PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu

Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua các năm 2013 để nghiên cứu về các đặc điểm của công ty và hoạt động marketing của công ty. Cụ thể là các số liệu:

+ Bảng cân đối kế toán năm 2013, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013, phụ lục kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013.

+ Danh mục sản phẩm của công ty và bảng giá sản phẩm của công ty. + Tài liệu về công ty như giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, thông báo kết quả trúng thầu tại các tỉnh: Điện Biên, Hòa Bình, Sơn La… năm 2013.

2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing

Phương pháp nghiên cứu mô tả: mô tả từng sự kiện, chùm sự kiện, hiện tượng liên quan đến hoạt động marketing của công ty trong năm 2013.

CS sản phẩm CS giá CS phân phối CS XTVHTKD

Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược?

Mô tả : Chùm sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng, thành công

Lý thuyết Marketing

HIỆU QUẢ

CÔNG TY KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG

Mẫu nghiên cứu: lựa chọn theo định hướng

24

2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

- Thu thập số liệu từ nguồn tài liệu của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình bao gồm báo cáo tài chính năm 2013, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, phân nhóm danh mục sản phẩm và giá sản phẩm của công ty, các bài báo, thông tin các hội thảo, hội nghị của công ty…thông qua việc sử dụng phiếu thu thập số liệu ( Phụ lục số 01, phụ lục số 02).

2.5. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

 Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích.

 Cách tính tỷ lệ doanh thu của từng nhóm thuốc

Tỷ lệ doanh thu của nhóm thuốc A (%) = Doanh thu của nhóm thuốc A / tổng doanh thu của các nhóm thuốc * 100

 Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2007.

25

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

3.1.1. Đặc điểm cơ sở vật chất, cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty

 Cơ sở vật chất - hệ thống kho:

Công ty có 2 kho ở 46/164 Vương Thừa Vũ, 59 Quốc Tử Giám, Hà Nội đã đạt tiêu chuẩn GSP vào tháng 09/2009, với diện tích kho tổng ở Vương Thừa Vũ đạt 280m2, kho phụ ở 59 Quốc Tử Giám đạt diện tích 100m2.

Hình 3.10: Hệ thống giá kệ chứa hàng tại kho của công ty

Các kho được trang bị các loại kệ selective hiện đại, tiêu chuẩn hóa có thể điều chỉnh linh hoạt, hệ thống xe nâng hiện đại nhập từ Châu Âu, được trang bị hệ thống điều hòa bảo đảm nhiệt độ < 25oC , cùng với hệ thống phòng cháy chữa cháy tự động hiện đại, do đó đảm bảo chất lượng thuốc khi phân phối, đặc biệt với những thuốc điều trị ung thư có yêu cầu điều kiện bảo quản đặc biệt.

26

 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Hình 3.11: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình

- Ban giám đốc chịu trách nhiệm quản lý điều hành các hoạt động kinh doanh và hoạt động chuyên môn của Công ty.

- Phòng Hành chính - Kế toán: giúp cho Ban Giám đốc hoạch toán các hoạt động kinh doanh của công ty, có nhiệm vụ quản lý các loại vốn, quỹ của công ty.

- Phòng Kiểm soát chất lượng: Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát để đảm bảo chất lượng thuốc tại tất cả các bộ phận trong công ty theo đúng quy trình.

- Phòng Kinh doanh - Marketing của công ty: đưa ra các chiến lược sản phẩm, các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh dành cho khách hàng như các chương trình khuyến mãi, chiết khấu, các chương trình chăm sóc khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng, tổ chức các chương trình hội nghị, chịu trách nhiệm chính triển khai hoạt động bán hàng, đem lại doanh số lợi nhuận cho công ty với đội ngũ trình Dược viên.

PGĐ kinh doanh PGĐ chuyên môn

Tổ giao nhận vận chuyển GIÁM ĐỐC Phòng bán hàng

Tổ kho Phòng kinh doanh

- marketing Phòng Kiểm soát chất lượng Phòng hành chính kế toán

27

- Tổ kho có nhiệm vụ quản lý nhập - xuất hàng hóa vào các kho của công ty, chịu trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo các quy định của Bộ Y tế và thực hiện kiểm kê kho hàng hóa theo định kỳ và khi cần thiết.

- Tổ giao nhận vận chuyển: Chịu trách nhiệm giao nhận vận chuyển hàng hóa trực tiếp tới khách hàng, chịu trách nhiệm bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển và chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc về nhiệm vụ mình được giao.

- Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm nhận đơn hàng, đóng hàng, triển khai các hoạt động bán hàng mà bộ phận kinh doanh và marketing đưa ra, thu thập trực tiếp các phản hồi của khách hàng.

Như vậy, cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình tương đối gọn nhẹ và khoa học, đầy đủ các phòng ban chức năng đảm bảo phù hợp với quy mô hoạt động của công ty.

 Về nhân sự của công ty:

Năm 2013, công ty có 36 cán bộ nhân viên trong đó gồm các nhân viên có chuyên môn về Dược và các nhân viên không có chuyên môn về Dược.

Bảng 3.4: Cơ cấu nhân sự của công ty

Trình độ chuyên môn Số lượng Tỷ lệ (%)

DSĐH và sau đại học 3 8,3

Dược sĩ trung cấp 20 55,5

Dược tá 3 8,3

Cử nhân kinh tế 10 27,9

28

Hình 3.12: Cơ cấu nhân sự theo trình độ chuyên môn

3.1.2. Đặc điểm mạng lưới phân phối của công ty

 Danh mục hàng hóa của công ty

Danh mục hàng hóa của công ty gồm 103 mặt hàng, tập trung chủ yếu vào nhóm thuốc ung thư và các thuốc điều trị các tác dụng phụ xảy ra khi điều trị ung thư cho bệnh nhân. Danh mục hàng hóa của công ty vừa có tính chuyên sâu vào các thuốc điều trị cho đối tượng cho bệnh nhân ung thư, vừa thể hiện sự phong phú đa dạng qua việc cùng một hoạt chất công ty kinh doanh những dạng bào chế, dạng đóng gói, hàm lượng và nguồn gốc xuất xứ khác nhau, để đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau.

29

Bảng 3.5: Danh sách hàng hóa của công ty năm 2013

TT Nhóm thuốc Số lượng mặt hàng Một số mặt hàng trong nhóm 1 Thuốc kháng sinh 04 Imipenem and Cilastatin 500mg; Zefeta

2 Thuốc điều trị ung thư 76

Anastrol; Bleocin; Carbosin 150mg; Tadocel; Sindroxocin

3 Thuốc tác dụng tới máu 04 Hemax; Neutromax;

Blautrim 300mcg

4 Thuốc tăng cường miễn dịch 02 Glutathion 300mg;

Glutathion 600mg 5 Thuốc chống loãng, hủy xương 05 Zoletalis 4mg; Pamisol

30mg; Zoldria

6 Thuốc đông Dược 03 Lisimax; Đại tràng HD;

Alascane 80mg

7 Thuốc khác 09 Aloxi; Helivin

 Hệ thống điểm bán buôn:

Hiện tại, công ty không có hệ thống bán lẻ mà chỉ tập trung bán buôn, phân phối hàng hóa tới các khách hàng tại địa bàn tỉnh, đặc biệt là các tỉnh vùng Tây Bắc nước ta. Tại địa bàn các tỉnh, công ty không trực tiếp đặt các chi nhánh, đại lý bán buôn trực thuộc công ty mà thường ký hợp đồng phân phối hàng hóa với các công ty Dược phẩm có trụ sở tại địa bàn tỉnh đó. Như vậy công ty có thể tận dụng thế mạnh về phân phối của các công ty trên địa bàn tỉnh để phân phối hàng hóa nhanh chóng, kịp thời

30

tới các khách hàng bệnh viện, trung tâm y tế mà chỉ mất một phần chi phí cho công ty đại lý.

Bảng 3.6: Danh sách các công ty ký kết hợp đồng phân phối tại các tỉnh

STT Địa bàn Công ty phân phối

1 Tỉnh Điện Biên Công ty cổ phần Dược phẩm Hoàng Lan

2 Tỉnh Yên Bái Công ty cổ phần Dược - VTYT Yên Bái

3 Tỉnh Hòa Bình Công ty cổ phần Dược - VTYT Hòa Bình 4 Tỉnh Cao Bằng Công ty cổ phần Dược phẩm Phương Anh 5 Tỉnh Lạng Sơn Công ty cổ phần Dược - VTYT Lạng Sơn 6 Tỉnh Bắc Giang Công ty cổ phần Dược phẩm Bagipharm

 Đặc điểm khách hàng:

Khách hàng của công ty là những bệnh viện, trung tâm y tế tại các tỉnh thuộc vùng Tây Bắc, thuốc được cung ứng theo danh mục thuốc đã trúng thầu do Sở Y tế các tỉnh tổ chức đấu thầu tập trung hàng năm.

Bảng 3.7: Số lượng mặt hàng trúng thầu năm 2013 tại một số địa bàn .

STT Địa bàn Số lượng mặt

hàng trúng thầu năm 2013

T

1 Điện Biên 128 mặt hàng Tất cả đơn vị y tế trực thuộc

2 Lai Châu 14 mặt hàng Bệnh Viện Đa Khoa Tỉnh

3 Hòa Bình 110 mặt hàng Ban chăm sóc sức khỏe cán bộ

4 Quân Đội 112 mặt hàng Bệnh Viện U Bướu

Do đó, hoạt động tham gia đấu thầu thuốc được công ty chú trọng, với việc tham gia với danh mục sản phẩm hợp lý, đa phần là các sản phẩm mà công ty. Nhóm khách hàng này yêu cầu khả năng cung cấp sản phẩm đúng thời hạn theo hợp đồng đã ký kết. Tuy nhiên, khó khăn trong việc

31

phân phối tới các địa bàn vùng sâu vùng xa nên công ty thường ủy quyền cho các công ty Dược tại địa phương tham gia đấu thầu các sản phẩm của mình.

Khách hàng mục tiêu của công ty còn là các bác sỹ chuyên khoa và đa khoa. Nhu cầu được biết về thông tin sản phẩm, các phác đồ điều trị và các chương trình chăm sóc khách hàng và đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng uy tín.

Riêng đối với nhóm hàng chủ lực của công ty là nhóm hàng thuốc điều trị ung thư, thì khách hàng mục tiêu có những nét đặc thù riêng vì bệnh lý ung thư là bệnh lý diễn biến phức tạp, ảnh hưởng đến tính mạng con người và là gánh nặng cho xã hội. Ung thư là bệnh chuyên khoa sâu, thời gian tiến triển bệnh nhanh, khả năng khỏi bệnh thấp, tỷ lệ tử vong cao, phác đồ điều trị ung thư phức tạp. Mục tiêu điều trị ung thư là điều trị và kiểm soát tiến triển bệnh ung thư một cách tối ưu, kéo dài thời gian sống và đem lại cho người bệnh cuộc sống thể chất và tinh thần tốt hơn, đồng thời giúp người bệnh tái hòa nhập vào cuộc sống gia đình và xã hội. Thị trường mục tiêu thuốc chống ung thư chủ yếu tập trung ở các khoa ung bướu tại các bệnh viện lớn thuộc các tỉnh Tây Bắc. Khách hàng mục tiêu là các bác sỹ điều trị ung thư, có chuyên khoa sâu, trình độ chuyên môn cao, số lượng ít, có kỹ năng sử dụng các phương tiện điều trị tốt, có những phác đồ điều trị cụ thể cho bệnh ở những giai đoạn khác nhau, mong muốn được cập nhật phác đồ điều trị và kiến thức điều trị bệnh ung thư, đòi hỏi hiểu biết về các thuốc điều trị ung thư. Khách hàng mục tiêu là bệnh nhân ung thư thường có thể trạng yếu, phải điều trị bằng việc kết hợp nhiều thuốc và phương pháp khác nhau, phải điều trị theo sự chỉ dẫn của bác sỹ, nhiều bệnh nhân do điều kiện kinh tế phải bỏ dở phác đồ điều trị do không có khả năng chi trả chi phí điều trị, vì thế với sản phẩm của mình công ty xác định phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.

32

3.1.3. Đặc điểm về doanh thu của công ty trong những năm gần đây

Trong những năm gần đây, nền kinh tế có nhiều biến động ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, công ty Dược phẩm Ba Đình cũng gặp phải những khó khăn nhưng vẫn cố giữ vững và tăng trưởng doanh thu qua các năm.

Bảng 3.8. Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2010 - 2013 Năm

Chỉ tiêu

2010 2011 2012 2013

Tổng doanh thu

(Tỷ đồng) 48,5 53,5 56,7 65,2

Tăng trưởng doanh thu (%)

(so với năm 2010)

0 10,3 16,9 34,4

Tuy nhiên doanh thu giữa các nhóm hàng của công ty không đồng đều, chủ yếu tập trung vào nhóm hàng ung thư, và đây là nhóm hàng đem lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty.

Bảng 3.9: Phân bổ doanh thu, lợi nhuận theo một số nhóm hàng của công ty năm 2013

Nhóm thuốc Doanh thu

(Tỷ đồng) Tỷ suất lợi nhuận (%) Tỷ lệ doanh thu (%) Thuốc kháng sinh 6,3 7 9,6

Thuốc điều trị ung thư 38,6 12 59,2

Thuốc tác dụng tới máu 7,6 3 11,7

Thuốc tăng cường miễn dịch 8,5 3 13

Thuốc chống loãng, hủy xương 2,7 5 4.1

Thuốc khác 1,5 5 2,4

33

3.2. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013

3.2.1. Chính sách sản phẩm

Việc phát triển danh mục sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Dựa trên những đặc thù của công ty, khách hàng và thị trường Tây Bắc, công ty phát triển danh mục sản phẩm theo cả chiều dài, chiều rộng và chiều sâu để chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế công ty và đạt mục tiêu về doanh số.

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng.

Để đáp ứng nhu cầu điều trị nhiều bệnh khác nhau, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm rất phong phú gồm nhiều nhóm sản phẩm.

Bảng 3.10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2013

STT Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ (%)

1 Thuốc kháng sinh 04 3,9

2 Thuốc điều trị ung thư 76 73,8

3 Thuốc tác dụng tới máu 04 3,9

4 Thuốc tăng cường miễn dịch 02 1,9

5 Thuốc chống loãng, hủy xương 05 4,9

6 Thuốc đông Dược 03 2,9

7 Thuốc khác 09 8,7

34

Hình 3.13: Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của công ty năm 2013

Như vậy công ty phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng với 07 nhóm thuốc và 103 sản phẩm, nhưng công ty vẫn chú trọng nhóm thuốc điều trị ung thư (76 thuốc) và bên cạnh đó phát triển các nhóm thuốc điều trị các hội chứng do tác dụng phụ của thuốc điều trị ung thư gây ra như thuốc tăng cường miễn dịch, thuốc tác dụng với máu, thuốc giải độc Methotrxate liều cao, thuốc chống hủy xương…

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài

Kết quả khảo sát về danh mục nhóm thuốc điều trị ung thư :

Bảng 3.11: Danh mục các nhóm thuốc ung thư theo chiều dài hoạt chất

Nhóm thuốc Hoạt chất

Kháng chuyển hóa Fluorouracil, Gemcitabin,

Methotrexate, Cisplatin, Irinotecan

Kháng sinh chống bướu Doxorubicin, Bleomycin, Epirubicin

Nguồn gốc tự nhiên Etoposide, Vinblastine,

Nhóm Alkyl hóa Capecitabine, Carboplatin, Docetaxel,

Ifosfamide, Paclitaxel, Oxaliplatin Thuốc nội tiết điều trị ung thư Anastrozol, Octreotide,

35

Bệnh lý ung thư là một bệnh lý có diễn tiến phức tạp, đang ngày càng phát triển cả về mặt số lượng và vị trí ung thư trên cơ thể người, việc điều trị ung thư đòi hỏi những thuốc có chất lượng tốt với giá cả hợp lý để tiết kiệm được chi phí điều trị, nắm bắt được điều này công ty đã kéo dài danh mục hoạt chất điều trị ung thư tới 19 hoạt chất được chia thành 5 nhóm chính, bao gồm thuốc điều trị K vú, K đại trực tràng, K biểu mô buồng trứng, K phổi…, phần nào danh mục theo chiều dài các hoạt chất điều trị K đã giúp công ty chiếm lĩnh được thị trường thuốc điều trị K tại địa bàn các tỉnh Tây Bắc.

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu

Mục đích của chiến lược này là làm tăng số lượng mẫu mã của các mặt hàng, loại hàng từ đó tăng sự lựa chọn cho khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường.