2.6.1. Nguyên nhân ch quan
BIDV ch a th t s quan tâm đúng m c đ n vi c phát tri n ho t đ ng NHBL mà v n còn duy trì và chú tr ng ho t đ ng kinh doanh phát tri n khách hàng T ng công ty, t p đoàn l n. i u này c ng d hi u vì tr c đây do BIDV là ngân hàng đ c Chính ph ch đnh c p phát v n đ cho vay các công trình tr ng y u ki n thi t đ t n c. M t th i gian dài, BIDV g n nh ch chú tr ng vào ho t đ ng bán buôn, chi m g n 80% t ng thu thu n t ho t đ ng kinh doanh c a BIDV.
V sau, khi b t đ u x y ra nh ng t n th t l n do t p trung bán buôn tr thành bài h c đau lòng cho nhi u ngân hàng khác, BIDV c ng nh n ra r ng, ho t đ ng bán buôn mang l i l i nhu n cao nh t, c ng là ho t đ ng ch a đ ng r i ro nhi u nh t và nh ng t n th t n u có c ng th t khó l ng. M t vài n m g n đây, BIDV c ng b t đ u h ng ho t
đ ng kinh doanh c a mình theo h ng phát tri n b n v ng nh xu th c a các ngân hàng
hàng đ u trên th gi i và trong n c đư làm, đó là chú tr ng phát tri n ho t đ ng bán l . Tuy nhiên, vi c chuy n đ i này còn di n ra còn r t ch m và v n còn t n t i tâm lý ng i
thay đ i d ch chuy n đư nh h ng r t l n t i tâm lý nh ng ng i làm công tác qu n lý
c ng nh tr c ti p tác nghi p, không s n sàng đ tri n khai nh ng ho t đ ng m nh m và quy t li t s n ph m NHBL. Và vì v y, phát tri n NHBL v n ch a là m i quan tâm, b c
tri n các s n ph m m i th ng th y r t nhi u khó kh n và tr ng i.
- Nh n th c t i các chi nhánh trong vi c chuy n đ i mô hình t ch c, thói quen, t duy còn ch m và ch a đ ng b .
- BIDV v n đang trong giai đo n đ u phát tri n theo đ nh h ng NHBL vì v y c n có thêm th i gian đ chu n b và hoàn thi n v ngu n l c, c ch , chính sách, công c đ th c hi n.
- Môi tr ng ho t đ ng kinh doanh liên t c có bi n đ ng, NHNN th ng xuyên
thay đ i chính sách đi u hành, quy đ nh h n ch v lãi su t, huy đ ng, lãi su t rút tr c h n gây khó kh n trong công tác phát tri n s n ph m và phát tri n n n v n huy đ ng.
- Vi c nâng cao ch t l ng giao d ch và ph c v khách hàng t i nhi u chi nhánh v n
ch a th c s đ c chú tr ng, nh n th c c a các chi nhánh trong vi c chuy n đ i phong
cách ph c v khách hàng còn ch m và ch a đ ng b . H i s chính ch a có c ch ki m
tra, đánh giá ch t l ng ph c v khách hàng t i chi nhánh.
2.6.1.1. nh h ng khách hàng ch a th t s h p lý
Giai đo n n m 2008 đ n tháng 06 - 2012, quy mô khách hàng cá nhân t i BIDV
t ng d n đ u qua các n m, t c đ t ng tr ng bình quân 17,8%/n m. Trong đón m 2011
s l ng khách hàng cá nhân t ng cao nh t v i g n 600.000 khách hàng t ng thêm, nâng
t ng s khách hàng l y k lên g n 3 tri u khách hàng (t ng đ ng t ng 25% so v i n m 2010). Tuy nhiên, đ nh h ng phát tri n khách hàng c a h th ng BIDV trong nh ng
n m qua v n là t p trung vào các khách hàng doanh nghi p l n, các t p đoàn và t ng
công ty, ch a th c s chú tr ng t i m ng khách hàng cá nhân và h kinh doanh. M c dù g n đây Ban lưnh đ o BIDV đã có nh ng đi u ch nh chi n l c đ phát tri n, chú tr ng
h n vào m ng nghi p v bán l c ng nh đ i t ng khách hàng cá nhân, tuy v y n n t ng khách hàng và c s h t ng nghi p v v n ch a th theo k p v i các ngân hàng khác.
Vì là các khách hàng l n, các khách hàng này luôn nh n đ c s chào m i, "s n đón" t các TCTD khác nên th ng đòi h i BIDV mi n, gi m phí, u tiên ph c v ho c
các u đưi v pháp lỦ khác...Trong khi đó, n n khách hàng bán l (dân c , h kinh doanh) m i th t s là n n khách hàng ti m n ng lâu dài, n đnh, l i không đ c chú
tr ng đ phát tri n.. BIDV hi n v n ch a có chi n l c c th đ phát tri n khách hàng ho t đ ng kinh doanh ngân hàng bán l (phân đo n khách hàng, phân khúc tr tr ng, s n ph m, kênh phân ph iầ).
Vi c nâng cao ch t l ng giao d ch ph c v khách hàng và không gian giao d ch t i nhi u chi nhánh v n ch a th c s đ c chú tr ng. Nh n th c c a các chi nhánh trong vi c chuy n đ i phong cách ph c v khách hàng còn ch m và ch a đ ng b . Bên c nh
đó H i s chính ch a có c ch ki m tra, đánh giá và đo l ng ch t l ng ph c v khách hàng t i chi nhánh. Vi c b trí khu v c giao d ch khách hàng cá nhân t i các đi m giao d ch c a BIDV ch a đ ng nh t, ch a đ c s đ ng b v hình nh và nh n di n v ho t
đ ng bán l c a BIDV. BIDV tuy đư có phân đo n khách hàng VIP đ có chính sách
ch m sóc riêng nh ng h u h t các đi m giao dch ch a có phòng riêng dành cho khách
hàng VIP.
V n đ xung đ t l i ích c c b và s không th ng nh t c a các đ n v , đ u m i liên quan khi ph c v khách hàng
Chính vi c m i đ u m i, m i đ n v ph c v cho khách hàng m t vài s n ph m d ch v và vì ch tiêu k ho ch c a đ n v mình đư t o ra s không th ng nh t trong ph c v và đôi khi gây khó kh n cho khách hàng ho c cho các đ n v khác trong vi c ph c v
khách hàng nh vi c đòi h i các th t c c ng nh c trong chuy n ti n qu c t , v n đ u
tiên thanh toán, cung ng ti n m t, ngo i t ầ cho nh ng khách hàng quan tr ng. V n đ
này không ch x y ra trong n i b t ng chi nhánh mà còn x y ra gi a các chi nhánh, đ n
v c a BIDV v i nhau. Chính nh ng đi u này làm nh h ng r t l n đ n tính nh t quán và hình nh c a BIDV đ i v i khách hàng.
2.6.1.2. Trình đ cán b còn nhi u b t c p
n m b t, kh i d y nhu c u c a m i m t khách hàng đòi h i m i cán b quan h khách hàng nói riêng, cán b ngân hàng nói chung đ ng th i ph i hi u rõ toàn b các s n ph m, d ch v hi n có c a BIDV và hi u rõ nhu c u c a khách hàng. tìm đ c nh ng cán b nh v y là đi u r t khó đ i v i BIDV, khi m i cán b ch hi u bi t ho c n m b t m t s s n ph m d ch v liên quan tr c ti p đ n công vi c c a mình, ch a nói đ n vi c hi u rõ khách hàng. V m t nguyên lỦ, đ tung m t s n ph m ra th tr ng, ph i h i đ 3
dùng ph i hi u nh ng ti n ích c a s n ph m. BIDV đang g p v n đ ngay đi u ki n th hai. Nh ng cái tên s n ph m nh thanh toán hóa đ n, Mobilebanking, các s n ph m Bancassurance, BIDV online, ầ còn r t xa l đ i v i r t nhi u cán b nhân viên c a BIDV. M c đ hi u bi t v s n ph m d ch v ngân hàng c a cán b bán hàng (cán b quan h khách hàng, giao d ch viên) còn h n ch d n đ n vi c cán b ch a th t s t tin khi gi i thi u v s n ph m d ch v c a ngân hàng, h n ch kh n ng gi i thi u t i khách
hàng. Chính đi u này d n đ n tâm lý ch thích làm nh ng d ch v huy đ ng v n, tín d ng truy n th ng, ít ai dám r i ro th nghi m các s n ph m m i, còn r t m h tr u t ng không th l ng đ c r i ro. Thêm vào đó, thái đ , tác phong giao ti p c a nhân viên BIDV còn r t y u: phong cách giao dch theo c ch bao c p tr c đây v n còn in r t sâu m t b ph n cán b . ây là m t tr ng i r t l n đ i v i vi c xây d ng tác phong giao ti p, khoa h c, hi n đ i trong đ i ng cán b nhân viên BIDV nh m t o n t ng t t đ i v i khách hàng.
2.6.1.3. Marketing và truy n thông
Ho t đ ng qu ng bá hình nh th ng hi u BIDV ch a rõ nét, ch a có chi n l c qu ng bá t ng th cho th ng hi u BIDV. (Nh n bi t th ng hi u BIDV qua kh o sát c a Nielsen ch đ ng th 7) Công tác marketing t i BIDV v n ch a đ c th c hi n bài b n, chuyên nghi p, thi u đ ng b . Ho t đ ng marketing ch a đ c xem nh m t công c đ thu hút khách hàng, nâng cao hi u qu kinh doanh mà ch y u v n là m t hình th c đ gi i thi u v ngân hàng. Nhi u d ch v đ c tr ng c a BIDV, đ c bi t là các d ch v Ngân hàng bán l v n ch a đ c qu ng cáo, qu ng bá m t cách r ng rưi đ khách hàng bi t và s d ng.
Ho t đ ng marketing còn mang tính t phát c a t ng Chi nhánh, BIDV ch a có
chính sách, k ho ch xây d ng m t hình nh riêng có c a mình thông qua s đ ng nh t c a các đ n v thành viên. Hi n t i cách th c trang trí qu y giao d ch, trang web n i b ,ầ v n do m i đ n v t thi t k theo cách riêng c a mình. Do đó, khó t o đ c hình
nh BIDV th ng nh t trên toàn h th ng, c ng chính vì v y th ng hi u BIDV ch a th
kh ng đnh trên th tr ng ngân hàng bán l .
M t s các kênh truy n thông c a BIDV nh website, trang intranet hi n đang
đang đ c tri n khai đ ng b và có nhi u thay đ i sau c ph n hóa, c p nh t d n đ n khó
kh n trong vi c chu n hoá các ho t đ ng Marketing.
2.6.1.4. C c u t ch c c ng k nh, ch a v n hành th ng nh t và đ ng b
Sau khi th c hi n vi c chuy n đ i mô hình ho t đ ng theo mô hình t ch c, BIDV có b máy t ch c g m nhi u phòng, ban nghi p v và m ng l i các chi nhánh trên c
n c. Mô hình m i m t m t giúp vi c qu n tr đi u hành chuy n t qu n lý theo s n ph m sang qu n lý theo khách hàng, tuy nhiên m t khác c ng t o ra nhi u b t c p. Vi c có quá nhi u ban b (24 ban, 4 trung tâm tác nghi p ậback office, 4 v n phòng) c ng v i ch c n ng nhi m v c a các ban b ch ng chéo lên nhau gây khó kh n cho vi c qu n lý và phát tri n các s n ph m ngân hàng nói chung, s n ph m ngân hàng bán l nói riêng.
Công c h tr bán hàng còn h n ch : r t nhi u s n ph m, ch ng trình ph i nh p th công, nên cán b m t r t nhi u th i gian tác nghi p. Ch a có ch ng trình bóc tách
s li u ho t đ ng c a Phòng giao d ch, s li u thu nh p chi phí riêng cho các dòng s n ph m bán l , nên chi nhánh g p nhi u khó kh n trong ch đ o đi u hành ho t đ ng NHBL.
Thêm vào đó, công tác t ch c b máy l i ch a đ c th c hi n m t cách bài b n, hi u qu . S ph i h p gi a các phòng ban ch a t t. Ph i h p gi a các b ph n nghiên c u s n ph m, xây d ng ch ng trình ph n m m, marketing và tri n khai d ch v ch a
th t ch t ch nhp nhàng. Ch a có quy trình th ng nh t v nghiên c u và tri n khai các s n ph m m i trong toàn h th ng. Các ch c n ng phát tri n n m r i rác các Phòng, Ban khác nhau t i H i s chính. Ban phát tri n NHBL phát tri n s n ph m m i chuyên v bán l , kênh phân ph i ngân hàng đi n t , qu ng bá gi i thi u. Ban Phát tri n s n ph m và tài tr th ng m i c ng phát tri n s n ph m m i nói chung (bao g m c s n ph m tín d ng, huy đ ng v n, d ch v và tài tr th ng m i). Trung tâm Th phát tri n d ch v th , qu n lỦ kênh ATM, POS,ầ Trung tâm thanh toán phát tri n các d ch v
thanh toán trong n c, chuy n ti n qu c t . Tuy nhiên ch a có s phân đnh rõ ràng ch c
n ng phát tri n, qu n lý d ch v gi a các Phòng, Ban do đó còn nhi u ch ng chéo. Ho t
đ ng marketing g n li n v i s n ph m m i phát tri n c ng n m phân tán các b ph n này, vì v y d n đ n s thi u đ ng b , ch a th ng nh t trong vi c marketing t o d ng hình nh BIDV m c dù đư có Ban Th ng hi u và Quan h công chúng.
2.6.2. Nguyên nhân khách quan
2.6.2.1. C s v t ch t ch a đáp ng yêu c u m t ngân hàng hi n đ i, t o đ tin c y đ i v i khách hàng đ i v i khách hàng
Ho t đ ng kinh doanh ngân hàng d a trên ch tín, do đó tr s làm vi c là y u t h t s c quan tr ng. c bi t còn quan tr ng h n đ i v i khách hàng là cá nhân, h kinh
doanh. Thêm vào đó, khách hàng cá nhân v i các giao d ch nh l nên c n thi t m ng
l i r ng đ thu n ti n trong giao dch. i v i các t ch c th ng mu n th c hi n các d ch v tr n gói, do đó vi c giao d ch v i các ngân hàng l n, có tr s khang trang, hi n
đ i là ni m t hào, c ng nh tin t ng c a h . Trong khi đó, m ng l i các Phòng giao d ch và tr s làm vi c, k c chi nhánh c p 1, th ng là m t b ng đi thuê nên nhi u khi v n ch a th t s khang trang và đ p m t. đi m này thì BIDV c n ph i n l c r t nhi u
đ ngang b ng v i các ngân hàng khác.
Thêm vào đó, không gian giao dch còn ch t ch i, cách bài trí các thi t b , d ng c làm vi c t i các đi m giao dch ch a th t s khoa h c, g n gàng, ch a đáp ng yêu c u c a m t ngân hàng hi n đ i.
2.6.2.2.Trình đ phát tri n n n kinh t và thói quen s d ng ti n m t trong thanh toán
Các d ch v ngân hàng hi n đ i (nh t là d ch v th thanh toán, các d ch v E- banking) ch y u t p trung các thành ph l n mà đ i t ng chính là l c l ng lao đ ng có tri th c và còn xa l v i s đông ng i dân Vi t nam. Thói quen chi tr b ng ti n m t còn th hi n qua vi c ng i dân r t ng i dùng th ATM ho c ắcà” th (t c dùng th tín d ng rà qua các máy ch p nh n th -POS) đ thanh toán. Lý do là ph n l n ng i dùng th ch ngh th là công c đ rút ti n, ho c cho dù bi t có th thanh toán b ng th thì v n