỉ truyền thông điệp đến bác sỹ, Dược sỹ về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm thuốc mà còn thu nhận lại phản hồi của họ về sản phẩm, những thông tin về sản phẩm cạnh tranh. Từ đó giúp các nhà làm marketing của công ty có những chính sách chiến lược mới phù hợp và hiệu quả hơn.
Đội ngũ trình Dược viên của công ty được đào tạo về kiến thức sản phẩm và các kĩ năng trình bày, thuyết trình về sản phẩm. Tuy nhiên số lượng trình Dược viên còn rất ít. Tổng số trình Dược viên của công ty năm 2013 là 8 nhân viên, trong đó mỗi trình dược viên có thể phụ trách từ 2 đến 3 tỉnh, và được chia theo từng nhóm hàng chính của công ty.
Quan hệ công chúng PR đối ngoại
Khác với các hình thức quảng cáo trên, PR đối ngoại (hay gọi là tuyên truyền) là một hình thức thông tin thuốc trong đó có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người đưa thông tin (thường là các công ty) và người tiếp nhận thông tin (thường là các bác sỹ). Đây là hình thức thông tin thuốc một cách chuyên sâu hơn, là một công cụ hữu hiệu giúp các bác sỹ cập nhật những thông tin về thuốc, tiếp cận các phương pháp điều trị, các nghiên cứu khoa học mới, nâng cao chuyên môn cho bác sỹ. Mặt khác, thông qua tuyên truyền, bác sỹ sẽ tin tưởng ở chất lượng của thuốc hơn, tạo lòng tin cho bác sỹ trong việc kê đơn cho bệnh nhân. Đặc biệt với danh mục đa phần là các thuốc chuyên khoa sâu như thuốc ung thư - là loại thuốc đặc biệt đòi hỏi phải được cập nhật những thông tin mới về sản phầm, vì thế hoạt động tuyên truyền thông tin thuốc không chỉ là hoạt động chiến lược mà còn là hoạt động bắt buộc giúp công ty định vị được sản phẩm của mình liên tục trong tâm trí các bác sĩ.
51
Một số hình thức tuyên truyền thường hay được sử dụng như: Hội nghị khoa học của ngành:
Thông qua hội nghị khoa học của ngành với các chủ đề liên quan tới chỉ định của thuốc, công ty sẽ đăng kí và mời một số bác sỹ tại địa bàn của công ty phân phối thuốc tham gia hội nghị khoa học của ngành để cập nhật về đặc tính của thuốc ung thư, những công trình nghiên cứu về sản phẩm nhằm thuyết phục các bác sỹ sử dụng sản phẩm, giúp thuốc mới nhanh chóng thâm nhập thị trường, khẳng định lại hiệu quả điều trị của các thuốc cũ khiến thầy thuốc yên tâm khi sử dụng.
Hình 3.15: Hội nghị cập nhật liệu pháp điều trị ung thư
Năm 2013, công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình đã tổ chức một số buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm trong bệnh viện (hospital meeting) hay trong lúc giao ban tại khoa do vậy tiết kiệm được rất nhiều chi phí với một số nội dung sau:
- Hội thảo “Bước tiến mới trong điều trị ung thư đại trực tràng” (tháng 03/2013, tổ chức tại Bệnh viện đa khoa tỉnh Điện Biên với sự tham gia của trên 50 bác sỹ từ các bệnh viện tại tỉnh Điện Biên).
- Hội thảo “Đẩy lùi ung thư biểu mô buồng trứng bằng phác đồ điều trị cập nhật” (tháng 08/2013, tổ chức tại bệnh viện đa khoa Hòa Bình với sự tham gia của gần 40 bác sỹ tại tỉnh Hòa Bình).
52
Tài trợ cộng đồng:
Công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình tài trợ cho Câu lạc bộ bệnh nhân ung thư tại Bệnh viện đa khoa tỉnh Điện Biên và bệnh viện đa khoa Hòa Bình với số tiền là 30.000.000 đồng/ năm, tặng những quyển hướng dẫn sinh hoạt cũng như chăm sóc, dùng thuốc đối với bệnh nhân ung thư.
Hội nghị khách hàng:
Công ty tổ chức hội nghị khách hàng để được gặp gỡ, trao đổi trực tiếp với khách hàng của mình về các thông tin sản phẩm, doanh nghiệp. Cũng là cơ hội công ty tri ân khách hàng đã ủng hộ sản phẩm của công ty. Do đó các buổi hội nghị khách hàng thường được tổ chức kết hợp với du lịch. Trong năm 2013 công ty tổ chức 02 buổi hội nghị khách hàng:
- Hội nghị khách hàng năm 2013 tổ chức tại Nha Trang từ ngày 15/5/2013 đến ngày 18/5/2013 cho các bác sỹ tại các tỉnh Tây Bắc.
- Hội nghị khách hàng tại Thẩm Quyến – Trung Quốc cho khách hàng lâu năm của công ty từ ngày 20/6/2013 đến 24/6/2013.
Tài trợ khoa phòng, bệnh viện, và các phòng mạch tư:
Công ty tài trợ một số vật dụng phục vụ cho công tác khám chữa bênh như máy vi tính, đồng hồ, bàn, ghế tủ lạnh bảo quản thuốc...với logo biểu tượng của công ty và lồng ghép tên các sản phẩm. Thông qua các vật dụng đó nhắc nhở bác sỹ nhớ tới sản phẩm của công ty, đồng thời tạo được mối quan hệ thân thiết gắn bó giữa công ty với bệnh viện, phòng mạch.
PR đối nội
Một trong những yếu tố tạo nên sự chuyên nghiệp của công ty là văn hóa của công ty. Cụ thể, công ty đã có nhiều hoạt động PR đối nội về chế độ lương, thưởng, các chế độ phúc lợi đối với người lao động.
- Về lương: Công ty thực hiện chế độ tiền lương hợp lý, hấp dẫn và có thể kích thích tích cực trong công việc của nhân viên, mỗi năm đều có sự
53
bình xét tăng lương cho mọi cá nhân của từng bộ phận trong công ty theo quy định. Ngoài ra các trường hợp xuất sắc sẽ được tăng lương vượt bậc mà không cần xét đến quy định về lương. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Về thưởng: Trong các dịp lễ tết, nhân viên của công ty được thưởng hay bồi dưỡng nhằm kích thích tinh thần của họ trong công việc. Công ty quy định khung thưởng theo doanh số của công ty đặt ra cho mỗi địa bàn nhân viên đó phụ trách.
Bảng 3.22 Các quy định mức thưởng cho nhân viên của công ty
STT Địa bàn Doanh số đạt Mức thưởng
1 Thưởng Quý 80%≤ DS đạt <100% Thưởng 0,3% x DS đạt 100%≤ DS đạt <130% Thưởng 0,4% x DS đạt DS đạt > 130% Thưởng 0,5% x DS đạt 2 Thưởng năm 100%≤ DS đạt ≤120% Thưởng 1,0 tháng lương cơ bản 120%< DS đạt ≤150% Thưởng 1,5 tháng lương cơ bản DS đạt > 150% Thưởng 2,0 tháng lương cơ bản
- Các chế độ cho nhân viên: Mọi nhân viên của công ty đều được đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế. Để tăng sự đoàn kết, gắn bó giữa các nhân viên, công ty tổ chức các phong trào đoàn thể, các buổi tham quan nghỉ mát, liên hoan văn nghệ, ngày hội gia đình… cho toàn bộ nhân viên trong công ty để các nhân viên có cơ hội giao lưu từ đó tăng tình đoàn kết trong công ty.
54
Như vậy, các hoạt động PR được công ty rất quan tâm, những hoạt động này giúp công ty quảng bá rộng rãi hình ảnh và khẳng định thương hiệu của công ty đồng thời tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho nhân viên, tăng cường sự gắn bó giữa các nhân viên và giữa nhân viên với công ty.
55
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN